Επιμέλεια: ΜΑΡΙΟΣ ΠΑΡΛΙΑΡΟΣ
Τι θα μπορούσε να κάνει κανείς με ένα marketing προϋπολογισμό ύψους 2,4 δισεκατομμυρίων δολαρίων; Θα μπορούσε να αγοράσει 1,2 τρισεκατομμύρια ηλεκτρονικές διαφημίσεις. Ή να πάρει πάνω από 600 billboards στην Times Square για ένα ολόκληρο έτος. Θα μπορούσε ακόμη να δημιουργήσει 34.285 νέες θέσεις εργασίας στο χώρο, με ετήσιο μισθό 70.000 δολαρίων.
Οι αριθμοί αυτοί εξηγούν γιατί κάθε εταιρεία, πλατφόρμα και digital media παίκτης βρίσκεται σε εγρήγορση από τη στιγμή που ο chief brand officer της Procter & Gamble, Marc Pritchard, ο οποίος διαχειρίζεται ένα ετήσιο διαφημιστικό πακέτο ύψους 2,4 δισεκατομμυρίων δολαρίων για την αγορά των ΗΠΑ, απείλησε να «κόψει» τα έξοδα αυτά, εάν δεν αντιμετωπιστεί το αυξανόμενο πρόβλημα των ψηφιακών διαφημίσεων γύρω από ζητήματα όπως η απάτη, η brand ασφάλεια και η διαφάνεια.
Τον Ιανουάριο, ο Pritchard προκάλεσε σκεπτικισμό, όταν προανήγγειλε μια περίπλοκη οδηγία πέντε σημείων κατά τη διάρκεια ομιλίας στην ετήσια συνάντηση ηγεσίας του Interactive Advertising Bureau στο Χόλιγουντ της Φλόριντα, δίνοντας ουσιαστικά σε όλους τους συνεργάτες ψηφιακής διαφήμισης της P&G τελεσίγραφο ενός έτους για να «καθαρίσουν» τις πρακτικές τους και να παίξουν με τους κανόνες του megabrand. «Ειλικρινά, πιστεύουμε ότι το 20% με 30% των αποβλήτων στην αλυσίδα εφοδιασμού των media οφείλεται στην έλλειψη προβολής, στις μη διαφανείς συμβάσεις, στη μη διαφανή μέτρηση εισροών, στην απάτη και ακόμη και στις διαφημίσεις που εμφανίζονται σε μη ασφαλείς τοποθεσίες», είχε αναφέρει ο Pritchard.
Οι digital παίκτες πήραν το μήνυμα…
Στη διάρκεια της φετινής dmexco της Κολωνίας, εξάλλου, κι έπειτα από το μήνυμα που έστειλε ο Pritchard, το Facebook παρουσίασε αρκετά νέα εργαλεία και πολιτικές για τους διαφημιζόμενους που ασχολούνται με την brand ασφάλεια. Μια νέα προδιαγραφή διευκρινίζει τον τρόπο με τον οποίο οι χρήστες του social δικτύου μπορούν να βγάλουν χρήματα από το περιεχόμενό τους, μιμούμενοι παρόμοιους ελέγχους με αυτούς που έθεσε το YouTube τις εβδομάδες που ακολούθησαν έπειτα από την απόσυρση διαφημίσεων λόγω συνύπαρξης με ρατσιστικά και τρομοκρατικά βίντεο. Το YouTube απαιτεί τώρα από τα κανάλια που συγκεντρώνουν 10.000 προβολές, να αποδείξουν ότι είναι νόμιμα, προτού ξεκινήσουν να κερδίζουν χρήματα από τα uploaded clips. Τέτοιες εξελίξεις «φωνάζουν» πλέον πως είναι καιρός ο κλάδος να «μεγαλώσει και να ακολουθήσει κάποιο κοινό πρότυπο».
Οδεύοντας στο τέταρτο τρίμηνο του έτους -λίγους μήνες μετά τις απειλές Pritchard σε μεγάλους παίκτες όπως το Facebook, το Google, το Twitter- η οδηγία έχει υιοθετηθεί σε ποσοστό 50-60%. Η συζήτηση γύρω από την brand ασφάλεια φούντωσε τον Μάρτιο, όταν εκατοντάδες διαφημιζόμενοι είτε «πάγωσαν» είτε απέσυραν τις καμπάνιες τους από το YouTube, αφού οι διαφημίσεις τους «έτρεχαν» δίπλα σε απαράδεκτο περιεχόμενο. Παρόμοιες ανησυχίες εμφανίστηκαν και για διαφημίσεις που εμφανίζονταν σε αμφιλεγόμενους ιστότοπους μέσω δικτύων διαφημίσεων τα οποία υποστηρίζονται από το Facebook. Η αντίδραση του social δικτύου ήρθε τον Ιούνιο, όταν η εταιρεία άρχισε να δοκιμάζει ένα πρόγραμμα που παρέχει στους διαφημιζόμενους πληροφορίες σχετικά με τους ιστότοπους των εκδοτών στους οποίους μπορεί να εμφανίζονται οι διαφημίσεις τους. Έτσι, οι διαφημιζόμενοι μπορούν να δημιουργούν λίστες εκδοτών που επιθυμούν να αποκλείσουν. «Δεν υπάρχει τίποτα πιο σημαντικό από το να θεωρούν οι διαφημιζόμενοι πως το διαφημιστικό οικοσύστημα είναι διαφανές, υπεύθυνο και ασφαλές. Στο Facebook, αυτή η εμπιστοσύνη είναι ζωτικής σημασίας για την επιχείρησή μας και είμαστε αποφασισμένοι να οικοδομήσουμε προϊόντα και συνεργασίες που θα διασφαλίζουν ότι οι διαφημιζόμενοι θα δουν ισχυρά αποτελέσματα σε ένα ασφαλές περιβάλλον», σχολίασε σχετικά η VP of global marketing solutions του Facebook, Carolyn Everson.
Συζήτηση γύρω από τις πλατφόρμες
Καθώς οι διαφημιζόμενοι ζητούν βαθύτερη γνώση για το Facebook και την Google, που περιορίζει το ποσό των δεδομένων το οποίο γνωστοποιεί όταν τίθεται ζήτημα σύγκρισης των διαφημιστικών έναντι άλλων πλατφορμών, και οι δύο εταιρείες διενεργούν ελέγχους με το MRC για να αναλύσουν και να ελέγξουν πώς συλλέγεται το data που χρησιμοποιείται για να μετρήσει στατιστικά, όπως η προβολή. Η συνεχιζόμενη συζήτηση σχετικά με τη third-party προβολή φέρνει στο προσκήνιο ένα μεγαλύτερο ζήτημα: τις ανησυχίες των marketers σχετικά με την κυριαρχία των Facebook και Google στην ψηφιακή διαφήμιση. Ενώ οι πλατφόρμες συχνά προβάλλουν τα first-party δεδομένα, ο Pritchard ισχυρίζεται ότι η επικύρωση από τρίτους είναι απαραίτητη για τις μάρκες προτού δεσμευθούν να επενδύσουν. Σε μια άλλη κίνηση για την ενίσχυση της διαφάνειας στις διαφημίσεις, ο programmatic συνεργάτης της P&G, The Trade Desk συνεργάστηκε με την εταιρεία ανίχνευσης bots, White Ops για να εξαλείψει τη διαφημιστική απάτη πριν χρεωθούν οι buyers- από αποθέματα που παρέχουν οι πλατφόρμες-προμηθευτές.
Creative περικοπές
Ένας τομέας στον οποίο η P&G έχει σημειώσει σημαντική πρόοδο είναι η δημιουργία διαφανών συμβάσεων που καλύπτουν τις εκπτώσεις των media, μειώνοντας παράλληλα τον αριθμό των εταιρειών με τις οποίες συνεργάζεται. Οι εκπτώσεις που προκύπτουν σε επίπεδο holding-εταιρείας, για παράδειγμα, μεταφέρονται στην P&G. Οι διαφανείς συμβάσεις αποτελούν μόνο μέρος των προσπαθειών του παγκόσμιου κολοσσού, δεδομένου ότι έχουν κόψει περισσότερο από το 50% των διαφόρων συνεργαζόμενων εταιρειών τα τελευταία τρία χρόνια.
Υπό πίεση
Οι πωλήσεις των συσκευασμένων καταναλωτικών προϊόντων (CPG) στα φυσικά καταστήματα μειώθηκαν κατά 2,9 δισ. δολάρια κατά το πρώτο τρίμηνο του 2017 σε σύγκριση με το 2016, σύμφωνα με τη Nielsen. Επιπλέον, οι συνολικές αγορές μονάδων CPG στις ΗΠΑ μειώθηκαν κατά 2,5% κατά την ίδια χρονική περίοδο. Στην κατηγορία αυτή, οι 20 μεγαλύτερες μάρκες ανέφεραν αμετάβλητες πωλήσεις, ενώ οι μικρότερες μάρκες αυξήθηκαν κατά 2,4%.
Αντιμέτωπη με αυτές τις τάσεις, η Unilever, η οποία δαπάνησε 818 εκατομμύρια δολάρια στις ΗΠΑ το περασμένο έτος για marketing σκοπούς, περιορίζει επίσης τις ψηφιακές συνεργασίες και το κόστος παραγωγής. Συγκεκριμένα, πρόθεσή της είναι να μειώσει τον παγκόσμιο κατάλογο εταιρειών στο μισό (από 3.000 σε 1.500) και να παράγει 30% λιγότερες διαφημίσεις. «Η ασφάλεια της μάρκας, η διαφημιστική απάτη, το ad blocking και τα τρία Vs -viewability, verification και value- αποτελούν μεν σημαντικά ζητήματα, αλλά με απασχολεί το γεγονός ότι ως βιομηχανία τα αντιμετωπίζουμε ξεχωριστά και όχι σαν ένα συνολικό μέρος ενός ολιστικού ψηφιακού τοπίου», ανέφερε ο CMO της Unilever, Keith Weed.
Η ασφάλεια στην κορυφή της ατζέντας
Σημαντικός πονοκέφαλος για τους marketers τους τελευταίους μήνες είναι και η ψηφιακή ασφάλεια της μάρκας, λόγω της πολυπλοκότητας στην programmatic διαφήμιση, καθώς και των ανησυχιών των marketers ότι οι διαφημίσεις τους μπορεί να εμφανίζονται δίπλα σε περιεχόμενο αμφίβολης ποιότητας. Σε αυτό το πλαίσιο, η πλειοψηφία των CMOs που εργάζονται σε αυτούς τις διαφημιζόμενους, έχουν συγκεντρώσει εσωτερικές ομάδες, για να χειριστούν σκληρές αποφάσεις για το ποια ψηφιακά μέσα θα λάβουν έγκριση για τη φιλοξενία διαφημίσεων.
Σε αυτό το πλαίσιο, ένας από τους κορυφαίους παγκόσμιους διαφημιζόμενους, η Johnson & Johnson, συνεργάζεται στενά με τις media εταιρείες για «την κατανόηση της media αλυσίδας εφοδιασμού και την πραγματοποίηση ελέγχων σε αυτή την αλυσίδα», σύμφωνα με την CMO Alison Lewis. Παρόμοιες επαφές γίνονται και με τα Facebook, Google, ώστε να σχηματιστεί η εικόνα γύρω από την παρουσία των brands σε αυτές τις πλατφόρμες. Νωρίτερα μέσα στο 2017, η J&J η οποία δαπάνησε 871 εκατομμύρια δολάρια για διαφήμιση στις ΗΠΑ το 2016, ήταν ένας από τους μεγαλύτερους διαφημιζόμενους που σταμάτησε να επενδύει στο YouTube όταν άρχισαν να βγαίνουν στην επιφάνεια τα θέματα brand ασφαλείας.
Ωστόσο, μέσα σε διάστημα 10 ημερών, άλλαξε τη στάση του και οι διαφημίσεις επανήλθαν, εξαιτίας των «άμεσων ενεργειών της Google με τις οποίες αισθανθήκαμε πολύ καλά», ανέφερε η Lewis. Ωστόσο, η απόφαση επιστροφής στο YouTube δεν είναι εύκολη για κάθε brand. Μέχρι πριν από λίγες εβδομάδες, η Bank of America διατηρούσε περιορισμούς στη διανομή Youtube αποθέματος στα κανάλια και μόνο όταν έλαβε τις απαραίτητες διασφαλίσεις, αποφάσισε την άρση τους.
Σε αυτό το πλαίσιο, εξάλλου, και με δεδομένο πως «θέματα όπως η απάτη και η διαφάνεια στην προβολή βρίσκονται στην κορυφή της ατζέντας», σύμφωνα με τη CMO του τραπεζικού οίκου, Meredith Verdone, η Bank of America δημιούργησε εξειδικευμένη ομάδα για την κατανόηση ψηφιακών ζητημάτων και ανέπτυξε ένα κλιμακωτό σύστημα με τρεις προμηθευτές τεχνολογίας (Moat, White Ops και DoubleVerify) για τη συλλογική αντιμετώπιση της προβολής, της απάτης και της ασφάλειας της μάρκας.
