Η VoxComm, η παγκόσμια φωνή των agencies, εξέδωσε έναν εκτεταμένο οδηγό με στόχο να βοηθήσει τα agencies να διασφαλίσουν ότι ανταμείβονται σωστά για τη συμβολή τους στην ανάπτυξη των brands, σε μια αγορά που επηρεάζεται από το ΑΙ.
Ο οδηγός με τίτλο Redesigning the Agency Value Model εξηγεί γιατί μεμονωμένες διορθωτικές αλλαγές στις αμοιβές δεν επαρκούν πλέον και προτείνει την υιοθέτηση productised προσφορών βασισμένων σε λύσεις, καθώς το ΑΙ αλλάζει τους παραδοσιακούς τρόπους εργασίας και τους παραδοσιακούς τρόπους χρέωσης.
Απευθυνόμενη σε CEOs, CFOs και ανώτερα στελέχη, ο οδηγός επιδιώκει να ενθαρρύνει τα agencies να αποσυνδέσουν τα έσοδα και την κερδοφορία από τον αριθμό προσωπικού και λειτουργεί ως οδηγός αλλαγής για την ευρύτερη κοινότητα των agencies.
Περιλαμβάνει απόψεις και παραδείγματα από agencies που έχουν ήδη ξεκινήσει αυτόν τον μετασχηματισμό, όπως οι 72andSunny, BOND, Bond Brand Loyalty, Droga5 / Accenture Song, FIG, Monks, Time Under Tension, VCCP και We. Communications.
Το Redesigning the Agency Value Model αναδεικνύει την επείγουσα ανάγκη για ένα νέο επιχειρηματικό μοντέλο, εφόσον τα agencies θέλουν να παραμείνουν οικονομικά βιώσιμα — ένα μοντέλο που μετατοπίζει την εστίαση από τις ανθρωποώρες στα επιχειρηματικά αποτελέσματα.
Το agency του άμεσου μέλλοντος θα χρειαστεί να προσφέρει productised λύσεις σχεδιασμένες γύρω από επιχειρηματικά αποτελέσματα αντί για χρόνο και ανθρώπους, κωδικοποιώντας την τεχνογνωσία του σε επαναλαμβανόμενες λύσεις με αποδεδειγμένο ιστορικό επιτυχίας για τους πελάτες.
Η έκθεση εντοπίζει τέσσερις φάσεις μετάβασης, που βιώνουν τα agencies σε αυτή τη διαδρομή. Στο τελικό στάδιο, τα agencies δομούνται γύρω από την τεχνογνωσία και τα αποτελέσματα αντί για την προσπάθεια (χρόνο), η αμοιβή ευθυγραμμίζεται με το impact μέσω διαφορετικών μοντέλων, και τα έσοδα έχουν αποσυνδεθεί από τον αριθμό εργαζομένων.
Τα agencies που έχουν ήδη ξεκινήσει αυτή τη μετάβαση αναφέρουν ανάπτυξη και αυξημένη κερδοφορία, μεγαλύτερη διατήρηση λογαριασμών, υψηλότερα σκορ ικανοποίησης πελατών και ισχυρότερη απόδοση στις καμπάνιες τους.
«Το ΑΙ, ο αυτοματισμός και οι δυναμικές του procurement δεν αποτελούν τοπικό φαινόμενο αλλά παγκόσμιες δυνάμεις που αναδιαμορφώνουν τον κλάδο μας. Τα ευρωπαϊκά agencies ανταγωνίζονται διεθνώς και οι πελάτες μας δραστηριοποιούνται επίσης διεθνώς, άρα η απάντησή μας πρέπει να είναι εξίσου παγκόσμια και συντονισμένη. Σε κάθε αγορά διαπιστώνουμε ότι ένα μοντέλο βασισμένο στις ανθρωποώρες δεν μπορεί να ανταμείψει την αποτελεσματικότητα και την αποδοτικότητα που προσφέρουμε σε έναν κόσμο με ΑΙ. Είμαστε ο μόνος κλάδος που πληρώνεται με βάση τον χρόνο που δαπανά και όχι την αξία που δημιουργεί. Αν συνεχίσουμε να ορίζουμε την αξία με ώρες, κινδυνεύουμε να υπονομεύσουμε την καινοτομία και την τεχνογνωσία στην οποία βασίζονται οι πελάτες μας. Είναι ώρα να ανοίξουμε αυτή τη συζήτηση με τους πελάτες μας και να επαναπροσδιορίσουμε από κοινού τον τρόπο αξιολόγησης της αξίας των agencies. Και οι δύο πλευρές ωφελούνται από μεγαλύτερη σαφήνεια, λογοδοσία και μοντέλα βασισμένα στα αποτελέσματα.
Επαναπροσδιορίζοντας τον τρόπο με τον οποίο δημιουργείται, αποτυπώνεται και ανταμείβεται η αξία, προστατεύουμε τη δημιουργική ανταγωνιστικότητα και διασφαλίζουμε τη μακροπρόθεσμη βιωσιμότητα του κλάδου μας», δήλωσε ο Christian de la Villehuchet, Πρόεδρος της ΕΑCA και μέλος της VoxComm.
Ενδεικτικές προσεγγίσεις βασισμένες σε λύσεις που ήδη εφαρμόζονται:
- Μετάβαση από πλάνα ανθρωποωρών σε ευέλικτες λύσεις με χρέωση βάσει impact.
- Μετατροπή της τεχνογνωσίας σε επαναλαμβανόμενες λύσεις (προϊόντα) με αξιοποίηση ΑΙ που μπορούν να βελτιώσουν τη σχέση κόστους και revenue.
- Αντικατάσταση των projects με συνδρομητικό μοντέλο που συνδυάζει ταλέντο, τεχνολογία και αποτελέσματα.
Η μετάβαση απαιτεί επίσης αλλαγή κουλτούρας, ώστε οι ομάδες των agencies να εστιάζουν στα αποτελέσματα και όχι σε tasks, αξιοποιώντας στο έπακρο την ικανότητα του ΑΙ να επιταχύνει την επίτευξη αποτελεσμάτων.
Tο report ξεκινά με πρόλογο του Tim Williams, Founder της Ignition Consulting Group, και ακολουθεί πρακτική καθοδήγηση από τον Brian Kessman, Founder της Lodestar Agency Consulting. Βασίζεται σε συνεντεύξεις με ηγετικά στελέχη agencies και σε μοτίβα που έχουν προκύψει από εκατοντάδες έργα μετασχηματισμού, προσφέροντας ένα πρακτικό οδικό χάρτη στα agencies για τον επανασχεδιασμό των επιχειρηματικών μοντέλων τους.
«Ο καθορισμός της αμοιβής είναι το τελευταίο βήμα της μετάβασης. Τα agencies πρέπει πρώτα να επαναπροσδιορίσουν τι πουλάνε πριν αλλάξουν τον τρόπο χρέωσης και γι΄αυτό είναι κρίσιμο να ορίσουν πρώτα το δικό τους value proposition. Γενικοί όροι όπως “full-service” οδηγούν σε commoditization, ενώ οι productized λύσεις εξασφαλίζουν διαφοροποίηση και ταυτόχρονα επαναληψιμότητα», αναφέρει ο Kessman. «Οι productized λύσεις επιτρέπουν pricing βάσει αποτελεσμάτων. Χτίζουν αποδεδειγμένο ιστορικό, μειώνουν το ρίσκο για τα agencies και αυξάνουν την αξιοπιστία τους προς τους πελάτες.»
Αντιμετωπίζοντας τις ανησυχίες των πελατών
Ο οδηγός εξετάζει επίσης τις πιο συχνές ανησυχίες που εκφράζουν οι επικεφαλής των agencies όταν σκέφτονται την αλλαγή από τα μοντέλα βάσει χρόνου, όπως:
- Πώς θα αντιδράσουν οι πελάτες αν αλλάξουμε το μοντέλο αμοιβών;
- Από πού προέρχεται συνήθως η αντίσταση των πελατών;
- Γιατί τα ανώτερα στελέχη των πελατών συχνά ανταποκρίνονται πιο θετικά από το αναμενόμενο;
- Γιατί οι μακροχρόνιοι πελάτες αντιδρούν συχνά λιγότερο από όσο αναμένεται;
- Πώς μεταβαίνουν τα agencies από υφιστάμενα retainer μοντέλα;
Ο πλήρης οδηγός βρίσκεται στη διάθεση των Μελών της ΕΔΕΕ. H ΕΔΕΕ είναι Μέλος της EACA και της VoxComm.
