Initiative
Λορέττα Πάνου, Chief Strategy & Digital Growth Officer
Ελένη Ασηµακοπούλου, Senior Performance Specialist
Σοφία Παπάζογλου, Performance Specialist
Ιουλία Βασιλειάδη, Media Supervisor
Unilever
Βάλια Σάκκου, Head of Digital-Media-Commerce, BPC & Foods 1U Europe
Ασυλένα Δεµερούτη, Marketing Manager Oral and Skin Cleansing
Ανδριάνα Παχή, Digital-Media-Commerce Specialist, 1U Europe
Η καµπάνια της AIM White Now στο TikTok αποτελεί ένα από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγµατα του πώς η ελληνική αγορά µπορεί να βρεθεί στην πρώτη γραµµή της παγκόσµιας media καινοτοµίας. Η Initiative, σε συνεργασία µε τη Unilever και το TikTok, αξιοποίησε το Multi-Link Ads ως Alpha product, στο πρώτο παγκοσµίως activation του format, πριν από την ευρεία διάθεσή του διεθνώς.
Μέσα από ένα ενιαίο διαφηµιστικό περιβάλλον µε πολλαπλούς προορισµούς, η AIM White Now έδωσε στους χρήστες τη δυνατότητα να εξερευνήσουν διαφορετικές προϊοντικές εκδοχές της σειράς, µετατρέποντας το TikTok από awareness περιβάλλον σε εργαλείο ενεργού ανακάλυψης προϊόντος. Το αποτέλεσµα ήταν +33% υψηλότερο CTR και 3x πιο αποδοτικό CPC έναντι του control group, οδηγώντας στη δηµοσίευση της καµπάνιας ως επίσηµο TikTok for Business global case study.
adb: Η καµπάνια για την AIM White Now στο TikTok δεν ήταν απλώς ένα TikTok activation αλλά ένα από τα πρώτα global alpha tests του Multi-Link Ads. Τι ήταν αυτό που σας έκανε να δείτε την ευκαιρία τόσο νωρίς και να επενδύσετε σε ένα format πριν ακόµη από τη διεθνή του διάθεση;
Λορέττα Πάνου: Αυτό που είδαµε από την πρώτη στιγµή ήταν µια ευκαιρία να λύσουµε ένα πολύ συγκεκριµένο στρατηγικό ζητούµενο: πώς µπορούµε να µετατρέψουµε την προσοχή του χρήστη σε ουσιαστική εξερεύνηση προϊόντος, χωρίς να διακόπτουµε τη φυσική εµπειρία του στην πλατφόρµα.
Η AIM White Now έχει πολλαπλές προϊοντικές εκδοχές, άρα το ζητούµενο δεν ήταν µόνο να επικοινωνήσουµε ένα προϊόν, αλλά να δώσουµε στο χρήστη τη δυνατότητα να ανακαλύψει το εύρος της σειράς και να οδηγηθεί στο περιεχόµενο που τον ενδιαφέρει περισσότερο. Το Multi-Link Ads έδινε ακριβώς αυτήν τη δυνατότητα: ένα ενιαίο δηµιουργικό περιβάλλον µε πολλαπλούς clickable προορισµούς, ώστε η διαδροµή από την έµπνευση στην ανακάλυψη να είναι πιο άµεση και πιο λειτουργική.
Για εµάς στην Initiative, η αξία ενός Alpha product βρίσκεται στο ότι σου επιτρέπει να αξιοποιήσεις και να αξιολογήσεις πρώτος νέα formats, αρκεί να υπάρχει ξεκάθαρο στρατηγικό σκεπτικό. ∆εν δοκιµάσαµε το format επειδή ήταν νέο. Το δοκιµάσαµε γιατί απαντούσε σε ένα πραγµατικό business και media objective. Και αυτό είναι που έκανε το συγκεκριµένο case σηµαντικό: η Ελλάδα δεν ακολούθησε απλώς ένα διεθνές trend, αλλά αξιοποίησε από τα πρώτα markets παγκοσµίως ένα νέο TikTok solution και το µετέτρεψε σε ένα case µε global αναγνώριση.
Λορέττα Πάνου, Chief Strategy & Digital Growth Officer, Initiative
adb: Η καµπάνια εξελίχθηκε σε επίσηµο global TikTok for Business case study. Ποια αποτελέσµατα οδήγησαν σε αυτή την εξέλιξη και ποια θεωρείτε ότι ήταν η πιο κρίσιµη στρατηγική επιλογή που έκανε τη διαφορά;
Λορέττα Πάνου: Η πιο κρίσιµη στρατηγική επιλογή ήταν ότι δεν αντιµετωπίσαµε το TikTok ως ένα κανάλι προβολής αλλά ως ένα περιβάλλον όπου µπορεί να συνδεθεί το storytelling µε το action. Η καµπάνια δεν έµεινε στο επίπεδο του awareness. Σχεδιάστηκε έτσι ώστε να µεταφέρει το χρήστη ένα βήµα πιο κάτω στη διαδροµή του: από την προσοχή στην εξερεύνηση, και από εκεί στην πρόθεση.
Αυτό έκανε τη διαφορά. Το format χρησιµοποιήθηκε όχι ως τεχνολογικό gimmick, αλλά ως µηχανισµός βελτίωσης της εµπειρίας και της απόδοσης. Όταν το δηµιουργικό, το media objective και η διαδροµή του καταναλωτή ευθυγραµµίζονται, τότε η καινοτοµία παύει να είναι πείραµα και γίνεται µοχλός αποτελεσµατικότητας.
adb: Πώς διασφαλίσατε πως σε αυτή την εκτέλεση το TikTok θα µπορούσε να λειτουργήσει όχι µόνο ως awareness platform αλλά ως πραγµατικός performance driver µε στόχο τις πωλήσεις;
Λορέττα Πάνου: Το βασικό ήταν ότι από την αρχή σχεδιάσαµε την καµπάνια µε λογική πλήρους διαδροµής χρήστη (full-funnel approach) και όχι µε λογική ενός µεµονωµένου media placement. Το TikTok έχει πολύ ισχυρή δυνατότητα να δηµιουργεί προσοχή και engagement, όµως το ζητούµενο εδώ ήταν να πάµε ένα βήµα παρακάτω: να µετατρέψουµε αυτή την προσοχή σε ενεργή εξερεύνηση προϊόντος.
Παράλληλα, η καµπάνια στήθηκε µε split-test λογική έναντι των ιστορικών single image carousels, ώστε να έχουµε καθαρή σύγκριση και αξιολόγηση της απόδοσης. Αυτό µας επέτρεψε να δούµε όχι µόνο αν το format ήταν δηµιουργικά ενδιαφέρον, αλλά αν είχε πραγµατική επίδραση σε κρίσιµους performance δείκτες όπως το CTR και το CPC.
Για εµάς, performance δεν σηµαίνει απλώς χαµηλότερο κόστος. Σηµαίνει καλύτερη σύνδεση ανάµεσα στην πρόθεση του χρήστη, το περιεχόµενο που βλέπει και την ενέργεια που καλείται να κάνει. Σε αυτό το case, το TikTok λειτούργησε ως γέφυρα ανάµεσα στο inspiration και στο discovery.
adb: Το συγκεκριµένο case δείχνει τη σύγκλιση brand storytelling, media innovation και commerce. Πώς αλλάζει αυτό το ρόλο του agency σήµερα σε σχέση µε το παραδοσιακό media planning;
Λορέττα Πάνου: Το σύγχρονο agency πρέπει να λειτουργεί ως στρατηγικός συνεργάτης που συνδέει business objective, consumer journey, data, δηµιουργικότητα, τεχνολογία και εµπορικό αποτέλεσµα.
Το συγκεκριµένο case είναι χαρακτηριστικό αυτής της αλλαγής. ∆εν ήταν µια απλή επιλογή καναλιού ή format· ήταν µια στρατηγική απόφαση για το πώς ένα νέο platform solution µπορεί να απαντήσει σε ένα συγκεκριµένο ζητούµενο του brand: να παρουσιάσει πολλαπλές προϊοντικές επιλογές, να κάνει την εξερεύνηση πιο εύκολη και να οδηγήσει σε πιο αποδοτική επισκεψιµότητα.
Σήµερα, το agency πρέπει να έχει την ικανότητα να αναγνωρίζει νωρίς τις ευκαιρίες, να αξιολογεί αν έχουν πραγµατική στρατηγική αξία και να τις µετατρέπει σε εφαρµόσιµες λύσεις. Αυτό σηµαίνει ότι ο ρόλος µας δεν περιορίζεται στο media buying. Είναι ρόλος αρχιτεκτονικής ανάπτυξης: πώς χτίζουµε ένα σύστηµα επικοινωνίας που υπηρετεί το brand, το consumer experience και το business outcome ταυτόχρονα.
Το σηµαντικότερο είναι ότι η καινοτοµία πρέπει να είναι λειτουργική. ∆εν έχει αξία να υιοθετείς νέα formats µόνο επειδή είναι νέα. Έχει αξία όταν τα χρησιµοποιείς για να αφαιρέσεις friction, να βελτιώσεις τη διαδροµή του χρήστη και να δηµιουργήσεις µετρήσιµο αποτέλεσµα.
adb: Από το Agency Point of View, ποια είναι σήµερα η σωστή χρήση των Social Media για brands που θέλουν πραγµατικό business impact και όχι µόνο visibility;
Λορέττα Πάνου: Για να έχουν πραγµατικό business impact, τα Social Media πρέπει να σχεδιάζονται µε βάση το ρόλο τους µέσα στο συνολικό customer journey. Άλλο περιεχόµενο χρειάζεται όταν θέλουµε να δηµιουργήσουµε προσοχή, άλλο όταν θέλουµε να εξηγήσουµε ένα προϊόν, άλλο όταν θέλουµε να οδηγήσουµε σε site visit, add to cart ή purchase.
Από την πλευρά του agency, το πλεονέκτηµα βρίσκεται στο να µπορούµε να συνδυάζουµε την κατανόηση της πλατφόρµας µε τη στρατηγική του brand και τα δεδοµένα απόδοσης.
Στην Initiative, η δική µας προσέγγιση είναι να αξιοποιούµε τα κατάλληλα 1st & 3rd party data ως βάση για αποφάσεις, όχι απλώς ως εργαλείο αναφοράς. Τα δεδοµένα µάς βοηθούν να εντοπίζουµε πού υπάρχει ευκαιρία, ποιο σηµείο της διαδροµής χρειάζεται βελτίωση, ποιο format έχει πραγµατική συνεισφορά και πώς πρέπει να εξελιχθεί η καµπάνια.
Τα Social Media χρειάζονται πλέον λιγότερο αποσπασµατική διαχείριση και περισσότερο αρχιτεκτονική σκέψη: ποιον χρήστη θέλουµε να κινητοποιήσουµε, σε ποιο στάδιο βρίσκεται, τι εµπόδιο έχει και ποια εµπειρία θα τον βοηθήσει να κάνει το επόµενο βήµα.
Το case της AIM White Now είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγµα. Η επιλογή ενός Alpha product απαιτούσε και ανάλυση και στρατηγική διορατικότητα. Έπρεπε να καταλάβουµε αν το format µπορούσε να υπηρετήσει το objective, αν τα πολλαπλά product links είχαν νόηµα για τη συγκεκριµένη σειρά, αν η εµπειρία θα ήταν πιο εύχρηστη για τον καταναλωτή και αν µπορούσαµε να µετρήσουµε καθαρά την επίδραση στην απόδοση.
Αυτή είναι και η αξία που θέλουµε να προσφέρουµε στους πελάτες µας: όχι απλώς καλή υλοποίηση αλλά στρατηγική καθοδήγηση. Να αναγνωρίζουµε νωρίς τις ευκαιρίες, να τις αξιολογούµε µε βάση τα δεδοµένα και να τις µετατρέπουµε σε ενέργειες που έχουν µετρήσιµο επιχειρηµατικό αποτέλεσµα.
adb: Για ένα brand όπως η AIM, ποιο ήταν το επικοινωνιακό ζητούµενο πίσω από αυτή την ενέργεια και γιατί κρίθηκε ότι το TikTok ήταν το κατάλληλο περιβάλλον για να το υπηρετήσει;
Βάλια Σάκκου: Για την AIM White Now, το επικοινωνιακό ζητούµενο ήταν να αναδείξει τη σειρά προϊόντων µε έναν τρόπο άµεσο, σύγχρονο και πιο κοντά στη συµπεριφορά του σηµερινού καταναλωτή. Η σειρά έχει ως βασική υπόσχεση το άµεσο και ορατό αποτέλεσµα στη λεύκανση των δοντιών, άρα η επικοινωνία έπρεπε να συνδεθεί όχι µόνο µε τη λειτουργική αξία του προϊόντος, αλλά και µε την αυτοπεποίθηση που µπορεί να προσφέρει στην καθηµερινότητα.
Το TikTok ήταν το κατάλληλο περιβάλλον, γιατί επιτρέπει στα brands να µιλούν µε τρόπο οπτικό, γρήγορο και άµεσα κατανοητό. Στο περιβάλλον αυτό ανταµείβεται κυρίως η ικανότητα να µπεις σωστά στη λογική του discovery: να εµφανιστείς την κατάλληλη στιγµή, µε περιεχόµενο που µοιάζει σχετικό, επίκαιρο και άξιο να το παρακολουθήσει ο χρήστης.
Σε αυτό το πλαίσιο, η πλατφόρµα µπορούσε να λειτουργήσει όχι µόνο ως χώρος προβολής, αλλά και ως περιβάλλον ενεργού ανακάλυψης προϊόντος.
Η δυνατότητα του Multi-Link Ads format να παρουσιάζει πολλαπλές προϊοντικές επιλογές µέσα σε ένα ενιαίο ad unit ήταν ιδιαίτερα σηµαντική. Έδινε στο χρήστη τη δυνατότητα να εξερευνήσει διαφορετικά variants της σειράς, αντί να οδηγηθεί σε µια γενική εµπειρία. Έτσι, η επικοινωνία έγινε πιο σχετική, πιο πρακτική και πιο κοντά στον τρόπο που ο καταναλωτής αναζητά και αξιολογεί προϊόντα σήµερα.
Βάλια Σάκκου, Head of Digital-Media-Commerce, BPC & Foods 1U Europe, Unilever
adb: Η καµπάνια πέτυχε ισχυρή βελτίωση σε CTR και CPC. Πέρα από τα metrics, ποιο ήταν το σηµαντικότερο learning για το brand σχετικά µε τη συµπεριφορά του σύγχρονου καταναλωτή;
Βάλια Σάκκου: Το σηµαντικότερο learning ήταν ότι ο σύγχρονος καταναλωτής δεν θέλει απλώς να δει ένα προϊόν. Θέλει να έχει τη δυνατότητα να το εξερευνήσει µε τους δικούς του όρους, άµεσα, εύκολα και χωρίς περιττά βήµατα.
Η βελτίωση στο CTR και στο CPC έδειξε ότι όταν η διαφηµιστική εµπειρία γίνεται πιο λειτουργική και πιο σχετική, ο χρήστης ανταποκρίνεται. ∆εν ήταν µόνο θέµα format ή placement. Ήταν θέµα συνολικού consumer experience. Το Multi-Link Ads έδωσε στον καταναλωτή περισσότερες επιλογές µέσα στο ίδιο περιβάλλον, και αυτό αύξησε τη δυνατότητα αλληλεπίδρασης µε το brand.
Για την AIM αυτό έχει ιδιαίτερη αξία, γιατί η σειρά White Now περιλαµβάνει διαφορετικές προϊοντικές εκδοχές. Όταν ο χρήστης µπορεί να ανακαλύψει πιο εύκολα το variant που τον ενδιαφέρει, η επικοινωνία γίνεται πιο προσωπική και πιο αποτελεσµατική. Το learning, λοιπόν, είναι ότι η επιλογή και η ευκολία είναι πλέον κρίσιµα στοιχεία της ψηφιακής εµπειρίας.
Πέρα από τα αριθµητικά αποτελέσµατα, το case έδειξε ότι το TikTok µπορεί να συµβάλει στη βαθύτερη εξερεύνηση ενός product portfolio και να ενισχύσει το consideration, όχι µόνο το awareness. Αυτό αναφέρεται και στο επίσηµο case, όπου σηµειώνεται ότι η καµπάνια συνέβαλε σε ισχυρότερο engagement µε το προϊοντικό χαρτοφυλάκιο του brand.
adb: Η συµµετοχή σε ένα alpha product απαιτεί µεγαλύτερη διάθεση για πειραµατισµό. Πόσο σηµαντικό είναι σήµερα για έναν διαφηµιζόµενο να δοκιµάζει πρώτος νέα formats και πώς αξιολογείτε αυτό το ρίσκο;
Βάλια Σάκκου: Η διάθεση για πειραµατισµό είναι πλέον απαραίτητη, ειδικά σε ένα περιβάλλον όπου η συµπεριφορά των καταναλωτών, οι πλατφόρµες και τα formats εξελίσσονται συνεχώς. Για έναν διαφηµιζόµενο, το να δοκιµάζει πρώτος δεν είναι αυτοσκοπός. Αποκτά αξία όταν ο πειραµατισµός συνδέεται µε ξεκάθαρη στρατηγική υπόθεση και µε δυνατότητα µέτρησης.
Στην περίπτωση της AIM White Now, το ρίσκο ήταν ελεγχόµενο, γιατί το Alpha product δεν επιλέχθηκε απλώς επειδή ήταν καινούργιο. Επιλέχθηκε επειδή είχε σαφή σύνδεση µε το objective της καµπάνιας: να παρουσιάσει διαφορετικά προϊόντα της σειράς, να ενισχύσει την εξερεύνηση και να οδηγήσει πιο αποδοτική επισκεψιµότητα.
Η αξιολόγηση του ρίσκου έγινε µέσα από τη δοµή της καµπάνιας. Η σύγκριση µε control group και η παρακολούθηση συγκεκριµένων δεικτών απόδοσης επέτρεψαν να αξιολογηθεί καθαρά αν το νέο format προσέφερε πραγµατική βελτίωση. Και τα αποτελέσµατα επιβεβαίωσαν ότι ο πειραµατισµός, όταν είναι καλά σχεδιασµένος, µπορεί να οδηγήσει σε ουσιαστικό competitive advantage.
Για ένα brand όπως η AIM και για µία εταιρεία όπως η Unilever, η καινοτοµία έχει αξία όταν δηµιουργεί καλύτερη εµπειρία για τον καταναλωτή και καλύτερο αποτέλεσµα για το brand. Αυτό ακριβώς απέδειξε το συγκεκριµένο case.
adb: Όταν µια καµπάνια ξεπερνά την τοπική αγορά και αναγνωρίζεται ως παγκόσµιο case study, τι αξία έχει αυτό εσωτερικά για το brand, την εταιρεία και, φυσικά, τους ανθρώπους τους;
Βάλια Σάκκου: Η αναγνώριση µιας τοπικής καµπάνιας ως παγκόσµιο case study έχει πολλαπλή αξία. Πρώτα απ’ όλα, επιβεβαιώνει ότι η καινοτοµία δεν είναι προνόµιο µόνο των µεγάλων αγορών. Μία τοπική οµάδα, µε σωστή στρατηγική, ισχυρή συνεργασία και διάθεση για πειραµατισµό, µπορεί να δηµιουργήσει ένα παράδειγµα µε διεθνή σηµασία.
Για το brand η αξία βρίσκεται στο ότι ενισχύεται η εικόνα του ως σύγχρονου, ευέλικτου και ανοιχτού στην καινοτοµία. Για την εταιρεία το case λειτουργεί ως απόδειξη ότι η επένδυση σε νέα formats και σε συνεργασίες µε πλατφόρµες µπορεί να δηµιουργήσει µετρήσιµο αποτέλεσµα. Και για τους ανθρώπους που εργάστηκαν πάνω στην καµπάνια, αποτελεί µια σηµαντική επιβεβαίωση ότι η δουλειά τους µπορεί να έχει αντίκτυπο πέρα από τα όρια της τοπικής αγοράς.
Εσωτερικά, τέτοιου είδους αναγνωρίσεις βοηθούν επίσης στη διάχυση γνώσης. Ένα επιτυχηµένο case µπορεί να λειτουργήσει ως υπόδειγµα για άλλες αγορές, άλλα brands και µελλοντικές καµπάνιες. ∆ηµιουργεί αυτοπεποίθηση, αλλά και ένα πολύτιµο learning framework για το πώς µπορεί να σχεδιαστεί και να αξιολογηθεί η καινοτοµία στην πράξη.
Το πιο σηµαντικό, όµως, είναι ότι αναδεικνύει τη δύναµη της συνεργασίας. Το συγκεκριµένο case δεν ήταν αποτέλεσµα µίας µόνο πλευράς. Ήταν προϊόν στενής συνεργασίας ανάµεσα σε brand, agency και platform, µε κοινό στόχο να αξιοποιηθεί ένα νέο εργαλείο µε τρόπο που να παράγει πραγµατική αξία.
