Γράφει ο Αλκιβιάδης Σιαράβας, Σύμβουλος Marketing, Επικοινωνίας και Εταιρικής Υπευθυνότητας
Υπάρχει μια στιγμή στην ιστορία κάθε νέας τεχνολογίας όπου όλοι πανικοβάλλονται με τον ίδιο τρόπο. Νομίζουν ότι αν δεν προσαρμοστούν αμέσως, θα χάσουν το παιχνίδι. Αυτό συμβαίνει αυτή τη στιγμή με την AI στο marketing, και η αλήθεια είναι πιο περίπλοκη απ' όσο φαίνεται στους τίτλους.
Ο Raja Rajamannar, πρώην Chief Marketing and Communications Officer της Mastercard για σχεδόν 13 χρόνια, είπε στο podcast του Business Insider ότι «αυτή είναι η χρυσή εποχή στην οποία πρόκειται να μπούμε όσον αφορά το marketing». Η δήλωση ακούγεται σαν ενθουσιασμός για το μέλλον, αλλά δεν είναι αυτό που νομίζεις. Δεν μιλάει για το πόσο εύκολο θα γίνει να φτιάξεις μια καμπάνια. Μιλάει για το πόσο σπάνιο θα γίνει να φτιάξεις μια καλή.
Ο Rajamannar πλαισίωσε την AI ως ταυτόχρονα απειλή και ευκαιρία. Η τεχνολογία μπορεί να αυτοματοποιήσει την παραγωγή εικόνων, βίντεο και κειμένου σε μεγάλη κλίμακα, αλλά προειδοποίησε ότι η χαμηλής ποιότητας αυτοματοποιημένη παραγωγή, αυτό που αποκάλεσε «AI slop», απαιτεί από τους marketers να επενδύσουν περισσότερο σε δημιουργική διεύθυνση και έλεγχο ποιότητας. Υποστήριξε ότι η δημιουργικότητα και η ανθρώπινη επίβλεψη θα αυξήσουν τη στρατηγική σημασία τους όσο τα AI-generated assets γίνονται φθηνότερα στην παραγωγή. L
Δηλαδή το αντίθετο από αυτό που φοβούνται οι περισσότεροι. Όχι ότι η AI θα αντικαταστήσει τη δημιουργικότητα, αλλά ότι θα την κάνει το μόνο πράγμα που πραγματικά μετράει.
Η θάλασσα που λέγεται ομοιότητα (ή έλλειψη πρωτοτυπίας!)
Ο όρος «sea of sameness» δεν είναι καινούργιος στο λεξιλόγιο του Rajamannar. Τον είχε χρησιμοποιήσει πριν χρόνια για να εξηγήσει τι συμβαίνει όταν τα προϊόντα, οι τιμές και οι λειτουργίες όλων των brands γίνονται πρακτικά ίδια. Όταν όλα μοιάζουν μεταξύ τους, όταν οι λειτουργίες είναι όλες παρόμοιες, όταν η αποτίμηση είναι όλη παρόμοια, όταν οι τιμές είναι όλες παρόμοιες, και τα πάντα είναι σαν μια θάλασσα ομοιότητας, αυτό που ξεχωρίζει το brand σου είναι η εμπιστοσύνη.
Τώρα ο όρος αποκτά νέα διάσταση. Δεν μιλάμε πια μόνο για το προϊόν. Μιλάμε για το ίδιο το δημιουργικό περιεχόμενο. Η agentic AI θα έχει «βαθιές επιπτώσεις» για τη βιομηχανία marketing, και όταν όλα γίνουν ίσα, αυτό που θα κάνει τη διαφορά είναι αυτά τα χαρακτηριστικά του brand που το ξεχωρίζουν στα μάτια ενός AI agent. Ο Rajamannar το θέτει με μια απλή λογική: όσο πληρούνται όλες οι βασικές απαιτήσεις που ζητά η AI, μπορείς να προσθέσεις το συναίσθημα, την αίσθηση, που ο agent καταλαβαίνει ότι αρέσει στον αφέντη του.
Με άλλα λόγια: η AI θα γίνει ισοπεδωτής τόσο ισχυρός που θα αφήσει εκτεθειμένο μόνο ένα πράγμα. Αυτό που δεν μπορεί να αντιγράψει.
Το παράδειγμα που δεν χρειάζεται εξήγηση
Δεν χρειάζεται να φανταστείς πώς θα φαίνεται η θάλασσα ομοιότητας. Έχει ήδη συμβεί, δύο φορές, στο πιο αναγνωρισμένο brand του πλανήτη.
Το 2024 η Coca-Cola κυκλοφόρησε ένα AI-generated διαφημιστικό βίντεο για τα Χριστούγεννα που οι χρήστες αποκάλεσαν «soulless» και «devoid of any actual creativity». Το βίντεο δημιουργήθηκε από τρία στούντιο AI χρησιμοποιώντας τέσσερα διαφορετικά generative μοντέλα, και ήθελε να τιμήσει το ιστορικό διαφημιστικό «Holidays Are Coming» του 1995, με τα ίδια κόκκινα φορτηγά και κόσμο να χαμογελά με μπουφάν.
Η Coca-Cola δεν σταμάτησε εκεί. Το 2025 επανήλθε με νέα Χριστουγεννιάτικη καμπάνια, φτιαγμένη σε συνεργασία με τα στούντιο Silverside και Secret Level, αυτή τη φορά αντικαθιστώντας τους ανθρώπους με ζωάκια όπως πολικές αρκούδες, πάντα και νωθρά. Το αποτέλεσμα: οι χρήστες περιέγραψαν την κίνηση ως ασύνδετη και αδέξια, με τα οπτικά να αλλάζουν μεταξύ ρεαλισμού και αδέξιας καρτουνίστικης αισθητικής. Ένα viral σχόλιο αποκάλεσε το διαφημιστικό «sloppy eyesore».
Το πιο ενδιαφέρον δεν είναι η αποτυχία. Είναι το γιατί συνέβη δύο φορές στη σειρά, σε μια εταιρεία με ένα από τα πιο σχολαστικά marketing τμήματα του κόσμου. Η Coca-Cola επιβεβαίωσε ότι η AI παραγωγή ήταν ταχύτερη και φθηνότερη, μειώνοντας το χρονοδιάγραμμα από έναν χρόνο σε μόνο έναν μήνα. Έγινε ταχύτερη, φθηνότερη και, σύμφωνα με όλους τους δείκτες της κοινής εμπειρίας, χειρότερη.
Όταν το λάθος δεν φωνάζει, ψιθυρίζει
Η J.Crew έδειξε κάτι ακόμα πιο ανατριχιαστικό για όσους κάνουν marketing: η AI ομοιότητα δεν χρειάζεται καν να αποτύχει εμφανώς. Αρκεί απλώς να ξεφύγει στις λεπτομέρειες.
Στην προσπάθειά της να αναβιώσει το ’90s heritage look για μια συνεργασία με τα Vans, η J.Crew πόσταρε καταλογικές εικόνες όπου followers στο Instagram εντόπισαν ασύμμετρες ρίγες σε πουλόβερ, κορδόνια χωρίς λογική και άκρα λυγισμένα σαν οριγκάμι. Μια έρευνα του δημοσιογραφικού newsletter Blackbird Spyplane εντόπισε ξεκάθαρες ανωμαλίες: ένα πόδι λυγισμένο αφύσικα, μια παραμορφωμένη χειρολαβή ποδηλάτου, μια λάθος τοποθετημένη αντανάκλαση κάτω από ένα πόδι.
Η εικόνα δεν ήταν τραγική. Ήταν απλά λάθος στο μοριακό επίπεδο, εκεί που το μάτι δεν προσέχει αλλά ο εγκέφαλος εντοπίζει κάτι αλλόκοτο. Μετά την αντίδραση, η J.Crew πρόσθεσε διακριτικά μια λεζάντα: «Digital art by: @samfinn.studio». Καμία επίσημη αναγνώριση ότι επρόκειτο για AI παραγωγή, καμία διαφάνεια εκ των προτέρων. Απλά μια ομολογία στα ψιλά γράμματα όταν η ζημιά είχε ήδη γίνει.
Αυτό είναι το πρόβλημα της θάλασσας ομοιότητας πιο επικίνδυνο από όσο φαντάζεται κανείς. Δεν είναι ότι η AI θα παράγει κακό περιεχόμενο. Είναι ότι θα παράγει περιεχόμενο που μοιάζει σχεδόν αληθινό, σχεδόν ανθρώπινο, σχεδόν ξεχωριστό, χωρίς να είναι κανένα από αυτά.
Η ανθρώπινη πινελιά ως τελευταίο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα
Η βιομηχανία ήδη βλέπει το μοτίβο. Όταν όλοι έχουν πρόσβαση στα ίδια εργαλεία, η αληθινή διαφοροποίηση απαιτεί κάτι πιο θεμελιακό. Απαιτεί δημιουργικότητα. Σε μια αγορά διαμορφωμένη από την AI, η δημιουργικότητα γίνεται η πιο πολύτιμη επιχειρηματική ικανότητα στην οποία μπορεί να επενδύσει ένα brand.
Η ερώτηση που πρέπει να κάνει κανείς είναι αυτή: όταν τα εργαλεία AI γίνουν καθολικά προσβάσιμα, τι ξεχωρίζει μια εξαιρετική δημιουργική ιδέα από μια μέτρια; Η απάντηση είναι η ίδια η ιδέα. Η ικανότητα να κάνεις τα πράγματα να έχουν σημασία. Η AI μπορεί να επιταχύνει την εκτέλεση εξαιρετικά. Μπορεί να βελτιστοποιήσει, να εξατομικεύσει, να κλιμακώσει. Αλλά δεν παράγει αληθινή πρωτοτυπία. Δεν αποφασίζει τι πρέπει να υποστηρίζει ένα brand ή βρίσκει την αναπάντεχη γωνία που κάνει τον κόσμο να σταματήσει και να δώσει προσοχή.
Υπάρχει και ένα ποσοτικό κομμάτι σε αυτή την κουβέντα, που πολλοί προσπερνούν. Έρευνα της Qualtrics που ανέλυσε 354 brands σε 22 βιομηχανίες βρήκε ότι οι συναισθηματικά συνδεδεμένοι πελάτες είναι 5,7 φορές πιο πιθανό να εμπιστευτούν ένα brand, 4,6 φορές πιο πιθανό να συγχωρήσουν λάθη και να ξανα-αγοράσουν, και δείχνουν 85% πιθανότητα να αγοράσουν περισσότερο. Αυτά δεν είναι μικρές διαφορές. Είναι το ποσοστό κέρδος ή ζημία ολόκληρων brands.
Το «AI slop» έγινε λέξη της χρονιάς, και αυτό λέει πολλά
Δεν είναι τυχαίο που η λέξη «slop» θεωρήθηκε λέξη της χρονιάς για το 2025. Σημαίνει ότι όλη η αγορά αναγνώρισε ταυτόχρονα το ίδιο σύμπτωμα: η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να γεμίσει το internet με περιεχόμενο, αλλά το περιεχόμενο αυτό δεν δημιουργεί καμία σχέση εμπιστοσύνης με κανέναν.
Είναι αυτό ακριβώς που εννοεί ο Rajamannar λέγοντας χρυσή εποχή. Όχι ότι η AI θα κάνει το marketing πιο εύκολο για όλους. Αλλά ότι θα ισοπεδώσει το τεχνικό μέρος της δουλειάς τόσο πλήρως που η μόνη ανταγωνιστική πλεονεξία που θα απομείνει είναι αυτή που πάντα έπρεπε να υπάρχει: μια αληθινή, ανθρώπινη ιδέα.
Όλοι θα μπορούν να φτιάξουν μια καμπάνια. Λίγοι θα μπορούν να φτιάξουν μια ιδέα. Αυτή η διαφορά, και όχι το ποιος έχει το καλύτερο εργαλείο, θα κρίνει ποια brands θα θυμάται κανείς το 2030 και ποια θα έχουν εξαφανιστεί στη θάλασσα.
Αλκιβιάδης Σιαράβας, Σύμβουλος Marketing, Επικοινωνίας και Εταιρικής Υπευθυνότητας
