Γράφει η Εύα Πέτροβα
Λίγες εξελίξεις στο χώρο των media έχουν τραβήξει την προσοχή όσο τα Retail Media Networks - RMNs τα τελευταία χρόνια. Έχουν περιγραφεί ως το τρίτο κύµα της ψηφιακής διαφήµισης (µετά το search και τα social media) και είναι προφανές πως βρίσκονται στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος όλων. Σύµφωνα µε το eMarketer, οι δαπάνες για retail media στις ΗΠΑ θα φτάσουν τα 100 δισεκατοµµύρια δολάρια έως το 2028. ∆εν είναι τυχαίο πως στην 2025 Annual Marketing Report ρωτήθηκαν marketers πολυεθνικών παγκόσµιων επιχειρήσεων για τα σχέδιά τους για τους επόµενους 12 µήνες και το 65% δήλωσε ότι τα RMNs θα παίξουν µεγαλύτερο ρόλο στο media mix τους. Μόνο το 2% σχεδιάζει να µειώσει τη χρήση τους. Αν και όµως η παγκόσµια αγορά διαφηµίσεων retail media πλησιάζει τα 200 δισ. δολάρια, κάποιοι θεωρούν η «χρυσή εποχή» του µέσου υποχωρεί.
Πλησιάζει τα 200 δισ. δολάρια η παγκόσµια αγορά
Σύµφωνα µε την πιο πρόσφατη πρόβλεψη της WARC Media, οι παγκόσµιες επενδύσεις στα δίκτυα retail media (RMNs) έφτασαν τα 174,9 δισ. δολάρια φέτος, αυξηµένες κατά 13,7% σε ετήσια βάση, και πρόκειται να αυξηθούν περαιτέρω κατά 12,4% το 2026, αγγίζοντας τα 196,7 δισ. δολάρια, που αντιστοιχούν στο 16% της συνολικής διαφηµιστικής δαπάνης.
Ωστόσο, οι ρυθµοί ανάπτυξης στην κορυφή της αγοράς επιβραδύνονται σταθερά προς µονοψήφια επίπεδα - από 38,6% το 2021 σε προβλεπόµενο ρυθµό 11,6% το 2027.
Ο James McDonald, Director of Data, Intelligence & Forecasting του WARC, σηµειώνει: «Το κανάλι retail media εξελίσσεται γρήγορα, από ένα κανάλι χαµηλού funnel, µε κυριαρχία του search, σε µια πρόταση full-funnel. Η διαφήµιση display αντιπροσωπεύει σήµερα λιγότερο από το 30% της συνολικής on-site δαπάνης retail media, ωστόσο αυτή η ισορροπία αναµένεται να αλλάξει, καθώς το retail media ενσωµατώνεται περισσότερο στους ψηφιακούς προϋπολογισµούς των brands. Πολλά θα εξαρτηθούν από την υιοθέτηση της agentic AI, η οποία απειλεί τους υψηλούς όγκους ανθρώπινης επισκεψιµότητας που έχουν µέχρι σήµερα µονεταροποιήσει τα δίκτυα retail media».
Μια πιο προσεκτική µατιά στη διαφηµιστική δαπάνη στα retail media δείχνει ότι:
- Οι διαφηµιστικές επενδύσεις σε retail media προβλέπεται να ξεπεράσουν το συνδυασµένο spend της γραµµικής (linear) και της connected TV το 2026.
- Η αύξηση των δαπανών από endemic brands (δηλαδή προϊόντα που πωλούνται απευθείας από τον retailer που διαφηµίζει) επιβραδύνεται.
- Η διαφηµιστική δαπάνη σε retail media για brands τεχνολογίας και ηλεκτρονικών, τη µεγαλύτερη κατηγορία, προβλέπεται να φτάσει τα 32,2 δισ. δολάρια παγκοσµίως το 2026, αυξηµένη κατά 15,4% σε ετήσια βάση.
- Η µελλοντική ανάπτυξη αναµένεται να προέλθει από το display και το off-site. Το πρώτο εξάµηνο του 2025, οι επενδύσεις διαφηµιζόµενων στο Ηνωµένο Βασίλειο σε display retail media αυξήθηκαν κατά 41,6% σε ετήσια βάση, έναντι αύξησης 35,6% στη διαφηµιστική δαπάνη αναζήτησης στο retail media.
- Το quick-commerce (q-commerce) αποτελεί βασικό πεδίο επέκτασης, ιδιαίτερα στις αγορές της Ασίας. Οι Instacart, Uber, Delivery Hero και DoorDash προχωρούν η καθεµία σε ετήσιες διαφηµιστικές επένδυσες άνω του 1 δισ. δολαρίων.
- Η κλίµακα θα αποτελέσει κρίσιµο παράγοντα βιωσιµότητας των δικτύων retail media (RMN) σε µια αγορά µε επιβραδυνόµενη ανάπτυξη, καθώς τα brands γίνονται πιο επιλεκτικά ως προς το πού τοποθετούν τις επενδύσεις τους στο commerce media.
- Οι ανησυχίες γύρω από τους δασµούς ενίσχυσαν τη διαφηµιστική δαπάνη στο retail media το πρώτο εξάµηνο του 2025, ιδιαίτερα στην Ευρώπη, καθώς τα brands έφεραν πιο µπροστά προϋπολογισµούς, φοβούµενα διαταραχές.
Το commerce media αναδύεται ως πρόταση full-funnel
Το commerce media εξελίσσεται σε λύση full-funnel, µε περισσότερα διαφηµιστικά formats και κανάλια να συµπληρώνουν τα λεπτοµερή first-party data. Πρόσφατη έρευνα της ad-tech εταιρείας Infillion έδειξε ότι 2 στους 5 (40%) στελέχη agency-side που αγοράζουν retail media το θεωρούν λύση full-funnel, ενώ ένα επιπλέον 7% συµφώνησε ότι αποτελεί ευκαιρία upper-funnel.
Ωστόσο, θα χρειαστούν νέες στρατηγικές και νέοι ορισµοί επιτυχίας ώστε το κανάλι να ξεφύγει από τη στενή εστίαση στη χαµηλή βαθµίδα του funnel και από την εξάρτηση από αποµονωµένα metrics όπως το ROAS.
Υπάρχει πλέον αυξανόµενος αριθµός καναλιών και formats retail media που µπορούν να υποστηρίξουν πραγµατικά full-funnel στρατηγικές. Η CTV, το off-site, το digital out-of-home και η διαφήµιση εντός καταστηµάτων επιτρέπουν στα brands να γεφυρώσουν τις ψηφιακές και φυσικές εµπειρίες αγορών.
Οι βέλτιστες πρακτικές από άλλα κανάλια, ιδιαίτερα η ανάγκη χρήσης περισσότερων media επιλογών και η υλοποίηση µακροχρόνιων καµπανιών, ισχύουν εξίσου και για το retail media.
Η Amazon φιλοδοξεί να κυριαρχήσει
Η Amazon, ο µεγαλύτερος πωλητής commerce media παγκοσµίως, συνεχίζει να κυριαρχεί στο τοπίο, διατηρώντας ετήσια ανάπτυξη 15%, σύµφωνα µε τη WARC Media, µέσω της επέκτασής της σε full-funnel λύσεις και στρατηγικών συνεργασιών µε demand-side platforms (DSP).
Στους inventory partners περιλαµβάνονται πλέον η Roku, επιτρέποντας στους διαφηµιζόµενους να προσεγγίσουν περίπου 80 εκατ. νοικοκυριά connected TV στις ΗΠΑ, καθώς και µεγάλοι παίκτες όπως οι Disney, Netflix, Spotify και Microsoft. Η Amazon αναφέρει ότι η µηνιαία της απήχηση µε διαφηµίσεις στις ΗΠΑ ξεπερνά τα 300 εκατοµµύρια χρήστες, ενώ 8 στα 10 νοικοκυριά στο Ηνωµένο Βασίλειο µπορούν να προσεγγιστούν µέσω του Amazon DSP.
Έρευνα της Skai διαπίστωσε ότι πάνω από το 20% της συνολικής διαφηµιστικής δαπάνης στην Amazon κατευθύνεται πλέον στο DSP της -διπλάσιο ποσοστό σε σχέση µε πριν από δύο χρόνια- καθώς οι διαφηµιζόµενοι αναζητούν µεγαλύτερη αποδοτικότητα.
Η άφιξη του agentic AI commerce
Το agentic AI commerce -οι αγορές που υποστηρίζονται από AI agents- δηµιουργεί έντονο hype ως το µέλλον του online shopping. Η συνολική δυνητική αγορά του agentic commerce εκτιµάται στα 136 δισ. δολάρια το 2025 και προβλέπεται να αυξηθεί έως τα 1,7 τρισ. δολάρια έως το 2030, σύµφωνα µε την Edgar, Dunn & Company.
Προτεραιότητες για το µέλλον
Τα retail media πρέπει να δουν πέρα από το shopper marketing και να καταλάβουν ότι τα brands περιµένουν να είναι µέρος του ευρύτερου διαφηµιστικού οικοσυστήµατος, βοηθώντας τους να επιτύχουν πολλαπλούς marketing στόχους. Οι δαπάνες για off-site media αναµένεται να αυξηθούν 2-3 φορές πιο γρήγορα από τις on-site δαπάνες.
Οι marketers σήµερα τείνουν να βασίζονται σε εργαλεία attribution εντός πλατφόρµας παρά σε ανεξάρτητες µετρήσεις τρίτων. Αυτό θα πρέπει να αλλάξει, ώστε τα RMNs να φτάσουν στο πλήρες δυναµικό τους.
Τα RMNs θα χρειαστεί να αναβαθµίσουν τις υπηρεσίες τους, εισάγοντας αυτό που η BCG ονοµάζει Retail Media 3.0: µεγαλύτερη έµφαση στην αριστεία στα media (media options συµβατά µε το ευρύτερο διαφηµιστικό οικοσύστηµα) και στην ανάπτυξη στρατηγικών σχέσεων µε τους συνεργάτες τους. Οι δύο τοµείς δείχνουν την αυξηµένη ανάγκη για ανεξάρτητη µέτρηση.
Το 2026, το λιανεµπόριο αναµένεται να συνεχίσει τον ψηφιακό µετασχηµατισµό του, µε έµφαση στην omnichannel εµπειρία και τα Retail Media Networks (RMNs). Οι επιχειρήσεις που θα αξιοποιούν first-party δεδοµένα, προσωποποιηµένες διαφηµίσεις και πολυκαναλική προσέγγιση θα έχουν ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα. Η ανάπτυξη off-site retail media, η τεχνολογική υποδοµή και η ανεξάρτητη µέτρηση αποτελεσµατικότητας θα καθορίσουν την επιτυχία.
