Ζεστά ροφήματα: Καινοτομία σαν απάντηση στη κρίση

Γράφει η ΑΝΝΑ ΑΝΔΡΕΩΛΑ

O μέσος καταναλωτής, λόγω της οικονομικής κρίσης που διανύει η χώρα, έχει περιορίσει τις νυχτερινές εξόδους, με αποτέλεσμα να επιλέγει τη διασκέδαση στο σπίτι. Την τάση αυτή επιδιώκουν να εκμεταλλευτούν ολοένα και περισσότερες εταιρείες, οι οποίες ρίχνουν στην αγορά καινοτόμα προϊόντα. Νέες γεύσεις τσαγιού, νέες οικιακές μηχανές που δεν εξειδικεύονται μόνο στον καφέ αλλά και σε άλλα ροφήματα, είναι η απάντηση των εταιρειών στην κρίση.
Πριν από λίγο καιρό η Nestlé Ελλάς, σε συνεργασία με την εταιρεία μηχανών εσπρέσο Krups, λάνσαρε μια νέα μηχανή πολλαπλών ροφημάτων για κατανάλωση καφέ εντός σπιτιού. Στην παρουσίαση του νέου προϊόντος ο Μάριος Δημητριάδης, Business Executive Manager Coffees και Beverages της Nestlé Ελλάς, είχε τονίσει μεταξύ άλλων ότι «η συνεργασία ανάμεσα στις δύο εταιρείες για το άνοιγμα της νέας αυτής κατηγορίας, έρχεται να απαντήσει στις σύγχρονες ανάγκες του Έλληνα καταναλωτή, που επιζητεί την ποικιλία των ροφημάτων της καφετέριας στην άνεση του σπιτιού του». Η εταιρεία έχει επενδύσει αρκετά στο καινούργιο εγχείρημά της και στις προοπτικές που θεωρεί πως έχει, και γι’ αυτό το λόγο δίνει τη δυνατότητα στους καταναλωτές να βρουν τη νέα μηχανή καφέ σε ένα μεγάλο εύρος σημείων πώλησης, όπως στα καταστήματα ηλεκτρονικών ειδών, στις αλυσίδες σούπερ μάρκετ, καθώς και να τις παραγγείλουν μέσω Ιnternet.
Η συνεργασία ανάμεσα στις δύο εταιρείες για το άνοιγμα της νέας αυτής κατηγορίας στοχεύει να απαντήσει στις σύγχρονες ανάγκες του Έλληνα καταναλωτή, που επιζητεί την ποικιλία των ροφημάτων της καφετέριας στο σπίτι του, ενισχύοντας με αυτό τον τρόπο την επανερχόμενη τάση του cocooning.
«Η Nescafé Dolce Gusto είναι η σημαντικότερη προτεραιότητα της Nestlé σε πανευρωπαϊκό επίπεδο και αποτελεί μια πολύ σημαντική καινοτομία της μάρκας Nescafé. Είμαστε απολύτως βέβαιοι για την επιτυχία της και στην ελληνική αγορά» ανέφερε, μεταξύ άλλων, ο Μάριος Δημητριάδης, Business Executive Manager Coffees & Beverages, Nestlé Ελλάς.
Κάτι ανάλογο έκανε και η Kraft λανσάροντας τη μηχανή Tassimo με την εγγύηση της Bosch, η οποία προσφέρει μεγάλη ποικιλία πάνω από 20 ροφημάτων, από 7 γνωστές μάρκες (Jacobs, Suchard, Twinings κ.ά.). Σύμφωνα με την εταιρεία, το σύστημα ροφημάτων Tassimo χρησιμοποιείται εύκολα: μ’ ένα bar code αναγνωρίζει αμέσως το ρόφημα που επιλέγεται, προσδιορίζει αυτόματα την ποσότητά του, το ρυθμό ροής και την απαραίτητη θερμοκρασία. Όλα αυτά έρχονται να αλλάξουν τις συνήθειες και τα δεδομένα του μέσου καταναλωτή.

Το φαινόμενο Nespresso

Η Nestlé με τις μηχανές και τις κάψουλες Νespresso ήταν ο πρωτεργάτης σε αυτή την κατηγορία. Το μυστικό της επιτυχίας βρίσκεται στο γεγονός ότι πουλάει ένα προϊόν μέσα από ένα exclusive δίκτυο διανομής και όχι μέσα από τα σούπερ μάρκετ, γεγονός που έχει δημιουργηθεί στη συνείδηση του καταναλωτή και αγοράζει κάτι πολύ ξεχωριστό.
Λέγεται ότι το marketing plan της Νespresso ήταν να δημιουργήσει το βασιλιά των καφέδων. Τα νούμερα των πωλήσεων δείχνουν ότι ο στόχος επιτεύχθηκε. Εδώ και ο Τζορτζ Κλούνεϊ ετοιμάζεται να πουλήσει και την ψυχή του στο θεό Τζον Μάλκοβιτς για μια κάψουλα καφέ Νespresso. Οι κάψουλες, ευρεσιτεχνία της Νestlé που έχει τη Νespresso, κατέχουν σύμφωνα με δημοσιεύματα το 40% της ευρωπαϊκής αγοράς καφέ, που αποτιμάται στα 17 δισ. δολάρια. Μέσα σε μια δεκαετία έχουν πουληθεί πάνω από 20 δισ. κάψουλες από τις μπουτίκ και το διαδικτυακό κατάστημα της Νespresso.

Τσάι και νέες γεύσεις

Η Κωνσταντίνα Τρίμπου, διευθύντρια Marketing Τροφίμων Ελαΐς-Unilever, μας μίλησε για τις τάσεις στην αγορά τσαγιού. «Tο πράσινο τσάι τα τελευταία χρόνια έχει αναπτυχθεί ραγδαία, σε σημείο που η βαρύτητά του στην αγορά του τσαγιού έχει σχεδόν φτάσει αυτή του μαύρου τσαγιού. Σε αυτό έχει συμβάλει πολύ σημαντικά το λανσάρισμα του Lipton Linea (λειτουργικό πράσινο τσάι με διπλάσιες κατεχίνες, το οποίο συμβάλλει στην ενεργοποίηση του μεταβολισμού) το 2008, καθώς και η γενικότερη εκπαίδευση των καταναλωτών στις ευεργετικές ιδιότητες του πράσινου τσαγιού.
Η νέα διεθνής μεγάλη τάση είναι το λευκό τσάι, το οποίο συγκεντρώνει τα ίδια οφέλη με το πράσινο τσάι και αναμένεται να διαγράψει την ίδια επιτυχημένη πορεία. Πρόσφατα λανσάριστηκε και στην Ελλάδα (από το Lipton) μια νέα ολοκληρωμένη σειρά λευκό τσάι με 3 διαφορετικές γεύσεις.
Τέλος, όσον αφορά στο μαύρο τσάι, οι Έλληνες αγαπούν πολύ τα αρωματικά προϊόντα, το μαύρο τσάι, δηλαδή, το οποίο συνδυάζεται με φρούτα και μπαχαρικά, όπως π.χ. μαύρο τσάι με Φρούτα του Δάσους, Βανίλια-Καραμέλα, κ.λπ.».
Όσον αφορά στις αντιοξειδωτικές ιδιώτες του τσαγιού, ο Άγγελος Μάρκου, γενικός διευθυντής προϊόντων Κρόκου Κοζάνης, αναφέρει: «Υπάρχει όντως μια τάση προς τα αγνά προϊόντα προστιθέμενης αξίας, προς τα λειτουργικά τρόφιμα. Οι καταναλωτές είναι ενημερωμένοι για τα συστατικά και τις ιδιότητές τους, για τη διατροφική αξία των τροφίμων, για τις παραμέτρους ποιότητας, για τα οφέλη ή τις επιπτώσεις στον οργανισμό.
Αυτό οφείλεται και στη σημαντική έκθεση διατροφολόγων στα Μέσα τα τελευταία χρόνια, με αποτέλεσμα την ευαισθητοποίηση και πληροφόρηση του κοινού, αλλά και στην προώθηση του υγιεινού και οικολογικού τρόπου ζωής. Εξάλλου ο αυξανόμενος αριθμός εταιρειών που παρουσιάζουν προϊόντα με «ευεργετικά claims» αποτελεί περαιτέρω απόδειξη της δυναμικής και προοπτικής ανάπτυξης που παρουσιάζει η αγορά των λειτουργικών τροφίμων. Η δική μας σειρά εμπίπτει ακριβώς σε αυτή την κατηγορία.
Βασίζεται σε ένα συστατικό με σημαντικές «περγαμηνές» -το «χρυσάφι της ελληνικής γης» όπως είθισται να το αποκαλούν- και το μετατρέπει για πρώτη φορά σε μια καθημερινή, τονωτική συνήθεια. Σε κάθε περίπτωση προτρέπουμε τον καταναλωτή να είναι προσεκτικός όταν επιλέγει προϊόντα, ώστε να μην παρασύρεται από ισχυρισμούς δράσης που δεν αντιστοιχούν στη σύστασή τους».
Μιλώντας για το target group των καταναλωτών, η κ. Τρίμπου, διευθύντρια Marketing Τροφίμων Ελαΐς-Unilever, μας αναφέρει: «O μεγάλος στόχος μας είναι να μεγαλώσουμε την αγορά του τσαγιού στην Ελλάδα, όπου υπάρχει ακόμα πολύ μεγάλο περιθώριο ανάπτυξης, και να αυξήσουμε τη συχνότητα κατανάλωσης τσαγιού, καθώς και τη γενικότερη αντίληψη που έχει ο κόσμος για το τσάι, δηλαδή ότι το τσάι δεν πίνεται μόνο όταν είμαστε άρρωστοι, αλλά μπορεί να γίνει μια πολύ απολαυστική καθημερινή συνήθεια.
Το core target group των καταναλωτών μας είναι κυρίως γυναίκες ηλικίας 25-44, οι οποίες ενδιαφέρονται για την υγεία τους και ακολουθούν μια πιο ισορροπημένη διατροφή». Το δίκτυο διανομής είναι βασικό στοιχείο για την ενίσχυση των πωλήσεων του προϊόντος.
Ο κ. Μάρκου, γενικός διευθυντής, προϊόντων Κρόκου Κοζάνης, τονίζει -μεταξύ άλλων- για τις ενέργειες που ετοιμάζεται να πραγματοποιήσει προς αυτή την κατεύθυνση: "Στοχεύουμε στην ενίσχυση του δικτύου διανομής τόσο στην Ελλάδα, όσο και στο εξωτερικό, με προτεραιότητα τις αγορές όπου το κοινό είναι εξοικειωμένο με τη χρήση του κρόκου στη μαγειρική ή προτιμά τα ροφήματα αντί του καφέ.
Παράλληλα σχεδιάζουμε μια σειρά προωθητικών ενεργειών, με σκοπό την ολοκληρωμένη ενημέρωση του κοινού σχετικά με την υψηλή ποιότητα και τις ευεργετικές ιδιότητες του ελληνικού καρυκεύματος, την ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας των αφεψημάτων, αλλά και την προτροπή δοκιμής. Η επένδυση στην έρευνα & ανάπτυξη είναι βέβαια συνεχής, ώστε να προσφέρουμε νέα, καινοτομικά προϊόντα, βασισμένα στο βιολογικό κρόκο Κοζάνης, τα οποία διαφοροποιούνται από τον ανταγωνισμό, προσφέροντας οφέλη τόσο στον καταναλωτή, όσο και στον έμπορο".
Σχετικά με το marketing plan που ετοιμάζεται να πραγματοποιήσει ενόψει της κρίση η κ. Τρίμπου, διευθύντρια Marketing Τροφίμων Ελαΐς-Unilever, μας είπε: "Το τσάι γενικότερα είναι ένα οικονομικό προϊόν, εάν συγκριθεί με άλλα υποκατάστατά του, όπως π.χ. ο καφές, γι’ αυτό πολύ μεγάλη έμφαση δίνουμε στο χτίσιμο της μάρκας Lipton, καθώς και στο χτίσιμο της συνήθειάς να πίνουν οι Έλληνες τσάι. Αυτές είναι οι προτεραιότητές μας ακόμα και στην περίοδο της κρίσης".

Προωθητικές ενέργειες

Ένας παράγοντας που φαίνεται να επηρεάζει τις καταναλωτικές προτιμήσεις είναι οι προωθητικές ενέργειες και το Life Style, μας εξηγεί η Αννα Φουντoύλη, γενική διευθύντρια Solid Relatios, συνεργαζόμενη εταιρεία με το προϊόν Lipton. «Το lifestyle αποτελεί τη διαχρονική πλατφόρμα πάνω στην οποία χτίζει το Lipton -και το τσάι γενικότερα- στοχεύοντας να εντάξει το τσάι ως μια πιο δημοφιλή και απολαυστική συνήθεια στην καθημερινότητα.
Οι επίκαιρες αξίες του sharing και της "επιστροφής στο σπίτι", αξιοποιούνται σε όλες τις μορφές της επικοινωνίας, ώστε να δημιουργήσουμε "παρέες" και κοινότητες τσαγιού, στις οποίες το Lipton είναι πρωταγωνιστής. Στην επικοινωνία πρωτοστατούν το πράσινο και το λευκό -που συμβάλλουν στην ανάπτυξη της κατηγορίας χάρη στο παγκόσμιο momentum του πράσινου τσαγιού και των ωφελημάτων του. Επικοινωνιακά, τόσο στις προσεγγίσεις όσο και στα bellow the line, δημιουργούνται καταστάσεις στις οποίες το τσάι γίνεται η μικρή απόδραση από την καθημερινότητα, η προσιτή πολυτέλεια με το τελετουργικό της. Τα Media Relations και οι Δημόσιες Σχέσεις έχουν πρωτεύοντα ρόλο να εκπαιδεύσουν το καταναλωτικό κοινό για τα οφέλη του τσαγιού στην υγεία, να δημιουργήσουν events μέσα από την κεντρική πλατφόρμα “Tea Party”, ως οχήμα για πιο fun και μοδάτη αντιμετώπιση του τσαγιού, και τελικά να διατηρούν το τσάι και τα Tea Parties στην επικαιρότητα, με τη μέγιστη διάρκεια.
Η εντυπωσιακή γκάμα που έχει αναπτύξει το Lipton τα τελευταία χρόνια επιτρέπει τη στρατηγική αυτή. Δεν λείπει φυσικά η πιο στοχευμένη επικοινωνιακή πολιτική προϊόντων με "λειτουργικό" όφελος, όπως το Lipton Linea, που αγγίζει την πιο φιλάρεσκη και fit φύση των καταναλωτριών. Εδώ προτεραιότητα αποτελεί η διατήρηση της πιστότητας και της συμμόρφωσης στην κατανάλωση του Lipton Linea, που συνδέεται με το αποτέλεσμα. Το Internet, τα Social Media και το Celebrity Endorsement είναι βασικές επιλογές στην επικοινωνία. Ιδιαίτερα αποτελεσματική κρίνεται και η σύνδεση με τον κινηματογράφο, καθώς η συνάντηση του Lipton με ένα γόνιμο κοινό-στόχος, όπως οι σινεφίλ φροντίζουμε να γίνεται με τρόπο εμπνευστικό και πειστικό».

Σοκολάτα, διατροφή και facebook

Η σοκολάτα στη συγκεκριμένη κατηγορία αποτελεί ένα από τα πιο καινοτόμα προϊόντα τόσο σε επίπεδο γεύσεων, όσο και σε ενέργειες marketing. Η κατηγορία της σοκολάτας είναι σταθερή σε όγκο τα τελευταία χρόνια, με μικρές αυξομειώσεις λόγω της εποχικότητας. Αξίζει να σημειωθεί ότι πρόκειται για μια δυναμική και συνεχώς εξελισσόμενη αγορά, παρουσιάζοντας κάθε χρόνο καινούργια, καινοτόμα προϊόντα, που στόχο έχουν να καλύψουν τις νέες καταναλωτικές συνήθειες και τα πιο απαιτητικά γούστα και περιστάσεις. Η στροφή των καταναλωτών υπέρ της υγιεινής διατροφής είναι μια τάση που επηρεάζει σημαντικά την κατηγορία της ζεστών ροφημάτων, και ειδικά στην κατηγορία σοκολάτας και τσαγιού η στροφή των καταναλωτών στον υγεινό τρόπο διατροφής έχει αλλάξει τα δεδομένα στην αγορά.
Στο πλαίσιο αυτό, η Kraft Foods λάνσαρε το Σεπτέμβριο τη νέα Παυλίδης Υγείας Γεμιστή με κρέμα κακάο, καθώς επίσης και τη νέα Παυλίδης Κουβερτούρα με 70% κακάο. Μια νέα αλλαγή είναι και αυτή της συσκευασίας: Παράδειγμα αποτελούν οι νέες συσκευασίες στις σοκολάτες της Kraft Foods, οι οποίες είναι σύμφωνες με τα ευρωπαϊκά πρότυπα ποιότητας και χάρη στο υλικό τους, προστατεύουν το προϊόν, διατηρώντας το φρέσκο για πολύ καιρό.
Επιπλέον, ανοίγουν εύκολα και μετά τη χρήση μπορούν να επανασφραγιστούν, ενώ είναι και φιλικές προς το περιβάλλον. Eίναι μια από τις πρώτες κατηγορίες προϊόντων που χρησιμοποίησε τη δυναμική των social media με interactive integrated καμπάνιες με branded περιεχόμενο. Ένα από τα προϊόντα είναι η Lacta, η οποία έχει πραγματοποιήσει πολλές ενέργειες στο facebook. Aξίζει να σημειωθεί ότι το διάστημα αυτό η Lacta διαθέτει ένα δυναμικό Fan Page στο facebook, με 150.000 μέλη.
Πρόσφατα λάνσαρε το application που δίνει τη δυνατότητα στους χρήστες να γράψουν πάνω στη συσκευασία της σοκολάτας ποιος είναι «το πιο γλυκό κομμάτι της ζωής τους» και να το μοιραστούν με τους φίλους τους. Αντίστοιχα, το Kit Kat και η Crunch της Nestlé, η ΙΟΝ Αμυγδάλου και η Break ακολουθούν αυτή την τάση, δημιουργώντας σελίδες στο facebook.

Η σημασία της καινοτομίας

Όλοι συμφωνούν ότι δεδομένου του ανταγωνισμού, η καινοτομία συνιστά σημαντικό κριτήριο για τη διαφοροποίηση και την επιτυχία. Η Nestlé για το λανσάρισμα της νέας μηχανής Dolce Gusto συνεργάστηκε με την V+O και πραγματοποίησε την παρουσίαση σε ένα σπίτι. Η Ρία Ψούχλα, Director Event Μanagement της V+O, τονίζει: «Το μήνυμα της Nescafé Dolce Gusto ήταν "your coffee shop @ home". Εμπνευσμένοι από το κεντρικό μήνυμα της καμπάνιας, στην ουσία "ζωντανέψαμε" το concept coffee shop at home στην εκδήλωση λανσαρίσματος του προϊόντος. Επιλέξαμε μια μοντέρνα οικεία στο Λόφο του Φιλοπάππου, με υπέροχη θέα & design αντίστοιχο με της μηχανής και καλέσαμε δημοσιογράφους & celebrities στο σπίτι της Nescafé Dolce Gusto. Διαμορφώσαμε το χώρο με τέτοιο τρόπο ώστε να δημιουργηθεί στους προσκεκλημένους η εντύπωση ότι τους είχαμε καλέσει στο σπίτι για καφέ. Οικοδεσπότες ήταν η Σίσσυ Χρηστίδου και ο Παύλος Σταματόπουλος.
Το εγχείρημα ήταν πολύπλοκο, καθώς η διοργάνωση μιας εκδήλωσης σε έναν ιδιωτικό χώρο, που δεν προορίζεται για αυτήν τη χρήση, δημιουργεί πολλά logistics. Ο χώρος δεν διέθετε την υποδομή, τον εξοπλισμό και το προσωπικό που διαθέτουν οι χώροι εκδηλώσεων.
Επιπλέον, το κοινό μας, δημοσιογράφοι & celebrities είναι συνηθισμένοι να πηγαίνουν σε γνωστά ξενοδοχεία ή χώρους εκδηλώσεων. Τα στοιχεία, όμως, που θεωρούνται αρχικά ως απειλές ή ρίσκα, με το σωστό χειρισμό μπορούν να αναδειχθούν ως πλεονεκτήματα & δυνατά σημεία. Πιστέψαμε από την αρχή σε ένα διαφορετικό concept, σε έναν πρωτοποριακό τρόπο υλοποίησης και τελικά καταφέραμε να δημιουργήσουμε μια αξέχαστη εμπειρία για όλους τους καλεσμένους. Τα σχόλια που εισπράξαμε ήταν ενθουσιώδη & ζεστά, καθώς τόσο οι εκπρόσωποι των ΜΜΕ όσο και οι celebrities έχουν βαρεθεί τους τετριμμένους τρόπους παρουσίασης προϊόντων και αναζητούν κάτι διαφορετικό και φρέσκο.
Είμαστε χαρούμενοι γιατί η Nestlé πίστεψε στο concept και στην ομάδα μας και μας έδωσε τη δυνατότητα να διοχετεύσουμε τη δημιουργικότητα & τον ενθουσιασμό μας σε μια πραγματικά μοναδική εκδήλωση λανσαρίσματος».


Η γνώμη της αγοράς επικοινωνίας

Η Xριστίνα Ζάκο, γενική διευθύντρια της Weber Shandwick, μας μιλά για το ρόλο της επικοινωνίας στη συγκεκριμένη κατηγορία: «Η επικοινωνία και οι Δημόσιες Σχέσεις παίζουν καταλυτικό ρόλο στη συγκεκριμένη κατηγορία ροφημάτων, δεδομένου ότι υπάρχει πολύ έντονος ανταγωνισμός. Συνεπώς, το κλειδί είναι η tailor made επικοινωνία που διαφοροποιεί ένα brand. Στην περίπτωση της Nespresso, η σωστή επικοινωνιακή στρατηγική ήταν αυτή που ανέδειξε τα στρατηγικά πλεονεκτήματα του brand και
το καθιέρωσε ως την αποκλειστική επιλογή για εκλεπτυσμένους καταναλωτές».
Σχετικά με τις τάσεις στη συγκεκριμένη κατηγορία, τονίζει: «Η τάση που διακρίνουμε είναι το exclusivity. Παρά την οικονομική κρίση, οι καταναλωτές τείνουν να επιλέγουν τις πιο πολυτελείς επιλογές, που τους κάνουν να αισθάνονται μοναδικοί και να γοητεύονται από limited edition σειρές προϊόντων. Όλοι μπορούμε να απολαμβάνουμε άλλωστε έναν απαράμιλλης ποιότητας καφέ ως ένα καθημερινό δώρο που προσφέρουμε στον εαυτό μας».