Γράφει η ΜΑΡΙΑ ΓΚΟΥΡΤΣΙΛΙΔΟΥ
Ένα βήμα πιο κοντά στις άπειρες δυνατότητες της ψηφιακής τεχνολογίας έκαναν οι μεγάλοι «παίκτες» που δραστηριοποιούνται στην αγορά της μπίρας, δημιουργώντας νέες εμπειρίες για τους καταναλωτές, αλλά αυτήν τη φορά με πιο στοχευμένο και προσωποποιημένο προσανατολισμό. Απώτερος στόχος; Να διερευνήσουν τις ανάγκες των καταναλωτών και να τις ικανοποιήσουν με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Πρωτότυπες ιδέες, διαδραστικές εμπειρίες, νέες τηλεοπτικές καμπάνιες εμπνευσμένες από στιγμές της καθημερινότητας και διοργάνωση events ευρύτερης θεματολογίας, επιστρατεύθηκαν από γνωστές ζυθοποιίες και ξεχωρίζουν για την ευρηματικότητα και την απήχησή τους στο ευρύ κοινό.
Η στρατηγική της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας
Στο πλαίσιο αυτό, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία, αντιμετωπίζοντας τα online Μέσα ως κύρια γέφυρα επικοινωνίας μεταξύ των μαρκών και των καταναλωτών, άντλησε χρήσιμα δεδομένα, καταλήγοντας στο συμπέρασμα ότι οι καταναλωτές δεν ψάχνουν πλέον για περισσότερες διαφημίσεις αλλά για νέες εμπειρίες. Αυτό τόνισε στο adbusiness ο Διευθυντής Μάρκετινγκ της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, Laurent Delmouly, διευκρινίζοντας ότι «τα οn-line Μέσα δεν θεωρούμε ότι πρέπει να αντιμετωπίζονται ως κάτι διαφορετικό, απομονωμένα από τα οff-line Μέσα. Η ειδοποιός διαφορά των on line Μέσων, είναι η δυνατότητα που δίνουν στις μάρκες να "συνομιλούν" απευθείας με τους καταναλωτές. Με στοχευμένη και προσωποποιημένη επικοινωνία, το μήνυμά μας προσαρμόζεται σε πραγματικό χρόνο και βοηθάει τις μάρκες να ενισχύσουν τη σχέση τους με τους καταναλωτές».
Ο κ. Delmouly πρόσθεσε ότι «τα online Μέσα είναι στην πραγματικότητα η κύρια γέφυρα επικοινωνίας μεταξύ των μαρκών και των καταναλωτών. Εκεί έχουμε την ευκαιρία να “ακούμε” τις απόψεις τους και να συνομιλούμε μαζί τους. Αυτό που αναγνωρίζουμε μέσα από την επαφή μας μαζί τους, είναι ότι δεν ψάχνουν για περισσότερες διαφημίσεις, αλλά για εμπειρίες. Συνεπώς, όπως κάθε χρόνο έτσι και φέτος, θα συνεχίσουμε τις προσπάθειές μας να είμαστε δίπλα στους καταναλωτές, προσφέροντάς τους μοναδικές εμπειρίες. Εμπειρίες που θα παράγουν περιεχόμενο και θα μεταφέρονται on-line, δίνοντάς στους καταναλωτές τη δυνατότητα να τις ζήσουν, κυρίως από το κινητό τους, όπου κι αν βρίσκονται».
Ο Διευθυντής Μάρκετινγκ της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας υπογράμμισε παράλληλα ότι «ως εταιρεία, οι προσπάθειές μας επικεντρώνονται στο να δημιουργούμε integrated καμπάνιες για τις μάρκες μας. Η δημιουργία του κατάλληλου περιεχομένου που σχετίζεται με τις ανάγκες των καταναλωτών, είναι το βασικό μας μέλημα. Επικοινωνώντας το σωστό μήνυμα, την κατάλληλη στιγμή, μέσω του σωστού καναλιού, χτίζουμε την εικόνα των μαρκών μας και ερχόμαστε πιο κοντά στους καταναλωτές». Στο ερώτημα ποιοι είναι οι άξονες πάνω στους οποίους στηρίζεται η επικοινωνία στην αγορά της μπίρας, ο κ. Delmouly τόνισε ότι «στην πραγματικότητα, δεν υπάρχουν άξονες επικοινωνίας. Υπάρχουν ανθρώπινες αλήθειες, που αξιοποιούνται για να απαντήσουν στις ανάγκες του καταναλωτή και εν συνεχεία να γίνουν δημιουργικές ιδέες. Οι ιδέες αυτές αξιολογούνται μέσω καταναλωτικών ερευνών και γίνονται η πηγή έμπνευσης επιτυχημένων επικοινωνιών».
Στο σημείο αυτό ο ίδιος ανέφερε μερικά παραδείγματα από το χαρτοφυλάκιο της εταιρείας: «Από την αρχή της οικονομικής κρίσης, οι Έλληνες αναζητούν περισσότερο από ποτέ τις απλές αυθεντικές σχέσεις. Η οικογένεια, οι φίλοι, η χώρα μας, βρίσκονται στο επίκεντρο της προσοχής τους και επομένως αποτελούν πηγή έμπνευσης. Την έμπνευση αυτή αξιοποίησε η μπίρα Άλφα μέσα από ιστορίες που γεννούν έντονα
συναισθήματα, εμπνέοντας τους ανθρώπους να κάνουν ένα μικρό βήμα, για να έρθουν κοντά στους αγαπημένους τους. Η Άλφα, μέσα από τις τελευταίες επικοινωνίες της, ωρίμασε και κατάφερε να φέρει τους καταναλωτές πιο κοντά της. Με παραγωγές υψηλού επιπέδου, έχτισε έναν ξεχωριστό χαρακτήρα και πλέον αναγνωρίζεται ως ένας βασικός παίκτης στην κατηγορία της μπίρας. Η μπίρα Amstel, παρότι είναι ο ηγέτης της κατηγορίας, είχε μια μεγάλη πρόκληση να αντιμετωπίσει: να ξεχωρίσει από άλλες μάρκες και να προσελκύσει την προσοχή των νέων. Με το νέο positioning της μάρκας το 2018, η Amstel επαναπροσδιόρισε την ταυτότητά της και αμφισβήτησε στερεοτυπικές ελληνικές πεποιθήσεις. Η μάρκα που είχε χαρακτηριστεί περισσότερο από κάθε άλλη μπίρα με τέτοιου είδους αντιλήψεις, παίρνει θέση στα πράγματα και υιοθετεί μια νέα ισχυρή πλατφόρμα. Αυτή της διαφορετικότητας, και την εκφράζει όπως μας έχει συνηθίσει η Amstel: με χιούμορ».
Αξιοσημείωτη είναι η … «καλλιτεχνική» τάση της Fischer, η οποία έδωσε για ακόμη μια χρονιά το «παρών» στο 19ο Φεστιβάλ Γαλλόφωνου Κινηματογράφου, που πραγματοποιήθηκε τον Μάρτιο και απένειμε για 8η συνεχή χρονιά το Βραβείο Κοινού Fischer. Η τέχνη του κινηματογράφου παραμένει ένα σταθερό σημείο αναφοράς στη ζωή μας και αυτό το στοιχείο εντόπισε η Αθηναϊκή Ζυθοποιία και το αξιοποίησε με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Με ιδιαίτερο ενδιαφέρον αγκαλιάστηκε και η πρόσφατη ενέργεια της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας για την υποστήριξη της πρωτοβουλίας «Το Νησί μου 12 Μήνες», σε συνεργασία με την κοινωφελή εταιρεία ΑΕΛΙΑ. Μέσα από τη συγκεκριμένη δράση, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία και η ΑΕΛΙΑ αποσκοπούν στην ενδυνάμωση επαγγελματιών σε δέκα νησιά για την υλοποίηση φυσιολατρικών, πολιτιστικών, τουριστικών και εκπαιδευτικών δραστηριοτήτων, με στόχο την επέκταση της περιόδου επισκεψιμότητας. Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία υποστηρίζει έμπρακτα το έργο της ΑΕΛΙΑ, στο πλαίσιο της πλατφόρμας «Seed for Growth», μέσω της οποίας έχει δεσμευτεί να δημιουργήσει 5.000 ευκαιρίες ανάπτυξης στον αγροτοδιατροφικό, τουριστικό και επισιτιστικό τομέα, ενισχύοντας την επιχειρηματικότητα, την εκπαίδευση και τη μεταφορά τεχνογνωσίας.
Η φιλοσοφία της ΕΖΑ
Από την πλευρά της, η Marketing Director της ΕΖΑ, Μαρία Παναγιωτοπούλου, σε δήλωσή της στο adbusiness έδωσε έμφαση στο γεγονός ότι «σε αντίθεση με τη “συνταγή επιτυχίας” της καλύτερης μπίρας, δεν υπάρχει “συνταγή επικοινωνίας” της προς το κοινό». Η κ. Παναγιωτοπούλου πρόσθεσε ότι «κάθε χρόνο, μπαίνοντας στην περίοδο υψηλής ζήτησης, όλες οι εταιρείες ζυθοποιίας αναζητούν τον τρόπο που θα προσεγγίσουν τους καταναλωτές τους και θα κερδίσουν την προτίμησή τους. Δεν μιλάμε τόσο για άξονες επικοινωνίας, όσο για στρατηγική αποτύπωση των αξιών και των στοιχείων που διαφοροποιούν κάθε προϊόν και κάθε εταιρεία, καθώς και νέες τάσεις στην προσέγγιση του κοινού. Για παράδειγμα, τα τελευταία χρόνια η επικοινωνία της μπίρας έχει στραφεί προς το συναίσθημα σε ό,τι αφορά την τηλεοπτική της αποτύπωση, ενώ αξιοποιούνται όλο και περισσότερο εργαλεία και τεχνικές επικοινωνίας που απευθύνονται περισσότερο σε πιο νεανικό κοινό, μιλώντας στοχευμένα τη γλώσσα του και απαντώντας στις ανάγκες του».
Όμως τι κάνει η Ελληνική Ζυθοποιία Αταλάντης προς αυτή την κατεύθυνση; «Για εμάς η επικοινωνία των αξιών μας δεν στηρίζεται ούτε σε τεχνικές ούτε σε τάσεις. Εμείς μιλάμε με τα συγκριτικά μας πλεονεκτήματα και, πάνω από όλα, το μεράκι μας και το γνήσιο ενδιαφέρον μας, που αφορούν την πιο γευστική ελληνική μπίρα που παράγουμε. Παράλληλα, η digital και κυρίως η επικοινωνία μέσω Social Media, αποτελεί βασικό στοιχείο της στρατηγικής μας, γιατί μας προσφέρει αμεσότητα. Ενημερώνουμε τους καταναλωτές μας σε πραγματικό χρόνο για όλες τις συνέργειες και τα promos που διοργανώνουμε και κυρίως καταγράφουμε την άποψή τους για τα προϊόντα και τη διανομή μας. Αυτή η διαδικασία μάς βοηθάει έτσι ώστε να είμαστε ακόμη πιο κοντά στις ανάγκες τους και να σχεδιάζουμε την επικοινωνία μας με αυτόν το σκοπό. Ειδικά μέσα από τα Social Media έχουμε δημιουργήσει μια άμεση σχέση εμπιστοσύνης και ταύτισης των προϊόντων μας με το ελληνικό κοινό. Δεν είναι τυχαίο πως οι καταναλωτές μας μοιράζονται αρκετά συχνά στιγμές τους με τις μπίρες μας ή μας προτείνουν σημεία διανομής σε όλη την Ελλάδα», συμπλήρωσε χαρακτηριστικά η Marketing Director της ΕΖΑ.
Oι νέες κινήσεις της Zύθος ΒΑΠ
Από τη μεριά της, η Ζύθος ΒΑΠ, η ροδίτικη μπίρα με το κατεξοχήν ελληνικό όνομα, όταν πρόκειται για το κομμάτι της επικοινωνίας, εστιάζει στην άμεση σύνδεση των προϊόντων της με στιγμές της καθημερινότητας των καταναλωτών. Επίσης, σύμφωνα με την εταιρεία, σημαντικό ρόλο παίζει η απεικόνιση της απόλαυσης που μπορεί να προσφέρει μία μπίρα με τέτοιο τρόπο ώστε να ταυτιστεί με το κοινό. «Τα digital κανάλια επικοινωνίας προφανώς και παίζουν πολύ σημαντικό ρόλο. Πλέον οι καταναλωτές είναι συνδεδεμένοι 24/7 αναζητώντας και ψάχνοντας συνέχεια, με αποτέλεσμα να είναι πολύ πιο ενημερωμένοι σε σχέση με το παρελθόν. Αυτό το βλέπουμε καθημερινά στη Ζύθος ΒΑΠ και προσπαθούμε να μεταφέρουμε την απόλαυση μιας μπίρας και στον ψηφιακό κόσμο, αξιοποιώντας όσα περισσότερα κανάλια μπορούμε», ανέφερε η εταιρεία στο adbusiness. Η Παντελής Κουγιός ΑΒΕΕ εμπιστεύθηκε τη νέα καμπάνια του brand στην Orange, η οποία επιχείρησε να αναδείξει την απόλαυση με σκηνικό το όμορφο νησί της Ρόδου, επιλέγοντας μία ιδέα που έκανε την επικοινωνία να ξεχωρίσει, σε μια κατηγορία που διακρίνεται για τις παραγωγές υψηλού budget.
Η Orange, θέλοντας να «χτίσει» την ταυτότητα του brand και στην υπόλοιπη Ελλάδα, αποφάσισε να αναδείξει την ετικέτα, ζωντανεύοντας τα στοιχεία της, και υπογράφοντας με ένα μήνυμα που μιλά για το μοναδικό όνομά της. Με μια minimal αισθητική, που αναδεικνύει το μπουκάλι και με την τεχνική του animation εμφανίζονται ένα ελάφι, ένας ήλιος κι ένας ιππότης να υποκλίνονται μπροστά στο μπουκάλι της Ζύθος ΒΑΠ, δημιουργώντας σταδιακά την ετικέτα του. Μια ετικέτα που είναι σχεδιασμένη με τα τρία χαρακτηριστικά στοιχεία της ροδίτικης παράδοσης και ταυτότητας. Η απόλαυση της αυθεντικής ελληνικής lager Ζύθος ΒΑΠ επισφραγίζεται με το μήνυμα «Η μπίρα στα ελληνικά».
H Δέσποινα Πορτοκάλη, Managing Director της Orange, δήλωσε σχετικά: «Νιώθουμε περήφανοι στην Orange που μια ελληνική παραγωγός εταιρεία, με πολύχρονη ιστορία στο χώρο των ποτών και αναψυκτικών, η Παντελής Κουγιός ΑΒΕΕ, μας εμπιστεύτηκε για την επικοινωνία της ροδίτικης μπίρας Ζύθος ΒΑΠ. Είναι σημαντικό για εμάς να στηρίζουμε με τη δουλειά μας το έργο ελληνικών εταιρειών».
Οι δράσεις της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας
Τέλος, έτοιμη να αντιμετωπίσει την υψηλή ζήτηση κατά την περίοδο του καλοκαιριού είναι και η Ολυμπιακή Ζυθοποιία, η οποία γνωρίζοντας τις προτιμήσεις του καταναλωτικού κοινού για τα brands της, προέβη σε ορισμένες καίριες ενέργειες επικοινωνίας, για να προσεγγίσει ακόμα καλύτερα τις ανάγκες του. Η νέα τηλεοπτική καμπάνια της Mythos, με την υπογραφή της BBDO, μας υπενθυμίζει ότι η ζωή είναι για να τη ζούμε ελεύθερα, όπως και με όποιους εμείς θέλουμε. Κάθε μας στιγμή μέσα στο σπίτι ή έξω από αυτό, με φίλους ή μόνο με έναν κολλητό φίλο, στην παραλία ή την πόλη, μπορεί να γίνει μυθική. Επίσης, το brand ανανέωσε την εμφάνισή του με νέο κόκκινο καπάκι, νέο website, ξεχωριστή παρουσία στα social media και ιδιαίτερη έμφαση στον «μονόκερο», το σήμα κατατεθέν του. Γενικότερα, ανανέωσε την υπόσχεσή του προς όλους τους καταναλωτές να βρίσκεται πάντα μαζί τους στο «κυνήγι» νέων εμπειριών.
Την ίδια στιγμή, η Fix Άνευ «πρωταγωνιστεί» και φέτος το καλοκαίρι στις οθόνες μας με ένα νέο και ιδιαίτερα καλαίσθητο τηλεοπτικό σποτ. Η νέα ταινία αποπνέει έντονη διάθεση για απλές, αυθεντικές στιγμές χωρίς τις αλλοιώσεις του χρόνου και των περιορισμών. Με άλλα λόγια, χωρίς τίποτα να χαλάει την αυθεντική εμπειρία της ζωής.
Στο μεταξύ, η Kaiser έθεσε το brand της ως πηγή έμπνευσης και δημιουργικότητας για τους σπουδαστές φωτογραφίας του εκπαιδευτικού Ομίλου AKTO Art & Design. Οι προπτυχιακοί σπουδαστές φωτογραφίας, με την έμπειρη καθοδήγηση των καθηγητών τους, κλήθηκαν να αποτυπώσουν με το φακό τους ένα ιστορικό brand και να εμπνευστούν από ένα από τα πιο εμβληματικά μπουκάλια μπίρας στην Ελλάδα. Ο διαγωνισμός θα ολοκληρωθεί με τη βράβευση των καλύτερων φωτογραφιών εντός ή εκτός studio, για τρεις διαφορετικές κατηγορίες που αφορούν τις θεματικές ενότητες Kaiser Gastronomy, Kaiser everyday life moments και Kaiser product inspired shots.
Αλλά και η Guinness δεν έχασε πολύτιμο χρόνο στο «παιχνίδι» της επικοινωνίας. Τον Μάρτιο βρέθηκε στο επίκεντρο των παγκόσμιων εορτασμών για την ημέρα του Αγίου Πατρικίου, δεδομένου ότι αποτελεί την αγαπημένη μπίρα των Ιρλανδών. Το brand, θέλοντας να ενισχύσει αυτήν τη σύνδεση, διοργάνωσε σε όλη την Ελλάδα περισσότερες από 200 εκδηλώσεις και πάρτι, με στόχο ο καθένας να μπορεί να απολαύσει την ημέρα του Αγίου Πατρικίου όπου και αν βρίσκεται.
