Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
Η στρατηγική της JWT Athens
adb: Ποιο ήταν το brief που λάβατε για τη συγκεκριμένη καμπάνια και πώς το αντιμετωπίσατε; Ποιο ήταν το βασικό μήνυμα που θέλατε να προβάλετε με αυτή την καμπάνια;
Ειρήνη Νικολοπούλου, co-CEO: Να επικοινωνήσει και να αναδείξει τη δέσμευση και το Raison d’être της ΑΒ Βασιλοπουλος, στη διάρκεια των 78 χρόνων πορείας της στην Ελλάδα: «Η χαρά να δίνεις το καλύτερο». Μια δέσμευση άρρηκτα συνδεδεμένη με το ελληνικό DNA της εταιρείας, από την πρώτη μέρα της ίδρυσής της. Γιατί κρύβει μέσα της όλες τις αξίες της ΑΒ Βασιλόπουλος. Την αγάπη για την ποιότητα και τη σωστή τροφή, το μεράκι και τη δέσμευση να προσφέρει μόνο το καλύτερο στους πελάτες της. Και η απάντηση σε αυτό το ζητούμενο ήταν η καμπάνια «Γιατί εδώ;». Αυτή είναι η κεντρική διαφημιστική ιδέα και σε αυτή την ερώτηση -αλλά και δήλωση μαζί- δίνει βήμα και καλεί όλους τους stakeholders (προμηθευτές, παραγωγούς, εργαζομένους, κ.ά.) να απαντήσουν, στο δικό τους «Γιατί εδώ;». Πρόκειται για μια καμπάνια-οδοιπορικό στον τόπο μας και στους ανθρώπους της, βγαλμένη σαν μέσα από πεζογράφημα που αφηγείται γιατί 78 χρόνια τώρα η ΑΒ επιμένει στο ΕΔΩ. ΕΔΩ, στον τόπο μας, με τους εκατοντάδες Έλληνες παραγωγούς, τους περισσότερους από 14.000 εργαζομένους, τους πάνω από 2,5 εκατομμύρια πελάτες της, και με το σύνολο της προσφοράς της στην κοινωνία. Αυτό είναι το κοινωνικό αποτύπωμα της μάρκας και αυτό ζωντανεύει και ξεδιπλώνεται μέσα από την καμπάνια του «Γιατί εδώ;».
adb: Γιατί επιλέξατε το επικοινωνιακό όχημα των testimonials; Ποια ήταν η στρατηγική;
Λάζαρος Ευμορφίας, Executive Creative Officer: Δεν θέλαμε απλά να δώσουμε βήμα σε όλους τους stakeholders, ξεκινώντας από τους παραγωγούς, να εκφράσουν τους λόγους που τους κάνουν να είναι μαζί με την ΑΒ Βασιλόπουλος, όλα αυτά τα χρόνια. Θέλαμε πραγματικά να τους γνωρίσουμε. Να μπούμε στα χωράφια τους, να λερωθούμε, να ανέβουμε μαζί τους στην καρότσα του αγροτικού τους, να μπούμε στο σπίτι τους. Να γνωρίσουμε από κοντά την οικογένειά τους, τους ανθρώπους που μοχθούν και φροντίζουν τα προϊόντα που εμείς απολαμβάνουμε. Δεν θέλαμε να κάνουμε μια ακόμα διαφήμιση. Θέλαμε να ακούσουμε τη δική τους αλήθεια. Το αποτέλεσμα; Βγήκαν προς τα έξω μαρτυρίες πέρα για πέρα αληθινές, ουσιαστικές, εκφρασμένες γενναιόδωρα και με ειλικρίνεια και σύμφωνα με την προσωπικότητα και την εμπειρία του καθενός από τη συνεργασία του με την ΑΒ, απαντώντας ο καθένας στο δικό του «Γιατί εδώ;». Με λόγια αληθινά και με ψυχή. Και όταν ακούς τον Παντελή Πετρόπουλο, παραγωγό οπωρολαχανικών, να μιλάει για την αγάπη του γι’ αυτόν τον τόπο: «Η γης είναι η μάνα μας, είναι ζωοδότρια! Αν δεν μπορέσεις να αγαπήσεις τη γη, δεν μπορεί να πετύχεις!» και τον Γιάννη Μανιό, καπετάνιο αλιευτικού από την Καβάλα: «Κάνω τη δουλειά μου με σωστό και υπεύθυνο τρόπο, για να μπορούν να συνεχίζουν και οι επόμενες γενιές. Για να έχει η θάλασσα να μας δώσει και αύριο», τότε ξέρεις ότι έχεις δημιουργήσει κάτι μοναδικό, που σε κάνει περήφανο.
adb: Ποιες προκλήσεις έκρυβε σε επίπεδο παραγωγής η καμπάνια, δεδομένης της παρουσίασης αληθινών ιστοριών ανθρώπων σε διάφορα μέρη της Ελλάδας;
Λάζαρος Ευμορφίας: Η παραγωγή δεν ήταν καθόλου εύκολη υπόθεση, καθώς οι συνθήκες ήταν αντίξοες. Γύρισμα στην Καβάλα μέσα στο πέλαγος, σε πραγματικές συνθήκες μέσα στην τράτα, με τη θάλασσα να μαίνεται την πρώτη νύχτα και τους ανθρώπους να παλεύουν να σώσουν την ψαριά τους. Ατελείωτο περπάτημα μέσα στα χωράφια στην Ηλεία, με τον ήλιο να καίει πάνω από τα κεφάλια μας και γύρισμα νυχθημερόν στη Θεσσαλονίκη σε ένα κατάστημα, από τα πιο πολυσύχναστα. Δέκα μέρες γυρισμάτων, που χαράχτηκαν βαθιά στη μνήμη μας, γιατί η αμεσότητα, ο αυθορμητισμός, η υποδοχή αλλά και τα πηγαία συναισθήματα αυτών των ανθρώπων ήταν ένα ευχάριστο ξάφνιασμα για όλους μας. Το αποτέλεσμα, που είχε τη σκηνοθετική επιμέλεια του Κώστα Μαρούδη και της Movielab σημειωτέον ότι κανείς δεν κατέβηκε από την τράτα, δεν νοιάστηκε για το περπάτημα στα χωράφια μέσα στις λάσπες ούτε για την ατελείωτη ορθοστασία- μας συγκίνησε και μας ικανοποίησε, αλλά το κυριότερο, γιατί αγκαλιάστηκε και αγαπήθηκε από τον κόσμο.
adb: H συνεργασία σας με την ΑΒ Βασιλόπουλος μετρά πολλά χρόνια και αρκετές διακρίσεις. Ποια θα λέγατε πως είναι τα στοιχεία που τη χαρακτηρίζουν; Tι σημαίνει για εσάς η διάκριση στα RetailBusinessAwards;
Ζέφη Δεμέναγα, Client Service Director: Η διάκριση για την ΑΒ και την JWT στα φετινά RetailAwards δεν είναι πρωτοφανής. Οι περισσότερες από τις καμπάνιες που έχουμε δημιουργήσει για την ΑΒ, στη διάρκεια της πολύχρονης συνεργασίας μας, έχουν αναγνωριστεί από τον κλάδο και αυτό μας κάνει πολύ χαρούμενους και περήφανους. Μας επιβεβαιώνει ότι έχουμε κατανοήσει σωστά τις ανάγκες του κόσμου και απαντάμε με επικοινωνία και μηνύματα που αγγίζουν και κινητοποιούν. Οι διακρίσεις όμως δεν είναι αυτές καθεαυτές που έχουν χτίσει τη σχέση μεταξύ μας. Είναι το δέσιμο της ομάδας μας με όλη την ΑΒητική οικογένεια, καθώς μας συνδέουν ο σεβασμός στις κοινές μας αξίες, αμοιβαία εμπιστοσύνη και η αναζήτηση πάντα του καλύτερου. Και όταν έχεις πελάτες- συνεργάτες που σε εμπνέουν, τότε το αποτέλεσμα μας δικαιώνει όλους.
Οι αξίες της ΑΒ Βασιλόπουλος
adb: Ποια ακριβώς στοιχεία του brand και της φιλοσοφίας της ΑΒ Βασιλόπουλος θέλατε να προβάλετε με τη διαφημιστική καμπάνια με τίτλο «Γιατί εδώ»; Ποιες αξίες της εταιρείας αντικατοπτρίζονται σε αυτήν;
Έλια Μπαϊμά, Marketing & Communications Director: Η ΑΒ Βασιλόπουλος, με 79 χρόνια ισχυρής παρουσίας στην ελληνική αγορά τροφίμων, κάνει πράξη τις στρατηγικές της επιλογές με διαφάνεια και σεβασμό απέναντι στους καταναλωτές, εργαζομένους και συνεργάτες/προμηθευτές της. Το 2017, επιλέξαμε να μιλήσουμε για τη δέσμευσή μας αυτή να βρισκόμαστε 78 χρόνια, στη χώρα μας, για να υπηρετούμε με συνέπεια τις αξίες μας που στάθηκαν καθοριστικές για την εξέλιξή μας. Η διαφημιστική μας καμπάνια, «Γιατί εδώ;» ήταν ουσιαστικά το μέσο ώστε να εκφράσουμε άμεσα το λόγο που βρισκόμαστε στον τόπο, στηρίζοντας με όσα μέσα διαθέτουμε τη χώρα, τους ανθρώπους της, την παραγωγή της. Η απάντηση στο δικό μας «Γιατί Εδώ;» προβλήθηκε μέσω μιας σειράς διαφημιστικών μηνυμάτων/documentaries και βρίσκεται στις αυθόρμητες μαρτυρίες των συνεργατών και των εργαζομένων μας, με τους οποίους μας συνδέουν ισχυροί δεσμοί, με ρίζες στην αφετηρία της κοινής μας διαδρομής. Ήταν μια επικοινωνία που ξεπερνά τα στενά όρια της διαφήμισης. Άμεση επιδίωξή μας ήταν να μεταφέρουμε την αυθεντική κατάθεση ψυχής των ανθρώπων που συμμετείχαν και μέσω αυτών να εκφράσουμε τη δέσμευσή μας να συνεχίζουμε να υποστηρίζουμε με όσα μέσα διαθέτουμε τη βασική μας υπόσχεση ως εταιρεία «τη χαρά να προσφέρουμε το καλύτερο» κάθε μέρα για 78 και πλέον χρόνια.
adb: Τι σημαίνουν για την ΑΒ Βασιλόπουλος οι παραγωγοί, οι προμηθευτές και οι εργαζόμενοί της;
Έλια Μπαϊμά: Η ΑΒ Βασιλόπουλος, στη μακρά της διαδρομή ακολουθεί με συνέπεια τη στρατηγική της επιλογή για υγιή και βιώσιμη ανάπτυξη. Η εξασφάλιση και διατήρηση των αποτελεσμάτων αυτής της δέσμευσης είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με τους παραγωγούς, τους προμηθευτές, τους εργαζομένους μας, που για μας αποτελούν ισότιμους συνεργάτες. Σε όλη μας την πορεία, λοιπόν, επιδιώκουμε να χτίζουμε ισχυρούς δεσμούς και σχέσεις εμπιστοσύνης με τους συνεργάτες μας, δημιουργώντας προστιθέμενη αξία για τα προϊόντα που διαθέτουν μέσω του δικτύου μας. Για εμάς η γνώμη τους έχει ιδιαίτερη βαρύτητα και ο τρόπος που βιώνουν τη συνεργασία μας, είναι ένα στοιχείο στο οποίο εστιάζουμε ουσιαστικά. Αναγνωρίζοντας τον αληθινό πλούτο της εταιρείας μας στα πρόσωπα των 14.092 εργαζομένων μας, επενδύουμε στην προσωπική και επαγγελματική τους ανάπτυξη. Ταυτόχρονα, είμαστε περήφανοι που με την επέκταση του δικτύου μας, υποδεχόμαστε ολοένα και περισσότερα μέλη στη μεγάλη ΑΒητική οικογένεια.
adb: Ποιες ακριβώς εκτελέσεις περιελάμβανε η καμπάνια και ποιο το feedback που έχετε λάβει γι’ αυτήν;
Έλια Μπαϊμά: Η καμπάνια μας, μέσα από αληθινές μαρτυρίες, testimonials, αποτύπωσε το κοινό όραμα που μοιραζόμαστε με τους παραγωγούς, τους εργαζομένους και τους πελάτες μας. Αποκάλυψε τις αξίες της εταιρείας και την καθημερινή μας δέσμευση να προσφέρουμε πάντα το καλύτερο, παρουσιάζοντας τους λόγους που επενδύουμε στην ελληνική γη, στους ανθρώπους της, στις νέες γενιές. Σε αυτό το πλαίσιο, επικοινωνήσαμε τα μηνύματά μας σε όσα κανάλια επικοινωνίας διαθέτουμε, με καθετοποίηση σε όλα τα μέσα. Ταυτόχρονα, ενσωματώσαμε στα καταστήματά μας με δημιουργικό τρόπο τα κεντρικά μας μηνύματα, ενισχύοντας το visibility της επικοινωνίας μας. Ο κόσμος αγκάλιασε την καμπάνια μας, όπως αποδεικνύεται από τα μηνύματα που έχουμε δεχτεί τόσο στα social media, όσο και από αυτά που άμεσα μας έχουν μεταφέρει οι πελάτες μας.
adb: Ποια είναι η γενικότερη στρατηγική της ΑΒ Βασιλόπουλος όσον αφορά τη διαφήμιση και την επικοινωνία; Πώς έχετε αποφασίσει να κινηθείτε φέτος;
Έλια Μπαϊμά: Για όλους εμάς στην ΑΒ, αποτελεί στρατηγική επιλογή η ανάδειξη τόσο των αξιών του brand μας όσο και των ανταγωνιστικών μας πλεονεκτημάτων, που έχουν ξεχωρίσει την ΑΒ στη συνείδηση των καταναλωτών ως αξιόπιστη επιλογή, που βρίσκεται δίπλα τους 79 χρόνια τώρα. Η προβολή των αξιών μας και της βασικής μας υπόσχεσης ως μάρκα είναι και θα παραμείνουν κεντρικοί άξονες της στρατηγικής επικοινωνίας μας. Με τον τρόπο αυτό έχουμε αποφασίσει να μοιραζόμαστε με το κοινό την αλήθεια μας, το όραμα της προσφοράς μας και τη δέσμευσή μας να προσφέρουμε αδιαπραγμάτευτα το καλύτερο. Παράλληλα, οι προσιτές και ανταγωνιστικές τιμές των προϊόντων που διαθέτουμε στα ράφια μας, σε συνδυασμό με την προώθησή τους με άμεσο τρόπο, μας επιτρέπει να απαντάμε στις ανάγκες των πελατών μας στην πράξη. H AB εδώ και χρόνια έχει επενδύσει σε σημαντικές προωθητικές και διαφημιστικές ενέργειες, διευρύνοντας τους διαύλους επικοινωνίας με το καταναλωτικό κοινό. Από πολύ νωρίς και πριν η δυσμενής οικονομική συγκυρία που αντιμετωπίζει η χώρα διεισδύσει τόσο έντονα στην κοινωνία, η ΑΒ προχώρησε σε σημαντικές προσφορές για όλους τους καταναλωτές σε προϊόντα αλλά και σε ολόκληρες κατηγορίες προϊόντων, ώστε να ανταποκρίνεται στις καθημερινές τους ανάγκες. Αυτή τη λογική πολυδιάστατης επικοινωνίας θα συνεχίσουμε να ακολουθούμε και στο μέλλον για να απαντήσουμε στις ανάγκες των περισσότερων από 2,5 εκατομμύρια πελατών μας. Μέσα από την εφαρμογή πλάνων ολιστικής επικοινωνίας, με αμεσότητα και διαφάνεια, με καινοτομία και δημιουργικότητα, θα συνεχίσουμε να επικοινωνούμε τα μηνύματά μας σε κάθε νοικοκυριό της χώρας.
adb: Tι σημαίνει για εσάς η διάκριση στα RetailBusiness Awards;
Έλια Μπαϊμά: Αυτή η διάκριση μας προσφέρει μεγάλη χαρά και μας γεμίζει περηφάνια. Σε όλη μας τη διαδρομή, κάθε μέρα, λειτουργούμε με συνέπεια και σεβασμό απέναντι στους καταναλωτές, με διαφάνεια στην πράξη και όχι στα λόγια. Η διάκρισή αυτή, λοιπόν, όχι μόνο μας ικανοποιεί και μας δικαιώνει, αλλά ενισχύει τη δέσμευσή μας να συνεχίσουμε την πορεία μας με σωστή ενημέρωση, στηρίζοντας ολοένα και περισσότερο την ελληνική παραγωγή, την εθνική οικονομία και τις προοπτικές του τόπου μας.
Δείτε περισσότερα για την καμπάνια στο ακόλουθο link: https://www.ab.gr/giatiedw
