Eπιµέλεια: Βενετία Σακελλαρίου
Οι σηµερινοί CMOs χρειάζονται νέες δεξιότητες, νέες στρατηγικές και νέες τεχνολογίες για να επιτύχουν, καθώς αντιµετωπίζουν πολλές προκλήσεις όπως:
• Οι µειωµένοι προϋπολογισµοί
Σύµφωνα µε την Gartner, τα κονδύλια για το µάρκετινγκ έχουν µειωθεί από το 11% κατά µέσο όρο των εσόδων µιας εταιρείας, που ήταν το 2020, στο 7,7% το 2024.
• Η επέκταση των αρµοδιοτήτων τους
Οι CMOs εµπλέκονται πλέον σε όλους τους τοµείς της επιχείρησης, που µπορεί να σχετίζονται µε τα οικονοµικά, την τεχνολογία ή τη λειτουργία της, εκτός από τον «παραδοσιακό» τοµέα των πωλήσεων. Με τις νέες, αυξηµένες αρµοδιότητες που έχουν, προκύπτουν και νέες ευθύνες για εκείνους, όπως η διαχείριση της τεχνολογίας του µάρκετινγκ (martech), αλλά και µεγαλύτερη πίεση για ευθυγράµµιση των KPIs µε τα έσοδα.
• Οι ταχείες εργασιακές αλλαγές
Σύµφωνα µε έκθεση της Spencer Stuart τον Απρίλιο του 2024, µεταξύ των κορυφαίων διαφηµιζόµενων στις ΗΠΑ, η θητεία των CMOs είναι κατά µέσο όρο µόλις 3,1 χρόνια.
• Ο αυξηµένος έλεγχος
Προς ένα νέο µοντέλο
Η µεγάλη προβολή του µάρκετινγκ γενικά στις επιχειρήσεις προκαλεί συχνά έντονη κριτική αλλά και µεγαλύτερη πίεση για απόδειξη της επιστροφής της επένδυσης (ROI).
«Ο ρόλος ενός CMO ήταν κάποτε ένας δηµιουργικός ρόλος, που επικεντρωνόταν στα τέσσερα Ps του µάρκετινγκ -προϊόν, τιµή, θέση, προώθηση- αλλά αυτό δεν ισχύει πλέον», ανέφερε χαρακτηριστικά ο Raja Rajamannar, CMO της Mastercard, τονίζοντας ότι «το παραδοσιακό µάρκετινγκ είναι µια έννοια του παρελθόντος». Για να αποτινάξουν το παρελθόν και να ηγηθούν των σηµερινών, διαφοροποιηµένων συνθηκών στους οργανισµούς, οι CMOs έχουν διάφορες επιλογές. Σε αυτές περιλαµβάνονται:
• Να αγκαλιάσουν την τεχνητή νοηµοσύνη (ΤΝ). Από τη µία πλευρά, η ΤΝ προσφέρει στους CMOs νέα εργαλεία για την εξατοµίκευση, την υποστήριξη των αποφάσεων και τη δηµιουργία µιας πιο αποτελεσµατικής ροής εργασίας. Η παραγωγική ΤΝ θα µπορούσε να εισαγάγει νέα σηµεία αναφοράς στη δηµιουργία περιεχοµένου. Στην πραγµατικότητα, σύµφωνα µε έρευνα του CMO Council, το 57% των CMOs θεωρούν την παραγωγική TN την κορυφαία επένδυση στην τεχνολογία του µάρκετινγκ για το 2024.
• Να προωθήσουν στρατηγικές συνεργασίες µε οργανισµούς, παρόχους τεχνολογίας και άλλους για την κάλυψη των κενών που µπορεί να έχουν ως προς τις δυνατότητές τους. Μοντέλα όπως η καµπάνια-ως-υπηρεσία (campaign-as-a-service) µπορούν να διαδραµατίσουν έναν σηµαντικό και υποστηρικτικό ρόλο σε αυτό.
• Να χρησιµοποιήσουν τα δεδοµένα για να προβλέπουν και να ικανοποιούν τις εξελισσόµενες ανάγκες των πελατών τους, µέσω εξατοµικευµένων δεσµεύσεων, αλλά και για να ενηµερώνουν για τις µελλοντικές στρατηγικές τους.
Αυτή η αποµάκρυνση από το παραδοσιακό µοντέλο µάρκετινγκ του παρελθόντος έχει µεγάλη σηµασία για τους CMOs, καθώς εκείνοι που προσαρµόζονται µπορούν να προχωρήσουν, προωθώντας την ανάπτυξη και την καινοτοµία, ενώ όσοι δεν το κάνουν κινδυνεύουν να µείνουν πίσω.
Ο ρόλος του ΑΙ
Έρευνα της LTIMindtree, σε συνεργασία µε την Emarketer, διερεύνησε πώς οι σηµερινοί CMOs µπορούν να εξισορροπήσουν την ΤΝ στις στρατηγικές τους και να µεγιστοποιήσουν την απόδοση των επενδύσεων, να δηµιουργήσουν στρατηγικές συνεργασίες που φέρνουν αποτελέσµατα και να πλοηγηθούν επιτυχώς µέσα στο περιβάλλον των προκλήσεων που αντιµετωπίζουν. Οι CMOs που κατανοούν αυτές τις δυναµικές θα µετατρέψουν τις προκλήσεις σε ευκαιρίες και θα γίνουν οι «πρωταθλητές» της ΤΝ. Μιλώντας µε CMOs, η LTIMindtree ανέδειξε ακόµη τις αυξανόµενες πιέσεις που αισθάνονται, θέλοντας να παρουσιάζουν ROI για κάθε καµπάνια, να ενεργοποιήσουν την εξατοµίκευση µε µετρήσιµα αποτελέσµατα και να αξιοποιήσουν την τεχνολογία του µάρκετινγκ στο µέγιστο δυνατό βαθµό. Σύµφωνα µε το Harvard Business Review, οι CMOs εξακολουθούν να προσπαθούν, ώστε να κάνουν το performance marketing και την ανάπτυξη του brand να λειτουργούν αρµονικά. Αυτό αποδεικνύεται πιο δύσκολο όταν αντιµετωπίζουν ζητήµατα όπως η καταπολέµηση των deep fakes, οι ρευστές προσδοκίες των καταναλωτών και η φευγαλέα αφοσίωσή τους στο brand.
Η παραγωγική ΤΝ ήταν ένα πολύ σηµαντικό εργαλείο για τους CMOs φέτος και θα συνεχίσει να αποτελεί βασικό εργαλείο στην ανάπτυξη περιεχοµένου, αλλά τα πειράµατα που γίνονται µε το περιεχόµενό της στο µάρκετινγκ προσκρούουν στις ρυθµιστικές αρχές και στα πρότυπα των brands και µειώνουν την εµπιστοσύνη των καταναλωτών. Οι CMOs αντιµετωπίζουν, επίσης, σηµαντική πίεση για να αποδεικνύουν την επιστροφή της επένδυσης. Έρευνα της Airtable τον Ιούνιο του 2024 σε περισσότερους από 550 ηγέτες µάρκετινγκ, διαπίστωσε ότι το 88% είναι πλέον υπεύθυνο για την επίτευξη του στόχου εσόδων, από 79% που ήταν το προηγούµενο έτος. Ωστόσο, µόνο το 25% ανέφερε πολύ υψηλή επιστροφή επένδυσης (ROI), από 33% που ήταν το αντίστοιχο ποσοστό το προηγούµενο έτος.
Βάσει των ευρηµάτων της έρευνας της LTIMindtree, οι CMOs που χρησιµοποιούν έξυπνα την ΤΝ αναδεικνύονται στρατηγικοί ηγέτες, καθώς αξιοποιούν στο µέγιστο την τεχνολογία, τα δεδοµένα και τις συνεργασίες για να προωθήσουν την επιτυχία του µάρκετινγκ σε ένα περιβάλλον που χαρακτηρίζεται από αυξηµένο έλεγχο και ελλιπείς πόρους.
Η ευφυής χρήση της ΤΝ και των δεδοµένων σχετίζεται µε:
• Την εξατοµίκευση, η οποία επιτρέπει στους επαγγελµατίες του µάρκετινγκ να δηµιουργούν εξαιρετικά στοχευµένες εκστρατείες.
Οι προηγµένες λύσεις της ΤΝ ως προς τη διαχείριση της ταυτότητας παρέχουν µια ολοκληρωµένη εικόνα της διαδροµής του πελάτη µε πολλαπλά σηµεία επαφής. Αυτή η προοπτική επιτρέπει την ανάπτυξη πιο αποτελεσµατικών -και µέσω διαφορετικών καναλιών- στρατηγικών µάρκετινγκ.
• Τη βελτιστοποίηση σε πραγµατικό χρόνο, η οποία επιτρέπει στους CMOs να λαµβάνουν ταχύτερα αποφάσεις βάσει των δεδοµένων που έχουν µε τη βοήθεια της ΤΝ. Οι καµπάνιες µπορούν να προσαρµοστούν γρήγορα, µεγιστοποιώντας την απόδοση της επένδυσης και βελτιώνοντας την απόδοση του µάρκετινγκ.
Η παράµετρος της ηθικής
Καθώς η τεχνητή νοηµοσύνη γίνεται όλο και πιο διαδεδοµένη στο µάρκετινγκ, προκύπτουν όµως και ηθικά ζητήµατα:
• Οι CMOs πρέπει να επαγρυπνούν σχετικά µε πιθανές προκαταλήψεις που σχετίζονται µε τους αλγορίθµους της TN. Οι τακτικοί έλεγχοι και τα ποικίλα δεδοµένα εκπαίδευσης είναι ζωτικής σηµασίας για δίκαιες και χωρίς αποκλεισµούς πρακτικές µάρκετινγκ.
• Η διαφάνεια στη χρήση της ΤΝ γίνεται όλο και πιο σηµαντική. Η Ένωση Εθνικών ∆ιαφηµιστών (ANA) συνιστά σαφείς γνωστοποιήσεις σχετικά µε το υλικό που παράγεται µέσω της ΤΝ και την ανθρώπινη εποπτεία.
• Η προστασία των δεδοµένων και της ιδιωτικής ζωής παραµένει ένα κρίσιµο ζήτηµα. Οι CMOs πρέπει να εξισορροπούν την εξατοµίκευση µε τον σεβασµό της ιδιωτικής ζωής των καταναλωτών, τηρώντας τους κανονισµούς και χρησιµοποιώντας βέλτιστες πρακτικές για την προστασία των δεδοµένων τους.
Το µέλλον για τους marketing leaders
Συνοψίζοντας όλα τα παραπάνω, προκύπτει µια σαφής εικόνα ενός µελλοντικού CMO που µπορεί να αξιοποιήσει τη δύναµη της ΤΝ προς όφελος του οργανισµού στον οποίο ανήκει, ενώ παράλληλα µπορεί να εξισορροπήσει τη δύναµη αυτή µε την αυτοσυγκράτηση που απαιτείται για την αποφυγή πιθανών προβληµάτων εξαιτίας της. Ο CMO µε τη δύναµη της ΤΝ είναι:
• Ένας στρατηγικός ηγέτης που κατανοεί την αξία της συνένωσης του µάρκετινγκ µε την τεχνολογία και την επιχειρηµατική στρατηγική.
• Ένας λήπτης ορθών αποφάσεων µε γνώµονα τα δεδοµένα, ο οποίος χρησιµοποιεί την ΤΝ και τα αναλυτικά στοιχεία για να αυξήσει τις επιδόσεις του µάρκετινγκ.
• Ένας ηθικός φύλακας που θα διασφαλίζει την υπεύθυνη χρήση της ΤΝ και των δεδοµένων στο µάρκετινγκ.
• Ένας υπέρµαχος της αποτελεσµατικότητας που χρησιµοποιεί την ΤΝ και τις συνεργασίες για να κάνει περισσότερα µε λιγότερα.
• Ένας καταλύτης της καινοτοµίας που αγκαλιάζει τις νέες τεχνολογίες και µεθοδολογίες για να παραµείνει µπροστά.
Αυτοί οι µελλοντικοί CMOs µπορούν να µεταµορφώσουν τους οργανισµούς τους, να προωθήσουν την επιχειρηµατική ανάπτυξη και να προσφέρουν εξαιρετικές εµπειρίες στους πελάτες τους.
