Παρότι η συζήτηση γύρω από την αποτελεσµατικότητα της διαφήµισης έχει ωριµάσει σηµαντικά τα τελευταία χρόνια, η µετάβαση από τη θεωρία στην πράξη εξακολουθεί να αποτελεί πρόκληση για τους περισσότερους marketers. Αυτό είναι το βασικό συµπέρασµα της νέας µελέτης The Multiplier Playbook - The CMO’s Guide to Integrating Brand and Performance, που παρουσιάζει το WARC, σε συνεργασία µε τις Analytic Partners, BERA.ai, Prophet και System1.
Η έκθεση, η οποία βασίζεται και σε νέα έρευνα του WARC και της ANA (Association of National Advertisers), στην οποία συµµετείχαν περισσότερα από 200 ανώτερα στελέχη marketing στις ΗΠΑ, καταγράφει οκτώ βασικά εµπόδια που δυσκολεύουν τους οργανισµούς να συνδυάσουν αποτελεσµατικά το brand building µε το performance marketing, παρά τα τεκµηριωµένα οφέλη µιας τέτοιας προσέγγισης.
Τα ευρήµατα είναι ενδεικτικά των προκλήσεων που αντιµετωπίζουν οι σύγχρονες οµάδες marketing:
• Το 90% των διαφηµίσεων δεν παραµένει αρκετό χρόνο στην αγορά ώστε να αποδώσει στο µέγιστο των δυνατοτήτων του.
• Το 60% των marketers θεωρεί ότι ο ρόλος της διαφήµισης δεν γίνεται πλήρως κατανοητός από τα ανώτατα διοικητικά στελέχη.
• Το 49% των οργανισµών διατηρεί ξεχωριστές οµάδες brand και performance marketing, γεγονός που περιορίζει την ενοποίηση στρατηγικής και δράσεων.
• Μόλις το 21% των marketers δηλώνει ότι οι διαφηµιστικοί στόχοι είναι πλήρως ευθυγραµµισµένοι µε τους στόχους της διοίκησης.
Σύµφωνα µε το WARC, το πρόβληµα δεν είναι πλέον η έλλειψη γνώσης γύρω από τις αρχές της αποτελεσµατικότητας. Το ζητούµενο είναι η δυνατότητα εφαρµογής τους µέσα σε οργανισµούς που συχνά χαρακτηρίζονται από πολιτισµικά, διαδικαστικά και δοµικά εµπόδια.
Όπως σηµειώνει ο David Tiltman, Chief Content Officer του WARC και SVP Content της LIONS Intelligence: «Από την παρουσίαση της µελέτης The Multiplier Effect πέρυσι, έγινε σαφές ότι οι προκλήσεις που αντιµετωπίζουν οι marketers δεν σχετίζονται µε την κατανόηση της θεωρίας. Οι περισσότεροι CMOs δεν µπορούν απλώς να αλλάξουν συνολικά τη στρατηγική και τις επενδύσεις τους χωρίς πρώτα να ξεπεράσουν µια σειρά από εµπόδια».
Και προσθέτει: «Αυτό που χρειάζεται είναι ένα Playbook: ένας συνδυασµός δεδοµένων, πλαισίων εργασίας και πραγµατικών παραδειγµάτων που βοηθούν τους marketers να αναγνωρίσουν τα βασικά εµπόδια που ενδέχεται να συναντήσουν και να βρουν τους κατάλληλους τρόπους δράσης για να προχωρήσουν. Το Multiplier Playbook φιλοδοξεί να κάνει ακριβώς αυτό».
Το χάσµα µεταξύ marketing και διοίκησης
Ένα από τα σηµαντικότερα ευρήµατα της έρευνας αφορά τη σχέση των marketers µε τη διοίκηση των εταιρειών τους.
Αν και περίπου τα δύο τρίτα των συµµετεχόντων (67%) δηλώνουν ότι οι CEOs αναγνωρίζουν τη σηµασία του brand, µόλις το 19% πιστεύει ότι η διοίκηση συνδέει συστηµατικά τη δύναµη του brand µε συγκεκριµένα επιχειρηµατικά αποτελέσµατα.
Με απλά λόγια, η ισχύς ενός brand εξακολουθεί να µην αντιµετωπίζεται ως καθηµερινός µοχλός ανάπτυξης πωλήσεων και επιχειρηµατικής αξίας.
Παρόµοια εικόνα καταγράφεται και ως προς το ρόλο της διαφήµισης. Έξι στους δέκα marketers θεωρούν ότι η διοίκηση δεν κατανοεί πλήρως τη συµβολή της διαφήµισης στην επίτευξη επιχειρηµατικών στόχων, ενώ µόλις το 21% δηλώνει ισχυρή ευθυγράµµιση µεταξύ διαφηµιστικών και εταιρικών στόχων.
Το WARC επισηµαίνει ότι η υπερβολική προσήλωση σε δείκτες αποδοτικότητας, όπως το ROAS ανά πλατφόρµα ή κανάλι, έχει συµβάλει στη δηµιουργία µιας περιορισµένης αντίληψης για το ρόλο της διαφήµισης. Ως αποτέλεσµα, σε πολλές περιπτώσεις η διαφήµιση αντιµετωπίζεται ως λειτουργικό κόστος πωλήσεων και όχι ως επένδυση δηµιουργίας αξίας.
Τα «σιλό» µεταξύ brand και performance
Η έρευνα αναδεικνύει επίσης ένα διαχρονικό οργανωτικό πρόβληµα: το διαχωρισµό των οµάδων brand και performance marketing.
Σχεδόν οι µισοί οργανισµοί (49%) λειτουργούν µε ξεχωριστές οµάδες, όταν µόλις το 25% διαθέτει πλήρως ενοποιηµένες δοµές. Παράλληλα, το 65% διατηρεί διαφορετικούς προϋπολογισµούς για brand και performance δραστηριότητες.
Ακόµη πιο ανησυχητικό είναι το γεγονός ότι µόνο το 44% δηλώνει πως υπάρχει κοινή «γλώσσα» µεταξύ των δύο οµάδων, ενώ αντίστοιχο ποσοστό αναφέρει κοινή αντίληψη για τα κοινά που µπορούν να οδηγήσουν σε ανάπτυξη.
Η έκθεση προτείνει στους επικεφαλής marketing να επενδύσουν περισσότερο στη συνεργασία των οµάδων, δηµιουργώντας κοινό όραµα επιτυχίας βασισµένο στην αλλαγή συµπεριφοράς των καταναλωτών και αξιοποιώντας σηµαντικές χρονικές στιγµές µέσα στο έτος που επιβάλλουν τη συντονισµένη δράση όλων των εµπλεκόµενων.
Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγµα της Instacart. Η Laura Jones, Chief Marketing Officer της εταιρείας, αναφέρει: «Πρέπει να δηµιουργούµε µόνοι µας τις δικές µας αφορµές. Πρέπει να δηµιουργούµε µεγάλα γεγονότα και καµπάνιες γύρω από τα οποία µπορούµε όλοι να κινηθούµε προς την ίδια κατεύθυνση και να αποκοµίσουµε µεγαλύτερη απόδοση από τη συνολική µας προσπάθεια όταν λειτουργούµε ενωµένα».
Η δηµιουργικότητα παραµένει κρίσιµος πολλαπλασιαστής
Η µελέτη υπενθυµίζει ότι η δηµιουργικότητα δεν αποτελεί αποκλειστικό εργαλείο του brand building, αλλά επηρεάζει άµεσα και τη βραχυπρόθεσµη εµπορική απόδοση.
Παρ’ όλα αυτά, αρκετοί marketers εξακολουθούν να τη θεωρούν πηγή ρίσκου. Σύµφωνα µε στοιχεία της System1 και της Effie Worldwide, το 41% εκφράζει ανησυχίες για τις δηµιουργικές στρατηγικές, ενώ περισσότεροι από τους µισούς ερωτώµενους (52%) δηλώνουν έλλειψη εµπιστοσύνης στην αποτελεσµατικότητα της διαφήµισης.
Την ίδια στιγµή, τα δεδοµένα της Analytic Partners δείχνουν ότι το 90% των διαφηµίσεων αποσύρεται ή αλλάζει προτού προλάβει να αναπτύξει πλήρως τη δυναµική του στην αγορά.
Για το λόγο αυτόν, οι συντάκτες της έκθεσης προτείνουν µια προσέγγιση «λιγότερα, µεγαλύτερα και µε µεγαλύτερη διάρκεια», µε στενότερη σύνδεση µεταξύ media, δηµιουργικού και µέτρησης αποτελεσµατικότητας.
Η δηµιουργικότητα, άλλωστε, µπορεί να αποτελέσει ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα, ιδιαίτερα για µικρότερες µάρκες.
Όπως χαρακτηριστικά σηµειώνει ο Mike Cessario, Founder και CEO της Liquid Death:
«Αν είσαι µια µικρή εταιρεία, είναι κυριολεκτικά παράτολµο να παίζεις µε ασφάλεια. Το να προσπαθεί µια µικρή εταιρεία να µιµηθεί µια µεγάλη είναι επικίνδυνο, γιατί απλούστατα δεν µπορεί να αγοράσει την προσοχή του κοινού µε τον τρόπο που µπορούν οι µεγάλοι παίκτες».
Το οικονοµικό αποτύπωµα του Multiplier Effect
Τα παραπάνω αποκτούν ακόµη µεγαλύτερη σηµασία αν ληφθούν υπόψη τα ευρήµατα της περσινής έρευνας The Multiplier Effect. Σύµφωνα µε τα δεδοµένα της Analytic Partners ROI Genome, οι µάρκες που µετακινήθηκαν από µια αποκλειστικά performance προσέγγιση σε ένα ισορροπηµένο µοντέλο συνδυασµού brand και performance advertising κατέγραψαν µέση αύξηση 90% στην απόδοση εσόδων από την επένδυσή τους.
Το συµπέρασµα της WARC είναι σαφές: η αγορά γνωρίζει πλέον τι λειτουργεί. Η πραγµατική πρόκληση βρίσκεται στην οργανωτική, πολιτισµική και διοικητική προσαρµογή που απαιτείται ώστε η γνώση αυτή να µετατραπεί σε καθηµερινή πρακτική και, τελικά, σε επιχειρηµατική ανάπτυξη.
Η νέα έκθεση λειτουργεί ουσιαστικά ως πρακτικός οδηγός εφαρµογής των αρχών αποτελεσµατικότητας που έχουν αναδειχθεί τα τελευταία χρόνια από τη διεθνή βιβλιογραφία του marketing. Συνδυάζοντας ποσοτικά στοιχεία, frameworks λήψης αποφάσεων και παραδείγµατα από την αγορά, επιχειρεί να γεφυρώσει το κενό ανάµεσα στη στρατηγική θεωρία και την καθηµερινή επιχειρησιακή πραγµατικότητα των οργανισµών. Οι συντάκτες της υποστηρίζουν ότι η επίτευξη του λεγόµενου Multiplier Effect δεν αποτελεί ζήτηµα αύξησης των διαφηµιστικών δαπανών, αλλά κυρίως ζήτηµα καλύτερης ευθυγράµµισης στόχων, διαδικασιών και οµάδων. Σε αυτό το πλαίσιο, η µέτρηση της µακροπρόθεσµης αξίας του brand αναδεικνύεται σε κρίσιµο παράγοντα για τη λήψη πιο ισορροπηµένων επενδυτικών αποφάσεων µεταξύ βραχυπρόθεσµης απόδοσης και µακροχρόνιας ανάπτυξης.
