Γιώργος Μωραΐτης (West): Λειτουργούμε πάντα ως ο ίδιος ο πελάτης
Ο Γιώργος Μωραΐτης μας εξηγεί γιατί η West έχει επιλέξει να χρησιμοποιεί τεχνολογία αιχμής με στόχο τη διαφοροποίησή της από τον ανταγωνισμό.
Ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά της αγοράς Direct & experiential marketing στην Ελλάδα σήμερα; Ποιες είναι οι τάσεις που καταγράφονται στο πλαίσιο της ύφεσης;
Το experiential marketing είναι μια στρατηγική για την εμπλοκή των καταναλωτών που τους καλεί και τους ενθαρρύνει να γίνουν συμμετέχοντες σε ένα εμπορικό σήμα στον φυσικό κόσμο. Συχνά χρησιμοποιεί μεθόδους και εμπειρίες που δεν συγκαταλέγονται στη μέση καθημερινότητα, για να τραβήξει την προσοχή. Η εκτέλεσή του συχνά επικεντρώνεται σε δημοφιλείς αθλητικές ή πολιτιστικές εκδηλώσεις, όπου οι ηγέτες της συγκεκριμένης δημογραφικής ομάδας είναι οι στοχοθετημένοι συμμετέχοντες. Οι καλύτερες βιωματικές εκστρατείες μάρκετινγκ δημιουργούν ένα συνδυασμό ψηφιακού buzz, κοινωνικής συμμετοχής, viral βίντεο, τα οποία μπορεί να λάβουν εκτεταμένη κάλυψη από τα μαζικά μέσα ενημέρωσης. Η τάση είναι πάντα να δημιουργείς την πιο απροσδόκητη εμπειρία με γνώμονα την ταχύτερη αλλά και ευκολότερη διάδοσή της από το ίδιο το κοινό.
Οι νέες τεχνολογίες, η ψηφιακή επικοινωνία, το «θόλωμα» των γραμμών ανάμεσα σε online και offline, αναλογικό και digital, πώς έχουν επηρεάσει τις πρακτικές στο χώρο;
Ο 21ος αιώνας κινείται με την ταχύτητα του φωτός. Η αγορά γίνεται όλο και πιο διαφοροποιημένη, καθώς οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν περισσότερες επιλογές από ποτέ άλλοτε. Πολλά εμπορικά σήματα αγωνίζονται να συμβαδίσουν με τους ανταγωνιστές τους, όπου ο μόνος αξιοσημείωτος διαφοροποιητής της μάρκας είναι η τιμή. Οι πιο παραδοσιακές μέθοδοι διαφήμισης, λόγω της υψηλής αναγνωρισιμότητάς του και της εξοικείωσης που έχει το κοινό με αυτές, χάνουν τον αντίκτυπό τους και τη δύναμή τους να επηρεάζουν τα μυαλά με έναν πραγματικό τρόπο.
Δεν υπάρχει θόλωμα των γραμμών μεταξύ των δύο κόσμων (online και offline) αλλά μια σαφή ταυτοποίησή τους, συνδέοντάς τους για να δημιουργηθεί το ορθότερο αποτέλεσμα. Αυτό σημαίνει ότι όταν λέμε omnichannel προσέγγιση, πλέον να είναι πραγματικά έτσι και όχι απλά μια βαρύγδουπη δήλωση. Αυτή η ένωση έχει προέλθει από την ορθή χρήση της τεχνολογίας σε projects του πραγματικού κόσμου, διοχετεύοντας το μήνυμα εκεί που πρέπει, με τον τρόπο που πρέπει αλλά και στο κοινό που πρέπει.
Ποια είναι η δική σας φιλοσοφία όσον αφορά το Direct & experiential marketing; Που εστιάζετε σαν εταιρεία και ποιες ακριβώς υπηρεσίες προσφέρετε;
Η δική μας φιλοσοφία είναι να αξιοποιήσουμε όσο το δυνατόν καλύτερα αυτήν την ένωση και να χρησιμοποιούμε τεχνολογία αιχμής για τη διαφοροποίησή μας από τον ανταγωνισμό. Είμαστε θιασώτες, όμως, του ότι δεν είναι όλα τα εργαλεία ταιριαστά σε κάθε πελάτη ή project. Λειτουργούμε πάντα όχι ως πάροχοι μιας υπηρεσίας προς έναν πελάτη, αλλά ως ο πελάτης ο ίδιος. Αυτό σημαίνει ότι προσπαθούμε να ταυτοποιηθούμε με το project σε τέτοιο επίπεδο, έτσι ώστε να λειτουργούμε από κοινού και με κοινή πορεία με το εκάστοτε brand. Το γεγονός αυτό είναι αυταπόδεικτο σε όλα τα projects που αναλαμβάνουμε σε επίπεδο below the line μέχρι και τον αχανή κόσμο του digital, στα οποία καλύπτουμε όλη την γκάμα υπηρεσιών, με νέες τεχνολογίες και ευρηματικές εμπειρίες του πραγματικού κόσμου. Είμαστε ένθερμοι οπαδοί τού να «παντρεύουμε» τον ψηφιακό με τον πραγματικό κόσμο με αλληλοεπιδράσεις, έτσι ώστε να επιτυγχάνουμε το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα σε omnichannel experience. Πλέον, είναι απόλυτα αναγκαίο να υπάρχει και η φυσική παρουσία, για να δημιουργούνται ερεθίσματα σε όλες τις ανθρώπινες αισθήσεις και να επιτυγχάνεται μια ολοκληρωμένη προσέγγιση. Η τεχνολογία ή ο φυσικός κόσμος από μόνα τους μπορούν να φτάσουν σε ένα συγκεκριμένο επίπεδο εμπειρίας. Ο συνδυασμός τους δεν λειτουργεί μόνο προσθετικά αλλά με γεωμετρικούς ρυθμούς στην ανάπτυξη του επιθυμητού αποτελέσματος.
Τι προβλέπετε για το άμεσο μέλλον όσον αφορά το Direct & experiential marketing στην Ελλάδα;
Οι μελέτες δείχνουν ότι οι καταναλωτές γενικά και οι millennials προτιμούν να δίνουν προτεραιότητα στις εμπειρίες και όχι σε πράγματα. Αυτό είναι ένα γεγονός το οποίο και δίνει το έναυσμα σε εταιρείες below the line και to the line, δηλαδή εκείνες που βασίζονται σε καμπάνιες άμεσης αλληλογραφίας, εμπορικές εκθέσεις, καταλόγους και στοχευμένο μάρκετινγκ μηχανών αναζήτησης, να δημιουργήσουν νέες και στοχευμένες εμπειρίες απευθείας με τον εκάστοτε κοινό που ταιριάζει στο προφίλ της οποιασδήποτε προώθησης. Η ψηφιακή πρόκληση για τα brands είναι η έλλειψη διαρκούς αντικτύπου στο μυαλό του καταναλωτή. Η ανάκληση μάρκας είναι συχνά πολύ μεγαλύτερη στο παραδοσιακό μάρκετινγκ, και αυτό πρέπει να μεταφραστεί με επιτυχία και στον ψηφιακό κόσμο. Η παγίδα βρίσκεται στη χρήση πολλαπλών εργαλείων, χωρίς ξεκάθαρη στρατηγική, αλλά απλά και μόνο για να καλυφθούν τα κενά.
Το experiential & direct marketing επιτρέπει την προσωπική σύνδεση μεταξύ του brand και των πελατών του, δημιουργώντας μια αξιοσημείωτη εμπειρία πραγματικού βίου. Όσο καλύτερη είναι η εκστρατεία, τόσο πιο ισχυρές είναι οι μνήμες και οι συναισθηματικοί δεσμοί μεταξύ της μάρκας και του ακροατηρίου της.
