ΔΕΗ: Το success story, 6 μήνες μετά το rebranding

Σε νέα εποχή έχει µπει η ∆ΕΗ, προχωρώντας και στην πλήρη ανανέωση της φιλοσοφίας αλλά και της εικόνας της, έτοιµη να βαδίσει στην επόµενη ηµέρα στο χώρο της ενέργειας. Οι άνθρωποι της ΔΕΗ, µαζί τα στελέχη της DDB, παρουσιάζουν στο adbusiness τις αξίες και τα insights πάνω στα οποία βασίζεται η νέα επικοινωνιακή παρουσία της επιχείρησης, καθώς και τις προκλήσεις που υπήρξαν στην προσπάθεια ενός τόσο εδραιωµένου από κάθε άποψη brand να περάσει σε νέα σελίδα. Το «στοίχηµα», πάντως, φαίνεται να έχει κερδηθεί και όπως τονίζουν, η ΔΕΗ έχει γίνει «ένα µε το µέλλον».

Γράφει ο Δηµήτρης Τσουκαλάς

Ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά της νέας εικόνας της ΔΕΗ; Ποιες είναι οι αξίες της νέας εποχής της επιχείρησης και πώς αποτυπώνονται στην επικοινωνία της;

Σοφία Δήµτσα, διευθύντρια Εταιρικών Σχέσεων και Επικοινωνίας. H νέα ΔΕΗ κρατάει τα καλύτερα στοιχεία από τη µακρά ιστορία της, προσαρµόζεται στις ανάγκες της σηµερινής εποχής και σχεδιάζει το µέλλον της - και µαζί µε αυτό σχεδιάζει και το µέλλον της ενέργειας στη χώρα µας. Αλλάζει τη λειτουργία της, εξυγιαίνεται και γίνεται πιο σύγχρονη. Αλλάζει το σχεδιασµό της µε βάση τις ανάγκες της εποχής και τις διεθνείς τάσεις στο χώρο της ενέργειας. Αλλάζει τη φιλοσοφία της, βάζοντας στο επίκεντρο τον πελάτη. Στόχος της ΔΕΗ είναι να παρέχει προηγµένες ενεργειακές υπηρεσίες, τεχνολογία και υποδοµές. Να οδηγεί το µέλλον µε σεβασµό στο περιβάλλον για µια καλύτερη ζωή για όλους. Αυτές είναι οι αξίες µας, που αποτυπώνονται σε µία φράση: «Ένα µε το µέλλον».

Η αλλαγή του λογοτύπου ήταν ένα πολύ σηµαντικό βήµα για τη ΔΕΗ. Πώς οδηγηθήκατε σε αυτήν τη στρατηγική απόφαση και πώς προέκυψε το νέο logo;

Κατερίνα Χρυσοπούλου, διευθύντρια Κλάδου Προβολής και Διαφήµισης. Την αλλαγή που βιώνουµε στη λειτουργία και στους στόχους της εταιρείας, θέλουµε να την αναδείξουµε και συµβολικά. Αλλάζοντας και εξωτερικά. Ανακαινίζοντας τα καταστήµατά µας και κάνοντάς τα πιο λειτουργικά για τους εργαζοµένους και τους πελάτες µας, και αλλάζοντας το λογότυπο της εταιρείας µας. Στη νέα ενεργειακή εποχή η ∆ΕΗ χρειάζεται µια πιο σύγχρονη εικόνα, που θα εµπεριέχει στοιχεία από τη µακρόχρονη ιστορία της και τη διαχρονική οπτική της ταυτότητα, αλλά παράλληλα θα υπογραµµίζει τα στοιχεία του συνεχούς εκσυγχρονισµού, της ανανέωσης, της αέναης προσαρµογής. Η διαδικασία της αλλαγής του λογοτύπου ήταν για όλη την οµάδα συναρπαστική. Επιλέξαµε συνειδητά να διατηρήσουµε κάποια από τα legacy στοιχεία του logo, όπως ο κύκλος, που συµβολίζει την αέναη κίνηση και τον ήλιο, τη ζωογόνο δύναµη, καθώς και την αναγνωρίσιµη κλιµακωτή γραφή, που έχει συνδεθεί µε το brand ∆ΕΗ. Τα αρχικά χρώµατα του µπλε και του κόκκινου διατηρήθηκαν, αλλά σε πιο σύγχρονες αποχρώσεις, που ενσωµατώνονται καλύτερα στο digital περιβάλλον. Το πορτοκαλί παραπέµπει στο χρώµα της ενέργειας, ενώ το γαλάζιο στην Ελλάδα, τη θάλασσα, το περιβάλλον. Παράλληλα, ο κεραυνός παραµένει στην οπτική ταυτότητα και µετουσιώνεται σε ενεργειακά patterns. Ο νέος λογότυπος της ∆ΕΗ αποδεικνύει ακριβώς αυτό: τη συνεχή εξέλιξη και, κυρίως, τη δυνατότητα της ∆ΕΗ να οδηγεί η ίδια τις εξελίξεις και όχι να τις ακολουθεί.

Ποιες ήταν οι µεγαλύτερες προκλήσεις στην προσπάθεια µετάβασης στη νέα εικόνα και επικοινωνία; Πού έπρεπε να δώσετε ιδιαίτερο βάρος;

Σοφία ∆ήµτσα: Η ∆ΕΗ έχει µια σπουδαία ιστορία.  Έχει ταυτιστεί µε τον ενεργειακό εκσυγχρονισµό της χώρας και την έξοδο ολόκληρων περιοχών της πατρίδας µας από την αποµόνωση. Σηµάδεψε το ελληνικό οικονοµικό θαύµα και ήταν παρούσα όταν η χώρα µας κατακτούσε µια θέση ανάµεσα στις ισχυρές, προηγµένες χώρες της Ευρώπης. Είναι µια εταιρεία µε σπουδαία ιστορία και συναρπαστικό µέλλον, µια εγγύηση σταθερότητας και µια δύναµη αλλαγής. Η ∆ΕΗ έχει ανοίξει πλέον ένα νέο κεφάλαιο στη µακρά ιστορία της. Κλείνει µια εποχή στασιµότητας και µετατρέπεται σε µια σύγχρονη ενεργειακή εταιρεία διεθνούς εµβέλειας. Αυτή την αλλαγή θέλουµε να σηµατοδοτήσουµε, χωρίς όµως να διαγράψουµε το παρελθόν µας. Η επικοινωνία της ∆ΕΗ πρέπει να έχει όλα τα χαρακτηριστικά του σήµερα και του αύριο, διατηρώντας παράλληλα και το στοιχείο του ηγέτη και της εµπιστοσύνης, η οποία την συνέδεσε όλα αυτά τα χρόνια µε την ελληνική κοινωνία. Αυτή ήταν και η µεγαλύτερη πρόκληση.

Ποια είναι τα επόµενα βήµατα που προγραµµατίζετε όσον αφορά τις υπηρεσίες της ΔΕΗ αλλά και τον τρόπο που επικοινωνεί µε το κοινό;

Άγγελος Σπανός, ∆ιευθυντής Marketing και Τιµολογιακής Πολιτικής, ΔΕΗ. Η αλλαγή στην κουλτούρα και στη σχέση µε τον πελάτη είναι το βασικό στοιχείο της νέας εµπορικής πολιτικής της ∆ΕΗ. Μέσα σε ελάχιστο χρονικό διάστηµα, έχουµε σχεδιάσει και λανσάρει νέα προϊόντα και νέες ψηφιακές υπηρεσίες, µε στόχο τη βελτίωση του επιπέδου εξυπηρέτησης των πελατών µας. Αναβαθµίσαµε το τηλεφωνικό κέντρο εξυπηρέτησης, διευρύναµε το ωράριο λειτουργίας του, δώσαµε τη δυνατότητα στους πελάτες µας να κάνουν πληρωµές και από το τηλέφωνο - και όλα αυτά δωρεάν.  Έχουµε επεκτείνει το ωράριο λειτουργίας σε 38 καταστήµατα, παρέχουµε τη δυνατότητα προγραµµατισµού ραντεβού σε 74 και εξυπηρετούµε πλέον τους πελάτες µας µέσω facebook καθώς και µέσω της ιστοσελίδας µας, απαντώντας σε ερωτήσεις 24 ώρες την ηµέρα. Προσφέρουµε ψηφιακά προϊόντα, αλλά και πράσινα προϊόντα, ενώ διευρύνουµε συνεχώς το portfolio µας, προσαρµόζοντάς το σε διαφορετικές ανάγκες διαφορετικών κατηγοριών πελατών. Πλέον, η πλειονότητα των συναλλαγών µε τη ∆ΕΗ µπορεί να γίνει ηλεκτρονικά, σε ελάχιστο χρόνο και µε απόλυτη ασφάλεια. Η συνέχεια θα κινηθεί στους ίδιους άξονες, µε υπηρεσίες προσαρµοσµένες στις ανάγκες των εκάστοτε πελατειακών οµάδων, νέα προστιθέµενη αξία στη συνολική µας πρόταση και απαράµιλλη εµπειρία για τον πελάτη σε κάθε του διάδραση µε τη ∆ΕΗ.

Πώς έχει υποδεχθεί το κοινό τη νέα εικόνα της ΔΕΗ;

Γιώργος Καρακούσης, αναπληρωτής διευθύνων σύµβουλος, ΔΕΗ. Αν πριν από ένα χρόνο έλεγε κάποιος ότι σήµερα µια σειρά από συναλλαγές θα γίνονταν από το τηλεφωνικό κέντρο, ηλεκτρονικά ή µέσω chat, οι περισσότεροι θα δυσπιστούσαν. Το ίδιο θα δυσπιστούσαν αν τους λέγαµε ότι πολλά καταστήµατα θα λειτουργούν και απόγευµα και πολλές συναλλαγές θα γίνονταν µε ραντεβού. Αυτή η αλλαγή, που συνδυάζει εικόνα, αλλά και ουσία, έχει τύχει ιδιαίτερα ευνοϊκής υποδοχής. Το βλέπουµε στις αντιδράσεις των πελατών µας, τόσο στα καταστήµατα όσο και στα υπόλοιπα κανάλια εξυπηρέτησης. Το βλέπουµε, επίσης, και στην ανταπόκριση στα νέα µας προϊόντα, που προσέλκυσαν το ενδιαφέρον παλαιών αλλά και νέων πελατών. Το στοίχηµα για εµάς είναι η θετική υποδοχή στην αλλαγή της εικόνας, όχι µόνο να συνεχίσει, αλλά να γίνουµε η εταιρεία που εµπιστεύονται και αγαπούν και οι επόµενες γενιές.

DDB: Προβάλλουμε το νέο όραμα της μάρκας

Oι Μάρθα Παπαπολύζου (CEO), Αγάθη Πλώτα (Executive Director, Head of Strategy), Φαίη Γρανά (Business Growth Director) και Μαρία Φωτίου (Business Unit Director) από την DDB δίνουν στο adbusiness όλες τις λεπτομέρειες για τον τρόπο που δομήθηκε η νέα επικοινωνιακή παρουσία της ΔΕΗ, καθώς και όσα έχουν επιτευχθεί μέχρι στιγμής.

 
 

Ποιος ήταν ο βασικός στόχος της καμπάνιας με την οποία συστήθηκε η νέα εταιρική εικόνα και εποχή της ΔΕΗ στο κοινό; Τι ακριβώς θέλατε να περάσετε στο κοινό;

DDB: Πρόκειται για μια νέα εποχή της ΔΕΗ στην κυριολεξία. Το καλοκαίρι του 2019, η ΔΕΗ βρισκόταν στη δίνη οικονομικών προβλημάτων, φημών για την επιβίωσή της και με πληγωμένη την εμπιστοσύνη των επενδυτών απέναντί της. Μέσα σε λίγους μήνες, η νέα (τότε) Διοίκηση, με μελετημένες και αποφασιστικές επιλογές, αντέστρεψε το κλίμα, καθώς η Επιχείρηση απέκτησε ένα στιβαρό μακροπρόθεσμο business plan και με μεγάλη προσήλωση σε αυτό, άρχισε να κάνει τις εξαγγελίες πράξεις, εξυγιαίνοντας και τα οικονομικά μεγέθη. Τον Οκτώβριο του 2020, η ΔΕΗ «γιόρτασε» τη νέα της εποχή, με τον ανασχεδιασμό του λογοτύπου της επικοινωνώντας με τον συμβολικό αυτόν τρόπο τη δέσμευσή της να αλλάξει πρώτα ή ίδια, για να αλλάξει στη συνέχεια τον ενεργειακό χάρτη της χώρας, όπως οφείλει ως ηγέτης της αγοράς. Συνεργαστήκαμε στενά σε workshops και virtual συναντήσεις με όλη τη διοικητική ομάδα της ΔΕΗ, για να διατυπώσουμε το νέο όραμα της μάρκας, που συνοψίζεται στην υπόσχεση: Δημιουργούμε έναν βιωσιμότερο ενεργειακά κόσμο, που μας περιλαμβάνει ΟΛΟΥΣ και μας δίνει νέες δυνατότητες προσωπικές και συλλογικές. Αυτήν την υπόσχεση αναλάβαμε να μεταδώσουμε στο κοινό -δηλαδή σε όλους τους Έλληνες- μέσα από τη νέα εικόνα και τη νέα επικοινωνία της ΔΕΗ.

Ποιες ήταν οι προκλήσεις που έπρεπε να αντιμετωπιστούν όσον αφορά το σχεδιασμό και την υλοποίηση της καμπάνιας για το rebranding μιας -δημόσιας- επιχείρησης όπως η ΔΕΗ, με 70 χρόνια πορείας, πολύ μεγάλο μέγεθος και εδραιωμένη θέση στο μυαλό των καταναλωτών;

DDB: Οι προκλήσεις έχουν σχεδόν διατυπωθεί στην ίδια την ερώτηση! Μια εταιρεία-συνώνυμο με τον τομέα της ενέργειας στην Ελλάδα, με τόσο μεγάλο μέγεθος και εδραιωμένη θέση στο μυαλό των καταναλωτών, είναι σαν ένα super tanker: η αλλαγή πορείας δεν γίνεται μέσα σε δευτερόλεπτα. Αλλά όταν αλλάξει ρότα, επαναπροσδιορίζει και το περιβάλλον γύρω του. Μπορούσαμε να έχουμε επιλέξει να κινηθούμε συντηρητικά, κάνοντας έναν εκμοντερνισμό ή ένα σταδιακό facelift. Να κάνουμε κάτι τώρα «και να το ξαναδούμε σε πέντε χρόνια», όπως συχνά λέμε. Να φοβηθούμε την αλλαγή, μήπως φοβίσουμε τους παραδοσιακούς πελάτες της ΔΕΗ. Αλλά όχι. Με τη στήριξη της διοίκησης της ΔΕΗ, επιλέξαμε να κινηθούμε δραστικά, κρατώντας από το παρελθόν μόνον τα στοιχεία που έδιναν δύναμη στην Επιχείρηση, για να συνεχίσει με τον καλύτερο δυνατό τρόπο να σχεδιάζει το μέλλον της ενέργειας στην Ελλάδα. «Το παρελθόν είναι η ιστορία μας, το μέλλον η επιλογή μας»: μια χαρακτηριστική φράση από την brand επικοινωνία της ΔΕΗ, που συνοψίζει πολύ αποτελεσματικά τον συνειδητό τρόπο αντιμετώπισης των προκλήσεων.

Σε ποια στοιχεία της ΔΕΗ αλλά και σε ποια insights για την ελληνική αγορά ενέργειας βασίζεται η καμπάνια;
DDB: Το πιο κρίσιμο insight μας ήταν ο υψηλός βαθμός εμπιστοσύνης των πελατών της ΔΕΗ απέναντι στην Επιχείρηση και η σχεδόν απαίτηση από τους πιστούς της πελάτες, ο πολυσχιδής αυτός οργανισμός να COVER STORY DEH.indd 9 06/05/2021 17:39Cover Story 10 #1041 10/05/21 σταθεί στα πόδια του ξανά και να κάνει το καθήκον του, όπως το έκανε συστηματικά τα τελευταία 70 χρόνια, εκσυγχρονίζοντας τη χώρα. Το είδαμε και σε πρόσφατη έρευνα, ενόψει νέων λανσαρισμάτων: το κοινό (πελάτες και μη) αναμένουν από τη ΔΕΗ να αλλάξει την ενέργεια όπως κανείς άλλος δεν μπορεί να το κάνει. Πράσινη ενέργεια, νέα δίκτυα, ηλεκτροκίνηση - όλα αυτά συνδέονται αυτόματα με τη ΔΕΗ, κάτι που δηλώνουν και οι νεότερες γενιές. Η στιγμή που νιώσαμε καλά γειωμένοι με τα insight μας, ήταν όταν βάλαμε σε έρευνα τις εναλλακτικές ιδέες μας για την brand επικοινωνία. Οι συμμετέχοντες επέλεξαν την επικοινωνία που τελικά βγάλαμε στον αέρα -αυτήν που κι εμείς είχαμε στην καρδιά μας από την πρώτη στιγμή- με ένα απλό σκεπτικό: η ΔΕΗ μίλησε τη γλώσσα της αλήθειας της, προβάλλοντας το μέλλον πάνω στο παρελθόν της (με όσες αδυναμίες κι αν αυτό είχε), δείχνοντας τι θα κάνει στην πράξη για να γίνει η ζωή όλων καλύτερη.

Ποιες ακριβώς εκτελέσεις και ποιες πλατφόρμες περιλαμβάνει η καμπάνια; Πώς εξελίσσεται και τι θα πρέπει να περιμένουμε για τη συνέχεια;
DDB: Η καμπάνια αναπτύχθηκε σε τρεις φάσεις, δεδομένου ότι είχε διαφορετικούς στόχους ανά φάση. Ξεκίνησε με teaser επικοινωνία, ανακοινώνοντας τη διαδικτυακή εκδήλωση της αποκάλυψης της νέας εποχής της ΔΕΗ, της 5ης Οκτωβρίου 2020. Ο στόχος ήταν να προσελκύσουμε όσο το δυνατόν περισσότερο κόσμο να εκτεθεί στην αλλαγή αυτή. Υπό το #DEI_nea_epoxi, σε όλα τα ψηφιακά μέσα της εταιρείας, συνδυαστικά με μια ευρεία καμπάνια που «έτρεξε» στην τηλεόραση, αλλά και στην πλειοψηφία των ελληνικών websites, καθώς και στις πλατφόρμες Google, Facebook, twitter και YouTube, καλέσαμε τον κόσμο να παρακολουθήσει την εκδήλωση. Αμέσως μετά, ακολούθησε η καμπάνια αποκάλυψης του νέου λογοτύπου και η εταιρική επικοινωνία, ενώ το συνολικό επικοινωνιακό μας πλάνο ολοκληρώθηκε με το λανσάρισμα της brand επικοινωνίας. Για την επικοινωνία και των τριών φάσεων, χρησιμοποιήθηκε η τηλεόραση -τόσο τα ελεύθερα όσο και τα συνδρομητικά κανάλια-, καταχωρίσεις στις εφημερίδες και στα περιοδικά, το ραδιόφωνο και πολύ έντονη ψηφιακή παρουσία: YouTube (video και Masthead), Social Media (Facebook, Instagram, twitter, LinkedIn), Google Search, GDN, Premium Display και Programmatic, επιτυγχάνοντας ευρεία πανελλαδική κάλυψη. Ακολούθησαν προϊοντικές καμπάνιες, όπως το MyHomeEnter, το Φυσικό Αέριο και το GreenPass, διατηρώντας πάντα την εικαστική ταυτότητα και τα στοιχεία της brand καμπάνιας.

Ποιο είναι το feedback που έχετε λάβει μέχρι στιγμής για την καμπάνια;
DDB: Θα μιλήσουμε για το πώς επέδρασαν όλα τα παραπάνω στη μάρκα με βάση το πιο πρόσφατο Brand Tracking Study (Μάρτιος 2021): Η ΔΕΗ πέτυχε σημαντική ενίσχυση της θέσης της ως πρώτη μάρκα στην αυθόρμητη γνώση για το ηλεκτρικό ρεύμα και ενίσχυσε το consideration μεταξύ πελατών ανταγωνισμού για το ρεύμα H ΔΕΗ παραμένει διαφορετική από τους εναλλακτικούς παρόχους, με εμπειρία και εξειδίκευση ως παραγωγός ενέργειας και αρχίζει να μετακινείται από το «ακριβή» σε μια πιο πελατοκεντρική προσέγγιση. Ήδη φαίνονται αλλαγές στην εικόνα με σταδιακή μετακίνηση προς μια ταυτότητα σύγχρονη και πολύ πιο δυναμική (διαφημίζεται, τη συστήνουν, κοινωνικό πρόσωπο), ενώ το attribute «οδηγεί τις εξελίξεις» είναι δική της περιοχή. Χάρη σε αυτά τα στέρεα βήματα στη βελτίωση της εικόνας της, η ΔΕΗ μπορεί σήμερα να κάνει ενέργειες που κανείς δεν θα τις πίστευε μερικούς μήνες πριν. Όπως έγινε στις 22 Απριλίου, Παγκόσμια Ημέρα της Γης, όταν η ΔΕΗ ηλεκτροδότησε 4.500.000 νοικοκυριά αποκλειστικά από ΑΠΕ, δηλαδή με 35GWH πράσινης ενέργειας, μειώνοντας κατά 8.000 τόνους τις εκπομπές ρύπων CO2 από οικιακή χρήση. Μαζί με τον ενθουσιασμό μας για την ιδέα που έγινε πραγματικότητα, είμαστε περήφανοι για τον τρόπο που το νέο λογότυπο της ΔΕΗ έδειξε τη δυναμική του και μεταμορφώθηκε για λίγες μέρες με τρόπο εμπνευστικό και πολύ ownable σε αέναο κύκλο της φύσης. 

Συντελεστές

Agency: DDB  

CLIENT SERVICE - PLANNING  

Έφη Λεονάρδου: Senior Account Director

Eλισάβετ Πουρσαϊδου: Account Director

Χριστίνα Μόνη, Γιώτα Γκέλα: Αccount Supervisors

Νάσια Καρανικολή: Senior Planner

∆ΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟ ΤΜΗΜΑ         

Κώστας Βάνης: Executive Creative Director

Γιάννης Μπαρµπούτης: Creative Director και ∆ηµιουργική Οµάδα

Μάρκος Παπαδάκης: Director of Creative Services και Δηµιουργική Οµάδα

Νατάσα Θέου: Final ArtWork

‘Εµµυ Σαρατσιώτη: Final ArtWork

Συνεργαζόµενες ΕταιρΕίες    

Beetroot

Tempo OMD

ignota.io

Αλλοι Συντελεστές     

Yard

Boo Productions

Omikron

ΔΕΗ

ΔΙΕΥΘΥΝΣΗ MARKETING & ΤΙΜΟΛΟΓΙΑΚΗΣ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ  

Ρία Καλογριδάκη: ∆ιευθύντρια Κλάδου Μάρκετινγκ

ΔΙΕΥΘΥΝΣΗ ΕΤΑΙΡΙΚΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ & ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ         

Έλενα Χριστοπούλου: Τοµεάρχης ∆ηµοσίων Σχέσεων
& Επικοινωνίας

Πέγκυ Ζαγορίτη: Γραφείο Τύπου & Social Media