Γράφει η ΜΑΡΙΑ ΓΚΟΥΡΤΣΙΛΙΔΟΥ
Τη «χαμένη» της αξιοπιστία φαίνεται πως έχει αρχίσει να ξανακερδίζει η Ελλάδα μετά τα δύσκολα χρόνια της οικονομικής κρίσης, τα μνημόνια και την ανύπαρκτη ανάπτυξη. Ενδεικτικό της αλλαγής του κλίματος που τείνει να διαμορφωθεί και της εμπιστοσύνης που έχουν αρχίσει να αποκτούν και πάλι προς τη χώρα μας οικονομικοί αναλυτές και επενδυτές, είναι τα αποτελέσματα της έκθεσης της Brand Finance για το 2017.
Πιο συγκεκριμένα, η αξία του brand της Ελλάδας έχει «ανέβει» κατά 41% μέσα σε ένα χρόνο. Από 57 δισεκατομμύρια δολάρια που ήταν το 2016 άγγιξε τα 80 δισεκατομμύρια δολάρια το 2017. Έτσι, στη φετινή λίστα του Brand Finance με τα 100 κορυφαία εθνικά brands σε αξία «κέρδισε» την 58η θέση. Το 2016 ήταν στην 61η θέση. Οι Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής ηγούνται της λίστας, αφού το brand της χώρας αξιολογήθηκε ως το κορυφαίο σε αξία παγκοσμίως, ενώ ακολουθούν η Κίνα και η Γερμανία. Την πεντάδα συμπληρώνουν η Ιαπωνία και το Ηνωμένο Βασίλειο.
Ανακάμπτει η Ελλάδα
Αξιοσημείωτο είναι το γεγονός ότι η χώρα μας, λόγω της εξαιρετικής αυτής ανόδου που σημείωσε, συγκαταλέγεται ανάμεσα στις δέκα χώρες οι οποίες είχαν την καλύτερη επίδοση στο brand τους το 2017. Μάλιστα, βρίσκεται στην 7η θέση. Πρώτη φιγουράρει η Ισλανδία, η οποία κατέγραψε αύξηση 83% στην αξία του brand της και έτσι από την 101η θέση που ήταν το 2016 «ανέβηκε» στην 88η στο σύνολο των 100 χωρών με τα κορυφαία σε αξία brands.
Η Ισλανδία είναι το ταχύτερα αναπτυσσόμενο εθνικό brand το 2017, αφού σημείωσε άνοδο 83% από πέρυσι και μπορεί να συνεχίσει να απολαμβάνει απαράμιλλη ανάπτυξη και στο εγγύς μέλλον. Η τουριστική βιομηχανία της χώρας αναπτύσσεται και επεκτείνει το μερίδιό της στο ΑΕΠ, αν και παραδοσιακά κυρίαρχος είναι ο τομέας της αλιείας. Χάρη στην επιτυχημένη τηλεοπτική σειρά «Game of Thrones», οι περισσότερες χειμερινές σκηνές της οποίας γυρίστηκαν στην Ισλανδία, η χώρα το 2016 «είδε» ρεκόρ τουριστών (1,8 εκατομμύρια ). Αριθμός αυξημένος κατά 40% σε σύγκριση με το 2015. Οι πρώτοι δύο μήνες του 2017 «είδαν» αύξηση 59% σε σύγκριση με την αντίστοιχη περίοδο του 2016, ενώ το συγκεκριμένο ποσοστό αναμένεται να φθάσει τα 2,4 εκατομμύρια έως το τέλος του τρέχοντος έτους. Σαφέστατα, η αύξηση των επισκεπτών συνεπάγεται μεγάλα οικονομικά οφέλη για τη χώρα. Οι τουρίστες δαπάνησαν 212 εκατομμύρια δολάρια το 2016, χρησιμοποιώντας πιστωτικές και χρεωστικές κάρτες, ενώ η πρόβλεψη για αύξηση του αριθμού των επισκεπτών θα δώσει μια μεγάλη τονωτική ένεση χρημάτων στην Ισλανδία.
Στη δεύτερη θέση βρίσκεται η Κύπρος, η οποία κατέγραψε αύξηση 57% στην αξία του brand της μέσα σε ένα χρόνο, «κερδίζοντας» την 100ή θέση στη συνολική κατάταξη από την 108η που ήταν το 2016. Στην τρίτη θέση είναι η Ισπανία με άνοδο 46% στην αξία του brand της. Η χώρα κατάφερε να «ανέβει» από τη 14η θέση το 2016 στη 12η το 2017. Η αξία του brand της το 2016 ήταν 966 δισεκατομμύρια δολάρια, ενώ το 2017 άγγιξε το 1 τρισ. 410 δισεκατομμύρια δολάρια.
Ακολουθεί η Κίνα με άνοδο 44%. Ωστόσο, ακόμα και με αυτή την εξαιρετική επίδοση δεν κατάφερε να ξεπεράσει τις ΗΠΑ και έτσι και το 2017 παρέμεινε στη 2η θέση της συνολικής κατάταξης. Η αξία του brand της από περίπου 7 τρισεκατομμύρια το 2016 ξεπέρασε τα 10 τρισεκατομμύρια δολάρια το 2017. Μία θέση πριν από την Ελλάδα, δηλαδή στην 6η θέση, είναι η Νότια Κορέα με αύξηση 43% στην αξία του brand, αποτιμώμενη σε 1 τρισ. 84 δισεκατομμύρια το 2017 από 1 τρισ. 28 δισεκατομμύρια το 2016.
Στην 7η θέση, όπως προαναφέρθηκε, είναι η Ελλάδα, η οποία κατέγραψε αύξηση 41% στην αξία του brand της μέσα σε ένα χρόνο. Έτσι, από 57 δισεκατομμύρια δολάρια που ήταν το 2016, «σκαρφάλωσε» στα 80 δισεκατομμύρια δολάρια το 2017, δίνοντάς της το εισιτήριο για την 58η θέση στη συνολική κατάταξη από την 61η θέση που κατείχε το 2016.
Μία θέση κάτω από την Ελλάδα βρίσκεται η Εσθονία, η οποία «είδε» αύξηση 39% στην αξία του brand της. Από 20 δισεκατομμύρια δολάρια που ήταν το 2016 «ανέβηκε» στα 28 δισεκατομμύρια δολάρια το 2017. Την ίδια στιγμή, από την 90ή θέση που ήταν στη συνολική κατάταξη το 2016, «σκαρφάλωσε» στην 87η. Ακολουθούν οι Φιλιππίνες με άνοδο 38% στην αξία του brand τους. Έτσι, από 338 δισεκατομμύρια δολάρια το 2016, η αξία του brand των Φιλιππίνων άγγιξε τα 466 δισεκατομμύρια δολάρια το 2017, «ανεβάζοντας» τη χώρα στην 30ή θέση στη συνολική κατάταξη από την 33η που ήταν το 2016. Τέλος, η 10η χώρα με την καλύτερη επίδοση στην αξία του brand της είναι η Ταϊλάνδη, η οποία από την 31η θέση που ήταν το 2016 «ανέβηκε» στην 29η. Όσον αφορά την αξία του brand, διαμορφώθηκε στα 483 δισεκατομμύρια δολάρια το 2017 από τα 353 δισεκατομμύρια δολάρια το 2016.
ΗΠΑ: Το «φαινόμενο» Τραμπ… «πληγώνει»
Αναφορικά με το Νο1 σε αξία brand, που δεν είναι άλλο από αυτό των Ηνωμένων Πολιτειών της Αμερικής, διαπιστώνεται ότι η ετήσια άνοδός του ήταν εξαιρετικά μικρή (μόλις 2%), αποτιμώμενη σε περίπου 21 τρισεκατομμύρια δολάρια το 2017 από περίπου 20 τρισεκατομμύρια δολάρια που ήταν το 2016. Αυτή η στασιμότητα στο αμερικανικό brand αποδίδεται σε μακροοικονομικές προκλήσεις, όπως το συνεχώς μειωμένο ποσοστό συμμετοχής που προκαλείται από τη μαζική συνταξιοδότηση των «baby boomers», οι οποίοι συμβάλλουν τελικά σε έναν αργό ρυθμό ανάπτυξης του ΑΕΠ. Ωστόσο, είναι γεγονός ότι και οι αντιλήψεις του προέδρου Ντόναλντ Τραμπ δεν βοηθούν το brand της χώρας.
Η διοίκηση του Τραμπ θεωρείται όλο και πιο απρόβλεπτη και παρόλο που οι υποσχέσεις φορολογικών ελαφρύνσεων μπορούν να ενισχύσουν τις άμεσες ξένες επενδύσεις, η αδυναμία θέσπισης των νέων νομοθεσιών στο Κογκρέσο αναμένεται να εξαφανίσει την εμπιστοσύνη των επενδυτών. Επίσης, η εικόνα της Αμερικής στον κόσμο αποδυναμώνεται. Τα «χτυπήματα» σε Μέση Ανατολή και Ασία, τα κλειστά σύνορα σε μετανάστες και πρόσφυγες και η παραβίαση των παγκόσμιων δεσμεύσεων σε σχέση με την κλιματική αλλαγή είναι παράγοντες οι οποίοι έχουν υπονομεύσει σοβαρά την ηγετική θέση των Ηνωμένων Πολιτειών παγκοσμίως.
Μάλιστα, η ανάκτηση αυτής της επιρροής στο μέλλον μπορεί να είναι αδύνατη. Αντιστοίχως μικρή (4%) ήταν η αύξηση στην αξία του brand της Γερμανίας το 2017, αν και η χώρα παραμένει τρίτη στην κατάταξη των 100 κορυφαίων εθνικών brands παγκοσμίως. Από 3,8 τρισεκατομμύρια που ήταν η αξία του brand της Γερμανίας το 2016 «ανέβηκε» στα 4,02 τρισεκατομμύρια το 2016. Η Ιαπωνία που είναι 4η στην παγκόσμια κατάταξη «είδε» αύξηση 15% στην αξία του brand της, ενώ το Ηνωμένο Βασίλειο (5η θέση παγκοσμίως) αύξησε την αξία του brand του μόλις 6%. Ακολουθεί η Γαλλία (+27%), ο Καναδάς (+14%), η Ινδία (-1%), η Ιταλία (+34%) και η Νότια Κορέα (+43%).
Τα ισχυρά brands
Όμως, ποια είναι τα πιο «ισχυρά» εθνικά brands; Την πρώτη θέση καταλαμβάνει η Σιγκαπούρη με σκορ 92,9/100. Η αξία του brand της αποτιμήθηκε στα 464 δισεκατομμύρια δολάρια. Δεύτερη έρχεται η Ελβετία με σκορ 89.8/100. Η αξία του brand της αποτιμήθηκε στο περίπου 1 τρισεκατομμύριο δολάρια. Την τρίτη θέση «κέρδισαν» τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα με σκορ 88.8/100. Η αξία του brand των Ηνωμένων Αραβικών Εμιράτων αποτιμήθηκε σε 594 δισεκατομμύρια δολάρια. Στην τέταρτη θέση είναι το Χονγκ Κονγκ με σκορ 88.4/100 και αξία brand 364 δισεκατομμύρια δολάρια. Στην 5η θέση η Ολλανδία με σκορ 86.9/100 και αξία brand περίπου 1 τρισεκατομμύριο δολάρια. Στην 6η θέση η Φινλανδία με σκορ 86.8/100 και αξία brand 322 δισεκατομμύρια δολάρια. Ακολουθεί η Νέα Ζηλανδία στην 7η θέση με σκορ 86.6/100 και αξία brand 199 δισεκατομμύρια δολάρια. Στην 8η θέση η Σουηδία με σκορ 85.9/100 και αξία brand 703 δισεκατομμύρια δολάρια. Στην 9η θέση είναι η Νορβηγία με σκορ 85.6/100 και αξία brand 550 δισεκατομμύρια δολάρια. Στη 10η θέση είναι το Ηνωμένο Βασίλειο με σκορ 85.3/100 και αξία brand περίπου 3 δισεκατομμύρια δολάρια. Η Σιγκαπούρη είναι η μοναδική χώρα, η οποία σκόραρε πάνω από 90 στην κατάταξη με βάση το πόσο ισχυρό είναι το brand (BSI) για το 2017. Η φήμη της Σιγκαπούρης για επενδύσεις στους πολίτες της έχει ενισχύσει ιδιαίτερα το αποτέλεσμα «Άνθρωποι και Δεξιότητες» στον υπολογισμό του BSI. Η κυβέρνηση ξεκίνησε την πρωτοβουλία «SkillsFuture», η οποία επιτρέπει σε κάθε κάτοικο άνω των 25 ετών να εξασφαλίσει 500 δολάρια για την επαγγελματική του ανάπτυξη, συμβάλλοντας στη μεγιστοποίηση του ανθρώπινου δυναμικού. Περισσότεροι από 400.000 άνθρωποι έλαβαν εκπαίδευση το 2016, αριθμός αυξημένος σε σύγκριση με παλαιότερα έτη. Η προθυμία του κράτους να επενδύσει στην ανάπτυξη του λαού δείχνει ένα στοιχείο καλλιέργειας που πολλά άλλα έθνη δεν έχουν ακόμη υιοθετήσει.
Η δυναμική της Κίνας
Η Κίνα είναι το ταχύτερα αναπτυσσόμενο brand του 2017 σε απόλυτες τιμές, με μια μεταβολή άνω των 3,1 τρισεκατομμυρίων δολαρίων ετησίως. Το νούμερο αυτό είναι ίσο με τη συνολική αξία του brand του Ηνωμένου Βασιλείου, γεγονός από το οποίο διαφαίνεται ξεκάθαρα η μεγάλη διαφορά της Κίνας από άλλες χώρες. Σε σχετικούς όρους, η αξία του brand της Κίνας αυξήθηκε κατά 44% σε ετήσια βάση, ή αλλιώς με ρυθμό 20 φορές πιο γρήγορο από τις ΗΠΑ. Σήμερα, οι κινεζικές εταιρείες απαριθμούνται σε 50 στο σύνολο των 500 brands παγκοσμίως με τη μεγαλύτερη αξία. Αρκεί να σημειωθεί ότι το 2008 ήταν μόλις 8. Οι κινεζικές μάρκες είναι ηγέτιδες σε τέσσερις τομείς. Αυτοί είναι οι τράπεζες (ICBC), τα οινοπνευματώδη ποτά (Moutai), οι ασφάλειες (PingAn) και η αγορά ακινήτων (Dalian Wanda) - σε αντίθεση με το 2008 που δεν ήταν σε κανέναν τομέα. Επίσης, η χώρα γιορτάζει κάθε χρόνο στις 10 Μαΐου την Chinese Brands Day, ενώ έχει συστήσει σε εθνικό επίπεδο ένα συμβούλιο για την ανάπτυξη του brand της. Στην 5η θέση είναι το Βιετνάμ με άνοδο 43% στην αξία του brand του. Πιο συγκεκριμένα, από 141 δισεκατομμύρια δολάρια που ήταν η αξία του το 2016 άγγιξε τα 203 δισεκατομμύρια δολάρια το 2017. Έτσι, το Βιετνάμ από 50ό που ήταν το 2016 στη συνολική κατάταξη, «ανέβηκε» στην 45η θέση το 2017.
Οι χαμένοι…
Οι χώρες που είδαν την αξία του brand τους να μειώνεται το 2017 σε σύγκριση με το 2016 είναι η Ινδία (-1%), η Ολλανδία (-10%), η Βραζιλία (-3%), η Σουηδία (-5%), η Αυστρία (-3%), η Σιγκαπούρη (-1%), το Κατάρ (-6%), η Αίγυπτος (-10%), το Ουζμπεκιστάν (-23%), η Βουλγαρία (-3%), το Αζερμπαϊτζάν (-7%), η Υεμένη (-2%) και η Τρινιντάντ και Τομπάγκο (-2%).
