Για τρίτη συνεχομένη χρονιά, ο ΟΠΑΠ έδωσε μια επιπλέον διάσταση στον Αυθεντικό Μαραθώνιο της Αθήνας, μετατρέποντας το ιστορικό αυτό αθλητικό γεγονός σε θεσμό κοινωνικής προσφοράς προς το σημαντικό έργο της ανακαίνισης των δύο μεγαλύτερων παιδιατρικών νοσοκομείων, «Η Αγία Σοφία» και «Παναγιώτη και Αγλαΐας Κυριακού».
Η επικοινωνιακή μας στρατηγική στόχευσε στην ενεργοποίηση όσο το δυνατόν μεγαλύτερου μέρους του κοινού, ανεξάρτητα από το αν είναι δρομείς ή όχι, μέσω της εφαρμογής «Κάτι Καλύτερο για τα παιδιά» στο κινητό ή στο διαδίκτυο. Επιπλέον πρόκληση υπήρξε το ιδιαίτερα ανταγωνιστικό περιβάλλον μηνυμάτων λόγω της επικοινωνιακής ενεργοποίησης πολλών brands με αφορμή τον Μαραθώνιο.
Το 360ο πρόγραμμα επικοινωνίας δούλεψε γρήγορα και αποτελεσματικά, καθώς υπήρξε άμεση ανταπόκριση του κοινού. Ο αριθμός των συμμετεχόντων άγγιξε τους 216.873, ενώ η μαζική συμμετοχή στις δοκιμασίες της εφαρμογής συντέλεσε στη συγκέντρωση 3.286.177 ευρώ σε λιγότερο από ένα μήνα. Να σημειωθεί ότι αυτό το ποσό αποτελεί ένα μόνο μέρος της συνολικής επένδυσης του ΟΠΑΠ το 2017 για την ανακαίνιση των παιδιατρικών νοσοκομείων.
Η συνταγή της επιτυχίας της καμπάνιας είχε 5 συστατικά: μια εφαρμογή με 4 πρωτότυπες δοκιμασίες που κέντρισε το ενδιαφέρον του κοινού -ξεκάθαρα μηνύματα-σωστή διαχείριση των καναλιών επικοινωνίας-διαφορετική στρατηγική χρήσης των μέσων ανάλογα με τη φάση της καμπάνιας- δυναμική και δημιουργική χρήση των μέσων.
Ξεκινήσαμε με τα παραδοσιακά μέσα -τηλεόραση, έντυπη και ψηφιακή επικοινωνία- με δημιουργικό υλικό που παρουσίαζε το έργο που έχουμε κάνει μέχρι τώρα και καλούσε τον κόσμο να συμμετάσχει στην εφαρμογή «Κάτι Καλύτερο» μέσω κινητού ή διαδικτύου. Σε αυτή τη φάση της καμπάνιας, φροντίσαμε να κάνουμε ξεκάθαρο ότι ο ΟΠΑΠ είναι αυτός που θα προσφέρει τα χρήματα όσο το κοινό παίζει στις 4 δοκιμασίες της εφαρμογής. Εξ ου και το βασικό μήνυμα επικοινωνίας: «Εσύ παίζεις, ο ΟΠΑΠ προσφέρει».
Στη συνέχεια, το δημιουργικό υλικό της καμπάνιας προσαρμόστηκε σε λογική «μετρητή προσφοράς», κεντρίζοντας το ενδιαφέρον μέσα από τη σταδιακή ανακοίνωση του ποσού που είχε συγκεντρωθεί. Τρεις βδομάδες πριν από τη μέρα του Μαραθωνίου, ενεργοποιήσαμε και τη διαδραστική εξωτερική διαφήμιση. Διαδραστικές στάσεις λεωφορείων στο Σύνταγμα, διαδραστικές οθόνες σε πολυσύχναστους σταθμούς του μετρό, αλλά και οι βιτρίνες του Attica The Department Store έγιναν σημεία αναφοράς, όπου μπορούσε κανείς να εκτεθεί live στο ποσό προσφοράς του ΟΠΑΠ ανά πάσα στιγμή.
Συνδυαστικά, προχωρήσαμε σε ενέργειες δημοσιότητας αλλά και δημοσίων σχέσεων, που συνέβαλαν περαιτέρω στην προβολή της συγκέντρωσης του ποσού. Ιδιαίτερα βοήθησε η εμπλοκή γνωστών και προσφιλών προσωπικοτήτων -καλλιτεχνών, παρουσιαστών, αθλητών αλλά και μεγάλων αθλητικών συλλόγων - που έφτιαξαν τις δικές τους ομάδες προσφοράς μέσα στην εφαρμογή και κάλεσαν τον κόσμο να συμμετάσχει στο έργο του ΟΠΑΠ μέσα από τα δικά τους social media.
Η επικοινωνιακή προσπάθεια κορυφώθηκε την ημέρα του Μαραθωνίου με το περίπτερο του ΟΠΑΠ, το οποίο καλούσε το κοινό να βάλει συμβολικά το δικό του «τουβλάκι» στην ανακαίνιση των νοσοκομείων. Το «τουβλάκι» αποτελούσε ισοδύναμο χρηματικού ποσού που θα προσέφερε και πάλι ο ΟΠΑΠ. Η μοναδική επιτυχία της φετινής καμπάνιας βάζει ψηλά τον πήχυ για την επόμενη χρονιά!
Εσύ παίζεις, ο ΟΠΑΠ προσφέρει… και στις βιτρίνες του Attica!
Στο πλαίσιο της δημιουργίας buzz για την εφαρμογή «Κάτι Καλύτερο», το Brand, Communication & Sponsoring Team του ΟΠΑΠ πραγματοποίησε για πρώτη φορά μια ειδική ενέργεια προβολής στις βιτρίνες του πιο κεντρικού πολυκαταστήματος της Αθήνας, του Attica The Department Store, έτσι ώστε οι περαστικοί:
• να λάβουν πληροφορίες για το έργο της ανακαίνισης των 2 παιδιατρικών νοσοκομείων
• να μπουν στη διαδικασία να «κατεβάσουν» την εφαρμογή
• να γνωρίσουν τις δοκιμασίες και να τις μοιραστούν με φίλους και γνωστούς.
Επιπρόσθετα, με αυτό τον τρόπο δημιουργήθηκε ένα σημείο-ορόσημο, καθώς στην κεντρική βιτρίνα υπήρχε μια ειδική οθόνη-μετρητής του ποσού, ώστε να μπορεί κανείς να ενημερωθεί για την προσφορά του ΟΠΑΠ ανά πάσα στιγμή.
Περισσότερα για το έργο της ανακαίνισης των 2 παιδιατρικών νοσοκομείων
Μέχρι σήμερα, ο ΟΠΑΠ έχει παραδώσει 8 Νοσηλευτικές Μονάδες, συνολικής έκτασης 5.330 τετραγωνικών μέτρων και δυναμικότητας 191 κλινών. Στις υπερσύγχρονες πλέον νοσηλευτικές μονάδες των νοσοκομείων έχουν γίνει όλες οι απαραίτητες κτιριακές επισκευές και αισθητικές παρεμβάσεις, αλλάζοντας πλήρως την εικόνα τους και δημιουργώντας ένα ευχάριστο χώρο για τα παιδιά, τους γονείς τους, το νοσηλευτικό και ιατρικό προσωπικό. Αξίζει να σημειωθεί ότι μέσα στο 2017, ο ΟΠΑΠ θα προχωρήσει σε πλήρη αναδιαρρύθμιση και ανακαίνιση του 1ου και του 4ου ορόφου (πτέρυγα Α΄) του νοσοκομείου «Παναγιώτη & Αγλαΐας Κυριακού», καθώς και της Μονάδας Ημερήσιας Νοσηλείας, της Μονάδας Κεντρικής Αποστείρωσης και του 6ου ορόφου στο νοσοκομείο «Η Αγία Σοφία».
Συντελεστές
Brand, Marketing Communication & Sponsoring Team:
Πάνος Μπόλλας, Πόπη Ασλανίδου, Αντώνης Πολυχρόνης, Αλίκη Κοτζαμάνη, Σοφία Γαζή, Θανάσης Βασδέκης,
Σπύρος Κωστελέτος, Κώστας Σκυλογιάννης,
Γιώργος Ζιάννης, Μιμή Τζόρτζη
Digital Team: Ηρακλής Δούμας, Ανδρέας Χρήστου, Κατερίνα Μπούρα, Στέλιος Μαργαριτόπουλος,
Πάνος Μπάσιος, Χάρης Χαρίτογλου, Βασίλης Κατσικάδης,
Αλέξανδρος Βούλγαρης, Θάνος Κοντούλης
CSR Team: Γεωργία Λασσανιάνου, Ματίνα Τζούρου, Ολυμπία Σάρρα
PR Team: Σοφία Τατά, Κωνσταντίνα Μαριά, Τζίνα Γιαγκιτζή, Βαλεντίνα Ουσταμπασίδη
Press Office Team: Μανώλης Σταυρουλάκης, Ισμαρώ Σέρρα
Retail Marketing Team: Μαρίνα Εξάρχου,
Γιώργος Μαραγκουδάκης, Ιωάννα Μανίσαλη
Communication Agency: The Newtons Laboratory
