Της ΗΛΕΚΤΡΑΣ ΛΥΜΠΕΡΟΠΟΥΛΟΥ
Το 2008 η οικονομική κρίση έφερε στο προσκήνιο μια συζήτηση που είχε ξεκινήσει από το 2000 και αφορούσε στον προσδιορισμό του ρόλου μιας επιχείρησης, το raison d’être, αλλά και στην κατανόηση σε βάθος της Εταιρικής Ευθύνης που πρέπει να τη διαπνέει.
Σε αυτό το πλαίσιο πραγματοποιήθηκε η έρευνα Communicating Purpose Impact από το IMD Center for Corporate Sustainability Management, ένα από τα κορυφαία Business Schools σε όλο τον κόσμο, με τη χορηγία της Burson-Marsteller. Μέσα από την ποιοτική μελέτη αξιολογήθηκαν σε βάθος 213 ευρωπαϊκές εταιρείες σχετικά με το πώς διαμορφώνουν την επικοινωνιακή τους στρατηγική με βάση τον εταιρικό τους στόχο, και πώς αυτή επιδρά στις οικονομικές τους επιδόσεις. Το IMD διενέργησε συνεντεύξεις με στελέχη από 27 εταιρείες, από 10 Τομείς της Οικονομίας (Τράπεζες, Τρόφιμα, Ενέργεια, Ασφάλειες, Τεχνολογία, Υγεία, Εξοπλισμός, Μεταφορές, Retail, Βιομηχανία), με κύκλο εργασιών το 2009 πάνω από 5 δισ. ευρώ και διαθέσιμα στοιχεία από το 2005 μέχρι το 2009.
Η μελέτη παρουσιάστηκε από τη Μαρία Λαζαρίμου, μέλος Δ.Σ. CRI, στο πλαίσιο ημερίδας που διοργάνωσε το Ινστιτούτο Εταιρικής Ευθύνης (CRI), με θέμα «Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη: η Απάντηση στη Κρίση».
Με την έναρξη της διεθνούς κρίσης αναθερμάνθηκε ο «ξεχασμένος» διάλογος αναφορικά με το λόγο ύπαρξης των επιχειρήσεων, κάτι που άλλωστε ήδη απασχολούσε «λογοτεχνικά» τις επιχειρήσεις για περισσότερα από 50 χρόνια. Έτσι σήμερα, δεδομένης της αύξησης της δημόσιας ζήτησης για Εταιρική Υπευθυνότητα, οι επιχειρήσεις καλούνται να αναθεωρήσουν σημαντικά τη φιλοσοφία λειτουργίας τους. Βάσει της έρευνας, οι ερμηνείες που έχουν δοθεί για το λόγο ύπαρξης μιας επιχείρησης, διακρίνονται στις εξής:
• Τhe business of business is making money (Το κέρδος είναι αυτοσκοπός)
• The business of business is to produce goods and services (Το κέρδος είναι αναγκαίο, αλλά όχι προτεραιότητα)
• The business of business is the balance between purpose and financial performance (Το κέρδος είναι απαραίτητο, με το στόχο να αποκτά στρατηγική σημασία).
Ο διάλογος γύρω από τον ορισμό του εταιρικού στόχου (Corporate Purpose) έφερε στη επιφάνεια διάφορες προσεγγίσεις για την κατανόησή του σε βάθος. Έτσι, επιχειρήσεις εξέλαβαν τον εταιρικό στόχο ως την «ψυχή» ενός Οργανισμού, το raison d’ être, τον προορισμό στον οποίο κατευθύνεται η στρατηγική, την πυξίδα για την επιβίωση της επιχείρησης σε μεγάλες αλλαγές.
Ωστόσο, στην έρευνα επισημαίνεται ότι η επικοινωνία του εταιρικού στόχου, όσο σημαντικός και να είναι, εκτός από θετικά αποτελέσματα, όπως είναι η διαμόρφωση ταυτότητας και η δημιουργία φήμης, μπορεί να αντιμετωπιστεί με κυνισμό και να χαρακτηριστεί «βιτρίνα», ακόμα και «εταιρική σχιζοφρένεια».
Αυτό γιατί ο εταιρικός στόχος πρέπει να εξασφαλίζει ότι όλα όσα περιγράφονται υπάρχουν πράγματι στην επιχείρηση.
Σύμφωνα με την έρευνα, τα 2/3 των επιχειρήσεων που έλαβαν μέρος έδωσαν δικό τους ορισμό στο στόχο, κάνοντας αναφορά στην αποστολή, την κουλτούρα, τις αξίες και το εταιρικό DNA, ενώ σχεδόν το 1/3 των συμμετεχόντων δεν είχαν απάντηση. Αναφορικά με τα θέματα που επικοινωνούν οι εταιρείες σε εξωτερικά και εσωτερικά κοινά, αυτά είναι κυρίως: τα οικονομικά αποτελέσματα, τα οφέλη των προϊόντων, οι περιβαλλοντικές αποδόσεις, η εταιρική στρατηγική, το εργασιακό περιβάλλον, θέματα ηθικής και διαφάνειας, κοινωνική ευθύνη, ηγεσία και success stories. Βέβαια, τα οικονομικά αποτελέσματα εμφανίζονται ως το κύριο αντικείμενο των επικοινωνιακών προσπαθειών, ενώ τα μηνύματα σε πελάτες αντιστοιχούν στο 1/4 της επικοινωνίας με τα εξωτερικά κοινά και στο 20% της επικοινωνίας με τα εσωτερικά κοινά (stakeholders).
Επικοινωνία εταιρικών στόχων
Σύμφωνα με προηγούμενες έρευνες, οι εταιρείες που επικοινωνούν τους στόχους τους κερδίζουν πιο εύκολα αξιοπιστία. Ωστόσο οι εταιρείες δεν αποφασίζουν αβίαστα να επικοινωνήσουν τους στόχους τους, εκλαμβάνοντας μια τέτοια ενέργεια ως δίκοπο μαχαίρι. Αν από τη μια πλευρά η επικοινωνία συμφωνεί με τις πράξεις της επιχείρησης, τότε μπορεί να ενισχύσει την αξιοπιστία της, όμως από την άλλη πολλοί είναι οι stakeholders που αντιμετωπίζουν την επικοινωνία με σκεπτικισμό.
Αυτό γιατί οι δημόσιες δηλώσεις για τον εταιρικό στόχο μπορούν να οδηγήσουν σε κατηγορίες περί «βιτρίνας» και αποτυχίας σύμπνοιας των πεπραγμένων με τους στόχους. Ειδικότερα, μέσα στην έρευνα διακρίνονται οι εταιρείες που έχουν στόχο και τον επικοινωνούν (Talk the walk, walk the talk) και οι εταιρείες που έχουν αλλά δεν τον επικοινωνούν (Just do it).
Βέβαια υπάρχουν και οι εταιρείες που ενώ επικοινωνούν τους στόχους τους, αποτυγχάνουν να τους πραγματοποιήσουν (Corporate hypocrisy), μεγιστοποιώντας έτσι τις πιθανότητες να υποστούν την κοινωνική κατακραυγή, ενώ οι εταιρείες οι οποίες παραδέχονται τα λάθη τους μπορούν να κερδίσουν σε αξιοπιστία και να «αγκαλιαστούν» από το κοινό.
Σύμφωνα με την έρευνα, η προσέγγιση που είναι περισσότερο διαδεδομένη στις ευρωπαϊκές εταιρείες που συμμετείχαν είναι η just do it. Όσο για το τι είναι αυτό που κινητοποιεί τις εταιρείες να επικοινωνήσουν τους στόχους τους, είναι η ανάγκη απόκτησης εμπιστοσύνης. Η επικοινωνία έχει ως αποδέκτες τους stakeholders (κυβερνήσεις, ΜΚΟ, τοπικές κοινότητες), πελάτες, εργαζόμενους, αλλά και media. Βάσει των ευρημάτων της έρευνας, η πλειονότητα των επιχειρήσεων, αν και ισχυρίζεται ότι χρησιμοποιεί για την επικοινωνία των στόχων θερμά
μέσα (warm media), στην πραγματικότητα επιμένει να μεταχειρίζεται «κρύα μέσα» (cold media), όπως είναι η προσωπική επαφή, Intranet, newsletters, specialized media, corporate reports κ.ά., κυρίως για λόγους χαμηλού κόστους.
Μεθοδολογία και κατάταξη
Η κατάταξη των εταιρειών έγινε μέσα από το συγκερασμό ήδη υπαρχόντων διακρίσεων με δύο διαστάσεις. Την εταιρική φήμη (π.χ. διακρίσεις Fortunes World’s Most Admired Companies, Forbes) και τη δημόσια αναγνώριση στον Τομέα ΕΚΕ (π.χ. διάκριση Dow Jones Sustainability Index). Έτσι βγήκε η κατάταξη με τέσσερις διαβαθμίσεις (Top purpose impact, Very high purpose impact, High purpose impact, Fair purpose impact, Low purpose impact, Out of ranking).
Από τις 213 εταιρείες, αυτές που κατόρθωσαν να αναρριχηθούν στην πρώτη θέση (Top) αντιστοιχούν στο 2%, στη θέση very high στο 15%, στη θέση high στο 17%, στη θέση fair στο 22%, στη θέση low στο 10%, ενώ το 34% των εταιρειών βγήκε εκτός κατάταξης. Οι εταιρείες που έφτασαν στις υψηλότερες θέσεις έρχονται κυρίως από το χώρο της ενέργειας, σε αντίθεση με τον Τραπεζικό και τον Ασφαλιστικό Τομέα, που βρίσκονται στις χαμηλότερες θέσεις. Όσο για το βασικότερο συμπέρασμα της μελέτης, αυτό ήρθε να επιβεβαιώσει και παλαιότερες ερευνητικές προσπάθειες.
Προηγούμενες μελέτες ανέδειξαν τη σχέση μεταξύ ξεκάθαρων εταιρικών στόχων και δυνατών οικονομικών αποτελεσμάτων, αναγνωρίζοντας ότι οι ορθά διατυπωμένες αξίες ενός Οργανισμού μπορούν να μεγιστοποιήσουν τις μετοχικές αποδόσεις. Πράγματι, βάσει της μελέτης του IMD, ένας ισχυρός εταιρικός στόχος που διαπνέει τη στρατηγική της εταιρείας με συνέπεια και αποτελεί αντικείμενο σωστού επικοινωνιακού χειρισμού, μπορεί να βελτιώσει τις οικονομικές επιδόσεις της εταιρείας κατά 17% σε σχέση με τους ανταγωνιστές της, να ισχυροποιήσει τη φήμη της και να εξασφαλίσει τη βιωσιμότητά της.
