God save the… ads!

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

adb: Γιατί επιλέξατε το «Pretty Vacant» των Sex Pistols για να χρησιμοποιηθεί ως μουσική επένδυση για την καμπάνια της εταιρείας betting William Hill; Πώς πείσατε το συγκρότημα να κάνει κάτι τέτοιο για πρώτη φορά;

R.B.: Θέλαμε κάτι που όχι απλά θα ξεχώριζε, αλλά θα έκανε και το κοινό να συζητάει γι’ αυτό. Ήταν η πρώτη φορά που το συγκρότημα έδωσε την άδεια να χρησιμοποιηθεί κάποιο κομμάτι του σε μια διαφημιστική και όντως χρειάστηκε αρκετή προσπάθεια προκειμένου να τους πείσουμε πως έπρατταν καλά προσφέροντας το «Pretty Vacant» ως μουσική επένδυση μιας διαφήμισης που εστιάζει μάλιστα στο response. Tα εντυπωσιακά ποδοσφαιρικά εικαστικά όμως και το γεγονός πως η William Hill αποτελεί ένα iconic brand, με περισσότερα από 75 χρόνια ιστορίας και παρουσία σε κάθε βρετανική high street, έδειχναν πως το spot ήταν ό,τι έπρεπε για το κομμάτι.
Επίσης, καθώς θέλαμε να κάνουμε το συγκρότημα μέρος της καμπάνιας William Hill, προσφέραμε σε κάθε μέλος 500 λίρες για να στοιχηματίσουν, με τα κέρδη να πηγαίνουν σε φιλανθρωπικό ίδρυμα της επιλογής τους.

adb: Ποιο είναι το πρώτο feedback που λαμβάνετε αναφορικά με τη συγκεκριμένη καμπάνια;

R.B.: Ήταν πραγματικά καταπληκτικό να βλέπουμε την καμπάνια να κάνει πραγματικά θετική εντύπωση στο κοινό. To Pretty Vacant είναι, άλλωστε, το πρώτο κομμάτι των Sex Pistols για το οποίο έγινε ευρεία συζήτηση στον Τύπο. Η μουσική πραγματικά βοήθησε αυτή την direct response διαφήμιση να ξεχωρίσει και να πετύχει ένα response rate καταπληκτικό.

adb: Πόσο σημαντική είναι η μουσική για μια διαφημιστική καμπάνια; Τι μπορεί να λειτουργήσει ως «soundtrack» για ένα τηλεοπτικό spot;

R.B.: Πιστεύω πως η μουσική μπορεί να είναι απίστευτα σημαντική σε ορισμένες καμπάνιες και αυτό έχει αποδειχθεί πάρα πολλές φορές. Στην ουσία υπάρχουν τρεις λόγοι για τους οποίους συμβαίνει αυτό: α) ένα δυνατό αξιομνημόνευτο κομμάτι θα προσφέρει δύναμη στο spot, β) ένα iconic track μπορεί να αποδειχθεί τόσο σημαντικό όσο και τα εικαστικά για τη δημιουργία ενός πειστικού brand, και γ) η μακροβιότητα της χρήσης συγκεκριμένης μουσικής σημαίνει πως κάθε φορά που ακούγεται επαναφέρει στη μνήμη του ακροατή το spot. Μην ξεχνάμε πως το κομμάτι μπορεί να χρησιμοποιηθεί και σε άλλες πτυχές της καμπάνιας, όπως οι χορηγικές δραστηριότητες και το digital marketing.

adb: Παρατηρώντας κι άλλες δουλειές της The Bank, μου φαίνεται πως κάθε φορά δίνετε ιδιαίτερη έμφαση στο κομμάτι της μουσικής. Πώς διαλέγετε τα κατάλληλα κομμάτια για κάθε καμπάνια;

R.B.: Σε γενικές γραμμές, η επιλογή του κατάλληλου τραγουδιού γίνεται με δυο τρόπους στην The Bank. Κάποιες φορές τα κομμάτια τα επιλέγει ο director βασιζόμενος στο ένστικτό του, καθώς όλοι εμείς στην ηγετική ομάδα συνεχώς ακούμε νέες και περίεργες μουσικές κάθε είδους. Οι ιδρυτές της εταιρείας προερχόμαστε από το χώρο της μουσικής βιομηχανίας και γι’ αυτό πάντα θεωρούμε τη μουσική σημαντικό κομμάτι κάθε δουλειάς. Ο δεύτερος τώρα τρόπος είναι να συνθέσουμε ένα κομμάτι in-house ή να χρηματοδοτήσουμε ένα με βάση το στιλ και την αίσθηση που θεωρούμε κατάλληλα για την εκάστοτε καμπάνια και το εκάστοτε brand.

adb: Πέρα από τα spots, έχετε χρησιμοποιήσει τη μουσική ως εργαλείο marketing με άλλους τρόπους;

R.B.: Η μουσική ταιριάζει απόλυτα σε live events για αυτό πολλές φορές στις παρουσιάσεις των εκστρατειών οι καλλιτέχνες που συνεργαζόμαστε, παίζουν live το κομμάτι που χρησιμοποιούμε. Αυτό συνέβη στις καμπάνιες της ιταλικής μπίρας Peroni Nastro Azzurro, «La Dolce Vita» και «Icons». Στην πρώτη χρησιμοποιήσαμε το τραγούδι «Baby its you» (πρώτη εκτέλεση από τις The Shirelles) και στη δεύτερη την άρια από την όπερα «La Wally» του Catalani. Επίσης, κάποιες φορές δημιουργούμε μουσικά βίντεο με καλλιτέχνες που εμφανίζονται στην ιστοσελίδα του brand.

adb: Ποια είναι τα σημαντικότερα εμπόδια που αντιμετωπίζουν τα brands στην προσπάθειά τους να χρησιμοποιήσουν τη μουσική στις επικοινωνιακές τους καμπάνιες;

R.B.: Ένα από τα πρώτα πράγματα που λαμβάνουν υπόψη και μπορεί να εξελιχθεί σε περιορισμό είναι φυσικά το κόστος. Τα δικαιώματα που πρέπει να καταβάλλει κανείς για τη χρήση πρωτότυπης μουσικής από σημαντικούς καλλιτέχνες σε τηλεοπτικές και διαδικτυακές διαφημίσεις μπορεί να είναι πολύ ακριβά.
Επίσης, το να κερδίσεις την έγκριση του καλλιτέχνη μπορεί να κρύβει και δυσκολίες. Κάποιοι καλλιτέχνες αρνούνται να επιτρέψουν να συσχετιστούν τα κομμάτια τους με συγκεκριμένα προϊόντα, κρίνοντας με βάση τη δική τους εικόνα και τις αξίες τους. Στην περίπτωση τώρα που τη μουσική τη συνθέτει η διαφημιστική εταιρεία, θα πρέπει να είσαι σε θέση να παρουσιάσεις πρώιμα «demos» στους πελάτεςγια να διασφαλίσεις πως έχεις κερδίσει την αποδοχή τους. Αν και πολλές φορές ο πελάτης θα πρέπει να έχει πολύ έντονη φαντασία για να καταλάβει πώς θα ακούγεται το τελικό track, εντούτοις σε καμία περίπτωση δεν θέλεις να παρουσιάσεις ένα ολοκληρωμένο track που τελικά θα απορριφθεί.

adb: Αυτόπροσδιορίζεστε ως μια «μη συμβατική εταιρεία» (unconventional agency). Πώς χρησιμοποιείτε τη μουσική στη διαφήμιση με «μη συμβατικό τρόπο»;

R.B.: Υπάρχουν πάρα πολλοί τρόποι για να χρησιμοποιήσει κανείς τη μουσική στη διαφήμιση. Για παράδειγμα, πρόσφατα παρουσιάσαμε κάποιες προωθητικές ενέργειες για την Peroni, σε συνεργασία με τον ιταλό σχεδιαστή Antonio Beradi, που περιελάμβαναν τη δημιουργία τρισδιάστατων ολογραμμάτων και την προβολή τους στις βιτρίνες καταστημάτων στη Μεγάλη Βρετανία, συμπεριλαμβανομένου και του περιβόητου Harrods στο Knightsbridge. Δημιουργήσαμε ένα drum and bass κομμάτι στο οποίο παρεμβάλλαμε φράσεις από την άρια «La Wally» που είχαμε ηχογραφήσει για το spot «The Icons».

adb: Βοηθά η μουσική τα brands να εδραιώσουν δεσμούς με το κοινό; Υπάρχουν «παγίδες» που θα πρέπει να αποφεύγονται;

R.B.: Όπως η παρουσία celebrities στις καμπάνιες βοηθάει τα brands να δημιουργήσουν δεσμούς με το κοινό τους, το ίδιο συμβαίνει και με τη μουσική. Η βασική «παγίδα» που θα πρέπει να προσέχει κανείς είναι πως μπορεί οι καλλιτέχνες από τη μια στιγμή στην άλλη να βρεθούν στα πρωτοσέλιδα των εφημερίδων για κάποιον άσχημο λόγο. Είναι κάτι πολύ σύνηθες με τους καλλιτέχνες της rock και pop σκηνής. Επίσης, θα πρέπει κάθε φορά να είσαι σίγουρος πως έχεις εξασφαλίσει τα δικαιώματα χρήσης για κάθε πτυχή της καμπάνιας και για όλη τη διάρκειάα της, ανανεώνοντάς τα κάθε φορά εγκαίρως. Το οποιοδήποτε λάθος σε αυτές τις λεπτομέρειες μπορεί να αποδειχθεί εξαιρετικά δαπανηρό.

adb: Υπάρχουν μουσικοί και συγκροτήματα με τα οποία θα θέλατε πραγματικά να συνεργαστείτε στο μέλλον για κάποια καμπάνια;

R.B.: Συνεχώς εντοπίζω νέα κομμάτια και μουσικούς που θα ήθελα πάρα πολύ να συνεργαστώ μαζί τους. Ιδανικά διαρκώς αναζητούμε για μη συνηθισμένες επιλογές και είναι πραγματικά καταπληκτικό όταν κατορθώνουμε να εξασφαλίζουμε τόσο δημοφιλή τραγούδια σαν το Pretty Vacant, που δεν έχουν, κιόλας, χρησιμοποιηθεί στο χώρο της διαφήμισης.

Οι Sex Pistols και η επικοινωνία

Αν και το «Pretty Vacant» δεν έχει χρησιμοποιηθεί ξανά για διαφημιστικούς λόγους, αυτή δεν είναι η πρώτη φορά που οι «πατέρες του punk» μπλέκουν με τον κόσμο του marketing και της επικοινωνίας. Μην ξεχνάμε, άλλωστε, πως για πολλούς οι Sex Pistols είναι απλά ένα δημιούργημα του marketing και του δαιμόνιου manager Μalcolm McLaren.
Όπως και να’χει, πάντως, το συγκρότημα πρόσφατα παρουσίασε ένα unisex άρωμα που φέρει την επωνυμία «Sex Pistols» και κυκλοφορεί σε μπουκάλι, η συσκευασία του οποίου παραπέμπει στο εξώφυλλο του «God Save The Queen», που κυκλοφόρησαν οι Pistols το 1977. Μάλιστα, στα σκαριά είναι και η παρουσίαση ενός σαπουνιού με τίτλο «Never Mind the Bollocks» (ο πρώτος δίσκος του συγκροτήματος) μέχρι το τέλος του έτους.
Παράλληλα, ο τραγουδιστής του συγκροτήματος Johnny «Rotten» Lydon αποτελεί το κεντρικό πρόσωπο μιας σειράς διαφημίσεων για το βούτυρο Country Life στη Μεγάλη Βρετανία. Η καμπάνια, μάλιστα, αποτελεί τεράστια επιτυχία, καθώς έχει οδηγήσει σε αύξηση πωλήσεων της τάξης του 85% για το brand και ο Rotten δηλώνει πως με την αμοιβή από αυτή θα χρηματοδοτήσει την περιοδεία επανένωσης των Public Image Limited, της μπάντας που δημιούργησε μετά τους Sex Pistols. Βέβαια, κάποιοι fans τον κατηγορούν θεωρώντας πως ο άνθρωπος που κάποτε τραγουδούσε το «Αnarchy in the UK», πλέον έχει ξεπουληθεί, με τις επικρίσεις να έχουν ξεκινήσει πριν από τέσσερα χρόνια, όταν και έλαβε μέρος στο στο reality «I’m A Celebrity… Get Me Out of Here!».
Τέλος, και ο μπασίστας της μπάντας, Sid Vicious, έχει πρωταγωνιστήσει μετά θάνατον στην αμφιλεγόμενη καμπάνια της Doc Martins.