adb: Μπορείτε να μας πείτε λίγα λόγια για την καμπάνια;
Εύα Βικονοπούλου, Group Account Director: Σε μια αγορά έντονα ανταγωνιστική και με χαμηλή πιστότητα όπως η αγορά των προϊόντων φροντίδας μαλλιών, στόχος του Pantene Pro-V και της AΒ Βασιλόπουλος ήταν να δημιουργήσουν μια καμπάνια που θα ξεχωρίσει, θα δημιουργήσει μεγαλύτερη διείσδυση στο γυναικείο κοινό και θα αφήσει ένα αποτύπωμα στην κοινωνία. Βασιζόμενοι σε ένα δυνατό consumer insight -τη δύναμη που έχουν τα μαλλιά στην ψυχολογία της γυναίκας- το Pantene Pro-V, συνώνυμο των δυνατών και υγιών μαλλιών, αναλαμβάνει να ευαισθητοποιήσει τις υγιείς γυναίκες καλώντας τες να χαρίσουν λίγη από τη δύναμή τους σε εκείνες που χάνουν τα μαλλιά τους από τη χημειοθεραπεία. Αντίστοιχα, η ΑΒ Βασιλόπουλος, κοινωνικά ευαισθητοποιημένη με δυνατά προγράμματα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, όπως προγράμματα σίτισης για μαθητές, συνανθρώπους μας που έχουν ανάγκη, πρόσφυγες, ήταν ο ιδανικός συνεργάτης για τη δημιουργία μιας τέτοιας καμπάνιας, που θα αυξήσει το κοινωνικό αποτύπωμα και θα δημιουργήσει μεγαλύτερη σύνδεση με το γυναικείο κοινό. Η ιδέα αποτέλεσε πρόκληση, καθώς δεν υπήρχε αντίστοιχο προηγούμενο συντονισμένα και σε μεγάλη κλίμακα στην ελληνική αγορά. Η ιδέα έχει στο επίκεντρο τη γυναικεία ανάγκη για δυνατά όμορφα μαλλιά και αναδεικνύει το ρόλο και την ταυτότητα του προϊόντος: Το Pantene Pro-V, χάρη στην καινοτόμο σύνθεσή του, εξασφαλίζει δυνατά μακριά μαλλιά, που με τη σειρά τους οι γυναίκες μπορούν να χαρίσουν σε όσες μάχονται με τον καρκίνο. Για να υλοποιηθεί η προσπάθεια αυτή, το Pantene Pro-V και η AB Βασιλόπουλος ένωσαν τις δυνάμεις τους με τον Πανελλήνιο Σύλλογο Γυναικών με Καρκίνο του Μαστού «Άλμα Ζωής», που ανέλαβε να εξασφαλίσει τη δημιουργία περουκών και την ενίσχυση των γυναικών που έχουν ανάγκη.
adb: Πώς αναπτύχθηκε η καμπάνια;
Δημήτρης Σπιλιώτης, Creative Director Grey: Δημιουργήσαμε μια ταινία, η ιδέα της οποίας στηρίχθηκε ακριβώς πάνω στο insight ότι τα μαλλιά μιας γυναίκας είναι η δύναμή της. Θέτοντας από την αρχή της ταινίας το συγκεκριμένο insight ως μία κοινή παραδοχή και δείχνοντας μια γυναίκα να παίζει με τα λαμπερά μακριά μαλλιά της μπροστά από έναν καθρέφτη, θελήσαμε να προκαλέσουμε την ταύτιση του γυναικείου κοινού με την πρωταγωνίστριά μας, μέχρι να αποκαλυφθεί ότι τα πλούσια μαλλιά της δεν ήταν παρά μια περούκα. Με αυτήν την ανατροπή θελήσαμε να αναδείξουμε το πρόβλημα και να κινητοποιήσουμε τις γυναίκες να δωρίσουν τα μαλλιά τους για την κατασκευή περουκών από φυσική τρίχα, εμπεδώνοντας πλέον πόσο σημαντικό είναι για την αυτοπεποίθηση και την καλή ψυχολογική κατάσταση μιας γυναίκας που δοκιμάζεται από τον καρκίνο να έχει όμορφα λαμπερά μαλλιά που μοιάζουν σαν αληθινά. Η τηλεοπτική καμπάνια λανσαρίσματος της ενέργειας υποστηρίχθηκε από υλικά P.O.P. στα καταστήματα ΑΒ Βασιλόπουλος, αλλά και ένα προωθητικό πρόγραμμα ενάμιση μήνα, όπου, για να κάνουμε εύκολη και προσιτή τη διαδικασία δωρεάς κοτσίδων, δημιουργήσαμε ένα ειδικά διαμορφωμένο van (κινητό φορτηγό), το οποίο βρισκόταν σε επιλεγμένα καταστήματα ΑΒ, όπου έμπειροι κομμωτές έκοβαν τις κοτσίδες γυναικών που ήθελαν να προσφέρουν, εντελώς δωρεάν. Τέλος, σημαντικό ρόλο στη διάδοση της ενέργειας είχαν και τα social media όπου με την αξιοποίηση μιας εξαιρετικά δημοφιλούς και προβεβλημένης ηθοποιού, ιδιαίτερα γνωστής για τα πλούσια και πολύ χαρακτηριστικά μαλλιά της, της Μαρίας Σολωμού, η οποία τα έκοψε δημοσίως γι’ αυτόν το σκοπό, δημιουργήσαμε μεγάλο buzz στο ελληνικό facebook & You Tube.
adb: Ποια ήταν τα αποτελέσματα -σε κάθε επίπεδο- που έχει να επιδείξει η βραβευμένη ενέργεια;
Όλγα Καλλινικίδη, PR Business Unit Director: Η ανταπόκριση του κόσμου είναι συγκλονιστική. Στους τρεις πρώτους μήνες καταφέραμε να μαζέψουμε 4.600 κοτσίδες, να ενισχύσουμε την προσπάθεια με ένα σημαντικό ποσό μέσω των πωλήσεων του Pantene Pro-V στα καταστήματα ΑΒ και 48 και πλέον γυναίκες να πάρουν την περούκα τους, χαρίζοντάς μας τα πιο συγκινητικά σχόλια. Ταυτόχρονα, ενισχύθηκε η προτίμηση του Pantene Pro-V, και η κατηγορία των σαμπουάν μέσα στα ΑΒ.
adb: Ποιες προκλήσεις υπήρξαν όσον αφορά το σχεδιασμό και την τελική υλοποίηση των διάφορων εκτελέσεων;
Ε.Β.: Η πρόκληση ήταν μία: πώς θα μπορέσουμε να ευαισθητοποιήσουμε τις γυναίκες να συμμετάσχουν στο πρόγραμμα, ώστε να μαζέψουμε όσες περισσότερες κοτσίδες μπορούμε και να χαρίσουμε περισσότερη δύναμη στις γυναίκες που δοκιμάζονται από τον καρκίνο. Όλη η ομάδα εργάστηκε σκληρά προς αυτή τη κατεύθυνση και ο ενθουσιασμός γινόταν ολοένα και μεγαλύτερος, μετρώντας ολοένα και περισσότερες κοτσίδες!
adb: Πόσο δύσκολο είναι για μια εκστρατεία επικοινωνίας να φέρει αποτελέσματα στη σημερινή δύσκολη οικονομική συγκυρία και τη γενικότερη κρίση στην Ελλάδα;
Ο.Κ: Η καμπάνια «Χάρισε Δύναμη» κατάφερε να ξεπεράσει τους στόχους της τόσο όσον αφορά στον κοινωνικό σκοπό όσο και στις επιχειρηματικές επιδιώξεις. Η ανταπόκριση υπήρξε συγκλονιστική, αγκαλιάστηκε ένθερμα από όλες τις γυναίκες όλων των ηλικιών και οι αυθόρμητες επικοινωνίες που λάβαμε υπήρξαν δυνατές και συγκινητικές (π.χ. ένα κοριτσάκι, στέλνοντας την κοτσίδα του, μας έγραψε: «Εύχομαι στο Θεό να συνεχίσει το πρόγραμμα για να προλάβω να ξαναμακρύνω τα μαλλιά μου και να δωρίσω την κοτσίδα μου για δεύτερη φορά»), δίνοντάς μας τη δύναμη να συνεχίσουμε το πρόγραμμα και για δεύτερη χρονιά και εμπνέοντας χώρες του εξωτερικού να την πραγματοποιήσουν (Τουρκία, Σερβία, Ρουμανία, Ρωσία είναι σε διαδικασία σχεδιασμού/υλοποίησης). Το προϊόν και ο retailer ανταμείφθηκαν με την προτίμηση των γυναικών, αποδεικνύοντας ότι ισχυρές μάρκες και κοινωνικά ευαισθητοποιημένοι retailers όπως η ΑΒ Βασιλόπουλος μπορούν και πρέπει να παίξουν σημαντικό ρόλο προσφέροντας στην κοινωνία, καθώς επιτελούν τη δική τους αποστολή.
