Στην εποχή της υπερπληροφόρησης και του έντονου ανταγωνισμού, η αντίληψη και η τοποθέτηση μιας μάρκας συνιστά το «πασπαρτού» που ανοίγει την πόρτα της επιτυχίας. Για πολλούς marketers, όμως, υπάρχει ένα συνεχώς διευρυνόμενο χάσμα μεταξύ της εμπιστοσύνης που πιστεύουν ότι έχουν κερδίσει από τους καταναλωτές και της πραγματικής εμπιστοσύνης που αισθάνονται οι ίδιοι οι καταναλωτές! Σύμφωνα με έρευνα της PwC, το χάσμα αυτό ανέρχεται σε 60 ποσοστιαίες μονάδες μεταξύ του επιπέδου εμπιστοσύνης που θεωρούν οι επιχειρηματίες ότι έχουν οι καταναλωτές και του ποσοστού αυτών που στην πραγματικότητα τους εμπιστεύονται. Πάρα πολύ μεγάλο ποσοστό!
Mind the Gap
Το φαινόμενο αυτό έχει επιδεινωθεί τα τελευταία τρία χρόνια, σύμφωνα με την ίδια έρευνα. Η εμπιστοσύνη είναι μια βαθιά υποκειμενική συναισθηματική εμπειρία που ποικίλλει μεταξύ των ατόμων και των ομάδων, εννοείται και μεταξύ των γενεών, καθιστώντας την δύσκολη στη μέτρηση με ακρίβεια και συνέπεια. Οι καταναλωτές γίνονται ολοένα και πιο σκεπτικοί και είναι λιγότερο πιθανό να εμπιστευτούν τις δηλώσεις των επιχειρήσεων χωρίς να κάνουν τη δική τους έρευνα για να επαληθεύσουν την πραγματικότητα που συχνά είναι εικονική και δεν αξίζει την εμπιστοσύνη τους. Ένα ακόμη σημαντικό στοιχείο είναι ότι οι υπάρχουσες προσεγγίσεις για τη μέτρηση της εμπιστοσύνης – όπως οι CSAT βαθμολογίες και οι έρευνες – παρά τη χρησιμότητά τους, είναι συχνά στατικές και απαιτούν χρόνο, ενώ το marketing χρειάζεται διαρκή, αδιάκοπη πληροφόρηση και εξαντλητικές μετρήσεις.
Προκλήσεις και ευκαιρίες για την εμπιστοσύνη
Το γεγονός ότι το χάσμα εμπιστοσύνης διευρύνεται, καθιστά ακόμα πιο δύσκολο για τους marketers να κλείσουν αυτό το κενό και να πείσουν τους ενδιαφερόμενους να επενδύσουν στην εμπιστοσύνη. Οι επιχειρηματίες συχνά πιστεύουν ότι η επιχείρησή τους είναι γενικά αξιόπιστη, ενδεχομένως λόγω της ουσιαστικής και αδιαμφησβήτητης ηθικής τους τοποθέτησης. Ωστόσο, η εμπιστοσύνη είναι πολυδιάστατη και, όταν χρησιμοποιηθεί σωστά, μπορεί να μετατραπεί σε στρατηγικό πλεονέκτημα για την ανάπτυξη της επιχείρησης.
Στην πραγματικότητα, η εμπιστοσύνη μπορεί να αποτελέσει κρίσιμο παράγοντα για την απόδοση των επιχειρήσεων, ειδικά σε μια εποχή όπου οι αγορές είναι πιο ανταγωνιστικές από ποτέ. Πάνω από το 60% των CEOs, σύμφωνα με την Gartner, δηλώνουν ότι η ανάπτυξη αποτελεί την κύρια προτεραιότητά τους, αλλά η απόδοση της επένδυσης (ROI) παραμένει μια δύσκολη πρόκληση για τους marketers σήμερα. Καθώς το ταξίδι του καταναλωτή γίνεται όλο και πιο περίπλοκο, η επένδυση στην εμπιστοσύνη δεν βρίσκεται πάντα στο επίκεντρο, δεδομένου ότι τις περισσότερες φορές οι marketers επικεντρώνονται σε άμεσα μετρήσιμα αποτελέσματα.
Η σημασία της εμπιστοσύνης στη σύγχρονη αγορά
Παρά την αλλαγή στη συμπεριφορά των καταναλωτών – ή ίσως εξαιτίας αυτής – η εμπιστοσύνη έχει γίνει πιο σημαντική από ποτέ. Ακόμη και για σημαντικές αποφάσεις αγορών, οι καταναλωτές αρχίζουν πλέον τη διαδικασία έρευνας και αγοράς διαδικτυακά. Η παρουσία ενός brand σε αυτές τις πλατφόρμες είναι κρίσιμη για τη διαμόρφωση της εμπιστοσύνης και εδώ δεν δίνονται πάντα οι αναγκαίοι πόροι (χρήμα, χρόνος, τεχνογνωσία) για να οικοδομηθεί μια αξιόπιστη εικόνα online.
Υπάρχουν όμως τρόποι με τους οποίους οι marketers μπορούν να αντιμετωπίσουν την έλλειψη μιας γραμμικής προσέγγισης στο σύγχρονο ταξίδι του καταναλωτή. Για παράδειγμα, η ανάλυση των ποσοστών μετατροπής που συνδέονται με την παρουσία σημάτων εμπιστοσύνης μπορεί να δείξει πώς αυτά τα στοιχεία ενισχύουν τις μετατροπές (CR). Υπάρχουν πολλά θετικά να ειπωθούν για τα μακροπρόθεσμα οφέλη που μπορούν να προσφέρουν οι πληροφορίες αυτές στις επιχειρήσεις, αλλά για πολλούς marketers η εμπιστοσύνη δεν αποτελεί πάντα ένα απτό μέσο για να αποδείξουν το ROI.
Δημιουργία εμπιστοσύνης μέσω του περιεχομένου και των αποδείξεων
Υπάρχουν συχνά ανταγωνιστικές προτεραιότητες σε μια επιχείρηση, και όταν πρόκειται για την εισαγωγή νέων προσεγγίσεων, όπως μια καμπάνια που εστιάζει στην εμπιστοσύνη, η ανάγκη για μια εξαιρετικά πειστική επιχειρηματολογία είναι απαραίτητη. Ο καλύτερος τρόπος για να γίνει αυτό είναι μέσω της κοινωνικής απόδειξης και του περιεχομένου που τοποθετεί τον καταναλωτή στο επίκεντρο. Και η εμπιστοσύνη δεν βελτιώνει μόνο τις επιδόσεις της καμπάνιας, αλλά συμβάλλει ώστε και οι υπόλοιπες επενδύσεις στο marketing να αποδίδουν καλύτερα.
Επίδειξη υγείας της μάρκας σε πραγματικό χρόνο
Το περιεχόμενο που δημιουργείται από χρήστες (User-Generated Content - UGC), οι κριτικές και οι βαθμολογίες είναι περισσότερα από εργαλεία προώθησης ή ταξινόμησης στις μηχανές αναζήτησης. Αποτελούν επίσης έναν εξαιρετικό τρόπο για να αποδειχθεί η υγεία μιας μάρκας σε πραγματικό χρόνο, όπως αυτή εκφράζεται από τους ίδιους τους καταναλωτές. Το UGC αποτελεί ένα εξαιρετικά ισχυρό εργαλείο που δείχνει στους πιθανούς πελάτες τις αληθινές, μη φιλτραρισμένες εμπειρίες των καταναλωτών που ανήκουν στην ίδια «φυλή» με αυτούς. Προσφέρει διαφάνεια και δεδομένα, και αρκεί κάποιος να ρίξει μια ματιά στα σχόλια των χρηστών στο Instagram ή το TikTok για να πάρει μια εικόνα της τρέχουσας θέσης μιας μάρκας.
Σε αυτό το πλαίσιο, το "TrustScore" μιας επιχείρησης – η μέτρηση ικανοποίησης που βασίζεται στις κριτικές στο Trustpilot – είναι επίσης ένας αξιόπιστος δείκτης υγείας της μάρκας. Έρευνες έχουν δείξει ότι η αξιοποίηση αυτών των σημάτων εμπιστοσύνης στη διαφήμιση οδηγεί σε βελτίωση βασικών δεικτών, όπως η πρόθεση αγοράς, η αυξημένη αφοσίωση στη μάρκα και τα υψηλότερα ποσοστά μετατροπών.
Καθώς προχωράμε στο μέλλον, οι ομάδες μάρκετινγκ που θα είναι καλύτερα εξοπλισμένες να αποδείξουν την απόδοση επένδυσης από τις καμπάνιες εμπιστοσύνης είναι εκείνες που θα δείξουν ότι η μάρκα τους πραγματικά νοιάζεται για την εμπειρία του πελάτη. Προσκαλώντας τους καταναλωτές να μοιραστούν τις εμπειρίες τους, οι marketers μπορούν να ξεκλειδώσουν ζωτικής σημασίας πληροφορίες που θα τους βοηθήσουν να δημιουργήσουν καλύτερες καμπάνιες, προϊόντα και υπηρεσίες.
