Ήρθε η ώρα του AI marketing;
Γράφει η ΜΑΡΙΑ ΓΚΟΥΡΤΣΙΛΙΔΟΥ
Τα τελευταία χρόνια, η τεχνητή νοημοσύνη (AI) διείσδυσε σε μεγάλο ποσοστό στους κλάδους του marketing και των media. Κάποιοι δύσπιστοι μπορεί να κάνουν λόγο για… «μόδα», αλλά αν δούμε το θέμα πιο προσεκτικά, θα διαπιστώσουμε ότι η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί όντως να έχει μεγάλη χρησιμότητα στους παραπάνω τομείς. Μπορεί να βοηθήσει τους marketers και τους εργαζομένους σε επιχειρήσεις media να αποκτήσουν ακόμη πιο βαθιά γνώση του αντικειμένου τους, κάνοντας παράλληλα τη δουλειά τους ευκολότερη.
Το γεγονός ότι ολοένα και περισσότεροι επαγγελματίες «επενδύουν» στην τεχνητή νοημοσύνη δεν είναι λόγια του… αέρα. Επιβεβαιώνεται από τα διαθέσιμα αριθμητικά στοιχεία. Πιο συγκεκριμένα, το 85% των βρετανικών επιχειρήσεων αναμένεται να επενδύσει στον τομέα αυτό έως το 2020. Επιπλέον, μελέτες έχουν δείξει τη σταδιακή υιοθέτηση ήπιων μορφών ρομποτικής στο σπίτι. Το 23% με 32% των νοικοκυριών στις ΗΠΑ και το 18% των νοικοκυριών στο Ηνωμένο Βασίλειο διαθέτουν τουλάχιστον έναν βοηθό φωνής, με τα πιο δημοφιλή μοντέλα να είναι είτε η Alexa της Amazon είτε η αντίστοιχη επιλογή από την Google. Επιπλέον, η Apple αποκάλυψε το 2018 ότι ένας εντυπωσιακός αριθμός χρηστών της, ο οποίος υπολογίστηκε στα 500 εκατ. άτομα, χρησιμοποιούν συχνά το λογισμικό Siri. Πρόκειται για τον προεγκατεστημένο φωνητικό βοηθό.
Η ιστοσελίδα www.thedrum.com εξετάζει σε άρθρο της Emma Mulcahy τους τρόπους με τους οποίους μπορεί να χρησιμοποιηθεί η τεχνητή νοημοσύνη από το marketing και τα media. Παράλληλα, δίνει παραδείγματα από την έως σήμερα συμβολή της στο «παιχνίδι» των brands, ώστε τα τελευταία να επωφεληθούν τα μέγιστα.
Παρόλο που πολλοί ισχυρίζονται ότι η AI είναι σε «νηπιακό στάδιο», η τεχνολογία έχει ήδη έρθει για να απλοποιήσει πολλές πτυχές της καθημερινής μας ζωής, συμπεριλαμβανομένων και των αυτόματων απαντητικών μηνυμάτων για διάφορες περιστάσεις. Παρομοίως, η AI μπορεί ήδη να εφαρμοστεί στις επιχειρηματικές διαδικασίες, προκειμένου να ανακουφιστούν μερικά στάδια «ανόητης» εργασίας, όπως είναι η ανάλυση δεδομένων. Ως εκ τούτου, απαιτούνται λιγότερες επενδύσεις σε αυτούς τους ρόλους, που σημαίνει ότι ένα μεγαλύτερο μέρος του προϋπολογισμού μπορεί να αφιερωθεί στην ανάπτυξη πιο δημιουργικών τμημάτων της επιχείρησης. Πάνω σε αυτό έκανε μια δήλωση στο «The Drum» η Anna Forbes από την εταιρεία The Trade Desk, αναφέροντας ότι «δεν χρειάζεται πλέον να χάνουμε χρόνο σε βαρετές διαδικασίες και σκληρή αριθμητική κρίση - μπορούμε τώρα να επικεντρωθούμε στο να είμαστε πιο στρατηγικοί και δημιουργικοί».
ΑΙ και δημιουργικότητα
Έχουμε ήδη δει από τα τμήματα δημιουργικού της βιομηχανίας να ξεκλειδώνουν τη δύναμη της AI, ώστε να παράγουν αξιοσημείωτα αποτελέσματα διαφήμισης. Ένα αντιπροσωπευτικό παράδειγμα είναι η παραγωγή της Sony για το 2016 με το «Daddy's Car». Πρόκειται για μια προσπάθεια δημιουργίας ενός νέου τραγουδιού των Beatles, βασισμένο σε παλαιότερο κατάλογο της μπάντας. Εδώ η ΑΙ έκανε το θαύμα της. Και μπορεί κάποιοι ακροατές να μην ήταν έτοιμοι για κάτι τέτοιο, αλλά τα παιδιά τους σε μερικά χρόνια από τώρα σίγουρα θα το αγαπήσουν. Αντίστοιχη περίπτωση αποτελεί το ηχητικό με τον τίτλο «JFK Unsilenced» από τους The Times. Οι εμπνευστές του έδωσαν φωνή στην ομιλία του John F. Kennedy που είχε προγραμματιστεί στο Ντάλας το 1963, αλλά δεν έγινε ποτέ, γιατί τον πυροβόλησαν και σίγησε για πάντα.
Αν και τα πλεονεκτήματα της ΑΙ στη βιομηχανία δημιουργικού περιεχομένου έχουν αμφισβητηθεί ευρέως, βλέπουμε ότι κερδίζει συνεχώς έδαφος κάθε χρόνο. Το 2017, ο Διευθυντής Ψηφιακού Σχεδιασμού της Coca-Cola ανακοίνωσε ότι οι 500 εταιρείες, που περιλαμβάνονται στη λίστα του Fortune, θα μπορούσαν να δοκιμάσουν τη χρήση της AI στη δημιουργία περιεχομένου αντί να στηρίζονται στις ομάδες ανθρώπινου δυναμικού που απαρτίζουν το marketing. Την ίδια χρονιά, τα ταλέντα της AI προωθήθηκαν και πάλι, όταν ο δημιουργικός διευθυντής της McCann Millennials είχε την εντολή να δημιουργήσει ένα μουσικό βίντεο για το συγκρότημα Magical Punchline, πριν καν γράψουν τα μέλη του τη μουσική. Για να γίνει αυτό, η AI εξέτασε μια σειρά τηλεοπτικών διαφημίσεων με βάση τη μουσική και δημιούργησε μια ιδέα που θεωρούσε ότι θα λειτουργούσε καλύτερα για το συγκεκριμένο συγκρότημα. Μετά την ολοκλήρωση του μουσικού βίντεο, η μπάντα έγραψε τέσσερα τραγούδια, τα οποία στη συνέχεια κυκλοφόρησαν με αυτό.
Ομοίως, η Lexus βασίστηκε πάνω στην τεχνητή νοημοσύνη για να δημιουργήσει μια διαφήμιση για τη σειρά ES στα τέλη του 2018. Οι συνδυασμένες προσπάθειες της Lexus και της IBM οδηγούν τη διαφήμιση στα πολυάριθμα χαρακτηριστικά AI που ενσωματώνονται για την προβολή των μοντέλων ES. Η διαφήμιση σκηνοθετήθηκε από τον βραβευμένο με Όσκαρ, Kevin McDonald, και ενώ οπτικά είναι εκπληκτική, η αφήγηση αφήνει το κοινό της κάπως μπερδεμένο. Παρ 'όλα αυτά, σηματοδοτεί ένα τεράστιο κατόρθωμα στην παραγωγή διαφημίσεων μέσω της AI.
Συχνά συζητάμε για την AI ως κάτι μελλοντικό, στο οποίο θα πρέπει να εστιάσουν οι διαφημιστικοί οργανισμοί, όταν η αλήθεια είναι ότι ήδη αποτελεί στις μέρες μας πτυχή του marketing. Από τα chatbots έως τη targeted διαφήμιση, αυτά είναι όλα στοιχεία της AI, τα οποία έχουν καταλήξει να καθορίζουν τη σύγχρονη στρατηγική διαφήμισης.
Τα παραδείγματα στα media
Οι οργανισμοί Media έχουν επίσης αγκαλιάσει την AI, από την Quartz που τη χρησιμοποιεί για να αναλύσει τους παράγοντες κινδύνου της Lyft κατά την υποβολή της IPO, μέχρι το Associated Press, που δοκιμάζει να παρουσιάσει καθημερινές ιστορίες στο πλαίσιο του σχεδίου RADAR (Reporters and Data and Robots).
Στο Associated Press, η AI έχει χρησιμοποιηθεί για να εξετάσει βίντεο τα οποία αποστέλλονται από αυτόπτες μάρτυρες και αφορούν διάφορα γεγονότα. Αυτή η χρήση της AI, που βρίσκεται σε εξέλιξη από το 2017, επέτρεψε στους δημοσιογράφους να αποφεύγουν να δαπανούν αμέτρητες ώρες, προκειμένου να επαληθεύσουν την αυθεντικότητα του περιεχομένου σε βίντεο των χρηστών και έτσι να παρέχουν ενημέρωση στο κοινό πιο γρήγορα. Όσον αφορά την αμεσότητα των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης και τον πολλαπλασιασμό των «ψεύτικων ειδήσεων» τα τελευταία χρόνια, το εργαλείο αυτό είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικό για να εγγυηθεί τη γνησιότητα των ρεπορτάζ του AP και να το διαφοροποιήσει από άλλα πρακτορεία ειδήσεων.
H περίπτωση Marcel
Η ανάπτυξη της τεχνολογίας AI έχει τη δυνατότητα να ασκεί βαθιά επίδραση σε καριέρες. Μία από τις πιο φιλόδοξες χρήσεις μέχρι στιγμής έχει φανεί στην εταιρεία Publicis Groupe, η οποία έχει αναπτύξει την πλατφόρμα AI Μarcel. Ένα από τα πιο ενδιαφέροντα φιλόδοξα στοιχεία για τη Marcel είναι να χρησιμοποιηθεί σε brief πελατών, όπου η τεχνολογία μπορεί να βρει τις πιο κατάλληλες ομάδες από συνολικά περίπου 80.000 υπαλλήλους. Ο Arthur Sadoun, Διευθύνων Σύμβουλος της Publicis Groupe, υποστήριξε τη χρηματοδότηση της τεχνολογίας, επικαλούμενος την ξεχωριστή και ανομοιόμορφη αντιστοιχία των εργαζομένων με τις απαιτήσεις των πελατών ως μη προσανατολισμένο μέσο εύρεσης του σωστού ατόμου για τη σωστή δουλειά και διατήρησης του πελάτη στην καρδιά του έργου της εταιρείας.
Tι (μπορεί να) φέρνει η ΑΙ
Σε γενικές γραμμές, η AI μπορεί τελικά να σημαίνει το τέλος κάποιων ρόλων, με τις μηχανές να παίρνουν τη θέση του λιγότερο εξειδικευμένου εργατικού δυναμικού μέσα σε μια επιχείρηση, αλλά ακόμη και αυτή η τεχνολογία πρέπει να διαχειρίζεται από κάποιους. Παράλληλα, με τη δημιουργία ενός νέου τομέα σταδιοδρομίας, παρουσιάζεται περαιτέρω μια ευκαιρία στους σημερινούς εργαζόμενους να αναβαθμιστούν. Η κατοχή περισσότερης οργάνωσης από την τεχνολογία AI επιτρέπει στο προσωπικό να επανεκπαιδεύεται, για να αναλάβει πιο σύνθετους ρόλους μέσα στην επιχείρηση. Χρησιμοποιώντας το παράδειγμα του τραπεζικού τομέα, ο οποίος έχει καταλήξει να στηρίζεται περισσότερο στη μηχανική μάθηση τα τελευταία χρόνια, το ποσοστό απασχόλησης του κλάδου δεν επηρεάστηκε αρνητικά. Παρά την αποτελεσματικότητα της AI, υπάρχουν ορισμένα θέματα τα οποία μπορεί να χειριστεί μόνο η ανθρώπινη διαίσθηση και αυτό είναι μια ευκαιρία να αναβαθμίσουν τις δεξιότητές τους οι εργαζόμενοι, για να αντιμετωπίσουν αυτές τις πιο γνωστικές προκλήσεις.
Ένα ηθικό ζήτημα που εκφράστηκε κατά της υιοθέτησης της AI είναι αυτό της ελίτ στην εκπαίδευση. Το επιχείρημα είναι ότι ένα υψηλό επίπεδο εκπαίδευσης δεν είναι πάντοτε εφικτό για όλους και, αφαιρώντας τις ευκαιρίες που παρουσιάζουν οι πιο ανειδίκευτοι ρόλοι, θα μπορούσε να αφήσει πολλούς άνεργους και χωρίς την κοινωνική κινητικότητα που απαιτείται για να σταδιοδρομήσει κάποιος στον τομέα της AI.
Παρά τις ανησυχίες αυτές, η AI θα μπορούσε να έχει θετική επίδραση στην προσωπική ζωή του κοινού. Ένα παράδειγμα αυτού είναι η είδηση ότι τα φίλτρα στο Instagram θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν για τον εντοπισμό εκείνων που υποφέρουν από κακή διάθεση ή κατάθλιψη. Από αυτή την άποψη, η ΑΙ αναγνωρίζει τις εκφράσεις του προσώπου σε συνδυασμό με το φίλτρο που επιλέγει ο χρήστης και μπορεί να… ανιχνεύσει τη συναισθηματική και ψυχική κατάσταση του ατόμου. Αυτό σηματοδοτεί την αναξιοποίητη δυνατότητα των πλατφορμών των κοινωνικών μέσων δικτύωσης να εντοπίσουν και να βοηθήσουν στην καταπολέμηση προσωπικών ζητημάτων. Τα νέα είναι ιδιαίτερα σημαντικά, δεδομένης της πληθώρας των συμβάντων που έχουν προκύψει από την ανεύθυνη κατανομή του επιβλαβούς περιεχομένου κοινωνικών μέσων δικτύωσης. Αυτή η εξέλιξη αποτελεί μια ευκαιρία για τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης να επανατοποθετηθούν ως πρωτοπόρα στην αντιμετώπιση προσωπικών προβλημάτων που αντιμετωπίζουν οι χρήστες και ταυτόχρονα να τους ενθαρρύνουν.
Ενθουσιασμός και… κίνδυνοι
Σε γενικές γραμμές, οι άνθρωποι ενθουσιάζονται όλο και περισσότερο από τη χρήση της AI για τη βελτίωση των μικρών πτυχών της καθημερινής τους ζωής. Μια πρόσφατη έκθεση στο The New Scientist έδειξε πώς μπορεί να αξιοποιηθεί η AI για τον εντοπισμό δυνητικών ανισοτήτων σε περιοχές όπου υπάρχουν ελάχιστα στατιστικά στοιχεία. Ομοίως, οι επαγγελματίες του ιατρικού τομέα αναζητούν την AI ως μέσο βελτίωσης των υγειονομικών υπηρεσιών. Η δευτερεύουσα ικανότητα της AI να «κοσκινίζει» γρήγορα τα αρχεία των ασθενών θα μειώσει δραστικά τους χρόνους ενασχόλησης για τους γιατρούς και θα επιτρέψει την αποτελεσματικότερη αντιμετώπιση των ιατρικών προβλημάτων.
Παρά το λαμπρό μέλλον που είναι μπροστά μας από τις σημαντικές επενδύσεις των επιχειρήσεων στον τομέα της ΑΙ, υπάρχουν και ορισμένοι που δεν είναι τόσο ενθουσιασμένοι. Σε ξεχωριστές συνεντεύξεις με τους ειδικούς της AI, Jaan Tallinn και Nick Bostrom, ο Guardian ανέφερε τη γενική ανησυχία των δύο επιστημόνων. Ο Tallinn και ο Bostrom έχουν ιδρύσει ιδρύματα, το «Κέντρο για τη Μελέτη του Υπαρκτού Κινδύνου» και το «Μέλλον της Ανθρωπότητας», αντίστοιχα, τα οποία ασχολούνται με παγκόσμια ζητήματα που αποτελούν απειλή για την ανθρώπινη ύπαρξη, συμπεριλαμβανομένης της ανόδου της ΑΙ. Παρόλο που αυτά τα ιδρύματα μπορεί να υπερβάλλουν δραματοποιώντας την κατάσταση, ωστόσο υπάρχουν ήδη ενδείξεις πως η AI μπορεί όντως να εξελιχθεί εντελώς λάθος.
Θυμηθείτε την ατυχή περίπτωση του Tay, του chatbot του Twitter, που μέσα σε 24 ώρες είχε «διαφθαρεί» από τους χρήστες, οι οποίοι δημοσίευσαν περιεχόμενο μίσους προωθώντας την ακροδεξιά προπαγάνδα. Αν και απορρίφθηκε από πολλούς ως ένα ανώριμο αστείο, αυτό το περιστατικό θέτει ερωτήματα σχετικά με την ευθύνη των ανθρώπων στην ανάπτυξη αυτής της εξαιρετικά εξειδικευμένης τεχνολογίας και αν μπορούμε να της έχουμε εμπιστοσύνη. Ένα μηχάνημα προγραμματισμένο από ανθρώπους μπορεί να είναι «εμποτισμένο» με τις αδυναμίες μας.
Επιπλέον, οι υφιστάμενες αποδείξεις σχετικά με την έλλειψη ποικιλομορφίας που υπάρχει στις ομάδες που αναπτύσσουν την τεχνολογία AI, έχουν επηρεάσει σημαντικά την ικανότητα της τεχνολογίας να αναγνωρίζει τις γυναίκες και τους έγχρωμους ανθρώπους. Με στοιχεία όπως αυτό, είναι απαραίτητο να διερωτηθεί κανείς για το βαθμό προκατάληψης ή αμεροληψίας που θα μπορούσε να μεταφερθεί σε αυτά τα μηχανήματα.
