Η Κατερίνα Φιλιππίδου, Head of Strategy & Creative FCB/ΓΝΩΜΗ, µας µίλησε για την αξία του Employer Branding και την ανάγκη των επιχειρήσεων να επενδύσουν στην ανάπτυξη και προώθηση του Employer Value Proposition (EVP). Επίσης, καθώς οι υπηρεσίες αυτές αποτελούν πλέον βασικό κοµµάτι της πρότασης της FCB/ΓΝΩΜΗ, µας εξήγησε τη διαδικασία σχεδιασµού ΕVP και τα κρίσιµα στοιχεία για την ανάπτυξή του, χρησιµοποιώντας σαν παράδειγµα και το ιδιαίτερα επιτυχηµένο case-study της σχετικής καµπάνιας της Deloitte, που υπογράφει η εταιρεία.

Γράφει ο Δηµήτρης Τσουκαλάς

adb: H συζήτηση για το Employer Branding στην Ελλάδα συνεχώς παίρνει µεγαλύτερες διαστάσεις, και όλο και περισσότερες επιχειρήσεις φαίνεται να επενδύουν σε αυτό. Καθώς η FCB/ΓΝΩΜΗ έχει συγκεκριµένη εµπειρία στον τοµέα, συντάσσεστε µε αυτή την άποψη; Έχουν αναγνωρίσει οι οργανισµοί και τα brands στην Ελλάδα την αξία του να διαθέτουν ξεκάθαρα Employer Value Propositions;

Στην FCB/ΓΝΩΜΗ έχουµε διαπιστώσει τα τελευταία χρόνια τη µεγάλη σηµασία του Employer Branding για τις επιχειρήσεις. Συγχρόνως, οι οργανισµοί αναγνωρίζουν ότι το να έχουν ένα ξεκάθαρο και ελκυστικό Employer Value Proposition (EVP) είναι κρίσιµο για την προσέλκυση και διατήρηση ταλέντων. Οι εταιρείες πρέπει να επενδύουν ενεργά στην ανάπτυξη και προώθηση του EVP τους, κατανοώντας ότι αυτό δεν αποτελεί απλώς µια τάση αλλά µια στρατηγική επιχειρηµατική ανάγκη.

Αυτά που καθορίζουν την επιθυµία των εργαζοµένων, ώστε να επιλέξουν και στη συνέχεια να παραµείνουν σε µια εταιρεία, πρέπει να αντικατοπτρίζονται στο EVP της. O βασικότερος λόγος είναι ότι η καρδιά του κάθε οργανισµού είναι οι άνθρωποι που τον αποτελούν, και για να πραγµατώνονται τα οράµατα και οι στόχοι τους, πρέπει οι εργαζόµενοι να νιώθουν κινητοποιηµένοι και κοµµάτι µιας συλλογικής προσπάθειας.

Κατερίνα Φιλιππίδου, Head of Strategy & Creative, FCB/ΓΝΩΜΗ

adb: Πώς έχει ενταχθεί στο portfolio των υπηρεσιών σας ο σχεδιασµός EVP; Πόσο καιρό ασχολείστε µε το ζήτηµα και γιατί έχετε αποφασίσει να επενδύσετε στον συγκεκριµένο τοµέα;

Πριν από πέντε χρόνια ξεκίνησε πιο δοµηµένα η αναζήτησή µας σχετικά µε το Employer Branding. Αντιληφθήκαµε την αυξανόµενη ανάγκη για ανθρώπινο δυναµικό across industries, την αλλαγή στον τρόπο σκέψης των εργαζοµένων και τη µεγάλη µάχη αντιµετώπισης του turnover που προβλέψαµε ότι ερχόταν. Έτσι, µέσα από την τεχνογνωσία και τα projects του βραβευµένου δικτύου µας, της FCB, αλλά και σε συνεργασία µε εταιρεία στο Λονδίνο που εξειδικεύεται στη δηµιουργία EVPs και καµπανιών Employer Branding, εξελίξαµε τις υπηρεσίες µας, ώστε να µπορούµε µε επιτυχία να αναλάβουµε αντίστοιχα projects.

Οι προσδοκίες των εργαζοµένων έχουν αλλάξει ανεπιστρεπτί και οι εταιρείες οφείλουν να τις αφουγκραστούν, να τις κατανοήσουν και να χτίζουν πάνω σε αυτές, ώστε να διαφοροποιούνται και να «κερδίζουν» την εµπιστοσύνη και την ικανοποίηση των εργαζοµένων, current & prospect.

Έχουµε ήδη συνεργαστεί µε 4 οργανισµούς για το κοµµάτι του Employer Branding σε διαφορετικές κατηγορίες, και πλέον θεωρούµε ότι αποτελεί ένα δοµικό κοµµάτι των υπηρεσιών της FCB/ΓΝΩΜΗ.

adb: Μια καµπάνια Εmployer Branding που «τρέχει» αυτό το διάστηµα και έχει κερδίσει τις εντυπώσεις είναι αυτή που υπογράφετε για την Deloitte. Ποιο ήταν το ζητούµενο και οι στόχοι για αυτή την καµπάνια και πώς τους προσεγγίσατε;

Αυτή η καµπάνια είναι ένα εντυπωσιακό case, τόσο σε επίπεδο σχεδιασµού όσο και σε επίπεδο αποτελεσµάτων. Η ανάγκη γεννήθηκε από έναν συνδυασµό δεδοµένων:

α) τα ευρήµατα ερευνών σχετικά µε την Deloitte και τον κλάδο του consulting στην Ελλάδα

β) τον στόχο της Deloitte να προσελκύσει νέο κόσµο και ταλέντα της κατηγορίας

γ) το αίτηµα αύξησης της ικανοποίησης των εργαζοµένων και των retention rates

Τα βασικότερα insights που υπέδειξαν τους πυλώνες της ήταν τα παρακάτω:

• Τα νεανικά κοινά µπορεί να γνωρίζουν τις Big Four και το consulting industry γενικά, αλλά δεν κατανοούν σε τι ακριβώς αφορά και πώς συνδυάζεται µε το δικό τους εκπαιδευτικό ή επαγγελµατικό background.

• Το νεανικό κοινό φαίνεται να δίνει µεγαλύτερη έµφαση στην εταιρική κουλτούρα (inclusivity, diversity, development, περιβάλλον κ.ά.)

• Η διαφάνεια και η ειλικρίνεια αποτελούν προτεραιότητα για ένα µεγάλο µέρος των ανθρώπων που αναζητούν εργασία σε corporate περιβάλλον.

Ορίστηκαν οι πυλώνες και σχεδιάσαµε µια επικοινωνιακή στρατηγική που προσάρµοζε την ένταση του κάθε πυλώνα ανάλογα µε το κοινό και τους διαφορετικούς στόχους που τέθηκαν.

adb: Πώς σχεδιάστηκε, λοιπόν, το EVP της Deloitte και γενικότερα πού πρέπει να δίνεται έµφαση όταν κάποιος σχεδιάζει ένα EVP;

Το ενδιαφέρον µε το Employer Branding είναι ότι δεν υπάρχει περιθώριο να επικοινωνείς µια πραγµατικότητα ιδεατή. Ο κάθε εργοδότης οφείλει να αποδίδει την αλήθεια χωρίς περιθώριο για overpromise.

Στην πλειοψηφία, οι οργανισµοί αρχικά περιγράφουν ως υπάρχον EVP αυτό που ουσιαστικά οραµατίζονται. Οπότε συνήθως ξεκινάµε από την αποτύπωση των διαφορών των δύο καταστάσεων, ακολουθούν προτάσεις για τη γεφύρωσή τους, για να καταλήξουµε στο περιεχόµενο και τον τρόπο που θα επικοινωνήσουµε.

Για τον σχεδιασµό του EVP της Deloitte έγινε έρευνα και µελέτη µηνών, µε στόχο να καθοριστούν και να συνδυαστούν οι ανάγκες του οργανισµού µε τις προσδοκίες του κοινού, καθώς και µε την ταυτότητα της εταιρείας στην ελληνική πραγµατικότητα και την αγορά εργασίας.

Γενικότερα, για κάθε τέτοια καµπάνια σηµαντική αφετηρία είναι µια ολοκληρωµένη εικόνα για το perception ως προς τον οργανισµό, εσωτερικά και εξωτερικά.

Όταν σχεδιάζεται ένα Employer Value Proposition (EVP), πρέπει να δίνεται έµφαση σε διάφορα κρίσιµα στοιχεία:

1. Αυθεντικότητα

2. Σαφήνεια και Στόχευση

3. Ανταγωνιστικά Πλεονεκτήµατα

4. Ευελιξία και Προσαρµοστικότητα

5. Επικοινωνία

6. Συνεχής Ανατροφοδότηση

adb: Υπήρχαν διαφορετικές κατηγορίες ζητουµένων και διαφορετικά κοινά στα οποία έπρεπε να απευθυνθείτε µε την καµπάνια; Πώς αντιµετωπίσατε αυτή την πρόκληση; Πρόκειται για κάτι σύνηθες στις καµπάνιες Employer Βranding;

H ποικιλία σε κοινά και στόχους είναι κάτι αρκετά σύνηθες σε καµπάνιες Employer Branding. Αυτή η πρόκληση είναι σταθερή και στην πραγµατικότητα χρωµατίζεται µε την αλλαγή των industries. Κάτι επίσης σηµαντικό, που συχνά παρακάµπτεται σε τέτοιες καµπάνιες, είναι ότι αποδέκτες δεν είναι µόνο οι εργαζόµενοι, current ή prospect, αλλά και οι stakeholders. Εκεί υπογραµµίζεται η σηµασία της εµπειρίας και της εξειδίκευσης, ώστε για κάθε κατηγορία να ορίζονται εύστοχα τα κοινά και να τα προσεγγίζουµε µε επιτυχία.

Στην περίπτωση της Deloitte τα κοινά ήταν πολλαπλά: οι εργαζόµενοι του οργανισµού, το young talent της ελληνικής αγοράς µε συγκεκριµένο background σπουδών, senior professionals της κατηγορίας αλλά και άλλων industries, stakeholders του οργανισµού.

Αυτό οδήγησε στον διαχωρισµό της ευρύτερης καµπάνιας σε 3 υποκατηγορίες:

• Awareness Campaign

• Recruitment Campaign

• Retention Campaign

adb: Κατά τη γνώµη σας, γιατί ξεχωρίζει η συγκεκριµένη καµπάνια και έχει τύχει ιδιαίτερα θετικής υποδοχής; Ποια χαρακτηριστικά της την διαφοροποιούν από άλλες ανάλογες ενέργειες;

Ξεχώρισε αρχικά εξαιτίας της αυτοπεποίθησης της Deloitte. Σε συνεργασία µε τον οργανισµό και ειδικότερα την οµάδα Βrand & Communications, δηµιουργήσαµε µια καµπάνια η οποία είναι εξωστρεφής, αλλά γεννιέται από µέσα, από την καρδιά της Deloitte, τους ανθρώπους της και τις αξίες που πρεσβεύει. Η στρατηγική οδήγησε σε ένα concept που πλαισιώνει τις ανάγκες της καµπάνιας και αναδεικνύει τα χαρακτηριστικά του οργανισµού. Αυτό αποτυπώνεται στα εντυπωσιακά metrics που παρατηρήσαµε από τον πρώτο κιόλας µήνα του airing, µε visits, χρόνους παραµονής στο website αλλά και job applications να αυξάνονται σηµαντικά. Η ιδέα πηγάζει από την ειλικρίνεια και τη διαφάνεια, αλλά και από την αυτοπεποίθηση και το εκτόπισµα που εγγυάται το brand name Deloitte, δηλώνοντας τίποτα λιγότερο αλλά και τίποτα περισσότερο από την πιο βασική αλήθεια αυτής της δηµιουργικής πλατφόρµας: This is an HR Campaign. And This is Deloitte For Real.

Συντελεστές

DELOITTE GREECE

Μαρία Ζιούβελου: Chief Marketing Officer, Corporate Sustainability and Corporate Responsibility Leader, Deloitte Greece

Αλεξάνδρα Καραδήµου: Senior Manager, Digital Marketing and Employer Branding Lead, Brand and Communications, Deloitte Greece

Φένια Σιδέρη: Assistant Manager, Digital Marketing and Employer Branding, Brand and Communications, Deloitte Greece

Χλόη Κανελλοπούλου: Assistant Manager, Copywriter, Brand and Communications, Deloitte Greece

FCB/ΓΝΩΜΗ

Κατερίνα Φιλιππίδου: Head of Strategy & Creative

Άννα Ανδρονιάδου: Associate Creative Director

Γιούλη Πουλάκη: Client Service Director

Βανέσσα Βακιρτζή: Account Director

Μαρία Βούλγαρη: Senior Copywriter

ΠΑΡΑΓΩΓΗ

Βασίλης Μιχαήλ: Φωτογράφος/Producer

Λεωνίδας Μιχελόπουλος: Director