Για δεύτερη συνεχή χρονιά, η VML Greece, σε συνεργασία με την WPP Media, παρουσίασαν πριν από λίγες ημέρες το «The Future 100: 2026», την εμβληματική ετήσια έκθεση τάσεων που αποτελεί τον παγκόσμιο «οδικό χάρτη» για τον κλάδο του marketing και της επικοινωνίας. H Marie Stafford, Global Director του VML Intelligence, υπήρξε η κεντρική ομιλήτρια της σχετικής εκδήλωσης, στο περιθώριο της οποίας μίλησε στο adbusiness.
Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά
adb: Στην έκθεση The Future 100: 2026 της VML εντοπίζονται 100 τάσεις που διαµορφώνουν τον πολιτισµό και τη συµπεριφορά των καταναλωτών. Αν έπρεπε να συνοψίσουµε τα βασικά ευρήµατα της έκθεσης, ποια θα λέγατε πως είναι τα κύρια σηµεία στα οποία πρέπει να εστιάσουµε;
Το 2026, οι άνθρωποι συνεχίζουν να αντιµετωπίζουν χάος και πολυπλοκότητα, αλλά υπάρχει µια µετατόπιση. Ο κόσµος µπορεί να φαίνεται «χαλασµένος», όµως αυτό που έχει σηµασία είναι πως οι άνθρωποι δεν παραιτούνται. Αντίθετα, αντιµετωπίζουν αυτήν τη «δυστοπική» στιγµή ως ένδειξη ότι τα παλιά συστήµατα χρειάζονται επαναπροσδιορισµό.
Οι καταναλωτές γίνονται πιο συνειδητοί στον τρόπο που αντιδρούν: χτίζουν ανθεκτικότητα, αναζητούν νόηµα και στρέφονται σε εµπειρίες που τους δίνουν αίσθηση ελέγχου ή τους βοηθούν να εξελιχθούν.
Την ίδια στιγµή, η τεχνητή νοηµοσύνη περνά από τη φάση της καινοτοµίας στη φάση της χρησιµότητας. Ενσωµατώνεται στην καθηµερινή ζωή, αλλά µε έναν τρόπο που θυµίζει «αγχωµένη αποδοχή»: οι άνθρωποι τη χρησιµοποιούν, πειραµατίζονται µε αυτήν και ακόµη δηµιουργούν σχέσεις µαζί της, ενώ ταυτόχρονα ανησυχούν για τις συνέπειές της.
Παράλληλα, η αλήθεια και η πραγµατικότητα δέχονται ισχυρές πιέσεις από την παραπληροφόρηση και το περιεχόµενο που παράγεται από την AI, καθιστώντας ξανά την εµπιστοσύνη, τη διαφάνεια και την αξιοπιστία κρίσιµες προτεραιότητες για τα brands. Ίσως δεν είναι τυχαίο ότι τα brands στρέφονται επίσης προς την παράδοση και τη φύση, αναζητώντας λύσεις για το µέλλον.
Ακόµη κι αν το ψηφιακό και το φυσικό περιβάλλον συγχωνεύονται, οι άνθρωποι εξακολουθούν να επιθυµούν ανθρώπινη επαφή, κοινές εµπειρίες και αίσθηση του ανήκειν. Ωστόσο, αυτό παραµένει δύσκολο για πολλούς, γεγονός που καθιστά την κοινωνική ευεξία µια σηµαντική ευκαιρία.
Συνολικά, η έκθεση δείχνει έναν κόσµο σε µετάβαση, όπου οι άνθρωποι αναζητούν ανθεκτικότητα, νόηµα, εµπιστοσύνη και σύνδεση, καθώς προσπαθούν να πλοηγηθούν σε ό,τι έρχεται.
adb: Το The Future 100: 2026 αναφέρεται στον όρο «δυσοπτιµισµός» (dysoptimism). Πρόκειται για µια νέα πραγµατικότητα που αναδύεται ή για έναν όρο που µας βοηθά να κατανοήσουµε καλύτερα το παρόν;
Θα έλεγα και τα δύο. Είναι ένας χρήσιµος όρος, γιατί αποτυπώνει πολύ καλά το κλίµα της εποχής, αλλά ταυτόχρονα αντανακλά και µια πραγµατική πολιτισµική αλλαγή.
Ο δυσοπτιµισµός έχει να κάνει µε την αναγνώριση ότι τα πράγµατα είναι δύσκολα (οικονοµικά, πολιτικά και τεχνολογικά), χωρίς όµως να οδηγούµαστε σε παραίτηση. ∆εν πρόκειται για ψεύτικη θετικότητα. Είναι µια πιο σύνθετη στάση που παραδέχεται ότι η κατάσταση είναι αρνητική, αλλά εξακολουθεί να διακρίνει ευκαιρίες για δράση, προσαρµογή και δηµιουργία.
Ο δυσοπτιµισµός είναι ένας τρόπος να κατανοήσουµε το παρόν, αλλά ταυτόχρονα περιγράφει και ένα νέο µοτίβο συµπεριφοράς. Οι άνθρωποι δεν περιορίζονται πια στο να αντέχουν ή να ανέχονται τις δυσκολίες γύρω τους· προσπαθούν να µετατρέψουν αυτή την πίεση σε κάτι θετικό και παραγωγικό. Γι’ αυτό τον αντιµετωπίζουµε ως µια πραγµατική πολιτισµική συνθήκη και όχι απλώς ως έναν εύστοχο ή «πιασάρικο» όρο.
adb: Η έκθεση παρουσιάζεται ως ένα «νέο brief για τα brands». Τι σηµαίνει αυτό πρακτικά για µια εταιρεία και έναν marketer που τη διαβάζει; Τι πρέπει να αλλάξει άµεσα;
Σηµαίνει ότ σε έναν κόσµο που µοιάζει πιο ασταθής, πιο δύσπιστος και πιο συναισθηµατικά απαιτητικός, το να πουλάς απλώς προϊόντα δεν αρκεί πλέον. Οι άνθρωποι θέλουν από τα brands να τους βοηθούν να διαχειριστούν την αβεβαιότητα, επιδεικνύοντας αξιοπιστία, χρησιµότητα και συναισθηµατική νοηµοσύνη.
Σε πρακτικό επίπεδο, αυτό σηµαίνει οικοδόµηση εµπιστοσύνης µέσα από διαφάνεια και ταπεινότητα. Οι άνθρωποι ανταποκρίνονται πολύ περισσότερο στην ειλικρίνεια από ό,τι σε υπερβολικές υποσχέσεις. Και µε την τεχνητή νοηµοσύνη να είναι πλέον ενσωµατωµένη στην καθηµερινότητα, τα brands χρειάζεται να χρησιµοποιούν την τεχνολογία µε τρόπους που φαίνονται χρήσιµοι, ανθρώπινοι και µε σεβασµό, όχι χειριστικοί ή «αφύσικοι».
Σηµαίνει επίσης δηµιουργία ουσιαστικών εµπειριών και όχι απλώς καµπανιών. Τα brands καλούνται να σκέφτονται σε όρους οικοσυστηµάτων, κοινοτήτων και πολλαπλών σηµείων επαφής (touchpoints) που βοηθούν τους ανθρώπους να νιώσουν κάτι, όχι µόνο να αγοράσουν κάτι.
Τα brands που θα ξεχωρίσουν είναι εκείνα που θα είναι πιο ανθρώπινα, πιο προσγειωµένα και πιο συντονισµένα µε τις συναισθηµατικές ανάγκες των ανθρώπων. Πρόκειται για µια νέα εποχή που απαιτεί έναν ρόλο σταθερό αλλά και ευέλικτο από πλευράς brands, όπου ο σκοπός (purpose) και η αξία του brand (equity) αποτελούν τις πιο κρίσιµες διαστάσεις στις οποίες αξίζει να επενδύουν ενεργά.
adb: Το The Future 100: 2026 περιλαµβάνει για πρώτη φορά και την Ελλάδα ως αγορά. Υπάρχουν ευρήµατα που ξεχωρίζουν τους Έλληνες καταναλωτές;
Στην Ελλάδα, οι ευρύτερες πιέσεις που αναφέρει η έκθεση γίνονται ιδιαίτερα αισθητές, ειδικά σε ό,τι αφορά το κόστος ζωής και την εµπιστοσύνη. Οι Έλληνες καταναλωτές εµφανίζονται σηµαντικά πιο δύσπιστοι απέναντι στα brands και λιγότερο πρόθυµοι να αποδεχτούν ισχυρισµούς χωρίς αµφισβήτηση. Για παράδειγµα, το 75% δηλώνει ότι δεν εµπιστεύεται τα brands που χρησιµοποιεί ως προς την παροχή ακριβών πληροφοριών, σε σύγκριση µε 48% σε παγκόσµιο επίπεδο. Παράλληλα, οι Έλληνες είναι από αυτούς που είναι πιο πιθανό να αναγνωρίσουν το κόστος ζωής ως βασικό πρόβληµα, γεγονός που τους καθιστά πιο ευαίσθητους όσον αφορά την τιµή και την αξία.
Σε πρακτικό επίπεδο, αυτό σηµαίνει ότι τα brands στην Ελλάδα χρειάζεται µάλλον να εστιάσουν στα βασικά: να δουλέψουν σκληρά για να κερδίσουν την εµπιστοσύνη, αντί να τη θεωρούν δεδοµένη, και να αποδεικνύουν τη συνάφειά τους µέσα από πραγµατική αξία, όχι µόνο µέσα από επικοινωνιακά µηνύµατα. Οι Έλληνες καταναλωτές ανταποκρίνονται σε brands που πατούν στην πραγµατικότητα, κατανοούν τις πιέσεις που βιώνουν και προσφέρουν κάτι ουσιαστικά χρήσιµο. Στην πράξη, πρόκειται για εφαρµοσµένη ενσυναίσθηση σε µεγάλη κλίµακα.
adb: Με βάση την έκθεση, είναι η ελληνική αγορά πιο κοντά στον «δυσοπτιµισµό»;
Οι Έλληνες καταναλωτές είναι ήπια δυσοπτιµιστές. Εµφανίζονται λίγο πιο επιφυλακτικοί απέναντι στην κατάσταση του κόσµου και ελαφρώς λιγότερο αισιόδοξοι για το µέλλον σε σχέση µε τον παγκόσµιο µέσο όρο. Παρ’ όλα αυτά, το αίσθηµα προσωπικής ολοκλήρωσης παραµένει σε γενικές γραµµές αντίστοιχο µε εκείνο σε διεθνές επίπεδο, ενώ η διάθεσή τους για προσωπική εξέλιξη είναι ακόµη πιο έντονη.
Με άλλα λόγια, οι Έλληνες φαίνεται να είναι λιγότερο αισιόδοξοι για το εξωτερικό περιβάλλον, αλλά ταυτόχρονα πολύ ανοιχτοί στην αναζήτηση νοήµατος και έντονα προσανατολισµένοι στη βελτίωση και την πρόοδο σε ατοµικό επίπεδο. Παράλληλα, για τους Έλληνες, το νόηµα και η προσωπική ολοκλήρωση συνδέονται σε µεγάλο βαθµό µε το κοντινό τους περιβάλλον, το οποίο λειτουργεί ως σταθερή συναισθηµατική βάση και πηγή ενδυνάµωσης.
adb: Πάντα µε βάση τα ευρήµατα της έκθεσης, είναι τελικά οι καταναλωτές πιο αισιόδοξοι ή παραµένουν διστακτικοί απέναντι σε µια νέα εποχή, επηρεασµένοι από τις διαδοχικές κρίσεις (το φαινόµενο της «πολυκρίσης»);
Οι άνθρωποι δεν αγνοούν τις κρίσεις γύρω τους. Αντιλαµβάνονται ότι ο κόσµος είναι δύσκολος, ασταθής και συχνά πιεστικός. Παρ’ όλα αυτά, κάνουν επιλογές µε γνώµονα την ανάπτυξη και όχι την απόσυρση: επενδύουν στην ανθεκτικότητα, αναζητούν τη χαρά, ψάχνουν νόηµα και στρέφονται σε εµπειρίες που τους βοηθούν να νιώθουν περισσότερο ο εαυτός τους.
Παρά τις δύσκολες συνθήκες, το 69% παγκοσµίως δηλώνει ότι αισθάνεται συχνά αισιόδοξο για το µέλλον. Άρα, η αισιοδοξία είναι υπαρκτή, αλλά συνοδεύεται από ρεαλισµό. Οι άνθρωποι προσπαθούν να προχωρήσουν µπροστά µε προσοχή, να αξιοποιήσουν όσο µπορούν τις καταστάσεις και ταυτόχρονα να συνεχίσουν να οραµατίζονται κάτι καλύτερο.
adb: Η έκθεση εισάγει έννοιες όπως τα nano trips και το treatonomics. Πώς αυτά τα micro-moments αναδιαµορφώνουν το marketing;
Δείχνουν ότι οι µικρές στιγµές φέρουν πλέον τεράστια σηµασία και συναισθηµατική αξία. Τα micro-moments µετατρέπονται σε macro-ευκαιρίες.
Ο όρος treatonomics µας λέει ότι οι άνθρωποι χρησιµοποιούν µικρές αγορές ως συναισθηµατικά «στηρίγµατα» - ένα σνακ, ένα προϊόν οµορφιάς, µια µικρή πολυτέλεια, µια απλή απόλαυση. Αυτές οι επιλογές δεν είναι επιφανειακές. Αντιπροσωπεύουν µια αίσθηση επιβεβαίωσης και ελέγχου. Βοηθούν τους ανθρώπους να επιβεβαιώσουν την ταυτότητά τους και να ενισχύσουν την αυτοεκτίµησή τους σε περιόδους πίεσης. Τα nano trips λειτουργούν µε παρόµοιο τρόπο. Κάνουν το ταξίδι πιο προσιτό και οικονοµικό (budget friendly).
Και οι δύο τάσεις δείχνουν ότι τα brands πρέπει να σκέφτονται σε µικρότερες, πιο στοχευµένες στιγµές και να επενδύουν στο να κάνουν την αξία να γίνεται αισθητή συναισθηµατικά, όχι µόνο λειτουργικά. Σε δύσκολες περιόδους, το «µικρό» µπορεί να έχει «µεγάλο» όφελος.
adb: Η έκθεση αναφέρεται επίσης στα brands ως «καταλύτες προσωπικής ανάπτυξης». Πώς µεταφράζεται αυτό σε συγκεκριµένες ενέργειες για brands και διαφηµιστές;
Η βασική τάση εδώ είναι οι µετασχηµατιστικές εµπειρίες (transformative experiences), που καλούν τα brands να σταµατήσουν να βλέπουν τον εαυτό τους απλώς ως παρόχους προϊόντων ή υπηρεσιών και να αρχίσουν να βοηθούν τους ανθρώπους να πετύχουν τους στόχους και τις φιλοδοξίες τους. Σύµφωνα µε τον B. Joseph Pine II, που εισήγαγε τον όρο «experience economy», αυτό αποτελεί το επόµενο στάδιο στον τρόπο µε τον οποίο δηµιουργείται αξία.
Σε πρακτικό επίπεδο, αυτό σηµαίνει ότι τα brands πρέπει να σχεδιάζουν µε βάση τα αποτελέσµατα και να µην στηρίζονται µόνο στις προτάσεις τους. Ποια βαθύτερη ανάγκη ή φιλοδοξία εξυπηρετεί πραγµατικά ένα προϊόν, µια υπηρεσία ή µια εµπειρία; Βοηθά κάποιον να νιώθει πιο υγιής, πιο ήρεµος, πιο δηµιουργικός, πιο συνδεδεµένος µε άλλους ή πιο κοντά στην εκδοχή του εαυτού που θέλει να γίνει;
Αυτό αλλάζει ουσιαστικά το τι κάνουν τα brands στην πράξη. ∆εν αρκεί µόνο η ίδια η εµπειρία της στιγµής· έχει σηµασία και η προετοιµασία, η αποτύπωση και η διασφάλιση πως το αποτέλεσµα έχει διάρκεια. Η λογική είναι ότι τα brands µπορούν να καθοδηγήσουν το µετασχηµατισµό στη µεταµόρφωση και την προσωπική εξέλιξη, βοηθώντας τους ανθρώπους να φτάσουν εκεί που θέλουν.
adb: Μέσα στο περιβάλλον που σχηµατίζουν αυτές οι 100 τάσεις, έχει γίνει πιο δύσκολο να κερδίσει κανείς την προσοχή των καταναλωτών και, κυρίως, την εµπιστοσύνη τους;
Ναι, αναµφίβολα. Η προσοχή είναι πιο δύσκολο να κατακτηθεί, όχι µόνο επειδή είναι κατακερµατισµένη, αλλά και επειδή πλέον την «διαχειρίζονται» αλγόριθµοι. Οι πλατφόρµες αποφασίζουν τι θα προβληθεί, τι θα ενισχυθεί και τι θα επαναληφθεί. Αυτό κάνει την προσοχή πιο «κατακερµατισµένη», πιο ανταγωνιστική και πιο εφήµερη. Σε αυτό το πλαίσιο, τα brands δεν ανταγωνίζονται απλώς µεταξύ τους για προσοχή· ανταγωνίζονται ένα ολόκληρο σύστηµα που είναι σχεδιασµένο να αποσπά τους χρήστες αλλού.
Η εµπιστοσύνη είναι επίσης πιο δύσκολη να κερδηθεί, γιατί το πληροφοριακό περιβάλλον είναι «µολυσµένο». Όταν οι άνθρωποι δεν είναι σίγουροι τι είναι αλήθεια, γίνονται πιο επιφυλακτικοί σχετικά µε ποιον εµπιστεύονται.
Παρ’ όλα αυτά, η ευκαιρία παραµένει. Η εµπιστοσύνη έχει µεγαλύτερη αξία πλέον ακριβώς επειδή είναι πιο σπάνια. Και η προσοχή δεν έχει εξαφανιστεί· απλώς έχει γίνει πιο «υπό όρους». Οι άνθρωποι εξακολουθούν να προσφέρουν και τα δύο, αλλά µόνο σε ό,τι τους φαίνεται σχετικό, αξιόπιστο και συναισθηµατικά άξιο.
Ίσως είναι η στιγµή να σκεφτούµε λιγότερο µε όρους «προσοχής» και περισσότερο µε όρους «παρουσίας». Ένα βασικό θέµα φέτος είναι η ανάδυση των λεγόµενων storyworlds - κόσµων στους οποίους οι άνθρωποι θέλουν να µπουν και να περάσουν χρόνο, όχι απλώς να τους παρακολουθήσουν απ’ έξω. Για τα brands αυτό σηµαίνει να ξεπεράσουν τη λογική της καµπάνιας και να αρχίσουν να χτίζουν κόσµους και οικοσυστήµατα στα οποία οι άνθρωποι µπορούν να συµµετέχουν και να επιστρέφουν ξανά και ξανά. Ο στόχος είναι να προσφέρουν µια εµπειρία εµβύθισης (immersion) που να έχει πολιτισµικό νόηµα, µε την οποία οι άνθρωποι µπορούν να ταυτιστούν και να νιώσουν άνετα ώστε να την εξερευνήσουν.
adb: Ποιος είναι ο ρόλος της διαφηµιστικής εταιρείας µέσα σε αυτό το τοπίο;
Θα έλεγα ότι ο ρόλος της διαφηµιστικής εταιρείας εξελίσσεται όλο και περισσότερο σε αυτόν του «µεταφραστή», του ερµηνευτή (sense maker) και του συνδετικού κρίκου (connector). Βοηθά τα brands να κατανοήσουν πώς πραγµατικά αισθάνονται οι άνθρωποι, όχι απλώς τι υποθέτει η κατηγορία ότι αισθάνονται.
Tα agencies συνδέουν την κουλτούρα, τη συµπεριφορά, την καινοτοµία και το εµπόριο σε µια συνεκτική αφήγηση. Παράλληλα, φέρνουν µια πιο «πλάγια» σκέψη (lateral thinking), ώστε τα brands να µη µένουν εγκλωβισµένα στη λογική της κατηγορίας τους και να µην επαναλαµβάνουν τα ίδια µοτίβα.
Το πιο σηµαντικό είναι ότι βοηθούν τα brands να δρουν µε ουσιαστική συνάφεια (relevance) και να διατηρούν την εστίαση στη µακροπρόθεσµη αξία, µέσα σε έναν κόσµο γεµάτο βραχυπρόθεσµο «θόρυβο».
Με άλλα λόγια, η διαφηµιστική εταιρεία δεν είναι πλέον απλώς ένας συνεργάτης επικοινωνίας. Είναι στρατηγικός καθοδηγητής που βοηθά τα brands να καταλάβουν πώς πρέπει να κινηθούν και να συµπεριφερθούν µέσα σε έναν πολύπλοκο κόσµο.
