Επιμέλεια: ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
O Μiles Young μέχρι πριν από λίγους μήνες ήταν ο global CEO της Ogilvy & Mather. Αποχώρησε από το δίκτυο μετά από περισσότερα από 30 χρόνια, για να αναλάβει ανώτατο διοικητικό ρόλο στο Πανεπιστήμιο της Οξφόρδης και πρόσφατα, με ένα εξαιρετικά ενδιαφέρον άρθρο του, αποχαιρέτησε το χώρο που υπηρέτησε τόσο πιστά, δείχνοντας παράλληλα το δρόμο που θα πρέπει ακολουθήσει στο μέλλον για να προχωρήσει μπροστά. Ο Υoung στο άρθρο του αρχικά αναφέρεται στην εποχή που ξεκίνησε την πορεία του στο χώρο της διαφήμισης. Μια εποχή που θυμίζει τις σκηνές της δημοφιλούς τηλεοπτικής σειράς “Mad Men”. Yψηλοί μισθοί, πολυτέλεια, γεύματα προετοιμασμένα από σεφ, συναντήσεις με πελάτες που περιλάμβαναν εξόδους σε ακριβά εστιατόρια, σαμπάνιες, ακριβό κρασί, ποτά σε bars και επισκέψεις σε νυχτερινά κέντρα. Πέρα όμως από τη «χλιδή» που χαρακτήριζε την εποχή, ο Young τονίζει πως τότε ξεκίνησε -μέσα από τη χαρά της νίκης σε διαδοχικά pitches- να αγαπά το κυνήγι των new business. «Μου αρέσει γιατί είναι ένα άθλημα: απαιτεί προπόνηση, fitness, ομαδική δουλειά, μέγιστη απόδοση στην κρίσιμη ημέρα», αναφέρει, ενώ τονίζει πως, όπως και στον αθλητισμό, πρέπει να μάθεις να διαχειρίζεσαι και τη -μέσα σε κάθε παιχνίδι- ήττα.
Η μετάβαση στην Ogilvy και σε έναν κόσμο που άλλαζε…
Στο άρθρο του ο πρώην επικεφαλής της Ogilvy αναφέρει πως μετακινήθηκε στην εταιρεία, μετά την επαφή με ένα headhunter, και σημειώνει πως όταν συνέβη αυτό, 34 χρόνια πριν, τα δεδομένα στο χώρο της διαφήμισης είχαν αλλάξει. Όπως αναφέρει, υπήρχε ύφεση, οι πολυτέλειες των ’70s αποτελούσαν παρελθόν και η διαφήμιση προσπαθούσε να βρει το ρόλο της και να αντιμετωπίσει απειλές όπως οι προτάσεις της Βρετανίδας πολιτικού Shirley Williams για παντελή απαγόρευσή της. Ο κλάδος επιχείρησε να το κάνει μέσω της έντονης αυτορρύθμισης, του περιορισμού των υπερβολών και της αναζήτησης ενός νηφάλιου, υπεύθυνου ρόλου ως δημιουργού ζήτησης σε μια μοντέρνα οικονομία, αναφέρει ο Υoung, για να υπογραμμίσει όμως πως στην πορεία κάτι χάθηκε…
«Η αίσθηση του σημαντικού, ίσως; Δεν μπορέσαμε να καθίσουμε στο ίδιο τραπέζι με τους άλλους επαγγελματίες, παρά την εικόνα που διατηρούσαμε εμείς για την αξία μας. Και καθώς το σύστημα προμηθειών, που είχε προσφέρει το “προστατευτικό μαξιλάρι” για τις παλιές ημέρες εξαφανίστηκε, η επιβίωση με μικρότερα περιθώρια κέρδους έγινε ο κανόνας», αναφέρει χαρακτηριστικά, αλλά πέρα από τις πολυτέλειες που αναφέρθηκαν στην αρχή κάνει λόγο για κάτι πολύ πιο σημαντικό: «Δυστυχώς, μια από τις πολυτέλειες που χάσαμε, ήταν η πολυτέλεια να μπορούμε να σκεφτόμαστε: να διαθέτουμε το χρόνο και την άνεση για να σκεφτούμε, να ξεκινήσου- με πράγματα, να προβλέψουμε - και να το κάνουμε αυτό έξω και πέρα από την αντίδραση που έπρεπε να δείξουμε σε ένα brief που λαμβάνουμε. Σαν αποτέλεσμα, βρισκόμαστε σε μειονεκτική θέση εδώ και μερικές δεκαετίες. Ευτυχώς, ο καλός Θεός μάς έχει δώσει την ψηφιακή επανάσταση, και μαζί με αυτή -το πιστεύω με πάθος- το μέσο αναβίωσης της δουλειάς μας».
Τα βήματα για τη συνέχεια
Τι πρέπει να γίνει όμως; Σύμφωνα με τον Young, πρώτα από όλα, οι εταιρείες επικοινωνίας πρέπει να μπορέσουν να έχουν ξανά την «πολυτέλεια» να σκέφτονται. «Για εμένα, αυτή η αποκατάσταση είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με μια συνολική επιστροφή του account planning», αναφέρει, τονίζοντας πως θα πρέπει να εστιάζει στη σημασία της αποτελεσματικότητας και να αναγνωρίζει πως η πείρα του έχει δείξει πως πρόκειται κατά κύριο λόγο για «βρετανικό φαινόμενο». «Τα περισσότερα διεθνή agencies έχουν planning, αλλά για λίγους διατηρεί κεντρική σημασία όσον αφορά την αποστολή τους», επισημαίνει και σε αυτό το πλαίσιο τονίζει πως είναι ιδιαίτερα σημαντικό να συμπεριληφθεί στον τρόπο που σκεφτόμαστε για το χώρο της διαφήμισης. «Αυτό που χρειάζεται είναι η τοποθέτηση του planning στον τρόπο που σκεφτόμαστε για το χώρο μας. Γιατί είναι αυτό τόσο σημαντικό; Επειδή πρέπει να αποκαταστήσουμε τη σχέση μας με τους chief executives», απαντά ο Young, που υπογραμμίζει πως ακόμη και οι global chief marketing officers χρειάζονται να νιώθουν καλυμμένοι («χρειάζονται κάλυψη από άερος», όπως γλαφυρά αναφέρει) και ίσως ο κόσμος της διαφήμισης να μην μπορεί αυτή τη στιγμή να τους το προσφέρει. «Η συζήτηση έχει γίνει πάρα πολύ αυτανοαφορική και τα μεγάλα ζητήματα -ο ρόλος των επιχειρήσεων στην κοινωνία ή η αξία του branding- δεν εμπίπτουν πλέον στις δεξιότητες πολλών εταιρειών. Ωστόσο, μπορεί να γίνει» καταλήγει, πάντως, όσον αφορά τη δυνατότητα των εταιρειών επικοινωνίας να ακολουθήσουν αυτή την πορεία.
«Δεύτερον», συνεχίζει ο Young, «πρέπει να επανεφεύρουμε την «ενοποίηση» (integration), αυτή την κουρασμένη παλιά λέξη που αρνείται να πεθάνει, αλλά ποτέ δεν φαίνεται επαρκής», και αναφέρει πως αν και στις αρχές του 1980 προσπάθησε για πρώτη φορά να φέρει κοντά από στρατηγική άποψη τα διάφορα ξεχωριστά disciplines της επικοινωνίας, εντούτοις η συγκεκριμένη ανάγκη παραμένει μέχρι και σήμερα, ενισχυμένη, μάλιστα, σαν αποτέλεσμα της ψηφιακής επανάστασης. «Γιατί είναι τόσο δύσκολο; Μπορώ μονάχα να επαινέσω τους καθαρά ψηφιακούς παίκτες για όσα έχουν φέρει στο πεδίο, αλλά υποψιάζομαι ότι έχουν βοηθήσει στη διαιώνιση της πρακτικής της δραστηριοποίησης σε ξεχωριστά “σιλό”: μπορεί να είναι σιλό αναλογικού χαρακτήρα, CRM, δημοσίων σχέσεων ή digital», σημειώνει, σπεύδοντας να συμπληρώσει όμως πως αρκετοί από αυτούς τους νέους παίκτες αλλάζουν μορφή, καθώς καταλαβαίνουν την ανάγκη για intergration. «Ωστόσο, πολλές διαφημιστικές εταιρείες δεν το κάνουν, ακόμα. Μερικές δεν χρειάζεται να το κάνουν κιόλας. Ο Bob Greenberg μου είπε πρόσφατα ότι σκέφτηκε πως ένας από τους λόγους γι’ αυτό ήταν ότι υπήρχε ακόμα τόσο πολύ “κακό” (σ.σ. εννοεί με βάση τους παλιούς όρους στην αγορά) μερίδιο αγοράς για να κερδηθεί στην πρακτική που ήταν παλαιότερα γνωστή σαν διαφήμιση», παραδέχεται. «Το αποτέλεσμα είναι ότι ένα μεγάλο μέρος της “ολοκλήρωσης” παραμένει “ρηχό”: η “βαθιά” ολοκλήρωση είναι πολύ πιο σπάνια από ό,τι θα έπρεπε να είναι. Κατά ειρωνικό τρόπο (ανάλογα με την κοσμοθεωρία σας), είναι πιο εμφανής σε αγορές όπως η Κίνα σε σύγκριση με όσα ίσχυαν παλιότερα. Οδηγείται από μια νοοτροπία digital at-heart, η οποία με τη σειρά της ενεργοποιείται από τις πιο ευέλικτες και ευρηματικές κινεζικές τεχνολογικές πλατφόρμες», προσθέτει για να αναφέρει, ωστόσο, πως δεν ανησυχεί.
Ο ρόλος του παραγωγού περιεχομένου
«Είμαι πολύ αισιόδοξος όμως, γιατί πιστεύω ότι ο χώρος, αν θέλει να επιβιώσει, θα δει τον εαυτό του ως παραγωγό “περιεχομένου” με την ευρύτερη δυνατή έννοια του όρου “περιεχόμενο” (content). Σύμφωνα με τον ορισμό που χρησιμοποιώ εγώ, “content” σημαίνει τόσο καλή επικοινωνία, που θέλετε να τη μοιραστείτε ή να αφιερώσετε χρόνο σε αυτή. Πλέον δεν διανέμουμε απλά μηνύματα που απευθύνονται σε παθητικά κοινά. Ζούμε ή πεθαίνουμε με κριτήριο εάν οι καταναλωτές θέλουν να εισέλθουν στα οικοσυστήματά μας ή όχι. Εάν πραγματικά χτίζετε και διακοσμείτε ένα οικοσύστημα, είναι αρκετά δύσκολο να μην το κάνετε με integrated τρόπο. Και αυτή η νέα ενοποίηση αντιπροσωπεύει την τελική ρήξη με το σύστημα προμηθειών, όταν ήμασταν οι ατζέντηδες των publishers. Τώρα πρέπει να σκεφτούμε τους εαυτούς μας ως ένα διαφορετικό είδος publisher», αναφέρει ο Υοung, αν και παραδέχεται πως η βιομηχανία της διαφήμισης είναι πάρα πολύ απασχολημένη με την προσπάθεια αντιμετώπισης των καθημερινών προβλημάτων για να μπορέσει να εξετάσει πώς θα κάνει τον εαυτό της πιο σημαντικό ή θα εξερευνήσει το μέλλον.
«Μad men ή maths men»;
Επίσης, τονίζει πως έχει πολλά προβλήματα να αντιμετωπίσει, με ένα από αυτά να έχει να κάνει με τον τρόπο που αντιμετωπίζει τη διαφορετικότητα εντός της, επισημαίνοντας πως ο χώρος έχει επίκεντρο τις ΗΠΑ και κυριαρχείται από ανδρική νοοτροπία. «Πρέπει να είμαστε πιο θηλυκοί, περισσότερο LGBT και, στον κόσμο του αύριο, περισσότερο Μουσουλμάνοι», τονίζει χαρα κτηριστικά, ενώ παράλληλα τονίζει πως πρέπει να επανεξεταστεί πώς ασκείται η διοίκηση σε παγκόσμιο επίπεδο σε σχέση με τις ανάγκες που υπάρχουν στις τοπικές αγορές. Και, τέλος, σημειώνει πως υπάρχει το αιώνιο ερώτημα: οι άνθρωποι της διαφήμισης είναι δημιουργικοί "mad men" (το ωραίο κομμάτι που έχει απομείνει από τις προηγούμενες δεκαετίες) ή "maths men" (αυτοί που μετρούν για να μπορέσουν να ζήσουν); «Τρέχουμε με ντοπαμίνη ή με αλγόριθμους;» ρωτάει, για να απαντήσει ο ίδιος πως στην ουσία πρόκειται για ψευδοδίλημμα. «Είμαστε και τα δύο, και το να προσφεύγουμε σε ένα από τα δύο αποκλειστικά οφείλεται σε ατολμία μικρών μυαλών», αναφέρει χαρακτηριστικά, για να δώσει καταλήγοντας το «μανιφέστο» του: «Μαζί, η τρέλα και τα “μαθηματικά” είναι αυτά που κάνουν τη βιομηχανία μας αυτό που είναι. Η απόλαυση βρίσκεται στην αναζήτηση των συνδέσμων, των κοινών σημείων, των διαφορετικών οπτικών που προστίθενται από τον έναν κόσμο στον άλλο. Δεν αντανακλάται στον συμβατικό τρόπο εκπαίδευσής μας, αλλά αποτελεί καθοριστικό παράγοντα για την επιτυχία και απελευθερωτική δύναμη για το μέλλον».
Πηγή: ogilvydo.com
