Γράφει η ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ

Τo Native Advertising αποτελεί αναμφίβολα, τόσο για τους marketers όσο και για τους digital publishers, ένα από πλέον υποσχόμενα μοντέλα και χρήσιμα εργαλεία στον κόσμο της ψηφιακής επικοινωνίας. Αν και στην αρχή ήταν δύσκολο να το ορίσει κανείς, να το προτείνει, να το επιβάλει και τελικά να παράσχει αποτελέσματα, και μάλιστα μετρήσιμα, για την αποδοχή και την επιρροή του, το native βρήκε τη θέση που του αξίζει, καθώς απέδειξε ότι προσφέρει μια σειρά από εξαιρετικά πλεονεκτήματα: δυνατότητα συνδημιουργίας με τα brands και συνδιαμόρφωσης ενδιαφέροντος και πρωτότυπου storytelling, περιεχόμενο που ενσωματώνεται στο stream του χρήστη, πλουσιότερο brand experience.

Από την άλλη πλευρά, το νέο μοντέλο αλλάζει διαρκώς, τα πεδία είναι δυναμικά, ανοικτά και μεταβαλλόμενα. Τι συμβαίνει με τα ζητήματα διαφάνειας και διαχωρισμού αρθρογραφίας και δημοσίων σχέσεων και πώς αποτυπώνεται καλύτερα η αποτελεσματικότητά του; Ακόμη, ποιος είναι ο ρόλος που θα παίξει το Programmatic στην εφαρμογή της Native διαφήμισης σε μεγάλη κλίμακα και πώς διαμορφώνονται οι σχέσεις με τα διαφημιστικά δίκτυα; Οι πλέον ειδικοί καταθέτουν την άποψή τους.

Σπύρος Παπαγεωργίου, Πρόεδρος ΙΑΒ Ηellas
«Το value exchange, η συνταγή της επιτυχίας του Native»

«Ξεκινώ με μια απόλυτη και ξεκάθαρη, ωστόσο, προσωπική θέση. Το Native Advertising αποτελεί τη μεγαλύτερη ευκαιρία των publishers να ξαναπάρουν τη θέση που τους αξίζει στο ψηφιακό οικοσύστημα. Δεν έχει σημασία τόσο το πώς το αποκαλούμε: Native Advertising, Branded Content ή και Sponsored Content. Όλα περιγράφουν ακριβώς το ίδιο πράγμα. Δηλαδή, τη δυνατότητα των publishers να παράγουν περιεχόμενο το οποίο να είναι ενδιαφέρον, να παράγει πραγματικό engagement και να έχει και εμπορική αξία. Και ας μην το περιορίζουμε στο κείμενο που συνοδεύεται από μια φωτογραφία, υπάρχουν τόσες άλλες μορφές, όπως για παράδειγμα videos, games, interactive features, AR programs κ.ά. Το μοναδικό όριο είναι η φαντασία και το διαθέσιμο διαφημιστικό κονδύλι. Οι διαφημιζόμενοι, από την άλλη πλευρά, πρέπει να προσεγγίζουν το native με βάση την κύρια συνταγή επιτυχίας στο Digital Advertising. Η συνταγή αυτή είναι η αρχή της «ανταλλαγής αξίας» (value exchange). Θα πρέπει, δηλαδή, αυτό που παράγεται, το περιεχόμενο, να εξυπηρετεί από τη μία τις ανάγκες και το brand, αλλά πάνω από όλα να προσφέρει πραγματική αξία και να ικανοποιεί πραγματικές ανάγκες του αναγνώστη και πιθανού πελάτη. Τότε η ανταμοιβή είναι μεγάλη, καθώς η προσοχή του αναγνώστη είναι δεδομένη, το ad-blocking ανύπαρκτο, η εμπειρία του χρήστη ιδανική και άρα το αποτέλεσμα μεγάλο. Γι’ αυτόν ακριβώς το λόγο και οι διαφημιζόμενοι πρέπει να δώσουν το μεγαλύτερο βάρος τους στο περιεχόμενο και σε αυτούς που το παράγουν. Είναι ένα σημαντικό κομμάτι στην αλυσίδα αξίας (value chain) στο δρόμο προς τον πελάτη τους και το αποτέλεσμα. Οι publishers που παράγουν μοναδικό και ποιοτικό περιεχόμενο χρειάζεται να πάρουν πιο κεντρική θέση στον επικοινωνιακό σχεδιασμό κάθε διαφημιζομένου που δίνει έμφαση στην αποτελεσματικότητα.
Και έτσι ερχόμαστε στο δεύτερο σκέλος της ερώτησής σας σχετικά με το performance. H έννοια του performance είναι συνυφασμένη με την αυτοματοποίηση. Όπως και να το πούμε, programmatic, ADwords, Facebook Re-marketing, όλα έχουν να κάνουν με αυτοματοποιημένο τρόπο αγοράς διαφημιστικού inventory. Υπάρχουν πολλοί και καλοί λόγοι που η αυτοματοποίηση θεωρείται ταυτόσημη με το performance και πιο συγκεκριμένα τρεις: είναι το διαθέσιμο μέγεθος (scale), τα δεδομένα και ο πραγματικός χρόνος (real-time). Χωρίς ένα από αυτά τα συστατικά το κυνήγι του αποτελέσματος γίνεται δυσχερές αν όχι αδύνατο. Μέσα από αυτά τα τρία συστατικά χτίζεται η τεχνογνωσία του τι παράγει αποτέλεσμα και γίνεται πραγματικότητα η παραγωγή αξίας μέσα από το Digital Marketing.
Οι δύο αυτές περιοχές Native Advertising ή Branded Content και αυτοματοποίηση θα κυριαρχήσουν στην ψηφιακή πραγματικότητα. Μας αρέσει ή όχι, σε λίγο καιρό δεν θα καταλαβαίνουμε τη διαφορά αυτοματοποιημένου ή μη τρόπου αγοράς (πείτε το και programmatic). Δεν θα έχει κανένα νόημα κάποιος να αγοράσει display με τον παραδοσιακό τρόπο. Βέβαια, υπάρχει αρκετός δρόμος μπροστά, προκειμένου να απλοποιηθεί αυτός ο τρόπος αγοράς και να ξεπεράσει τις παιδικές ασθένειες που έχουν να κάνουν με τη διαφάνεια, την ασφάλεια των δεδομένων και άλλες ποιοτικές παραμέτρους.
Το Branded Content, από την άλλη, έχει ήδη δείξει τα δόντια του και τη δυναμική του και μένει τώρα να επιλύσει σημαντικά θέματα που έχουν να κάνουν με το πόσο μπορεί να μεγαλώσει χωρίς να ενοχλεί το χρήστη και χωρίς να ξοδεύονται αμέτρητες ώρες παραγωγής. Πρόκληση ακόμη αποτελεί η ενοποιημένη και συμφωνημένη μετρησιμότητά του αλλά το κυριότερο: πώς θα παραμείνει συναφές και ενδιαφέρον.
Δεν είπα κουβέντα για το Content Marketing, καθώς θεωρώ ότι είναι η καλύτερη γέφυρα ανάμεσα στους δύο κόσμους: τον κόσμο του Performance και τον κόσμο του Branded Content. Η εφαρμογή του και η ευρεία αποδοχή του αποτελεί σίγουρο σημάδι ωρίμανσης μιας αγοράς. Στην Ελλάδα βρισκόμαστε ακόμη στο πρώτο στάδιο ανάπτυξης, καθώς δεν υπάρχουν οι υποδοχείς και η αγορά για να ζητήσει αλλά και για να «πληρώσει» τέτοιες υπηρεσίες.
Στο δρόμο προς την ωρίμανση της digital αγοράς μας υπάρχουν εξαιρετικά πολλές προκλήσεις. Εμείς, ως ΙΑΒ, κάνουμε ό,τι είναι δυνατόν προκειμένου να επιτύχουμε την επιτάχυνση και την ανάπτυξη της αγοράς».

Τάσσος Αργυρός, Group Commercial Director 24Media
«Προσφέρουμε tailor made λύσεις»

«H 24MEDIA έχει επενδύσει πάρα πολλά τόσο σε ανθρώπους όσο και σε χρήμα, στην αγορά του Native Advertising, ακριβώς γιατί πολύ έγκαιρα διέβλεψε την άνθιση του συγκεκριμένου “κλάδου”. Έχουμε αφιερώσει πολύ χρόνο στην εκπαίδευση -τόσο των στελεχών μας όσο και της αγοράς συνολικά- προς αυτή την κατεύθυνση. Έχουμε επενδύσει στη δημιουργία και ανάπτυξη της Custom, του πρώτου εξειδικευμένου ολοκληρωμένου Branded Content Studio και επιπλέον, τώρα, με τη δημιουργία του House Twenty Four, προχωράμε ένα ακόμη βήμα προς αυτή την κατεύθυνση.
Το branded content θα συνεχίσει να εξελίσσεται και να έχει κυρίαρχο λόγο στην επικοινωνία των brands μελλοντικά. Είναι σαφής η διαρκώς αυξανόμενη απήχηση που έχει στους επαγγελματίες της αγοράς και στους Marketers και το γεγονός ότι το ποσοστό συμμετοχής του στα πλάνα προβολής διαφημιζομένων συνεχώς θα αυξάνει. Κρίσιμο ρόλο στην επιτυχή χρήση του, πέραν της δεδομένης δημιουργικότητας που απαιτείται, είναι η συνεισφορά μας ως Publisher, που βάσει της εμπειρίας αλλά και της καλύτερης γνώσης του κοινού που απευθυνόμαστε, εξασφαλίζουμε την ευκολότερη διείσδυση αντίστοιχου περιεχομένου και κατ’ επέκταση την καλύτερη δυνατή αποτελεσματικότητά του. Επιπλέον, η τεχνογνωσία των Publishers σε συνδυασμό με τα τεχνολογικά «εργαλεία» που ο καθένας έχει και χρησιμοποιεί, μπορεί να αποφέρει εξαιρετικά και απόλυτα μετρήσιμα αποτελέσματα, σε συγκεκριμένα ποσοτικά μεγέθη και δείκτες απόδοσης.
Τόσο η Custom. όσο και το House Twenty Four, έχουν δομηθεί και στελεχωθεί σε αυτήν ακριβώς την κατεύθυνση, του να αποτελέσουν τα καλύτερα οχήματα συνεργασίας των Brands, αλλά και των Agencies που τα εκπροσωπούν, προσφέροντας tailor made λύσεις, για τις ανάγκες του κάθε πελάτη ξεχωριστά, συνδυάζοντας δημιουργικότητα, διείσδυση και αποτελεσματικότητα».

Δημήτρης Μπελέκος, Γενικός διευθυντής The Newtons Laboratory
«Το native content είναι η αφορμή να… ξεκινήσει η συζήτηση»

«Το Native Advertising και το Content Marketing γενικότερα αποτελούν πλέον ένα αναπόσπαστο μέρος μιας ολοκληρωμένης καμπάνιας 360o. Διαφέρει ο τρόπος υλοποίησης ανά πελάτη και ανά project, αλλά σίγουρα είναι μεγάλης σημασίας η δημιουργία περιεχομένου που θα "εκπαιδεύει" και θα ενημερώνει το κοινό, θα εξελίσσει την καμπάνια και θα δημιουργεί engagement.
Το Native Content δεν είναι advertorial, ούτε το δελτίο τύπου της καμπάνιας. Είναι η αφορμή για να ξεκινήσει η συζήτηση. Είναι η εξέλιξη της επικοινωνίας που σχεδιάζουμε για όλα τα υπόλοιπα μέσα στα οποία βρίσκεται το κοινό μας.
Το performance αποτελεί τη νέα “μόδα” στο Digital Marketing και κάποιες φορές επηρεάζει τη δημιουργικότητα. Στόχος μας είναι να συνδυάσουμε τις ωραίες ιδέες με μετρήσιμα αποτελέσματα, τα οποία θα καλύψουν τα KPIs των πελατών μας. Είναι μια πρόκληση, που καλείται κάθε σύγχρονη εταιρεία επικοινωνίας να διαχειριστεί».

Κωστής Αλβανός, Head Creative Hub/DPG Digital Media
«Το Content Marketing ισχυροποιεί το brand position»

«Σε μια εποχή όπου η διακριτή online διαφημιστική δραστηριότητα δέχεται πιέσεις από την αυξημένη χρήση των adblockers και με το κοινό να καταναλώνει το περιεχόμενο περισσότερο από mobile συσκευές παρά από το desktop, το Native Advertising και το Content Marketing είναι η δημιουργική πρόταση των publishers για να προσεγγίσουν τον καταναλωτή - επισκέπτη.
Παρ’ όλα αυτά, είναι αναγκαία η χάραξη κοινής στρατηγικής, διαφημιζόμενων - publishers - ad agencies για το τι ζητούν από τον αναγνώστη / καταναλωτή και τι του προσφέρουν. Γιατί ενώ ο στόχος και στις δύο περιπτώσεις είναι η ενδυνάμωση του brand awareness, το Content Marketing, όταν γίνει σωστά, μπορεί να πετύχει την ισχυροποίηση του brand position και να χτίσει σχέση με το κοινό. Μα πάνω από όλα πρέπει να είναι χρήσιμο, πρωτότυπο και ελκυστικό περιεχόμενο, συνοδευόμενο από ποιοτική υλοποίηση.
Το να δημιουργήσεις storytelling που θα κρατήσουν το αναγνώστη στη σελίδα ή videos ή infographics που θα μοιραστεί στα social media με τους φίλους του, είναι η μεγάλη πρόκληση για εμάς τους publishers, αλλά είναι και το σταυροδρόμι που ανοίγονται νέοι μαγικοί ορίζοντες και γεννιούνται μεγάλες ιδέες.
Σε ένα περιβάλλον όπως το digital, όπου αλλάζει συνέχεια, η απόδοση και η αξιολόγηση, τα performance goals γίνονται όλο και πιο σύνθετα. Στο τέλος της ημέρας πιστεύω ότι πρέπει να στοχεύουμε στα θέλω του αναγνώστη μας και θα πρέπει να είμαστε αληθινοί για το τι δίνουμε πίσω στον διαφημιζόμενο, να μαθαίνουμε συνεχώς και να είμαστε έτοιμοι για νέες τεχνολογίες και δεδομένα στην αγορά.
Εν κατακλείδι, είναι προφανές ότι, όπως και στην ίδια τη ζωή, τίποτα δεν μένει σταθερό και τίποτα δεν είναι δεδομένο. Πόσω μάλλον όταν έχουμε να κάνουμε με πολύπλοκα όντα όπως είναι οι άνθρωποι, το καταναλωτικό κοινό δηλαδή, όταν βρίσκεται μπροστά στην οποιαδήποτε οθόνη. Οι αναπόφευκτες αλλαγές επιβάλλουν τις αντίστοιχες προσαρμογές, τις οποίες πρέπει να δούμε όχι μόνο ως προκλήσεις σε όρους απόδοσης, αλλά και ως καθημερινές ευκαιρίες να εξελίσσουμε τον κλάδο μας και να τον κατευθύνουμε σε δημιουργικά μονοπάτια που δεν είχαμε φανταστεί».

Δημήτρης Βάγιας, Corporate Commercial Executive Director, Νova
«Τα brands καλούνται να γίνουν publishers και πρωτότυποι storytellers»

«Στη σημερινή digital εποχή, όπου ο καταναλωτής ελέγχει τη συζήτηση με το brand και δεν είναι πλέον ο παθητικός δέκτης του μηνύματος, απαιτείται μια πιο ενδιαφέρουσα, ουσιαστική και αυθεντική επικοινωνία.
Τα brands καλούνται να γίνουν publishers και πρωτότυποι storytellers, δημιουργώντας περιεχόμενο που αναζητούν οι χρήστες και που αξίζει να το σχολιάσουν και να το μοιραστούν με τους άλλους. Σε ένα ολοένα και πιο πολύπλοκο digital οικοσύστημα, είναι σημαντικό να έρθουμε σε επαφή με τον καταναλωτή μέσω μιας multi touch cross media επικοινωνίας, στον σωστό χρόνο, στο σωστό κανάλι και με τον σωστό τρόπο, δίνοντάς του τη δυνατότητα να βιώσει μια ολοκληρωμένη εμπειρία με το brand. Ολοκληρώνοντας μια content marketing επικοινωνία, οφείλουμε επίσης να μετρήσουμε τους σωστούς δείκτες αποτελεσματικότητας (performance). Εδώ ο αριθμός των impressions χάνει την αξία του και έρχονται στην πρώτη γραμμή media metrics όπως το view time, clicks, shares, comments κ.λπ. Επίσης, σημαντική είναι και η καταγραφή της επίδρασης στα βασικότερα brand metrics, όπως τα likeability, consideration, loyalty αλλά και buying intention.
Για μας στη Nova, αποτελεί προτεραιότητα, τα τελευταία χρόνια, να δημιουργούμε και να προωθούμε επιτυχημένες Native Advertising καμπάνιες περιεχομένου. Επενδύουμε σταθερά στη δημιουργία και στη διάχυση πρωτογενούς περιεχομένου, που ανοίγει δρόμους βαθύτερης σύνδεσης με τον καταναλωτή και διαφοροποιεί το brand μας από τον ανταγωνισμό προσδίδοντάς του ξεχωριστή αξία».

Άλεξ Καραγεώργης, COO,TDG
«Native Advertising & Content Marketing αποτελούν ένδειξη σεβασμού προς τους καταναλωτές περιεχομένου»

«Οι έννοιες του Native Advertising αλλά και του Content Marketing δεν είναι καινούργιες, τα τελευταία χρόνια ωστόσο είναι στο επίκεντρο της συζήτησης για το περιβάλλον του ψηφιακού εκδότη. Αυτό συμβαίνει επειδή οι καταναλωτές μέσα από adblocking τεχνολογίες δείχνουν την “απόρριψη” προς τις πολιτικές διαφήμισης που εφαρμόζονται τα τελευταία χρόνια από το σύνολο της αγοράς. Είναι ενδεικτικό ότι στην τελευταία έρευνα Adblocking της Tailwind σχεδόν το 35% των desktop χρηστών έχουν επιλέξει να παρακάμπτουν τις διαφημίσεις.
Το Native Advertising & το Content Marketing αποτελούν σήμερα μια ένδειξη σεβασμού προς τους καταναλωτές περιεχομένου. To Native Advertising είναι ο τρόπος που τα διαδικτυακά μέσα δείχνουν το σεβασμό στο user experience του αναγνώστη και τελικά προστατεύουν το μεγαλύτερο περιουσιακό στοιχείο, τους χρήστες του εκάστοτε μέσου, από της Interruptive λογικές διαφήμισης που έχουν δυστυχώς ακόμα και σήμερα πολλοί διαφημιζόμενοι. Το Content Marketing από την άλλη αντιπροσωπεύει την κατανόηση του διαφημιζομένου ότι για να υπάρξει πλέον σύνδεση με το brand, δεν φτάνει ένα «φθηνό» μήνυμα, αλλά απαιτείται επένδυση στη σχέση με τον καταναλωτή, με παροχή πραγματικά αξιολόγου και χρήσιμου περιεχομένου. Οι διαφημιζόμενοι πρέπει πλέον να γίνουν οι ίδιοι εκδότες περιεχομένου, για να το πετύχουν αυτό.
Τα παραπάνω μεταφράζονται σε μεγαλύτερη επένδυση εκ μέρους όλων των μερών Μέσων και Διαφημιζομένων- που σημαίνει αναγκαστικά τη μεγαλύτερη απαίτηση ως προς το performance των καμπανιών αυτών, για να υπάρχει θετικό ROI στα χρήματα αλλά και στον επενδυμένο χρόνο. Το performance είναι αποτέλεσμα των δικτύων διανομής που επιλέγουν οι διαφημιζόμενοι για το ακριβό τους περιεχόμενο. Επιλέγοντας Native Advertising formats που σέβονται τον καταναλωτή και την παραγωγή περιεχομένου αξίας, πολλές φορές σε συνάρτηση με τα μέσα, οι διαφημιζόμενοι καταφέρνουν να έχουν καλύτερα αποτελέσματα κατηγορίας πάνω από 30% σε σχέση με μη Native ή non Content Driven ενέργειες (σύνδεσμος - Taboola/Austrian Tourism Case study). Το μόνο σίγουρο είναι ότι η συνεχής εξέλιξη του ψηφιακού περιεχομένου και καταναλωτή απαιτεί την ευρύτατη κατανόηση των επιλογών διαφήμισής που παρέχει το Native Advertising για τη βέλτιστη εκμετάλλευσή του».