Γράφει η ΛΙΛΗ ΚΑΡΑΚΩΣΤΑ
Το πιο δύσκολο και συνάμα απαιτητικό κοινό, τα παιδιά, αποτελούν τη μεγαλύτερη πρόκληση για το marketing παγκοσμίως. Χωρίς να μπορείς να τα βάλεις σε «καλούπια» προκειμένου να βγάλεις χρήσιμα συμπεράσματα για τις τεχνικές προσέγγισής τους, τα παιδιά αποτελούν μια «δεξαμενή» πελατών με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, καθώς μπορεί μεν να καθοδηγούν μέσω των επιθυμιών τους τις αγορές, αλλά ο τελικός καταναλωτής που επιλέγει ένα προϊόν είναι ο γονέας. Θα πρέπει, λοιπόν, το marketing να αντεπεξέλθει σε μια διπλή πρόκληση: αφενός να δελεάσει το παιδί στο να προσέξει το εν λόγω προϊόν και αφετέρου, να προσεγγίσει και το γονέα, τονίζοντας όλα εκείνα τα χαρακτηριστικά που κάνουν το προϊόν ιδανικό για να καταναλωθεί ή να χρησιμοποιηθεί από το παιδί με πλήρη ασφάλεια.
Ασφάλεια, ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και τιμή, τα «κλειδιά» για το γονέα
Η προσπάθεια να πείσεις ένα γονέα για να αγοράσει κάτι για το παιδί του, απαιτεί ιδιαίτερη προσοχή. Αρχικά, ο γονιός θα πρέπει να πειστεί πως το συγκεκριμένο προϊόν, αν πρόκειται για τρόφιμο, διαθέτει όλα εκείνα τα θρεπτικά συστατικά που το καθιστούν ιδανικό για κατανάλωση, ενώ παράλληλα, διαθέτει και το κάτι «παραπάνω» που το ξεχωρίζει από τα προϊόντα του ανταγωνισμού. Έμφαση θα πρέπει να δοθεί όχι μόνο στην πρακτική συσκευασία (για να το παίρνει μαζί του εύκολα το παιδί, να μη λερώνεται κ.λπ.), αλλά και στη γευστικότητά του, καθώς οι μικροί καταναλωτές είναι και πιο δύσκολοι. Αν δεν πρόκειται για τρόφιμο, θα πρέπει να δοθεί προσοχή στις ασφαλείς προδιαγραφές του προϊόντος αλλά και στην τιμή, που αποτελεί βασικό παράγοντα επιλογής ενός προϊόντος έναντι κάποιου άλλου. Γεύση, «οικειότητα» και ξεκάθαρα μηνύματα για τα παιδιά Και πάμε στο δύσκολο «μέτωπο», που δεν είναι άλλο από τον τελικό καταναλωτή, το ίδιο το παιδί. Εδώ, τα πράγματα είναι δύσκολα, καθώς ο μικρός καταναλωτής μπορεί να μην είναι εκείνος που θα βάλει το χέρι στην τσέπη, αλλά σίγουρα είναι αυτός που θα κατευθύνει τις αγορές του γονέα του. Δεκάδες βιβλία έχουν γραφτεί και αναρίθμητες μελέτες έχουν γίνει για την προσέγγιση του μικρού καταναλωτή και την ικανοποίηση των ιδιαιτεροτήτων του.
Οι διασκεδαστικές φιγούρες που δημιουργούν αίσθημα οικειότητας στο παιδί, ανοίγουν «πόρτες», ενώ και η γεύση παίζει πρωταρχικό ρόλο, αν πρόκειται για τρόφιμο. Τα μηνύματα θα πρέπει να είναι απλά, ξεκάθαρα και κατανοητά από μικρούς και μεγάλους, ενώ απαιτείται η τήρηση των λεπτών ισορροπιών και της ηθικής ευθύνης εκ μέρους των marketeers, καθώς δεν θα πρέπει ποτέ να ξεχνούν πως απευθύνονται σε μικρά παιδιά.
Οι ειδικοί της αγοράς αποκαλύπτουν
Προσπαθώντας να ρίξουμε περισσότερο φως στις κατάλληλες τακτικές marketing, ζητήσαμε στο πλαίσιο του αφιερώματός μας, από κορυφαίες εταιρείες της αγοράς, να μας απαντήσουν μέσω των έμπειρων στελεχών τους στο παρακάτω ερώτημα: «Τα παιδιά αποτελούν ίσως το πιο δύσκολο αλλά και απαιτητικό κοινό. Πώς διαμορφώνεται η δική σας στρατηγική όσον αφορά την επικοινωνία και το marketing για την προβολή των προϊόντων σας στο παιδικό κοινό, λαμβάνοντας υπόψη πως τον τελικό λόγο -και άρα την αγοραστική δύναμη- έχουν οι γονείς;».
Δημήτρης Ζήγρας, Group Brand Manager Βρεφικής και Παιδικής Διατροφής ΔΕΛΤΑ
Ειδικά μελετημένα προϊόντα βρεφικής και παιδικής ηλικίας
«Η βρεφική και παιδική ηλικία αποτελεί ορόσημο για τη ζωή και την ανάπτυξη ενός παιδιού όπου σταδιακά διαμορφώνεται ο οργανισμός του αλλά και ο χαρακτήρας του. Η ΔΕΛΤΑ ήταν η πρώτη εταιρεία που εισήγαγε στην παιδική διατροφή τα ειδικά μελετημένα και κατάλληλα εμπλουτισμένα γαλακτοκομικά προϊόντα, τα ΔΕΛΤΑ Advance. Το πρώτο προϊόν ήταν το Φρέσκο Γάλα ΔΕΛΤΑ Advance, που παρουσιάστηκε το 1999 και στη συνέχεια η σειρά διευρύνθηκε με το εμπλουτισμένο γιαούρτι ΔΕΛΤΑ Advance το 2001. Ακολούθησαν το γάλα υψηλής θερμικής επεξεργασίας καθώς και το εβαπορέ Advance. Η σειρά Advance απευθύνεται στα παιδιά από 6 μέχρι 36 μηνών και έχει κερδίσει την αγάπη των γονιών και την προτίμησή τους. Στη συνέχεια, δημιουργήθηκαν τα προϊόντα ΔΕΛΤΑ Smart, τα πρώτα ειδικά μελετημένα και κατάλληλα εμπλουτισμένα γαλακτοκομικά προϊόντα για τις ανάγκες των παιδιών προσχολικής και σχολικής ηλικίας. Το Γάλα και το Γιαούρτι Smart παρουσιάστηκαν το 2013 και πρόσφατα στη σειρά προστέθηκαν και οι 100% φυσικοί χυμοί Smart, σε μοναδική πρωτοποριακή συσκευασία. Τα προϊόντα Advance και Smart είναι αποτέλεσμα της ευρύτερης στρατηγικής της ΔΕΛΤΑ για τη δημιουργία καινοτόμων προϊόντων, άριστης ποιότητας, χρησιμοποιώντας ανώτατης αξίας πρώτες ύλες, κάτω από αυστηρότατους ελέγχους. Τα προϊόντα έχουν αναπτυχθεί από Έλληνες επιστήμονες που απαρτίζουν την Ομάδα Έρευνας και Ανάπτυξης της ΔΕΛΤΑ, είναι ειδικά μελετημένα για τη χώρα μας και καλύπτουν τις ευρωπαϊκές και διεθνείς προδιαγραφές σε θέματα βρεφικής και παιδικής διατροφής, φέρουν δε την έγκριση της ελληνικής επιστημονικής κοινότητας. Η ΔΕΛΤΑ ενημερώνει τους γονείς μέσω τηλεοπτικών διαφημιστικών spots, μέσω επιστημονικής ενημέρωσης των παιδιάτρων σε πανελλαδικό επίπεδο και αξιοποιώντας τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Συγκεκριμένα, έχουμε δημιουργήσει μια ξεχωριστή κοινότητα μέσω του portal deltamoms.gr, καθώς και την αντίστοιχη σελίδα στο Facebook, όπου υπάρχει διαρκής και αμφίδρομη επικοινωνία με τους γονείς, οι οποίοι μπορούν να ενημερώνονται για όλα τα προϊόντα μας και τις ευεργετικές τους ιδιότητες, καθώς επίσης και να παρακολουθούν την πρόσφατη επιστημονική αρθρογραφία. Με αυτό τον τρόπο παρέχουμε στους νέους γονείς διαρκή και εμπεριστατωμένη ενημέρωση για τα οφέλη που παρέχουν στα παιδιά τους τα προϊόντα βρεφικής και παιδικής διατροφής ΔΕΛΤΑ».
Γιάννης Δράμης, Communications & Corporate Affairs Director Nestlé
Θρεπτικά προϊόντα με έμφαση στη διατροφική εκπαίδευση των παιδιών
«Οι Έλληνες καταναλωτές σήμερα είναι πιο απαιτητικοί από ποτέ. Η ανάγκη για ισορροπημένη και υγιεινή διατροφή είναι ισχυρότερη από ποτέ, μιας και οι πιέσεις, τόσο σωματικές όσο και ψυχολογικές, που βιώνουν οι συμπολίτες μας είναι ιδιαίτερα καταπονητικές. Παράλληλα, η υγεία είναι το τελευταίο πεδίο που οι καταναλωτές νιώθουν πως διατηρούν ακόμη κάποιο έλεγχο και σπεύδουν να την προστατέψουν. Στη Nestlé η υπογραφή πίσω από τα προϊόντα μας είναι η “Καλή Διατροφή, Καλύτερη Ζωή”, που σημαίνει πως το καλύτερο marketing είναι η ίδια η ποιότητα και διατροφική αξία των προϊόντων μας. Δίνουμε ιδιαίτερη έμφαση στη διατροφή των παιδιών, κάνουμε τις πληροφορίες στις συσκευασίες των προϊόντων μας πιο φιλικές παρέχοντας αξιόπιστη ενημέρωση τόσο για τα θρεπτικά συστατικά όσο και για το μέγεθος μιας σωστής μερίδας ενηλίκων και παιδιών, μέσω του “Διατροφικού Οδηγού”. Διαρκώς βελτιώνουμε τη διατροφική αξία των προϊόντων μας. Για παράδειγμα στα παιδικά δημητριακά πρωϊνού έχουμε πετύχει αξιοσημείωτη μείωση στη ζάχαρη, τα λιπαρά και το αλάτι, ενώ αυξήσαμε το ποσοστό ολικής άλεσης, ώστε να παρέχουμε στα παιδιά ένα θρεπτικό και ισορροπημένο πρωϊνό. Παράλληλα, εφαρμόζουμε μια πολύ αυστηρή πολιτική όσον αφορά την επικοινωνία σε παιδιά. Δεν κάνουμε καμία επικοινωνία που έχει στόχο παιδιά κάτω των 6 ετών, ενώ σε παιδιά 6-12 ετών επικοινωνούμε μόνο προϊόντα με ισχυρή διατροφική βάση, πληρώντας αυστηρά διατροφικά κριτήρια που στηρίζονται σε συστάσεις παγκόσμιων οργανισμών υγείας. Επιπλέον, στο πλαίσιο της Δημιουργίας Αμοιβαίου Οφέλους, του μοντέλου της εταιρείας μας για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, στηρίζουμε προγράμματα διατροφικής εκπαίδευσης σε όλη την Ελλάδα. Πιο συγκεκριμένα, το πρόγραμμα “Nestlé Παιδιά Όλο Υγεία” έχει αγγίξει από το 2009 περισσότερα από 110.000 παιδιά και τις οικογένειές τους, διδάσκοντας την ισορροπημένη διατροφή και ενθαρρύνοντας τη φυσική δραστηριότητα».
Πωλίνα Κάλλιου, Marketing Manager Juices, Coca-Cola Τρία Έψιλον
Έμφαση στον fun χαρακτήρα του προϊόντος αλλά και στα θρεπτικά του χαρακτηριστικά
«Στην Coca-Cola Τρία Έψιλον, έχουμε παρουσία στην παιδική κατηγορία χυμού με την Amita Fun! από το 1998. Αυτή η κατηγορία προσεγγίζει τόσο τα παιδιά που είναι και οι κύριοι καταναλωτές, αλλά και τους γονείς, που αποτελούν τον κύριο αγοραστή του προϊόντος. Με την Amita Fun! προσεγγίζουμε τα παιδιά μέσω των ηρώων που φιλοξενεί στις συσκευασίες της (οι ήρωες της Amita Fun! και διάσημοι ήρωες καρτούν). Επίσης, μέσω των τηλεοπτικών σποτ που προβάλλονται στην παιδική πρωινή ζώνη, δίνουμε έμφαση στον fun χαρακτήρα του brand αλλά και στα θρεπτικά χαρακτηριστικά του χυμού. Καθώς μικροί και μεγάλοι είναι πλέον online, η Amita Fun! με τη δική της σελίδα για το online game Toympa World & άλλων δραστηριοτήτων, προσεγγίζει τα παιδιά με τον πιο διασκεδαστικό τρόπο. Ένα ακόμα σημαντικό κομμάτι της στρατηγικής είναι η ενεργοποίηση μέσα σε καταστήματα με δώρα και δειγματο-διανομή προϊόντος, ώστε να θυμίζουμε τόσο σε παιδιά όσο και σε γονείς την ποικιλία και μοναδική γεύση της Amita Fun!. Σημαντικός πυλώνας της στρατηγικής είναι και ο μηχανισμός προωθητικών ενεργειών ώστε η Amita Fun! να είναι ανταγωνιστική στο ράφι και να αποτελεί ένα ελκυστικό προϊόν τόσο για τους γονείς αλλά και για τα παιδιά, τα οποία μπορεί να μην είναι οι αγοραστές αλλά έχουν τον τελικό λόγο!»
Γιάννης Μπαμπαλιούτας, Brand Manager Γαλακτοκομικών Κρι Κρι
Υψηλή ποιότητα προϊόντων σε ελκυστικές για τα παιδιά συσκευασίες
«Στην Κρι Κρι έχουμε ως βασική αρχή να δημιουργούμε πρωτίστως υψηλής ποιότητας προϊόντα, τα οποία προσφέρουμε κι εμείς οι ίδιοι στους δικούς μας ανθρώπους και τις οικογένειές μας. Σε αυτό το πλαίσιο, καινοτομούμε και στα παιδικά προϊόντα και κυρίως στα παιδικά γιαούρτια, προσφέροντας απίθανες γεύσεις γιαουρτιού μόνο με γάλα ημέρας - μια από τις πιο σημαντικές και ουσιαστικές δεσμεύσεις της Κρι Κρι. Έτσι, η οικογένεια παιδικών γιαουρτιών Κρι Κρι Kids φέρει όλη την κληρονομιά και τα διατροφικά χαρακτηριστικά που διακρίνουν τη μάρκα για τη δημιουργία προϊόντων εξαιρετικά υψηλής ποιότητας. Παράλληλα, χρησιμοποιούμε 100% ελληνικό γάλα, εμπλουτισμένο με ασβέστιο και βιταμίνη D, προσφέροντας στους γονείς πραγματικά υγιεινές επιλογές για τη διατροφή των παιδιών τους και συμβάλλοντας στην ισορροπημένη διατροφή όλης της οικογένειας. Πρόσφατα επενδύσαμε στη διεύρυνση της κατηγορίας των παιδικών γιαουρτιών με νέα προϊόντα, που απευθύνονται πλέον και σε παιδιά προσχολικής ηλικίας. Η Κρι Κρι δίνει, επίσης, μεγάλη αξία στο να κάνει αυτά τα προϊόντα ελκυστικά για τα παιδιά μέσα από οικείες και αγαπημένες γεύσεις (π.χ. φράουλα, μπανάνα, μήλο - αχλάδι - μπανάνα) και μέσα από on pack συνεργασίες με δημοφιλείς παιδικούς ήρωες που συμβάλλουν καθοριστικά στην αναγνωρισιμότητα των προϊόντων (Scooby Doo και Peppa Pig). Τέλος, εστιάζουμε στη διάθεσή όλων των προϊόντων μας στην ιδανική αναλογία ποιότητας-τιμής. Ο συνδυασμός όλων αυτών των χαρακτηριστικών μας οδήγησε στην 1η θέση σε όγκο στην κατηγορία των παιδικών γιαουρτιών (IRI, Ιούλιος 2016)».
Ιπποκράτης Κουρκούμπας, Marketing Director Public
Μήνυμα απλό και ξεκάθαρο, με σεβασμό στα παιδιά και τους γονείς τους
«Στην καθημερινότητα του λιανεμπορίου είναι γεγονός ότι ο πελάτης αναζητά ευκαιρίες και προκλήσεις που τον ανεβά- ζουν και τον βγάζουν από την καθημερινότητα της κρίσης. Ειδικότερα σε περιόδους όπως το back to school, υποδεχόμαστε τον πιο απαιτητικό συνδυασμό επισκεπτών: τα παιδιά ενθουσιάζονται και θέλουν να αγοράσουν τα πάντα, ενώ οι γονείς υπερασπίζονται τις εμπειρίες και την ασφάλεια των παιδιών τους, έχοντας υπόψη και το περιορισμένο budget που διαθέτουν. Γι’ αυτό η στόχευση στα παιδιά απαιτεί τήρηση λεπτών ισορροπιών και ηθική ευθύνη στην προσέγγιση, καθώς:
• Αντιλαμβάνονται διαφορετικά τα διαφημιστικά μηνύματα ανάλογα με την ηλικία τους
• Επηρεάζουν την απόφαση αγοράς με τις επιθυμίες τους
• Εφαρμόζουν πίεση με τη “δύναμη όχλησης” που έχουν στους γονείς τους.
Έχοντας αυτά υπόψη και με αυξημένη ευαισθησία εφόσον απευθυνόμαστε (και) σε παιδιά, βασικό μας μέλημα είναι να κρατήσουμε το μήνυμα απλό αλλά αρκετά ενθουσιώδες για τα παιδιά και, ταυτόχρονα, αξιόπιστο, ξεκάθαρο και ωφέλιμο για τους γονείς. Προβάλλουμε τις προϊοντικές προτάσεις μας με αγαπημένους ήρωες των παιδιών, χαρούμενα, έντονα χρώματα και όμορφα περιβάλλοντα και απευθυνόμαστε στους γονείς τονίζοντας δύο από τα βασικά ζητούμενά τους: την ποικιλία και την οικονομία. Τα Public είναι ο μόνος retailer που συνδυάζει τα πάντα για το σχολείο, την πληρέστερη γκάμα προϊόντων τεχνολογίας, παιχνίδια, βιβλία, μουσική, ταινίες, αλλά και εκδηλώσεις με εκπαιδευτικό ή ψυχαγωγικό χαρακτήρα. Συνεπώς, η επικοινωνία μας επικεντρώνεται στο γεγονός ότι τα Public είναι ένας προορισμός όπου όλη η οικογένεια μπορεί να κάνει τις αγορές της εύκολα και οικονομικά ή μπορεί να περάσει ευχάριστα και δημιουργικά το χρόνο της με φανταστικές εκδηλώσεις».
