Διαβάστε το αφιέρωμα, όπως δημοσιεύτηκε στο περιοδικό adbusiness, με ΚΛΙΚ ΕΔΩ
Γράφει η ΛΙΛΗ ΚΑΡΑΚΩΣΤΑ
Πόσο εύκολο είναι να πείσεις έναν καταναλωτή να ασφαλίσει το αυτοκίνητο, το σπίτι του ή ακόμη και τον ίδιο τον… εαυτό του, σε μια χώρα που οι μισθοί κατρακυλούν διαρκώς και το επίπεδο ζωής υποβαθμίζεται καθημερινά; Καθόλου εύκολο, απαντούν διακεκριμένα στελέχη της αγοράς στο adbusiness, που αναφέρουν, ωστόσο, πως με τα κατάλληλα «εργαλεία» δημιουργείται μια «δεξαμενή» πιστών και ικανοποιημένων πελατών, ακόμη και εν μέσω χαλεπών καιρών. Ένας κλάδος με αρκετές ιδιαιτερότητες, αυτός της ασφαλιστικής αγοράς, παρουσιάζει ενδιαφέρον στη χώρα μας, καθώς από τη μια τα διαθέσιμα εισοδήματα των πελατών συρρικνώνονται διαρκώς λόγω της φορολογικής καταιγίδας των τελευταίων ετών και της μείωσης μισθών και συντάξεων, ενώ από την άλλη οι περιορισμοί στην κίνηση κεφαλαίων (capital controls) έχουν κάνει τους καταναλωτές ιδιαίτερα φειδωλούς στη διαχείριση του μηνιαίου budget τους.
Στο οικονομικά ασφυκτικό αυτό πλαίσιο, οι ασφαλιστικές εταιρείες καλούνται να επιτελέσουν ένα δύσκολο έργο: αφενός να πείσουν τους πελάτες τους για τη χρησιμότητα των υπηρεσιών τους και αφετέρου να δημιουργήσουν ελκυστικά «προϊόντα», ικανά να ανταποκριθούν στα χαμηλά διαθέσιμα εισοδήματα, χωρίς όμως να γίνονται εκπτώσεις στην ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών.
Η πορεία της αγοράς
Η ιδιαιτερότητα της ασφαλιστικής αγοράς σκιαγραφείται με ακρίβεια και στην ετήσια έκθεση της KPMG, όπου αναλύθηκαν τα στοιχεία 20 εταιρειών ιδιωτικής ασφάλισης και προέκυψαν χρήσιμα συμπεράσματα. Σταχυολογώντας τα σημαντικότερα, θα πρέπει να αναφέρουμε:
• Είναι σημαντική και συνεχής η πτώση της παραγωγής, ιδιαίτερα στον κλάδο αυτοκινήτου. Ωστόσο, σύμφωνα με νεότερα στοιχεία από την Ένωση Ασφαλιστικών Εταιρειών για το τρίτο τρίμηνο 2016, η αρνητική τάση φαίνεται να αντιστρέφεται και ίσως να περιμένουμε σταθεροποίηση του ύψους της παραγωγής για το 2016 στα επίπεδα του 2015.
• Η κερδοφορία των επιχειρήσεων συνεχίστηκε σε ιδιαίτερα ικανοποιητικά επίπεδα με κέρδη προ φόρων κατά μέσο όρο στα 17 εκατ. ευρώ, αυξάνοντας παράλληλα τη μέση κεφαλαιοποίηση στα 100 εκατ. ευρώ.
• Η νέα νομοθεσία για την προείσπραξη των ασφαλίστρων στο αυτοκίνητο βελτίωσε ακόμη περισσότερο τη μέση εισπραξιμότητα σε επίπεδα κάτω του ενάμιση μήνα.
• Στον τομέα της ρευστότητας παρατηρούμε συνεχή βελτίωση, με τις εταιρείες σε αδυναμία άμεσης κάλυψης υποχρεώσεων να αποτελούν πλέον ισχνή μειοψηφία, σε αντίθεση με την
εικόνα που γνωρίζαμε τα προηγούμενα έτη.
Οι 4 προκλήσεις του κλάδου για το 2017
Για το 2017 ο Φίλιππος Κάσσος, Γενικός Διευθυντής στο Τμήμα Ελέγχου Ασφαλιστικών Επιχειρήσεων της KPMG, σημειώνει πως θα υπάρχουν τέσσερις βασικές προκλήσεις για τον ασφαλιστικό κλάδο: α) η τεχνολογία, β) η αλλαγή του επιχειρηματικού μοντέλου, γ) η διαχείριση κινδύνου και η εποπτεία και δ) οι πελάτες και τα κανάλια διανομής.
Το τρίπτυχο της επιτυχίας
Μέσα στο ιδιαίτερο αυτό οικονομικό και συχνά πολιτικά ασταθές περιβάλλον, η ασφαλιστική αγορά καλείται να επιβιώσει, παράγοντας μάλιστα ζηλευτά αποτελέσματα. Για τις τεχνικές εκείνες που διαμορφώνουν τις επικοινωνιακές τακτικές που εφαρμόζουν οι ασφαλιστικές εταιρείες στην Ελλάδα, το αdbusiness, μίλησε με διακεκριμένα στελέχη της αγοράς, ζητώντας την άποψή τους στο παρακάτω ερώτημα:
Υπάρχουν -και αν ναι, ποιες- ιδιαιτερότητες όσον αφορά την επικοινωνία και το μάρκετινγκ στον ασφαλιστικό τομέα σήμερα στην Ελλάδα; Ποια είναι η δική σας στρατηγική;
Γιάννης Σηφάκης
Διευθυντής Bancassurance, Marketing, Διαφήμισης & Λοιπών Συνεργασιών Εθνικής Ασφαλιστικής
125 Χρόνια είμαστε στην πρώτη γραμμή…
Τον ξεχωριστό ρόλο που καταλαμβάνουν οι ασφαλιστικές υπηρεσίες στο marketing και την επικοινωνία, μας εξηγεί ο Γιάννης Σηφάκης, Διευθυντής Bancassurance, Marketing, Διαφήμισης & Λοιπών Συνεργασιών της Εθνικής Ασφαλιστικής, τονίζοντας την έμφαση της εταιρείας στη χρήση σύγχρονων digital εργαλείων αλλά και τον ανθρωποκεντρικό της χαρακτήρα μέσα από δράσεις με βαθύ αίσθημα κοινωνικής ευθύνης. «Η Εθνική Ασφαλιστική επί 125 χρόνια διατηρεί ηγετικό ρόλο στην ελληνική ασφαλιστική αγορά, ενώ η παρουσία της έχει συνδεθεί με τα σημαντικότερα γεγονότα στην επιχειρηματική και οικονομική ιστορία του τόπου. Όλα αυτά τα χρόνια η εταιρεία επιβεβαιώνει διαρκώς τον πρωταγωνιστικό της ρόλο και πρωτοπορεί προσφέροντας καινοτόμα προϊόντα και υπηρεσίες που ανταποκρίνονται στις εκάστοτε ανάγκες του πελατολογίου της. Κάθε επιχείρηση έχει σαν κύριο μέλημά της την κάλυψη των αναγκών των πελατών, των υπαρχόντων καθώς και των δυνητικών. Στόχος κάθε επιχείρησης είναι να προσφέρει τα καλύτερα προϊόντα και υπηρεσίες που απαντούν στα καθημερινά “θέλω” των καταναλωτών. Ωστόσο, στον ασφαλιστικό κλάδο το Μάρκετινγκ και η Επικοινωνία έχουν να διαδραματίσουν έναν διαφορετικό ρόλο. Στο σύγχρονο και συνεχώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον, ιδιαίτερα στον τομέα της ασφάλισης, οι Διευθύνσεις Μarketing και Επικοινωνίας καλούνται όχι μόνο να καλύψουν τις υπάρχουσες ανάγκες των πελατών των εταιρειών τους, αλλά και να αναδείξουν -και σε πολλές περιπτώσεις- να εκπαιδεύσουν το αγοραστικό κοινό, ώστε να λαμβάνει σωστή και πλήρη ασφαλιστική κάλυψη. Παράλληλα, οι διευθύνσεις Marketing, σε συνεργασία με τους αρμόδιους κλάδους, θα πρέπει να προσφέρουν προϊόντα και υπηρεσίες προσαρμοσμένες στις απαιτήσεις των καιρών. Συνεπώς, σύγχρονα και ευέλικτα προϊόντα και υπηρεσίες απευθυνόμενα σε διαφορετικά targetgroups ανακύπτουν, το customer care από εταιρείες και δίκτυα -επί 24ώρου- εξελίσσεται συνεχώς, ενώ η χρήση σύγχρονων μεθόδων προβολής γίνεται πλέον επιτακτική. Η Εθνική Ασφαλιστική, συνεχίζοντας να τοποθετεί τον πελάτη στο επίκεντρο των δραστηριοτήτων της, ενισχύει ολοένα το επίπεδο ικανοποίησής του. Ήδη, μετά τη δημιουργία του επιτυχημένου και βραβευμένου πρωτοποριακού brand προϊόντων υγείας Full, το Brand έχει επεκταθεί και σε άλλες κατηγορίες, αποτελώντας «ση- μείο αναφοράς» της γκάμας των νέων καινοτόμων προϊόντων σε όλους τους κλάδους. Επιπλέον, η εταιρεία μας -συμβαδίζοντας με τις σύγχρονες τάσεις της αγοράς- αναπτύσσει διαρκώς την επικοινωνιακή πολιτική της διά μέσου πλήθους digital εργαλείων, όπως με την προβολή και διαφήμιση σε social media και Ιnternet, καθώς και τη δημιουργία καινοτόμων εφαρμογών, όπως το γνωστό mobile application Εthnodigos. Τέλος, στο πλαίσιο επίτευξης της επικοινωνιακής στρατηγικής της, η Εθνική Ασφαλιστική ταυτίζεται με τις έννοιες της Κοινωνικής Υπευθυνότητας και Προσφοράς, υπηρετώντας ενεργά το ανθρωποκεντρικό της όραμα. Το 2016 η εταιρεία μας ενίσχυσε σημαντικά την προσπάθεια της μητρικής εταιρείας της, της Εθνικής Τράπεζας, για την ανακούφιση των προσφύγων και κοινωνικά ευπαθών ομάδων και την ανάδειξη της ιστορίας και πολιτιστικής μας κληρονομιάς μέσα από το πρό- γραμμα Act4Greece. Είναι γεγονός ότι, για όλους εμάς, στην Εθνική Ασφαλιστική η έννοια της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης αποτελεί βαθύ αίσθημα ευθύνης προς την κοινωνία».
Σταύρος Μιχαηλίδης
Head of Communications & Marketing MetLife
Επενδύουμε διαρκώς σε νέους τρόπους
Με στόχο την πελατοκεντρικότητα και την προώθηση προϊόντων που αντέχουν στο χρόνο, η MetLife αναζητά διαρκώς νέους τρόπους ενημέρωσης και «εκπαίδευσης» των πελατών της, προκειμένου να αναπτύξουν ασφαλιστική συνείδηση και να αναζητούν αποτελεσματικές λύσεις στις ανάγκες τους. Σύμφωνα με τον Σταύρο Μιχαηλίδη, Head of Communications & Marketing: «Στην εποχή που διανύουμε, είναι πλέον απαραίτητο οι υπηρεσίες και όλη η στρατηγική των brands, σε επίπεδο επικοινωνίας και μάρκετινγκ, να χτίζεται γύρω από τον πελάτη. Το ίδιο ισχύει πλέον και για τον ασφαλιστικό κλάδο, καθώς οι στρατηγικές που εφαρμόζονται είναι πιο πελατοκεντρικές από ποτέ. Ο ρόλος μιας υπεύθυνης ασφαλιστικής εταιρείας απέναντι στους καταναλωτές (πελάτες της), στις απαιτητικές εποχές που ζούμε, είναι τώρα περισσότερο από ποτέ, και εκπαιδευτικός. Για τη Metlife, αυτός ο ρόλος είναι καθοριστικός για το σχεδιασμό και την υλοποίηση των στρατηγικών μάρκετινγκ. Είναι πολύ σημαντικό για μια επιτυχημένη σχέση με τους πελάτες μας να τους ενημερώνουμε και να τους εκπαιδεύουμε διαρκώς, προκειμένου να αναπτύξουν ασφαλιστική συνείδηση και να αναζητήσουν αποτελεσματικές λύσεις τόσο στα ασφαλιστικά όσο και στα επενδυτικά προγράμματα. Επενδύουμε διαρκώς σε νέους τρόπους έγκυρης ενημέρωσης και εκπαίδευσης των πελατών μας, προκειμένου να παρέχουμε υψηλότερου επιπέδου υπηρεσίες. Είναι αλήθεια ότι ο ασφαλιστικός τομέας, και κυρίως οι ασφάλειες ζωής, παραμένουν ένας απαιτητικός κλάδος, ιδιαίτερα επικοινωνιακά, καθώς το μήνυμα που θέλει να επικοινωνήσει είναι αρκετά εξειδικευμένο, όπως τα ασφαλιστικά πακέτα, γεγονός που απαιτεί στοχευμένες ενέργειες και στρατηγικές. Η MetLife, σε παγκόσμιο αλλά και τοπικό επίπεδο, έχει στόχο την πελατοκεντρικότητα και την προώθηση προϊόντων που αντέχουν στο χρόνο και δημιουργούν αξία για όλα τα μέρη (Πελάτης/Εργαζόμενος/Συνεργάτης/Μέτοχος), παρέχοντας εξελιγμένα και καινοτόμα προϊόντα, προσαρμοσμένα στις ανάγκες της εποχής. Η μεγαλύτερη πρόκληση της αγοράς, όμως, δεν είναι μόνο η παροχή κορυφαίων προϊόντων. Η χρήση των ψηφιακών τεχνολογιών, οι οποίες παρέχουν ολοκληρωμένες λύσεις για υπηρεσίες στους πελάτες, είναι πλέον καθοριστικής σημασίας, έτσι ώστε οι πελάτες να νιώθουν καθημερινά σιγουριά και ασφάλεια με την επιλογή τους. Στη MetLife έχουμε ήδη εντάξει σε μεγάλο βαθμό την ψηφιακή τεχνολογία στη στρατηγική μας και έχουμε επικεντρωθεί στην ανάπτυξη καινοτόμων εφαρμογών και συστημάτων αξιοποιώντας νέες τεχνολογίες και διαδικασίες. Βασικές υπηρεσίες που προσφέρουμε στους πελάτες μας είναι η πλατφόρμα eServices, όπου καθένας μπορεί να έχει ολική πληροφόρηση για τα ασφαλιστικά του προϊόντα ανεξαρτήτως κλάδου ή καναλιού πωλήσεων, αλλά και η εφαρμογή eClaims. Παράλληλα, λειτουργίες όπως το eBilling, η ηλεκτρονική επικοινωνία μέσω email & SMS, η δυνατότητα upselling και η καθημερινή ενημέρωση για τα επενδυτικά προϊόντα, μας φέρνουν όλο και πιο κοντά στους πελάτες και τις ανάγκες τους. Στη MetLife στόχος μας είναι μέσα από την τεχνολογική μας εξέλιξη να εξελίξουμε και την επικοινωνία μας με τους πελάτες μας και να εξασφαλίσουμε ότι θα είμαστε δίπλα τους ανά πάσα στιγμή».
Τατιάνα Δικαστοπούλου
Αναπληρωτής Γενικός Διευθυντής Marketing & Business Development Eurolife ERΒ Ασφαλιστική
«Από έξω προς τα μέσα»
Στο δύσκολο καθήκον τού να παρουσιάσεις έναν «βαρετό» κλάδο ως ιδιαίτερα ελκυστικό για τον πελάτη και μάλιστα δημιουργώντας ένα tailor-made προϊόν, επιδίδονται οι ασφαλιστικές εταιρείες, όπως αναφέρει η Τατιάνα Δικαστοπούλου, Αναπληρωτής Γενικός Διευθυντής Marketing & Business Development, Eurolife ERB Ασφαλιστική, και συνεχίζει: «Προσωπικά θεωρώ πως οι βασικές αρχές δεν διαφοροποιούνται από τις πρακτικές που ακολουθούνται και σε άλλες αγορές, απλά στη δική μας περίπτωση το εγχείρημα γίνεται λίγο πιο δύσκολο, καθώς οι ασφάλειες χαρακτηρίζονται ως ένας μάλλον βαρετός κλάδος και το να προσπαθείς να προσελκύσεις το ενδιαφέρον του κοινού δεν είναι πάντα τόσο απλό. Η μεγαλύτερη όμως δυσκολία έγκειται στο ότι στις περισσότερες περιπτώσεις η επικοινωνία που δημιουργούμε αφορά σε ένα προϊόν που φαινομενικά δεν έχει να κάνει με την καθημερινότητά μας ή έστω δεν είναι χειροπιαστό. Εμείς στη Eurolife ERB, τα τελευταία χρόνια έχουμε δώσει ιδιαίτερη έμφαση στο να σκεφτόμαστε “από έξω προς τα μέσα”, δηλαδή να εστιάζουμε και να κατανοούμε πρώτα τον πελάτη στον οποίο θέλουμε να απευθυνθούμε και μετά να διαμορφώνουμε το προϊόν και κατ’ επέκταση την επικοινωνία του. Κάθε ενέργεια που πραγματοποιούμε δουλεύουμε εντατικά στο να απαντά σε ένα συγκεκριμένο Consumer Insight, να έχει ένα ξεκάθαρο Reason to Believe και να εκφράζεται με τέτοιον τρόπο, ώστε να διαφοροποιείται τόσο ουσιαστικά όσο και αισθητικά. Παράλληλα, αντιληφθήκαμε νωρίς την αξία του content marketing και έχουμε επενδύσει σε αυτό σημαντικά δημιουργώντας το www.as-milisoume.gr, το οποίο σταδιακά διαμορφώνεται σε ένα community ανθρώπων που ενδιαφέρονται να μοιραστούν προβληματισμούς, να βρουν πληροφόρηση, λύσεις και τρόπους να αντιμετωπίσουν τα θέματα που τους απασχολούν αλλά και τους εμπνέουν. Στόχος μας είναι να γίνει ο συνδετικός κρίκος μεταξύ του κοινού και της Eurolife ERB, χτίζοντας μεταξύ μας οικειότητα».
Βασίλης Δαβιλάς
Marketing Manager Prime Insurance
«Προσεγγίζοντας δύο διαφορετικά κοινά»
Στην τόνωση της ασφαλιστικής συνείδησης του ασφαλιζόμενου κοινού, αλλά και στους επαγγελματίες του κλάδου των ασφαλειών, στοχεύει η Prime Insurance μέσα από τη διαρκή εκπαίδευση των στελεχών της, αλλά με τη χρήση νέων τεχνολογιών και δράσεων που σκοπό έχουν την πλήρη κάλυψη των αναγκών των πελατών της. Ο Βασίλης Δαβιλάς, Marketing Manager, επισημαίνει: «Οι τρέχουσες μακροοικονομικές και κοινωνικές συνθήκες διαμορφώνουν διαφορετικές συνθήκες ζήτησης σχεδόν για κάθε κλάδο: στον κλάδο αυτοκινήτου, για παράδειγμα, παρατηρήθηκε αύξηση των ανασφάλιστων οχημάτων σε σχέση με την περυσινή καταγραφή τους (αντίστοιχο χρονικό διάστημα), ενώ ολοένα και περισσότερο οι πελάτες συγκρίνουν και αποφασίζουν με απόλυτο γνώμονα την τιμή. Στον δε κλάδο Υγείας παρατηρούμε ολοένα και περισσότερους πελάτες που δεν μπορούν να καλύψουν τις ανάγκες τους μέσω του δημόσιου συστήματος Υγείας και στρέφονται στον ιδιωτικό πυλώνα ασφάλισης. Σε αυτές τις συνθήκες, η Prime Insurance επιλέγει να απευθυνθεί ταυτόχρονα σε δύο κοινά, κάνοντας ξεκάθαρα τα ανταγωνιστικά της πλεονεκτήματα: αφενός στοχεύουμε στο ασφαλιζόμενο κοινό, ώστε να τονώσουμε την ασφαλιστική τους συνείδηση, να τους "εκπαιδεύσουμε" στην αναζήτηση ουσίας αναφορικά με τις καλύψεις ενός συμβολαίου (και όχι τον εύκολο εντυπωσιασμό από την τιμή) και να τους εξυπηρετήσουμε άμεσα, με πληρότητα και ανθρώπινο πρόσωπο. Η επικοινωνία των παραπάνω αποτελεί τον βασικό κορμό των ATL ενεργειών μας. Επίσης, στοχεύουμε στους επαγγελματίες του ασφαλιστικού κλάδου, τους υφιστάμενους δηλαδή συνεργάτες μας ή τους δυνητικούς, οι οποίοι καθημερινά έρχονται σε επαφή με το ασφαλιζόμενο κοινό, αφουγκράζονται τις ανησυχίες του και καλούνται να καθοδηγήσουν τους πελάτες με αντικειμενικό και ορθολογικό τρόπο. Οι συνεργάτες αυτοί δίνουν προσωποποιημένη εξυπηρέτηση, αποτελώντας το πρόσωπο της εταιρείας μας στα μάτια του πελάτη: γι’ αυτό αναπτύσσουμε και εξελίσσουμε προγράμματα επιβράβευσης των συνεργατών μας με την εφαρμογή Prime Awards (διαθέσιμη μέσω smartphone), είμαστε τακτικά σε επαφή μαζί τους είτε με newsletters είτε με ημερίδες και φυσικά μέσω branding σε καταστήματα, ενώ διεξάγουμε έρευνες ικανοποίησης συνεργατών για τον εντοπισμό περιοχών προς βελτίωση. Τέλος, έχουμε διαρκή κοινωνική δράση αναπτύσσοντας πρωτότυπες και χρήσιμες πρωτοβουλίες για το κοινωνικό σύνολο και τις ευπαθείς ομάδες: χαρακτηριστικότερα παραδείγματα η βραβευμένη ενέργεια των φιλικών αλκοτέστ σε συνεργασία με το ΜΚΟ Reaction (Bronze Award στην κατηγορία Cause related / Αffiliate marketing στα Hellenic Responsible Business Awards 2016), καθώς και η ιδιαίτερα επιτυχημένη ενέργεια στήριξης του συλλόγου Αμυμώνη (δύο ευρώ για κάθε νέο συμβόλαιο Υγείας) και η παρουσία μας στο Smart Park στα Σπάτα τις ημέρες των Χριστουγέννων».
