Επιμέλεια: ΠΕΤΡΟΣ ΑΝΤΩΝΑΚΗΣ
Πρόσφατα υπήρξαν πολλές αναφορές πως τα μεγάλα/διεθνή brands χάνουν από τα μικρά/τοπικά brands. Διάφορες θεωρίες έχουν εμφανιστεί γιατί μπορεί να συμβαίνει αυτό, κάτι που οδήγησε σε προτάσεις για διαφορετική στρατηγική στο marketing. Ωστόσο, πρόκειται για μια πραγματικότητα ή για ένα μύθο; Και ποιες στρατηγικές έχουν νόημα για τα μεγάλα brands;
Oι Αυστραλοί πανεπιστημιακοί καθηγητές Byron Sharp, Magda Nenycz-Thiel, James Martin, Zac Anesbury και Bruce McColl ασχολήθηκαν με το θέμα σε πρόσφατη έρευνά τους και κατέληξαν σε κάποια πολύ ενδιαφέροντα ευρήματα. Η εντύπωση πως τα μεγάλα brands πεθαίνουν φαίνεται πως απλά δεν είναι αλήθεια. Ούτε έχει αλλάξει ριζικά ο κόσμος κατά έναν τρόπο που ωφελεί τα μικρά brands απέναντι στα μεγάλα.
Όπως φαίνεται, έχουν γίνει αλλαγές στο τοπίο του marketing, που έχουν δημιουργήσει καινούργιες ευκαιρίες για τους νεόφερτους, ορισμένοι όμως από τους πρόσφατους ισχυρισμούς είναι υπερβολικοί και λανθασμένοι. Έχουν επίσης υπάρξει αλλαγές που είναι πιθανόν ευνοϊκές για τα μεγάλα brands.
Αναλυτικότερα, οι καθηγητές αναφέρουν τα εξής:
1. Τα μεγάλα brands είναι σε πτώση, τα μικρά σε άνοδο
Το 2013 η IRI ανακοίνωσε πως στο διάστημα 2009-12, πολύ μικρά, μικρά και μεσαίου μεγέθους συσκευασμένα προϊόντα είχαν «τσιμπήσει» από τα μεγάλα brands μόλις 1,4% μεριδίου αγοράς, αφήνοντάς τους το 60,6%. Φέτος η Nielsen ανακοίνωσε πως τους τελευταίους 12 μήνες η χρηματιστηριακή αξία των μεγαλύτερων προμηθευτών στις αναπτυγμένες αγορές ήταν ουσιαστικά η ίδια με τα δύο προηγούμενα χρόνια, ενώ οι μικρότερες εταιρείες κέρδισαν περίπου 1%. Η αύξηση ή η μείωση στα μερίδια της αγοράς δεν σημαίνουν απαραίτητα αύξηση ή μείωση στα έσοδα των πωλήσεων. Η Apple, για παράδειγμα, έχει χάσει ένα δραματικό ποσοστό από το μερίδιο της smartphone αγοράς, ενώ την ίδια στιγμή βλέπει τις πωλήσεις της να εκτοξεύονται. Τα μεγάλα brands είναι περισσότερο ασφαλή και αυτό τα κάνει πιο πολύτιμα στους επενδυτές. Όσο για την ανθεκτικότητά τους, όπως φαίνεται, είναι αξιοθαύμαστη, αν δει κανείς την κοινωνική και τεχνολογική αλλαγή που έχουν βιώσει. Και η ειρωνεία είναι πως αυτό δίνει κίνητρο στα νέα brands να επενδύσουν και να κερδίσουν μερίδιο της αγοράς, γιατί εάν γίνουν κι αυτά μεγάλα, ίσως καταφέρουν να μείνουν μεγάλα. Οι καθηγητές ανέλυσαν 4-5 έτη από πρόσφατα στοιχεία της Nielsen από 21 κατηγορίες συσκευασμένων προϊόντων στην αμερικανική αγορά, από παιδικές τροφές μέχρι μπίρα.
Ανακάλυψαν ότι:
• To 48% από τα 5 κορυφαία εθνικά brands αύξησε τα έσοδα των πωλήσεων (περισσότερο από 5%), ενώ το 40% έχασε. Αυτό οφείλεται στον ανταγωνισμό από τις ιδιωτικές ετικέτες, το λανσάρισμα νέων προϊόντων και τα μικρότερα brands.
• Η συνολική χρηματιστηριακή αξία των top5 εθνικών brands σε κάθε κατηγορία είναι συνήθως πολύ μεγάλη, γύρω στο 63% της συνολικής αγοράς, συμπεριλαμβανομένων και των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.
• Σε μια κατηγορία όπου οι πωλήσεις πέφτουν, οποιοδήποτε brand αποτυγχάνει να κερδίσει μερίδιο, είναι σίγουρο πως θα χάσει πωλήσεις. Είναι σημαντικό να τονίσουμε τη σημασία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Η αποδοχή τους έχει αυξηθεί με τα χρόνια, επειδή έγιναν πιο δημοφιλή αλλά και επειδή βελτιώθηκε η ποιότητά τους. Φυσικά, έχουν «κλέψει» πωλήσεις από τα μεγάλα brands, ενώ μπορούν να αντιγράψουν πολύ γρήγορα νέα προϊόντα που τα πηγαίνουν πολύ καλά και αντίθετα με αυτούς, δεν έχουν να αντιμετωπίσουν προβλήματα στη διανομή. Καταλήγοντας, ορισμένα μεγάλα brands χάνουν μερίδια, άλλα κερδίζουν. Ωστόσο, τα περισσότερα από εκείνα που έχουν χάσει, μπορεί να πέφτουν τα μερίδιά τους, την ίδια στιγμή όμως τα έσοδα από τις πωλήσεις συχνά παρουσιάζουν άνοδο.
2. To «brand loyalty» είναι σε πτώση
Αυτός είναι ένας πολύ παλιός μύθος. Έρευνα του 1997 εξέτασε 21 κατηγορίες σε διάστημα δύο ετών στην Ολλανδία και αναφέρει πως δεν βρέθηκαν χειροπιαστές αποδείξεις πως το brand loyalty σημειώνει πτώση με το πέρασμα του χρόνου και επίσης το brand loyalty μοτίβο στους ηγέτες της αγοράς είναι πιο σταθερό από άλλα brands. Πρόσφατα, ερευνητές εξέτασαν 26 κατηγορίες των FMCG (Fast-Moving-Consumer-Goods) στην Αμερική και τη Βρετανία και δεν παρατηρήθηκε καμία πτώση. Σε κατηγορίες μόνο όπου υπήρχε αύξηση στον αριθμό των SKU, παρατηρήθηκε μικρή πτώση στο “loyalty”.
3. Οι νέοι είναι ολοένα και πιο δύσπιστοι και απορρίπτουν τα μεγάλα brands
Το “brand rejection” είναι απίστευτα χαμηλό και οφείλεται στην έλλειψη εξοικείωσης. Έρευνες επάνω στο “brand attitude” έχουν δείξει πως εκτός κι αν είσαι ένα προϊόν ιδιωτικής ετικέτας ή κάνεις μια πολύ προκλητική προσφορά, η απόρριψη είναι σπάνια. Έρευνα του 2011 ανέλυσε 186 consumer brands από δέκα κατηγορίες σε 11 χώρες και βρήκε πως το μέσο “brand rejection” φτάνει μόλις στο 13%.
Σήμερα υπάρχουν περισσότερα οργανικά brands στην αγορά και υποστηρίζεται πως οι καταναλωτές απορρίπτουν τα «εμπορικά» και ψάχνουν eco/hipster brands. Δεν αποδεικνύεται, όμως, πως οι καταναλωτές κάνουν ουρές γι’ αυτά. Οι έρευνες δείχνουν πως το ποσοστό απόρριψης των «πράσινων» brands είναι σημαντικά υψηλό (47%). Ωστόσο, η βασική αιτία που συμβαίνει αυτό είναι η έλλειψη εξοικείωσης. Ένα ακόμα σημαντικό εύρημα ήταν πως τα μη πράσινα brands δεν απορρίφθηκαν ποτέ επειδή δεν είναι πράσινα. Ο συγκεκριμένος λόγος απόρριψης ενός μη πράσινου brand συγκεντρώνει μόλις το 1%. Ανατρέχοντας στην αγοραστική συμπεριφορά, είναι εύκολο να υπερβάλλουμε σχετικά με την τάση των νεότερων να ορίζουν τα trends. Τα καινούργια hipster καφέ της Νέας Υόρκης ελκύουν και τους μικρούς και τους μεγάλους, την ίδια στιγμή που οι millennials και οι νεότεροι εξακολουθούν να πίνουν καφέ στα Starbucks. Οι νεαροί καταναλωτές ούτε είναι δύσπιστοι ούτε απορρίπτουν τα μεγάλα brands. Και σίγουρα συνεχίζουν να τα αγοράζουν.
4. Τα μικρά brands «επιβάλλουν» υψηλό loyalty.
Αντίθετα με ό,τι πιστεύει η κοινή γνώμη, τα μικρότερα brands έχουν χαμηλότερο “loyalty” από τα μεγαλύτερα. Πρόσφατη έρευνα αποκάλυψε πως μόνο ένα στα δέκα μικρά brands έχουν επίπεδα loyalty υψηλότερα από το αναμενόμενο και κανένα υψηλότερο από τα μεγάλα brands. Μάλιστα, το 60% των μικρών brands έχουν επίπεδα ακόμα χαμηλότερα από το αναμενόμενο. Όταν ένα μικρό brand μεγαλώνει, το loyalty αυξάνεται μαζί με το μέγεθος της αγοραστικής του βάσης.
5. Τα digital media έχουν δώσει στα μικρά brands έναν φθηνό τρόπο για να φτάσουν στους καταναλωτές.
Έχει πλέον αναγνωριστεί ευρέως πως η αξία του των “free earned media” για το χτίσιμο ενός brand είχε υπερεκτιμηθεί σημαντικά. Τα “earned media” τείνουν να είναι χαμηλότερης αξίας, επειδή φτάνουν στους πιο πιστούς και στους πιο εύκολα προσβάσιμους καταναλωτές του brand. Περίπου το μισό από τα έξοδα στα digital media δίνεται στο «search & directory advertising», κάτι που είναι από καιρό διαθέσιμο στα μικρά brands. H στροφή του advertising σε online δεν έχει προκαλέσει πρόβλημα στα μεγάλα brands, αν και σίγουρα θα μπορούσαν να ξοδέψουν πάρα πολλά χρήματα επάνω σ’ αυτό. To μεγαλύτερο μέρος από το άλλο μισό των εξόδων δίνεται στο «paid display» και σε video σε YouTube και Facebook. Ένα μεγάλο πλεονέκτημα των κορυφαίων brands είναι πως μπορούν να «αντέξουν» εντυπωσιακά δημιουργικές επιλογές για media παρουσία, κάτι που τους δίνει σπουδαίο reach με πολύ χαμηλό κόστος. Αυτό το πλεονέκτημα όμως υφίσταται εάν το εκμεταλλευτείς. Είναι αλήθεια πως πολλά μεγάλα brands τα τελευταία 5 και χρόνια, τοποθέτησαν μεγάλο μέρος από το διαφημιστικό τους budget σε νέες αχαρτογράφητες media επιλογές και μακριά από μεγάλες σταθερά δημιουργικές καμπάνιες. Υπήρξαν πολλές αποτυχίες, αν και μόνο λίγες δημοσιεύτηκαν ή έγιναν γνωστές στο κοινό (βλέπε Pepsi refresh project).
6. Τα μικρά brands είναι επιτυχημένα χωρίς διαφήμιση.
H ιστορία του marketing περιλαμβάνει έναν αριθμό από brands που εξελίχθηκαν χωρίς διαφήμιση, χάρη στην τεχνολογική ανωτερότητά τους (Google) και (ή) ένα μεγάλο δημογραφικό trend που τους υποστήριξε. Όταν η Αμερική εναρμονίστηκε με τον υπόλοιπο αναπτυγμένο κόσμο και άρχισε να πίνει espresso, τα Starbucks ακολούθησαν τη μόδα και συγκεντρώθηκαν στο να ανοίγουν καινούργια καταστήματα αντί να κάνουν διαφήμιση. Τελικά, άνοιξαν πάρα πολλά καταστήματα, χρειάστηκε να κλείσουν ορισμένα και ξεκίνησαν τη διαφήμιση για να διατηρήσουν το μερίδιό τους στην αγορά (από το 2011 μέχρι το 2016 τα Starbucks είχαν αυξήσει το διαφημιστικό τους budget κατά 55%).
7. Το E-commerce έχει ανοίξει πολλές direct-to-consumer ευκαιρίες για μικρά brands.
Το E-commerce έχει αρχίσει να γίνεται ολοένα και πιο σημαντικό. Ωστόσο είναι δύσκολο για ένα μικρό brand να γίνει “leader”, ενώ στηρίζεται αποκλειστικά μόνο στο e-commerce. Ακόμα και η Amazon έχει πλέον αποφασίσει πως χρειάζεται σημαντική παρουσία καταστημάτων, γι’ αυτό και άνοιξε βιβλιοπωλεία, ενώ αγόρασε και τα Whole Foods Market (ακολουθώντας το παράδειγμα των Sears, που έκαναν το ίδιο πριν από 100 χρόνια). Οι μεγάλοι retailers αρέσκονται στο να στοκάρουν γνωστά brands. Αυτό σημαίνει πως τα καινούργια brands είναι πιο πιθανό να ψάξουν τον “direct to consumer” δρόμο. Ορισμένα τα κατάφεραν μια χαρά σ’ αυτό, άλλα εξαφανίστηκαν. Σε ορισμένες περιπτώσεις, αυτή είναι μια στρατηγική επιλογή που είναι σχεδιασμένη για να «ταρακουνά» εδραιωμένες αγορές, όμως πολύ συχνά αυτά τα θέματα της διανομής είναι το αποτέλεσμα της άφιξης νέων «διαγωνιζόμενων» που: α) δεν μπορούν να εξασφαλίσουν διανομή μέσω παραδοσιακών αλυσίδων και β) δεν έχουν το μέγεθος για να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις της εκτεταμένης διανομής, ακόμα κι αν τους δοθεί αυτή η ευκαιρία.
Τα μεγάλα brands είχαν την ίδια ευκαιρία. Την αντιλήφθηκαν όμως πολύ αργά, μέχρι που έφτασε να γίνει απειλή γι’ αυτούς. Ίσως επειδή τα μεγάλα brands βασίζονται περισσότερο στις πωλήσεις μέσω μεγάλων retailers, είναι λίγο διστακτικά να πουλήσουν απευθείας σε καταναλωτές, φοβούμενοι μήπως διαταράξουν τη σχέση τους με τις μεγάλες αλυσίδες του εμπορίου. Μία λύση ίσως είναι να χρησιμοποιήσουν διαφορετικά brands για διαφορετικές αλυσίδες όπως έχουν κά- νει προηγουμένως, για να ικανοποιήσουν τους special retailers που δεν θέλουν να στοκάρουν brands του σούπερ μάρκετ.
Τα λάθη του παρελθόντος
Σύμφωνα με τους καθηγητές, τα μεγάλα brands έχουν κάνει λάθη τα τελευταία 10-20 χρόνια:
• Έχουν επενδύσει σε μεγάλο βαθμό σε ενέργειες trade και in store (κυρίως προσφορές και μειωμένες τιμές), περιορίζοντας το ύψος των επενδύσεών τους όσον αφορά την out of store διαφήμιση.
• Η υπερβολική ανάπτυξη των SKU κανιβαλίζει το προϊόν. Οι μπερδεμένες γκάμες προϊόντων σπρώχνουν τους καταναλωτές προς τον ανταγωνισμό.
• Η τοποθέτηση υπερβολικού διαφημιστικού μπάτζετ σε νέα digital media με μη αποδεδειγμένες ικανότητες να φτάσουν στον καταναλωτή.
• Η δημιουργία χαμηλής ποιότητας διαφημιστικού περιεχομένου, σε μια προσπάθεια να τροφοδοτήσουν το «media fragmentation» και να κεφαλαιοποιήσουν στην αξία του «targeting». To αποτέλεσμα είναι να αυξάνουν τα media έξοδα.
• Απέτυχαν να αναπτυχθούν στη διανομή και να κερδίσουν το δικό τους κομμάτι στο «physical availability» στα γρήγορα αναπτυσσόμενα κανάλια διανομής.
Αυτά τα λάθη μπορούν να διορθωθούν.
Το μέλλον μοιάζει να είναι λαμπερό για τα μεγάλα brands με αποδεδειγμένη αποδοχή. Οι καταναλωτές είναι πιο πολυάσχολοι και πιο πλούσιοι από ποτέ στην ιστορία της ανθρωπότητας. Και περισσότερο από ποτέ αναζητούν διεθνώς brands που θα τους απλοποιήσουν τη ζωή. Φυσικά, θα υπάρχουν πάντα μικρά brands που θα πετυχαίνουν και θα γίνονται «leading brands». Αυτό αποτελεί από παλιά ένα δύσκολο αλλά όχι αδύνατο επιχείρημα.
Μύθοι και Πραγματικότητα
Ισχυρισμός: Τα μεγάλα brands πεθαίνουν, ενώ τα μικρά μεγαλώνουν.
Πραγματικότητα: Δεν υπάρχει παγκόσμια τάση τέτοιου είδους. Ορισμένα μεγάλα brands έχουν χάσει μερίδια, άλλα όχι. Αυτά τα μερίδια όμως περισσότερο αφορούν πίνακες ανάπτυξης παρά έσοδα πωλήσεων. Όσο για τα μικρά brands άλλα έχουν μεγαλώσει, άλλα έχουν αποτύχει και εξαφανιστεί.
Ισχυρισμός: Το brand loyalty παρουσιάζει πτώση.
Πραγματικότητα: Οι αποδείξεις το διαψεύδουν.
Ισχυρισμός: Οι άνθρωποι είναι ολοένα και πιο δύσπιστοι στα μεγάλα brands και τα απορρίπτουν.
Πραγματικότητα: Οι αποδείξεις το διαψεύδουν
Ισχυρισμός: Τα μικρά brands συνεπάγονται υψηλό loyalty.
Πραγματικότητα: Μύθος. Στην πραγματικότητα δεν έχουν μεγάλο loyalty.
Ισχυρισμός: Τα digital media έχουν δώσει στα μικρά brands έναν φθηνό τρόπο για να φτάσουν στους καταναλωτές. Τα μεγάλα brands πρέπει να χρησιμοποιήσουν περισσότερο νέα media.
Πραγματικότητα: Λάθος αντίληψη. Στην πραγματικότητα η λάθος διαφήμιση σε μη αποδεδειγμένης αξίας νέα media έχει περισσότερο βλάψει τα μεγάλα brands.
Ισχυρισμός: Τα μικρά brands είναι επιτυχημένα και χωρίς διαφήμιση.
Πραγματικότητα: Παραπλανητικό. Είναι αληθές πως πολλά μικρά brands μπορούν να πετύχουν μεγάλη διαφήμιση, αλλά χρειάζονται διαφήμιση για να μείνουν μεγάλα. Τα περισσότερα μικρά brands χρειάζονται διαφήμιση.
Ισχυρισμός: Το e-commerce έχει ανοίξει το δρόμο για direct-to-consumer ευκαιρίες στα μικρά brands.
Πραγματικότητα: To e-commerce έχει βοηθήσει ορισμένα μικρά brands να κάνουν τα πρώτα τους βήματα.
