Στον σημερινό ψηφιακό κόσμο η συνηγορία (advocacy) για ένα brand απέχει μόλις ένα like, tweet, pin, reblog ή review away. Αλλά οι παράγοντες που συμβάλλουν στην ενίσχυση του λεγόμενου «social advocacy» μοιάζουν να παραμένουν μυστήριο. Ωστόσο, η κατανόηση του τρόπου με τον οποίο οι πολίτες αποφασίζουν να υπερασπιστούν ένα brand είναι κεφαλαιώδους σημασίας ζήτημα για την ανάπτυξη πραγματικής επιχειρηματικής αξίας. Βοηθά τα brands να δημιουργήσουν και να ενισχύσουν αυθεντικό, οργανικό word of mouth, το οποίο μεταφράζεται σε οικονομική αξία. Δεν είναι τυχαίο πως δεδομένα που έχει συλλέξει το δίκτυο της Ogilvy καταδεικνύουν πως τα social shares οδηγούν σε συγκεκριμένες δράσεις σε ρυθμό σχεδόν δεκαπλάσιο από εκείνο των πληρωμένων impressions.

H μεγάλη έρευνα

Η έρευνα Global Brand Advocacy Study της Social@Ogilvy ανέλυσε σχεδόν 7 εκατομμύρια brand mentions 23 διαφορετικών brands (και 8 ταινιών) στα social media σε 4 διαφορετικές χώρες. Τα δεδομένα που συγκεντρώθηκαν στη συνέχεια αναλύθηκαν με στόχο να απαντηθούν τα εξής ερωτήματα:

• Τι αναφέρουν οι άνθρωποι όταν μοιράζονται τις σκέψεις τους για brands; Από τα χαρακτηριστικά (λογική), τα οφέλη (συναίσθημα) και το κόστος (συμφωνίες/εξοικονόμηση) μέχρι την εξυπηρέτηση πελάτη και τη διαφήμιση.
• Ποια είναι τα επίπεδα της «συνηγορίας» (advocacy); Aπό την απλή «συμπάθεια» (“casual advocacy”) μέχρι την ενθουσιώδη υποστήριξη (“passionate advocacy”);

Τα βασικά ευρήματα

Η διαδικασία αυτή αποκαλύπτει στοιχεία που μάλλον εκπλήσσουν αναφορικά με τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι μιλούν για τα brands που αγαπούν. Αναλυτικότερα, μεταξύ άλλων, τα ευρήματα δείχνουν πως υπάρχουν τα λεγόμενα “passion brands”, που προκαλούν «συνηγορία» πιο παθιασμένη, ακόμη και από αυτή που αναπτύσσεται για blockbuster ταινίες. Επίσης, από τα στοιχεία προκύπτει -όσο αναπάντεχο και αν φαντάζει αυτό- πως ο βασικός και κυρίαρχος λόγος για την ανάπτυξη «συνηγορίας» είναι τα χαρακτηριστικά του εκάστοτε προϊόντος. Με βάση αυτή την ανάλυση, η Social@Ogilvy έχει καταλήξει σε 5 συγκεκριμένες προτάσεις, οι οποίες μπορούν να συμβάλουν στο χτίσιμο brand advocacy και στην ενίσχυση του πάθους για μια μάρκα. Τα brands που δεν δημιουργούν σημαντικά επίπεδα advocacy θα κληθούν να πλη-ρώσουν περισσότερα για κάλυψη (reach) και ως εκ τούτου θα έχουν κόστη σημαντικά υψηλότερα από τις μάρκες, που μπορούν να έχουν υψηλά επίπεδα «συνηγορίας». Σε ένα περιβάλλον όπου το κόστος προσέγγισης πελατών συνεχίζει να αυξάνεται, το πλεονέκτημα αυτό μπορεί να είναι η διαφορά που χωρίζει μια εταιρεία με εξαιρετικές επιστροφές κερδών για τους μετόχους της από μια επιχείρηση, που αποτυγχάνει να παρουσιάσει αποτελέσματα.

ΕΥΡΗΜΑ 1

Όσον αφορά τη «συνηγορία», τα χαρακτηριστικά είναι εκείνα που δημιουργούν κυρίως συναισθήματα. Στο πλαίσιο της έρευνας εξετάστηκαν οι αναφορές «συνηγορίας» αναφορικά με διαφημίσεις, οφέλη, χαρακτηριστικά, κόστη και εξυπηρέτηση πελάτη. Σε όλες τις αγορές τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ήταν εκείνα που αναφέρονταν πιο συχνά. Αντίθετα, οι αναφορές σε διαφημίσεις ήταν εκείνες που ήταν συνήθως οι πιο ισχνές.

ΕΥΡΗΜΑ 2

Η «συνηγορία» μπορεί να προκύψει οπουδήποτε. Καμία κατηγορία δεν είναι πολύ «βαρετή»! Από τα 22 brands που εξετάστηκαν, στα πέντε με το υψηλότερο ποσοστό advocacy συγκαταλέγονται 2 ξενοδοχεία, 2 brands περιποίησης δέρματος και 1 fashion retailer, ενώ ένα brand στιγμιαίου καφέ βρέθηκε στην πρώτη δεκάδα. Αυτό καταδεικνύει πως η θέση ότι οι άνθρωποι γίνονται brand advocates μόνο για συγκεκριμένες κατηγορίες είναι μύθος.

ΕΥΡΗΜΑ 3

Η Κίνα έχει να επιδείξει το υψηλότερο ποσοστό brand advocacy. Τα συνολικά ποσοστά συνηγορίας μπορεί να ποικίλλουν έως 50% μεταξύ κατηγοριών, ενώ σε περιπτώσεις χωρών, η μεταξύ τους διαφορά μπορεί να είναι ακόμα και πενταπλάσια. Η Κίνα κατέγραψε στην έρευνα το υψηλότερο συνολικό ποσοστό brand advocacy, αγγίζοντας το περίπου 30% των mentions. Την ίδια ώρα, το ποσοστό στη Βραζιλία κυμάνθηκε περί το 6%, ενώ στη Μεγάλη Βρετανία και στις ΗΠΑ τα σχετικά ποσοστά ήταν 12% και 13% αντίστοιχα.

ΕΥΡΗΜΑ 4

Λίγα brands προκαλούν πραγματικό πάθος. Για τα περισσότερα brands, η πλειονότητα των mentions ήταν τυπικές μετριοπαθείς αναφορές. Στις ΗΠΑ, μόλις για 2 brands από τα 22 καταγράφηκαν ποσοστά πάνω από το 50% για αναφορές, που ενέπιπταν στην πιο ενθουσιώδη κατηγορία συνηγορίας (αγάπη, ενθουσιασμός, must-do/buy). Το εξαιρετικά ενδιαφέρον, μάλιστα, γεγονός ήταν πως αυτά τα δύο συγκεκριμένα brands τύγχαναν πιο ενθουσιώδους συνηγορίας από εκείνη που απολαμβάνουν blockbuster φιλμ του Hollywood, όπως το «Avengers» και το «The Hunger Games».

ΕΥΡΗΜΑ 5

Τα brands αντιμετωπίζουν ένα τεράστιο κενό όσον αφορά το social advocacy. Οι αναφορές συνηγορίας (Advocacy mentions) αντιστοιχούσαν σε περίπου 15% του συνόλου των brand mentions, με τις υπόλοιπες να είναι είτε ουδέτερες είτε αρνητικής χροιάς αναφορές. Όμως, όταν η έρευνα προχωρούσε σε μεγαλύτερο βάθος και εξέταζε, για παράδειγμα, την κατηγορία των ξενοδοχείων στις ΗΠΑ, τα αποτελέσματα έδειχναν πως καταγραφόταν λιγότερη από 1 αναφορά συνηγορίας ανά 100 διαμονές. Όταν κάποια από τα ξενοδοχεία είχαν να επιδείξουν αποτελέσματα ικανοποίησης επισκεπτών, που ξεπερνούσαν το 80% ή και περισσότερα, προκύπτει πως υφίσταται ένα τεράστιο χάσμα όσον αφορά το «social advocacy». Η μεγάλη πλειονότητα των ανθρώπων που ήταν ικανοποιημένοι με την εμπειρία, δεν προχωρούσαν σε σχετικές αναφορές συνηγορίας στο online κόσμο. Ακόμη και οι ταινίες δεν έχουν κατορθώσει να ξεπεράσουν αυτό το κενό, καθώς καταγράφεται λιγότερη από 1 αναφορά συνηγορίας ανά 100 κινηματογραφικά εισιτήρια στις ΗΠΑ.

Οι 5 προτάσεις για τα brands

Για να αποκτήσετε παθιασμένη συνηγορία, γνωρίστε και εστιάστε στα στοιχεία που προκαλούν advocacy και όχι ικανοποίηση. Τα στοιχεία που οδηγούν σε παθιασμένη συνηγορία, δεν είναι απαραίτητο πως ταυτίζονται με τα στοιχεία που οδηγούν στην ικανοποίηση των πελατών με βάση τις σχετικές έρευνες. Είναι πολύ σημαντικό για τα brands να χτίζουν προγράμματα με βάση τους πραγματικούς παράγοντες advocacy.

Αναγνωρίστε και αξιοποιήστε τους διαφοροποιητικούς παράγοντες advocacy toy brand σας.

Τα διαφορετικά brands συχνά έχουν ξεκάθαρα δυνατά στοιχεία όσον αφορά τη συνηγορία - πράγματα για τα οποία οι άνθρωποι μιλούν σε μεγαλύτερο βαθμό για αυτά τα brands. Αν κατανοήσετε και δώσετε έμφαση σε αυτή τη δύναμη, θα μπορέσετε να βοηθήσετε το brand σας να ξεχωρίσει στο πλαίσιο της συζήτησης. Εξετάστε προσεκτικά το brand και το σώμα των ανταγωνιστικών του πλεονεκτημάτων, ούτως ώστε να καθορίσετε ποιοι θα μπορούσαν να αποδειχθούν οι πλέον αποτελεσματικοί παράγοντες συνηγορίας.

Για να επιτύχετε παγκόσμια συνάφεια, εστιάστε στα χαρακτηριστικά του προϊόντος.

Στην έρευνα της Social@Ogilvy τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ήταν ο νούμερο ένα παράγοντας συνηγορίας σε κάθε χώρα που εξετάστηκε. Γι’ αυτό θα πρέπει να αποτελούν το βασικό σημείο εστίασης για τα παγκόσμια προγράμματα advocacy. Βέβαια, αν και τα χαρακτηριστικά του προϊόντος θα πρέπει να αποτελούν το βασικό μήνυμα, τα δεδομένα σε επίπεδο αγοράς και brand μπορούν να βοηθήσουν στην περαιτέρω βελτίωση της ακρίβειας της εκτέλεσης.

Κινηθείτε πέρα από το ασαφές metric του «συναισθήματος» (“sentiment”) προκειμένου να εντοπίσετε τα επίπεδα advocacy.

Τα brands που πραγματικά θέλουν να ενισχύσουν τα επίπεδα advocacy θα πρέπει να εφαρμόσουν έναν ποσοτικό δείκτη καταγραφής της συνηγορίας. Ένα απλό σύστημα εξέτασης, που βασίζεται στο τρίπτυχο θετικό/ουδέτερο/αρνητικό, δεν βοηθάει ιδιαίτερα στην προσπάθεια κατανόησης του βαθμού συστάσεων για το brand. Τα ηγετικά brands θα πρέπει να επιδιώκουν ένα πιο εξελιγμένο σύστημα καταγραφής, για να μπορούν να έχουν σαν στόχο την αύξηση του advocacy με την πάροδο του χρόνου, την αναγνώριση των βασικών παραγόντων για κάθε brand και την αξιολόγηση των διαφοροποιητικών στοιχείων μεταξύ των brands. Σε αυτή τη λογική κινείται και ο Advocacy Index της Οgilvy, που καταγράφει τη συνηγορία ανά ξεχωριστή κατηγορία, ενώ καταπιάνεται και με το επίπεδο του πάθους.

Ενθαρρύνετε και επιτρέψτε τη συνηγορία παντού.

Επιχειρήστε να αυξήσετε τον αντίκτυπο της συνηγορίας σε τρία επίπεδα: όγκος, πάθος και κάλυψη. Για να αυξήσετε τον όγκο, χαρτογραφήστε τα σημεία διεπαφής (customer touchpoints) και διασφαλίστε πως η συνηγορία μπορεί να προκύψει εύκολα σε κάθε ένα από αυτά. Για να αυξήσετε τα επίπεδα του πάθους, ακολουθήστε μια διαδικασία που αναγνωρίζει τους παθιασμένους πελάτες και τους επιτρέπει να μοιράζονται περισσότερα. Μπορείτε, για παράδειγμα, να χρησιμοποιήσετε το Advocacy Pyramid Framework σαν πλαίσιο, για να βοηθήσετε τα brands να προσαρμόσουν στις απαιτήσεις και στις ανάγκες τους προγράμματα συνηγορίας βασισμένα στην αξία και το πάθος για το brand. Για να ενισχύσετε την κάλυψη, αξιοποιήστε owned, earned & paid κανάλια, προσθέτοντας engagement από influencers, επικοινωνία εργαζομένων, social περιεχόμενο, ιστοσελίδες, διαφημίσεις και email/CRM.