Το Ad tech φαίνεται ότι έχει γίνει αναπόσπαστο κομμάτι της διαδικτυακής διαφήμισης, που είναι σπάνιο πλέον κάποια από τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε αυτό να μην περιλαμβάνεται σε νέα που αφορούν τον διαφημιστικό κλάδο. Η AppNexus είναι η κορυφαία ανεξάρτητη εταιρεία τεχνολογίας που διευκολύνει και βελτιστοποιεί την αγορά και πώληση διαδικτυακής διαφήμισης σε πραγματικό χρόνο. Με δραστηριότητα σε ολόκληρο τον κόσμο, η AppNexus απασχολεί σχεδόν 1.000 εργαζομένους παγκοσμίως.

Με αφορμή μερικές πρόσφατες πρωτοβουλίες που ανακοίνωσε η AppNexus σχετικά με το video advertising και το brand safety, ζητήσαμε από τον Jerome Underhill, VP EMEA της AppNexus, και τον Άλεξ Καραγεώργη, COO της TDG, να μας μιλήσουν για τις προκλήσεις και τις ευκαιρίες του κλάδου, τόσο παγκόσμια όσο και στην περιοχή της Κεντρικής-Νοτιοανατολικής Ευρώπης και Μέσης Ανατολής.

adb: Μπορείτε να μας περιγράψετε τι κάνει η AppNexus;

Jerome Underhill: Η AppNexus είναι μια εταιρεία που παρέχει διαφημιστική τεχνολογία σε διαφημιζόμενους και εκδότες. Η εταιρεία ιδρύθηκε το 2007 και έκτοτε συνεχίζει να αναπτύσσεται κάθε χρόνο. Ενώ οι περισσότερες εταιρείες ad tech παρέχουν λύσεις είτε στην πλευρά των αγοραστών είτε στην πλευρά των πωλητών, η AppNexus παρέχει λύσεις και στις δύο πλευρές. Έχουμε μια πλατφόρμα για την πλευρά των πωλητών που τους επιτρέπει να διαχειρίζονται αποτελεσματικά τον διαφημιστικό τους χώρο, καθώς και μια πλατφόρμα για την πλευρά των αγοραστών που τους επιτρέπει να αγοράζουν διαφημιστικό χώρο και να βελτιστοποιούν την απόδοσή του. Ως μια ανεξάρτητη εταιρεία τεχνολογίας, ούτε έχουμε στην ιδιοκτησία μας ούτε διαχειριζόμαστε μέσα. Αντίθετα, χρησιμοποιούμε την τεχνολογία μας για να φέρνουμε κοντά αγοραστές και πωλητές και να τους διευκολύνουμε να συναλλαγούν ανεξαρτήτως διαφημιστικού format και τρόπου συνεργασίας. Είμαστε δεσμευμένοι στο χτίσιμο ενός ψηφιακού διαφημιστικού οικοσυστήματος που υποστηρίζει το ανοιχτό Internet και την πολυφωνία. Επενδύουμε τόσο σε τεχνολογικές λύσεις που θα επιτρέψουν την αποτελεσματικότερη διασύνδεση αγοραστών-πωλητών όπως ο AppNexus Adserver, το Connected-TV ή το Machine Learning-powered media buying, όσο και σε στρατηγικές πρωτοβουλίες όπως το Standard identity framework, η συμμόρφωση στον Γενικό Κανονισμό για την Προστασία Δεδομένων (GDPR compliance), καθώς και πρωτοβουλίες για τη διασφάλιση του brand safety.

adb: Ποιες είναι οι κύριες προκλήσεις που βλέπετε ότι αντιμετωπίζουν οι εκδότες σήμερα;

J.U.: Από την πλευρά ενός εκδότη, η μεγαλύτερη πρόκληση είναι ότι το υπάρχον μοντέλο ψηφιακής διαφήμισης δεν τους επιτρέπει να εκμεταλλευτούν το περιεχόμενό τους με τους καλύτερους γι’ αυτούς όρους, λόγω της ύπαρξης «κλειστών συστημάτων» όπως η Google και το Facebook. Η διαφημιστική δαπάνη συγκεντρώνεται σε λίγες μεγάλες πλατφόρμες, που προβάλλουν το περιεχόμενο που εξυπηρετεί τα δικά τους συμφέροντα και όχι απαραίτητα το περιεχόμενο που είναι αναγκαίο. Πολλοί εκδότες εξαρτώνται μόνο από έναν πάροχο, την Google, τόσο για την κυκλοφορία (traffic) όσο και για την πώληση διαφήμισης. Παρόλη την αύξηση στα έσοδα της Google από την πώληση διαφημίσεων (29% το α' τρίμηνο του 2016, 19% το α' τρίμηνο του 2017), οι εκδότες δεν αποκομίζουν επιπλέον κέρδη. Τα κύρια θέματα είναι:

• Ανοιχτά οικοσυστήματα: Οι εκδότες χρειάζονται νέους τρόπους να πουλήσουν διαφήμιση χωρίς να εξαρτώνται από κλειστές πλατφόρμες όπως η Google. Προς αυτήν την κατεύθυνση βοηθάμε τους εκδότες όπως Le Figaro, Schibsted και Axel Springer να απελευθερωθούν από τέτοιες εξαρτήσεις.
• Τεχνητή Νοημοσύνη: Η Τεχνητή Νοημοσύνη μπορεί να βοηθήσει τους διαφημιζομένους να γίνουν πιο αποτελεσματικοί. Ωστόσο, χρειάζεται να ενσωματώσουμε αυτές τις τεχνολογίες με έναν τρόπο που θα βοηθήσει να διατηρηθούν και ενισχυθούν η διαφάνεια και η ανθρώπινη δημιουργικότητα.
• Βίντεο: Κάθε εκδότης και διαφημιζόμενος με τον οποίο μιλάμε θέλει περισσότερο βίντεο - είναι το πιο δυνατό διαφημιστικό format. Η AppNexus εντατικοποιεί την επένδυση προς αυτήν την κατεύθυνση: το Video Marketplace μας υποστηρίζει πολλαπλά video formats, τόσο Instream όσο και Outstream και είναι συνδεδεμένο με τους μεγαλύτερους αγοραστές παγκοσμίως.

adb: Ποιες είναι οι κυριότερες προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι διαφημιζόμενοι;

J.U: Από την πλευρά ενός διαφημιζόμενου η κύρια πρόκληση είναι η διατήρηση του πλήρους ελέγχου στη διαδικασία του media buying, η διαφάνεια και τελικά η μεγιστοποίηση του ROI. Οι λύσεις που προσφέρουμε είναι:

• Brand safety: Οι διαφημιζόμενοι πρέπει να μπορούν να επιβεβαιώσουν ότι οι διαφημίσεις τους δεν εμφανίζονται δίπλα σε ακραίο και μη-ασφαλές περιεχόμενο. Για το λόγο αυτό προχωρούμε προληπτικά στην αφαίρεση domains που δεν συνάδουν με τα πρότυπα ποιότητας που έχουμε.
• Χρήση δεδομένων για βελτιστοποίηση του media buying. Η AppNexus προσφέρει τη δυνατότητα ανατροφοδότησης της διαδικασίας media buying μέσω της συνεχόμενης ροής δεδομένων, σε πραγματικό χρόνο. Τα δεδομένα αυτά δίνουν τη δυνατότητα για συνεχή βελτιστοποίηση της αποτελεσματικότητας των καμπανιών.
• Χρήση τεχνολογίας για μεγιστοποίηση του viewability: Από τη μέτρηση του viewability και τα viewable deals μέχρι τη χρήση αλγορίθμων για την πρόβλεψη της πιθανότητας ενός impression να είναι viewable, η AppNexus προσφέρει ισχυρά εργαλεία που αυξάνουν το viewability των καμπανιών.
• Πρόσβαση σε brand safe προσφορά: Πρόσβαση με διαφανή τρόπο στο brand safe marketplace της AppNexus
• Ανάπτυξη προσαρμοσμένων λύσεων με τη χρήση των APIs της AppNexus.

adb: Έχετε εντοπίσει συγκεκριμένα ζητήματα τα οποία να είναι εγγενή στην ανάπτυξη του διαφημιστικού κλάδου; Πώς τα αντιμετωπίζετε στην Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη;

J.U: Καθώς η τεχνολογία και το διαφημιστικό οικοσύστημα εξελίσσονται με γοργό ρυθμό, οι οργανισμοί -τόσο από την πλευρά των εκδοτών όσο και από την πλευρά των διαφημιζομένων- έρχονται αντιμέτωποι με παρόμοιες προκλήσεις:

1) έλλειψη διαφάνειας
2) δυσκολία στην πρόσβαση σε δεδομένα που βοηθούν στη λήψη αποφάσεων και
3) λειτουργικές και οργανωτικές αγκυλώσεις.

Πιστεύουμε ότι το πρώτο βήμα για να μπορέσουμε να αντιμετωπίσουμε αυτές τις προκλήσεις επιτυχημένα, είναι να επιλέξουμε τους κατάλληλους συνεργάτες. Αυτοί θα μπορέσουν να συμβάλουν στην ανάπτυξη λύσεων για την ικανοποίηση των ευρύτερων αναγκών του κλάδου, αλλά και να προσφέρουν υψηλού επιπέδου υπηρεσίες. Στο πλαίσιο αυτό, έχουμε από το 2013, συνάψει αποκλειστική συνεργασία με την TailWind, για τις περιοχές της Μέσης Ανατολής (UAE, Qatar, Saudi Arabia, Kuwait, Oman, Bahrain) & Κεντρικής και Νοτιοανατολικής Ευρώπης (σε αγορές όπως Ελλάδα, Ρουμανία, Ουγγαρία και Τσεχία). Η TailWind είναι στρατηγικός συνεργάτης μας και εξαιρετικά πολύτιμος στην ανάπτυξή μας. Με περισσότερα από 50 έμπειρα στελέχη, η ομάδα της Tailwind έχει την απαραίτητη εξειδίκευση σε όλο το φάσμα των τεχνολογικών λύσεων της AppNexus και διαρκώς εκπαιδεύεται, για να είναι σε θέση να παρέχει υπηρεσίες κορυφαίου επιπέδου. Είναι στη μοναδική θέση να δουλεύουν τόσο με την πλευρά της προσφοράς όσο και αυτή της ζήτησης, και συνδυάζουν ικανότητες και γνώσεις υψηλού επιπέδου.

adb: Ποια είναι η γνώμη σας για τις αγορές της Κεντρικής και Νοτιοανατολικής Ευρώπης μέχρι τώρα; Πώς αυτές οι αγορές διαφοροποιούνται από τις υπόλοιπες αγορές στις οποίες δραστηριοποιείται η AppNexus;

Άλεξ Καραγεώργης: Όσον αφορά το ad tech και πώς αυτό υποστηρίζει την ψηφιακή διαφήμιση στην Κεντρική και Νοτιοανατολική Ευρώπη, υπάρχουν διακριτές διαφορές σε κάθε αγορά, που οδηγούν σε ένα μωσαϊκό από διαφορετικά στάδια ανάπτυξης και δημιουργίας αξίας. Παρ’ όλα αυτά, υπάρχουν τρία κοινά και μοναδικά χαρακτηριστικά για όλη την περιοχή:

• Διαφορετικό επίπεδο ωριμότητας: Στην πλευρά της προσφοράς, υπάρχει ένα ποσοστό εκδοτών που είναι διστακτικοί στο να υιοθετήσουν την πλήρη ποικιλία λύσεων που παρέχεται από το ad tech και το οποίο είτε απολαμβάνει ελάχιστα από τα οφέλη του είτε το κάνει outsource. Παράλληλα, υπάρχει ένα άλλο ποσοστό εκδοτών που επενδύουν και υιοθετούν νέες λύσεις όπως το header bidding και πειραματίζονται με την τεχνολογία για να μεγιστοποιήσουν τα οφέλη που αποκομίζουν. Παρόμοια είναι και η εικόνα στην πλευρά της ζήτησης. Αυτές οι διαφορές δημιουργούν μεγάλες και διαφορετικές ανάγκες εκπαίδευσης σε τοπικό επίπεδο.
• Προκλήσεις σε σχέση με το μέγεθος των αγορών: Ο όγκος τόσο από την πλευρά ζήτησης όσο και της προσφοράς στην περιοχή μας είναι ακόμα σχετικά μικρός. Το γεγονός αυτό, σε συνδυασμό με τις ανάγκες επένδυσης σε άτομα και τεχνολογία, απαιτεί ισορροπία και προσεκτικές κινήσεις ώστε να προκύψουν βιώσιμα επιχειρηματικά μοντέλα.
• Σύναψη συνεργασιών ως μέσο ανάπτυξης: Ένα μοναδικό χαρακτηριστικό είναι η εμπιστοσύνη στην αξία και τα οφέλη που παράγουν οι συνεργασίες. Οι πωλητές συνεργάζονται όλο και πιο συχνά με εταιρείες όπως το Project Agora ή sales houses, όπως η συνεργασία MediaFax-Thinkdigital στη Ρουμανία, για να επιταχύνουν την πρόσβαση στη τεχνολογία και στην αγορά του programmatic. Οι αγοραστές, από την άλλη, όπως η Mindshare στην Ελλάδα, συνεργάζονται με εταιρείες ad tech, όπως η TailWind, σε μια προσπάθεια να εντατικοποιήσουν τη χρήση τεχνολογίας στις υπηρεσίες που παρέχουν και να αναπτύξουν το δικό τους τοπικό data-stack. Κάτω από αυτές τις μοναδικές συνθήκες, η TailWind συνεργάζεται με κορυφαίες εταιρείες ad tech, με στόχο να βοηθήσει εκδότες, διαφημιστικές εταιρείες και διαφημιζόμενους να αξιοποιούν τις ευκαιρίες που παρουσιάζει η ψηφιακή διαφήμιση μέσα από αυτοματοποιημένες, datadriven τεχνολογικές λύσεις.

Το ζήτημα του brand safety

adb: Πόσο μεγάλο είναι το θέμα του brand safety; Πώς αντιμετωπίζεται μέσω των λύσεων που προσφέρει η AppNexus;

Α.Κ.: Αν και το brand safety δεν είναι ένα νέο πρόβλημα, το τελευταίο χρονικό διάστημα επανήλθε ως βασικός παράγοντας για την περαιτέρω ανάπτυξη της ψηφιακής διαφήμισης. Βλέπουμε μια αυξημένη πίεση για μεγαλύτερη διαφάνεια και δυνατότητα μέτρησης και από ανεξάρτητες εταιρείες, η οποία αρχίζει να επηρεάζει και τα κλειστά οικοσυστήματα. Αυτό δεν αποτελεί τεχνολογικό πρόβλημα. Έχουμε τις λύσεις για να το αντιμετωπίσουμε, επομένως η ερώτηση τώρα στρέφεται στο γιατί αυτό δεν έχει γίνει ακόμα, καθώς και στο πώς μπορούμε να αναλάβουμε τις πρωτοβουλίες εκείνες οι οποίες θα αυξήσουν τη διαφάνεια.

J.U.: Η AppNexus παρέχει built-in τεχνολογία για μέτρηση viewability καθώς επιτρέπει και τις συναλλαγές σε viewable CPM (vCPM). Είναι, επίσης, δυνατή η χρήση τεχνολογίας τρίτων, εξειδικευμένων εταιρειών όπως η Moat, Integral Ad Science και DoubleVerify. Επιπλέον, κάναμε ένα ακόμα βήμα και μέσω συντονισμένων προσπαθειών εξαλείψαμε traffic από την πλατφόρμα μας που δεν ήταν σύμφωνo με τα κριτήρια που είχαμε θέσει. Για να επιτύχουμε και να διατηρήσουμε ένα τέτοιο περιβάλλον, χρησιμοποιούμε πλειάδα ελέγχων, που πραγματοποιούνται τόσο από ανθρώπους όσο και από εξειδικευμένη τεχνολογία.