Νέα πραγματικότητα στο λιανεμπόριο

Συνέντευξη στον ΔΗΜΗΤΡΗ ΤΣΟΥΚΑΛΑ

Με έντονη προωθητική επένδυση, καινοτόμα λανσαρίσματα και εξορθολογισμό κωδικολογίου επιχειρεί να απαντήσει στη γενικευμένη ύφεση η Beiersdorf Hellas, η οποία κατορθώνει να «τρέχει» καλύτερα από την αγορά στις κατηγορίες που εστιάζει, επιτυγχάνοντας αύξηση μεριδίων. Τη στρατηγική της εταιρείας και τις δράσεις της στη σημερινή «νέα πραγματικότητα» που έχει δημιουργηθεί στην ελληνική αγορά λιανεμπορίου αναλύει στο RETAIL BUSINESS o Νίκος Τσακαλάκης, Sales Manager Modern Trade της Beiersdorf Hellas.

Ποια είναι η γενικότερη εικόνα της αγοράς στην οποία κινείται η Beiersdorf Hellas; Πόσο έχει επηρεαστεί από την ύφεση και σε ποια κανάλια εντοπίζετε τις μεγαλύτερες απώλειες;

Το 2012 είναι η τέταρτη στη σειρά χρονιά που το ΑΕΠ εμφάνισε απώλειες. Η καταναλωτική δαπάνη μειώνεται συνεχώς και ο Δείκτης Καταναλωτικής Εμπιστοσύνης κινείται σε ιστορικά χαμηλά επίπεδα. Στην Beiersdorf Hellas δεν πιστεύουμε πλέον ότι διανύουμε περίοδο κρίσης ή ύφεση, αλλά ότι έχει δημιουργηθεί μια νέα πραγματικότητα. Μια νέα πραγματικότητα που επιβάλλει αλλαγές από όλους μας σε όλα τα επίπεδα. Οι μεγαλύτερες απώλειες εμφανίζονται στα Hypermarket και τα πολύ μικρά σουπερμάρκετ (superettes). Σ’ ό,τι αφορά τις περιοχές, τις μεγαλύτερες πιέσεις δέχονται τα μεγάλα αστικά κέντρα και ειδικότερα η Αθήνα. Πιο ειδικά, η κατηγορία των καλλυντικών αντιμετωπίζει και αυτή δυσκολίες για τέταρτη συνεχόμενη χρονιά, καθώς κινείται πτωτικά τόσο σε αξία όσο και σε όγκο σε όλες τις υποκατηγορίες. Το πιο ανησυχητικό είναι ότι το 2012 έρχεται να προστεθεί σε μια τριετή πτώση που
έχει ως αποτέλεσμα τη συρρίκνωση του τζίρου των καλλυντικών ευρείας κατανάλωσης κατά 30% περίπου τα τελευταία 4 χρόνια.

Μπορείτε να μας δώσετε κάποια στοιχεία για το πώς «έτρεξε» το 2012 για την εταιρεία;

Με ιδιαίτερη ικανοποίηση μπορώ να αναφέρω ότι με τα στοιχεία που έχω αυτή τη στιγμή στα χέρια μου το πρώτο ενδεκάμηνο του έτους η πορεία της Beiersdorf Hellas ήταν ικανοποιητική, δεδομένων των συνθηκών της αγοράς. Το σημαντικό για εμάς είναι ότι τρέχουμε καλύτερα από την αγορά σε όλες τις κατηγορίες που εστιάζουμε, με αποτέλεσμα να κερδίζουμε μερίδια. Αυτό αποδεικνύει τη δυναμική των προϊόντων μας, τη στοχευμένη και αποτελεσματική δουλειά όλου του ανθρώπινου δυναμικού της εταιρείας, αλλά και την αφοσίωσή μας στην επίτευξη των στόχων που έχουμε θέσει.

Μέσα σε αυτό το περιβάλλον της οικονομικής ύφεσης και της γενικευμένης κάμψης της κατανάλωσης, ποια είναι η δική σας στρατηγική όσον αφορά τις πωλήσεις; Σε ποιους άξονες στηρίζεται και τι λαμβάνει υπόψη της;

Η Beiersdorf Hellas έχει ισχυρή παρουσία σε 18 διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων. Οι μάρκες μας NIVEA, LIPOSAN, HANSAPLAST και DUO αποτελούν σημείο αναφοράς για τον Έλληνα καταναλωτή και προσδίδουν αξία στις αντίστοιχες κατηγορίες που δραστηριοποιούνται. Στόχος μας να διατηρήσουμε και να αναπτύξουμε τη θέση μας στις κατηγορίες μας, λαμβάνοντας υπόψη τις ανάγκες του Έλληνα καταναλωτή, καθώς και των λιανέμπορων συνεργατών μας.

Οι άξονες που κινούμαστε είναι οι παρακάτω:

■ Έντονη προωθητική επένδυση που ισορροπεί τις προσαρμοσμένες στη νέα πραγματικότητα ανάγκες του τελικού καταναλωτή και τη συνολική αξία της κατηγορίας, τόσο σε εθνικό επίπεδο όσο και για τον κάθε συνεργάτη μας.
■ Καινοτόμα λανσαρίσματα που προσθέτουν αξία στη συνολική κατηγορία, λαμβάνοντας υπόψη τις ανάγκες του τελικού καταναλωτή αλλά και των συνεργατών μας.
■ Εξορθολογισμός κωδικολογίου, λαμβάνοντας υπόψη τη νέα πραγματικότητα που απαιτεί πιο ευέλικτα και ταχυκίνητα κωδικολόγια.

Παρατηρείτε αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες; Πώς αξιοποιείτε τις τάσεις που αναδύονται;

Στις νέες συνθήκες, οι συνήθειες των Ελλήνων καταναλωτών έχουν διαφοροποιηθεί και προσαρμοστεί στα νέα δεδομένα. Έχουν επικεντρωθεί στη μείωση των δαπανών τους με αποτέλεσμα οι αποφάσεις τους να μη στηρίζονται πλέον στο «ωραίο να το έχω» (nice to have), αλλά στο «χρειάζομαι να το έχω» (need to have). Κάτω από αυτό το πρίσμα επανατοποθετούν τις αγοραστικές τους συνήθειες σχετικά με το κατάστημα που ψωνίζουν, την κατηγορία, καθώς και τη μάρκα που αγοράζουν. Επιζητούν προωθητικές προσφορές καθώς και προϊόντα προσιτής πολυτέλειας, προϊόντα δηλαδή που προσφέρουν με προσιτό κόστος μια μικρή απόλαυση.

Πώς έχει προσαρμοστεί η πολιτική σας αναφορικά με τις τιμές και τις προσφορές στη δύσκολη οικονομική συγκυρία;

Η Beiersdorf Hellas εδώ και 5 χρόνια δεν έχει προχωρήσει σε ανατίμηση των τιμών των προϊόντων της. Αντίθετα έχει προχωρήσει σε μόνιμα χαμηλότερες τιμές σε ορισμένα από αυτά. Εξαντλούμε όλα τα περιθώρια, ώστε να απορροφούμε αυξήσεις κόστους, όπως οι ανατιμήσεις πρώτων υλών. Στη νέα τάξη πραγμάτων που έχει δημιουργηθεί και αφουγκραζόμενοι τις ανάγκες του Έλληνα καταναλωτή, οι προσφορές μας έχουν γίνει πιο απλές, προσφέρουν άμεσο όφελος και δεν απαιτούν υψηλή δαπάνη. Ενδεικτικά, το Σεπτέμβριο του 2012 υλοποιήσαμε την τρίτη για το 2012 μεγάλη πολυπροϊοντική προωθητική ενέργεια «NIVEA, ΚΑΘΕ ΜΕΡΑ ΚΕΡΔΙΣΜΕΝΗ ΜΕΡΑ» σε όλη την αγορά. Προσφέραμε είτε μεγάλες εκπτώσεις είτε 1+1 πακέτα προσφορών σε όλες τις προϊοντικές κατηγορίες NIVEA.

Έχετε προγραμματίσει νέα λανσαρίσματα για το άμεσο μέλλον;

Η Beiersdorf Hellas κινείται σε δύο βασικούς πυλώνες σε ό,τι αφορά τα νέα λανσαρίσματα:
■ Καινοτόμα προϊόντα όπως το αποσμητικό NIVEA Black & White, η σειρά προσώπου και σώματος Pure & Naturals, το αντηλιακό NIVEA Pure & Sensitive και το DUO Love Glow. Τα προϊόντα αυτά είναι απαραίτητα για να συνεχίσουν οι μάρκες μας να καλύπτουν τις ανάγκες των Ελλήνων καταναλωτών.
■ Προϊόντα που προσδίδουν αξία στο πορτοφόλι του Έλληνα καταναλωτή, όπως η νέα αντιρυτιδική σειρά προσώπου NIVEA που λανσαρίστηκε τον Οκτώβριο του 2012 με προτεινόμενη λιανική τιμή 9,99 ευρώ.

Θα συνεχίσουμε και το 2013 να λανσάρουμε προϊόντα που να ικανοποιούν τις ανάγκες των καταναλωτών και θα προσφέρουν αξία στις κατηγορίες που δραστηριοποιούμαστε.

Θεωρείτε ότι πλέον λόγω ύφεσης έχουν αλλάξει οι σχέσεις των προμηθευτών με το οργανωμένο λιανεμπόριο;

Η νέα πραγματικότητα που καλούμαστε να δραστηριοποιηθούμε απαιτεί από τους προμηθευτές και το οργανωμένο λιανεμπόριο να συνεργαστούν στενότερα για να έχει επιτυχία η κοινή προσπάθεια για ανάπτυξη και ανταπόκριση στις ανάγκες των καταναλωτών. Μέσα στην καθημερινότητα υπάρχουν δυσκολίες αφού ο καθένας προβληματίζεται, πιέζει, συγκρούεται. Το αμοιβαίο πνεύμα συνεργασίας και η ομαδική δουλειά θα μας δώσουν τη δυνατότητα να αφήσουμε πίσω τυχόν δυσκολίες και να κατευθυνθούμε σε ένα περιβάλλον win-win, τόσο για το οργανωμένο λιανεμπόριο και τους προμηθευτές όσο και για τους καταναλωτές.