Nestlé Fitness: H συνταγή της επιτυχίας
Ο Τάκης Κουβάτσος, Business Executive Officer, και η Όλγα Καρπούζου, Senior Brand Manager της CPW Ελλάς Α.Ε. (Nestlé Cereals), μίλησαν στο adbusiness για τη διαχρονική επιτυχία της μάρκας Fitness στην ελληνική αγορά και τη στρατηγική επικοινωνίας και marketing που έχει συντελέσει σε αυτήν.
Tα Fitness έχουν μια πορεία μεγαλύτερη των 20 ετών στην αγορά. Πώς κατορθώνει ένα brand να διατηρεί τη δυναμική του και να δημιουργεί δεσμούς με το κοινό μέσα σε μια τόσο μεγάλη διαδρομή; Ποια είναι η «συνταγή της επιτυχίας»;
Τ.Κ: Το ίδιο το προϊόν έχει εκείνα τα θρεπτικά συστατικά που το κάνουν αναπόσπαστο μέρος μιας καλής και ισορροπημένης διατροφής με την κατάλληλη γεύση. Αυτός ο συνδυασμός απαντάει ακριβώς στις ανάγκες του κοινού και γι’ αυτό καταφέρνει να παραμένει επίκαιρο!
Ποιες προκλήσεις «κρύβει» η επαφή με το νεότερης ηλικίας κοινό; Ποιες είναι οι προκλήσεις που καλούνται να αντιμετωπίσουν τα Fitness στην προσπάθειά τους να ανανεώνονται διαρκώς και να «μιλάνε τη γλώσσα» των νέων;
Τ.Κ: Θεωρώ ότι η πιο σημαντική πρόκληση είναι να παρακολουθείς τις τάσεις και να μπορείς να μένεις πάντοτε επίκαιρη ως μάρκα, ειδικά όταν πρόκειται για τα Fitness, που είναι συνυφασμένα με τον ισορροπημένο τρόπο ζωής και διατηρούν πάντοτε μια σύγχρονη ματιά. Αυτό ισχύει τόσο σε επικοινωνιακό επίπεδο, όσο και σε επίπεδο media. Τα νεότερα κοινά αλλάζουν διαρκώς τον τρόπο που αλληλεπιδρούν με τα media και αυτό σημαίνει ότι πρέπει και εμείς με τη σειρά μας να ανταποκρινόμαστε άμεσα σε αυτές τις αλλαγές.
Πλέον, πρόσωπο των Fitness είναι η Ελένη Φουρέιρα. Tι σας οδήγησε στη συγκεκριμένη επιλογή αλλά και στη στρατηγική απόφαση της επένδυσης στο influencer marketing μετά από αρκετά χρόνια;
Ο.Κ: Η Ελένη Φουρέιρα είναι μία πολύ επιτυχημένη επαγγελματίας, που έχει πετύχει τα όνειρά της και επίσης είναι η ίδια γεμάτη ενέργεια, αποτελεί λοιπόν ιδανική επιλογή για να εκπροσωπήσει το brand μας σε αυτή την εποχή! Γι’ αυτό επιλέξαμε να είναι το πρόσωπο της καμπάνιας μας σε τηλεόραση και διαδίκτυο, όπου πρωταγωνιστεί σε διαφορετικά βίντεο.
Ποια μέσα και ποια touchpoints περιλαμβάνει η στρατηγική marketing για τα Fitness;
Ο.Κ: Επιλέγουμε να χρησιμοποιούμε διαφορετικά touchpoints με στόχο να δίνουμε στο κοινό μας το μήνυμα που πρέπει στον κατάλληλο χρόνο, οπότε εκτός από την τηλεόραση και την digital επικοινωνία, επενδύουμε σε διαφήμιση στον κινηματογράφο, το ραδιόφωνο, έντυπα και outdoor. Κάθε μέσο έχει άλλο ρόλο και άλλη βαρύτητα στο πλάνο μας.
Το γεγονός πως η οικογένεια Fitness περιλαμβάνει και δημητριακά και μπάρες αλλά πλέον και αλμυρά σνακ, πώς επηρεάζει τη στρατηγική marketing και επικοινωνίας;
Ο.Κ: Αυτό που έχει μεγάλη σημασία είναι κάθε νέο λανσάρισμα και κάθε ενέργεια που γίνεται να είναι συνεπή ως προς αυτό που πρεσβεύουν τα Fitness, δηλαδή την ισορροπημένη διατροφή, την καλή γεύση και έναν δραστήριο τρόπο ζωής. Οπότε φροντίζουμε αυτή η στρατηγική να περνάει σε όλες τις προϊοντικές κατηγορίες. Οι Fitness Bars είναι ένα ισορροπημένο πρωινό με δημητριακά Fitness On the go, ενώ αν κάποιος θέλει ένα αλμυρό σνακ με δημητριακά ολικής άλεσης, θα στραφεί στα Fitness Toasties.
Επίσης, η επικοινωνία των Fitness δεν περιορίζεται μόνο σε lifestyle προτάσεις, αλλά βασίζεται όπως και το προϊόν στις έννοιες της καλής διατροφής και της διατροφικής αξίας. Πόσο δύσκολο είναι να συνδεθούν αυτές οι δύο παράμετροι; Θεωρείτε πως η τάση για προσεγμένη διατροφή κερδίζει πλέον όλο και περισσότερο έδαφος;
Τ.Κ: Είναι αλήθεια ότι το κοινό στρέφεται σε πιο υγιεινές επιλογές και ο κόσμος ενημερώνεται πλέον περισσότερο για τη διατροφική αξία των προϊόντων. Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι είναι πρόθυμοι να θυσιάσουν τη γεύση στη διατροφή τους. Σε αυτόν τον άξονα κινούνται και όλα τα προϊόντα Fitness, με τα κατάλληλα θρεπτικά συστατικά ώστε να συνεισφέρουν σε έναν πιο ισορροπημένο τρόπο ζωής, διατηρώντας τη γεύση που αγαπάει το κοινό μας.
Εκεί εντοπίζονται και οι λόγοι για την απόφαση σας να λανσάρετε τα Fitness Bio; Πως έχει υποδεχθεί η ελληνική αγορά τα πρώτα επώνυμα βιολογικά δημητριακά στην Ελλάδα;
Ο.Κ: Είναι αλήθεια ότι υπάρχει μια παγκόσμια τάση γύρω από τα τρόφιμα βιολογικής καλλιέργειας και απαντώντας σε αυτή, λανσάραμε τα πρώτα επώνυμα βιολογικά δημητριακά στην Ελλάδα, τα οποία απευθύνονται σε ένα κοινό ευαισθητοποιημένο στο θέμα της βιολογικής διατροφής. Πιστεύουμε πως η συγκεκριμένη τάση θα ενισχυθεί ακόμα περισσότερο τα επόμενα χρόνια.
Με ποιο κριτήριο αποφασίσατε ως Nestlé να λανσάρετε ένα αλμυρό σνακ κάτω από το brand Fitness;
Τ.Κ: Το καλοκαίρι του 2019, η Nestlé λάνσαρε στην αγορά τα σνακ με δημητριακά ολικής άλεσης Fitness Toasties. Παρασκευάζονται από 4 είδη δημητριακών ολικής άλεσης όπως βρώμη, σιτάρι, ρύζι και καλαμπόκι, τα οποία είναι ψημένα - όχι τηγανιτά. Αυτό τα κάνει πλούσια σε φυτικές ίνες και χαμηλά σε κορεσμένα λιπαρά. Έτσι, έχουμε ακόμα μία ευκαιρία να απαντήσουμε στην ανάγκη των καταναλωτών μας για ένα αλμυρό υγιεινό σνακ με το διατροφικό προφίλ αλλά και τη γεύση που θέλουν!
Tα Fitness στέκονται σταθερά στο πλευρό σημαντικών σκοπών, που εκφράζονται μέσα από διοργανώσεις όπως το Greece Race for the Cure. Μπορείτε να μας δώσετε κάποια παραπάνω στοιχεία για την πτυχή αυτή της φιλοσοφίας του brand;
Ο.Κ: Τα Fitness βοηθούν τις γυναίκες να προχωρούν μπροστά, ό,τι και αν σημαίνει αυτό για καθεμία. Τα τελευταία δέκα χρόνια, το brand έχει αναλάβει να μεταδίδει το μήνυμα της πρόληψης και της αυτοεξέτασης για τον καρκίνο του μαστού. Σε αυτό το πλαίσιο, υποστηρίζουμε θερμά τη σημαντική πρωτοβουλία του Πανελλήνιου Συλλόγου Γυναικών με Καρκίνο του Μαστού «Άλμα Ζωής», συμμετέχοντας ενεργά στον αγώνα δρόμου Greece Race for the Cure τα τελευταία χρόνια.
Τι να περιμένουμε όσον αφορά τα Fitness για το άμεσο μέλλον και ποιος ο ρόλος των υπόλοιπων brands στο portfolio σας;
Τ.Κ: Θα συνεχίσουμε στην ίδια πορεία στρατηγικά, βελτιώνοντας διαρκώς τα προϊόντα μας, αλλά φέρνοντας και νέα στην κατηγορία. Σε ό,τι αφορά το portfolio μας, έχουμε εκτός από τα Fitness, brands με ιδιαίτερη παρουσία, σημασία για τους καταναλωτές και δύναμη στην αγορά. Τα Nesquik της Nestlé αποτελούν το μεγαλύτερο brand μας στην υποκατηγορία των παιδικών δημητριακών, η οποία έχει μια σταθερά ανοδική πορεία και φιλοδοξεί να είναι αναπόσπαστο κομμάτι μιας ισορροπημένης διατροφής για τα παιδιά. Αντίστοιχα, τα Nestlé Cheerios αποτελούν μια ιδιαίτερα σημαντική μάρκα στη non-chocolate περίμετρο της κατηγορίας με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά love brand. Ξεχωριστής αναφοράς χρήζουν τα δημητριακά Nestlé Lion, αφού το συγκεκριμένο brand είχε ισχνή παρουσία έως το 2016 και τώρα αποτελεί μια ταχύτατα αναπτυσσόμενη επιλογή, που έχει κτίσει ένα μοναδικό ψηφιακό οικοσύστημα και αποτελεί σημείο αναφοράς στο χώρο του marketing σε εφηβικά και νεανικά κοινά.
Τ.Κ: Το ίδιο το προϊόν έχει εκείνα τα θρεπτικά συστατικά που το κάνουν αναπόσπαστο μέρος μιας καλής και ισορροπημένης διατροφής με την κατάλληλη γεύση. Αυτός ο συνδυασμός απαντάει ακριβώς στις ανάγκες του κοινού και γι’ αυτό καταφέρνει να παραμένει επίκαιρο!
Ποιες προκλήσεις «κρύβει» η επαφή με το νεότερης ηλικίας κοινό; Ποιες είναι οι προκλήσεις που καλούνται να αντιμετωπίσουν τα Fitness στην προσπάθειά τους να ανανεώνονται διαρκώς και να «μιλάνε τη γλώσσα» των νέων;
Τ.Κ: Θεωρώ ότι η πιο σημαντική πρόκληση είναι να παρακολουθείς τις τάσεις και να μπορείς να μένεις πάντοτε επίκαιρη ως μάρκα, ειδικά όταν πρόκειται για τα Fitness, που είναι συνυφασμένα με τον ισορροπημένο τρόπο ζωής και διατηρούν πάντοτε μια σύγχρονη ματιά. Αυτό ισχύει τόσο σε επικοινωνιακό επίπεδο, όσο και σε επίπεδο media. Τα νεότερα κοινά αλλάζουν διαρκώς τον τρόπο που αλληλεπιδρούν με τα media και αυτό σημαίνει ότι πρέπει και εμείς με τη σειρά μας να ανταποκρινόμαστε άμεσα σε αυτές τις αλλαγές.
Πλέον, πρόσωπο των Fitness είναι η Ελένη Φουρέιρα. Tι σας οδήγησε στη συγκεκριμένη επιλογή αλλά και στη στρατηγική απόφαση της επένδυσης στο influencer marketing μετά από αρκετά χρόνια;
Ο.Κ: Η Ελένη Φουρέιρα είναι μία πολύ επιτυχημένη επαγγελματίας, που έχει πετύχει τα όνειρά της και επίσης είναι η ίδια γεμάτη ενέργεια, αποτελεί λοιπόν ιδανική επιλογή για να εκπροσωπήσει το brand μας σε αυτή την εποχή! Γι’ αυτό επιλέξαμε να είναι το πρόσωπο της καμπάνιας μας σε τηλεόραση και διαδίκτυο, όπου πρωταγωνιστεί σε διαφορετικά βίντεο.
Ποια μέσα και ποια touchpoints περιλαμβάνει η στρατηγική marketing για τα Fitness;
Ο.Κ: Επιλέγουμε να χρησιμοποιούμε διαφορετικά touchpoints με στόχο να δίνουμε στο κοινό μας το μήνυμα που πρέπει στον κατάλληλο χρόνο, οπότε εκτός από την τηλεόραση και την digital επικοινωνία, επενδύουμε σε διαφήμιση στον κινηματογράφο, το ραδιόφωνο, έντυπα και outdoor. Κάθε μέσο έχει άλλο ρόλο και άλλη βαρύτητα στο πλάνο μας.
Το γεγονός πως η οικογένεια Fitness περιλαμβάνει και δημητριακά και μπάρες αλλά πλέον και αλμυρά σνακ, πώς επηρεάζει τη στρατηγική marketing και επικοινωνίας;
Ο.Κ: Αυτό που έχει μεγάλη σημασία είναι κάθε νέο λανσάρισμα και κάθε ενέργεια που γίνεται να είναι συνεπή ως προς αυτό που πρεσβεύουν τα Fitness, δηλαδή την ισορροπημένη διατροφή, την καλή γεύση και έναν δραστήριο τρόπο ζωής. Οπότε φροντίζουμε αυτή η στρατηγική να περνάει σε όλες τις προϊοντικές κατηγορίες. Οι Fitness Bars είναι ένα ισορροπημένο πρωινό με δημητριακά Fitness On the go, ενώ αν κάποιος θέλει ένα αλμυρό σνακ με δημητριακά ολικής άλεσης, θα στραφεί στα Fitness Toasties.
Επίσης, η επικοινωνία των Fitness δεν περιορίζεται μόνο σε lifestyle προτάσεις, αλλά βασίζεται όπως και το προϊόν στις έννοιες της καλής διατροφής και της διατροφικής αξίας. Πόσο δύσκολο είναι να συνδεθούν αυτές οι δύο παράμετροι; Θεωρείτε πως η τάση για προσεγμένη διατροφή κερδίζει πλέον όλο και περισσότερο έδαφος;
Τ.Κ: Είναι αλήθεια ότι το κοινό στρέφεται σε πιο υγιεινές επιλογές και ο κόσμος ενημερώνεται πλέον περισσότερο για τη διατροφική αξία των προϊόντων. Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι είναι πρόθυμοι να θυσιάσουν τη γεύση στη διατροφή τους. Σε αυτόν τον άξονα κινούνται και όλα τα προϊόντα Fitness, με τα κατάλληλα θρεπτικά συστατικά ώστε να συνεισφέρουν σε έναν πιο ισορροπημένο τρόπο ζωής, διατηρώντας τη γεύση που αγαπάει το κοινό μας.
Εκεί εντοπίζονται και οι λόγοι για την απόφαση σας να λανσάρετε τα Fitness Bio; Πως έχει υποδεχθεί η ελληνική αγορά τα πρώτα επώνυμα βιολογικά δημητριακά στην Ελλάδα;
Ο.Κ: Είναι αλήθεια ότι υπάρχει μια παγκόσμια τάση γύρω από τα τρόφιμα βιολογικής καλλιέργειας και απαντώντας σε αυτή, λανσάραμε τα πρώτα επώνυμα βιολογικά δημητριακά στην Ελλάδα, τα οποία απευθύνονται σε ένα κοινό ευαισθητοποιημένο στο θέμα της βιολογικής διατροφής. Πιστεύουμε πως η συγκεκριμένη τάση θα ενισχυθεί ακόμα περισσότερο τα επόμενα χρόνια.
Με ποιο κριτήριο αποφασίσατε ως Nestlé να λανσάρετε ένα αλμυρό σνακ κάτω από το brand Fitness;
Τ.Κ: Το καλοκαίρι του 2019, η Nestlé λάνσαρε στην αγορά τα σνακ με δημητριακά ολικής άλεσης Fitness Toasties. Παρασκευάζονται από 4 είδη δημητριακών ολικής άλεσης όπως βρώμη, σιτάρι, ρύζι και καλαμπόκι, τα οποία είναι ψημένα - όχι τηγανιτά. Αυτό τα κάνει πλούσια σε φυτικές ίνες και χαμηλά σε κορεσμένα λιπαρά. Έτσι, έχουμε ακόμα μία ευκαιρία να απαντήσουμε στην ανάγκη των καταναλωτών μας για ένα αλμυρό υγιεινό σνακ με το διατροφικό προφίλ αλλά και τη γεύση που θέλουν!
Tα Fitness στέκονται σταθερά στο πλευρό σημαντικών σκοπών, που εκφράζονται μέσα από διοργανώσεις όπως το Greece Race for the Cure. Μπορείτε να μας δώσετε κάποια παραπάνω στοιχεία για την πτυχή αυτή της φιλοσοφίας του brand;
Ο.Κ: Τα Fitness βοηθούν τις γυναίκες να προχωρούν μπροστά, ό,τι και αν σημαίνει αυτό για καθεμία. Τα τελευταία δέκα χρόνια, το brand έχει αναλάβει να μεταδίδει το μήνυμα της πρόληψης και της αυτοεξέτασης για τον καρκίνο του μαστού. Σε αυτό το πλαίσιο, υποστηρίζουμε θερμά τη σημαντική πρωτοβουλία του Πανελλήνιου Συλλόγου Γυναικών με Καρκίνο του Μαστού «Άλμα Ζωής», συμμετέχοντας ενεργά στον αγώνα δρόμου Greece Race for the Cure τα τελευταία χρόνια.
Τι να περιμένουμε όσον αφορά τα Fitness για το άμεσο μέλλον και ποιος ο ρόλος των υπόλοιπων brands στο portfolio σας;
Τ.Κ: Θα συνεχίσουμε στην ίδια πορεία στρατηγικά, βελτιώνοντας διαρκώς τα προϊόντα μας, αλλά φέρνοντας και νέα στην κατηγορία. Σε ό,τι αφορά το portfolio μας, έχουμε εκτός από τα Fitness, brands με ιδιαίτερη παρουσία, σημασία για τους καταναλωτές και δύναμη στην αγορά. Τα Nesquik της Nestlé αποτελούν το μεγαλύτερο brand μας στην υποκατηγορία των παιδικών δημητριακών, η οποία έχει μια σταθερά ανοδική πορεία και φιλοδοξεί να είναι αναπόσπαστο κομμάτι μιας ισορροπημένης διατροφής για τα παιδιά. Αντίστοιχα, τα Nestlé Cheerios αποτελούν μια ιδιαίτερα σημαντική μάρκα στη non-chocolate περίμετρο της κατηγορίας με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά love brand. Ξεχωριστής αναφοράς χρήζουν τα δημητριακά Nestlé Lion, αφού το συγκεκριμένο brand είχε ισχνή παρουσία έως το 2016 και τώρα αποτελεί μια ταχύτατα αναπτυσσόμενη επιλογή, που έχει κτίσει ένα μοναδικό ψηφιακό οικοσύστημα και αποτελεί σημείο αναφοράς στο χώρο του marketing σε εφηβικά και νεανικά κοινά.
