Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
adb: Ποια είναι η φιλοσοφία της Epson αναφορικά με το marketing και την επικοινωνία; Πώς υποστηρίζετε επικοινωνιακά το brand Epson, τόσο above όσο και below the line;
S.B.: Στόχος μας στο marketing είναι να κατανοήσουμε και να ανταποκριθούμε στις ανάγκες του τελικού χρήστη. Κάθε αγορά έχει μια σειρά από υπάρχοντες και δυνητικούς πελάτες με διαφορετικές ανάγκες. Αυτό που κάνουμε είναι να τις αναγνωρίζουμε, να δημιουργούμε προϊόντα που τις καλύπτουν και μετά να επικοινωνούμε τα οφέλη που μπορούν τελικά να υπάρξουν για τον τελικό χρήστη. Αλλά προκειμένου να απευθυνθούμε στους τελικούς χρήστες μας και να τους εμπλέξουμε, πρέπει να μιλήσουμε για το brand μας συνολικά: τι αντιπροσωπεύει, ποιες είναι οι αξίες του, το όραμα και οι στόχοι του. Βασικά, για κάθε περιοχή ξεχωριστά έχουμε μια διαφορετική στρατηγική, ανάλογα με τις ευκαιρίες και τη δυναμική των καθετοποιημένων αγορών. Στο σύνολό τους τα προϊοντικά μηνύματα παραμένουν τα ίδια σε κάθε περιοχή, αλλά μπορεί να προσαρμοστούν, για να ταιριάζουν καλύτερα στην τοπική αγορά. Για παράδειγμα, όταν μιλάμε για επαγγελματικούς inkjet εκτυπωτές, εστιάζουμε στα βασικά οφέλη των προϊόντων, που είναι η εξοικονόμηση ενέργειας κατά 80% συγκριτικά με τους laser εκτυπωτές, η σημαντική εξοικονόμηση κόστους και οι τρεις φορές ταχύτερες εκτυπώσεις με μείωση των απορριμμάτων κατά 95%, που αφορούν τα προϊόντα RIPS (Replaceable Ink). Μπορεί, ωστόσο, να εστιάσουμε περισσότερο σε ένα από τα παραπάνω μηνύματα, εάν ανταποκρίνεται περισσότερο σε μια συγκεκριμένη χώρα και λιγότερο στα μηνύματα που αφορούν πιο έμμεσα το συγκεκριμένο κοινό. H Epson χαράσσει μία ενιαία στρατηγική marketing. Η τοπική ομάδα marketing υποστηρίζεται από μία κεντρική ομάδα για την περιοχή της EMEA, η οποία εδρεύει στην Αγγλία και παρέχει τα κατάλληλα εργαλεία, το περιεχόμενο, τα μηνύματα και τα υλικά για την προώθηση του brand και των προϊόντων, πάντα μέσα σε συγκεκριμένες κατευθυντήριες γραμμές, οι οποίες διασφαλίζουν τη συνοχή σε όλες τις περιοχές. Σε τοπικό επίπεδο, επίσης, ακολουθούμε τις ίδιες αυτές γραμμές. Ενώ ενεργοποιούμε παραδοσιακά εργαλεία επικοινωνίας και marketing, όπως newsletters, POP υλικά, προωθητικές ενέρ-γειες σε καταστήματα κ.λπ., εστιάζουμε, επίσης, στο να χτίσουμε ισχυρές σχέσεις με το δίκτυο συνεργατών μας. Αυτό συμβαίνει γιατί πολλές από τις κάθετες αγορές μας και τις σειρές προϊόντων μας απαιτούν μια ισχυρή ομάδα από εξειδικευμένους μεταπωλητές, οι οποίοι μπορούν να κατανοήσουν και να πουλήσουν τα πρωτοποριακά αυτά προϊόντα. Με στόχο να ενισχύσουμε αυτήν την προσπάθεια, θέλουμε η φιλοδοξία μας να αποτυπώνεται και στη στρατηγική marketing που υιοθετούμε. Στο πλαίσιο της προσπάθειας να εναρμονίσουμε την εικόνα της Epson με αυτήν άλλων ηγετικών brands, ξεκινήσαμε πριν από μερικά χρόνια να χορηγούμε τη Manchester United. H Manchester United είναι ένα από τα ισχυρότερα brands του κόσμου, αλλά πέρα από αυτό, είμαστε υπερήφανοι που έχουμε ενδυναμώσει το παγκόσμιο προφίλ μας ως επίσημοι συνεργάτες της Mercedes AMG Petronas Formula One Team. Και οι δύο αυτές χορηγίες έχουν συμβάλει στην αύξηση της αναγνωρισιμότητάς μας παγκοσμίως και μας ευθυγραμμίζουν με δύο αναγνωρισμένες μάρκες που επίσης έχουν αφοσιωθεί στην επίμονη αναζήτηση για την καινοτομία και την επίτευξη παγκόσμιας ηγετικής θέσης.
adb: Ποιες είναι οι προκλήσεις που αντιμετωπίζετε στην προσπάθειά σας να παρουσιάσετε για την Epson ένα μήνυμα με συνάφεια για όλες τις αγορές για τις οποίες έχετε την ευθύνη;
S.B.: Η στρατηγική επικοινωνίας και marketing της Epson χαράσσεται σε κεντρικό επίπεδο, ώστε να διασφαλίζει τη συνοχή των μηνυμάτων μας σε όλες τις περιοχές, τους διανομείς και τα δίκτυα συνεργατών μας. Ως εταιρεία αναπτύσσουμε τεχνολογίες και προϊόντα κατάλληλα για πολλές διαφορετικές και εξειδικευμένες αγορές, που όλες χρειάζονται την κατάλληλη επικοινωνία και συγκεκριμένα μηνύματα. Ωστόσο, η πρωταρχική μας στρατηγική και επικοινωνιακή ομπρέλα που εστιάζει στην καινοτομία, εφαρμόζεται σε όλους τους τομείς της τεχνολογίας μας και τις κατηγορίες προϊόντων μας. Ως μάρκα, ανεξάρτητα από προϊόντα, προσπαθούμε να επικοινωνούμε τη δέσμευσή μας να προσφέρουμε πρωτοποριακές τεχνολογίες που παρέχουν υψηλή ποιότητα απόδοσης και αξία στον τελικό χρήστη, εξοικονόμηση κόστους, αποτελεσματικότητα για τις επιχειρήσεις και σεβασμό στο περιβάλλον. Η Epson είναι μια ισχυρή μάρκα, που διαρκώς προσπαθεί να αναπτύσσεται. Μέσω του marketing, η δουλειά μας είναι να επικοινωνήσουμε τη δέσμευση που έχουμε αναλάβει να δημιουργούμε προϊόντα για ένα καλύτερο μέλλον στους τομείς των εκτυπώσεων, των αισθητήρων και των προβολών. Θεωρούμε ότι μπορούμε να το καταφέρουμε καλύτερα αυτό εάν δουλεύουμε ως μία ενιαία, ευρωπαϊκή ομάδα marketing, αλλά επίσης πιστεύουμε ότι η κατανόηση της τοπικής αγοράς και η προσαρμογή του περιεχομένου ανάλογα είναι πολύ σημαντική. Προκειμένου να εμπλουτίσουμε αυτό το περιεχόμενο τοπικά, θα πραγματοποιήσουμε μια B2B καμπάνια δημοσίων σχέσεων σε όλες τις περιοχές που δραστηριοποιούμαστε από τις αρχές του 2017, διεξάγοντας έρευνα ανάμεσα σε 100 - 250 εταιρείες ανά χώρα, σχετικά με τη στάση τους απέναντι στις τεχνολογίες στον εργασιακό χώρο, τη χρήση τους και πώς επηρεάζει την παραγωγικότητα στο γραφείο. Τα ευρήματα αυτής της έρευνας θα ανακοινωθούν τον Ιανουάριο και πιστεύουμε ότι θα παρέχουν χρήσιμο περιεχόμενο τοπικά και συνοχή μηνυμάτων, όπως ζητείται από όλες τις αγορές μας.
adb: Το 2015 η Epson ανακοίνωσε πως πρόκειται να επενδύσει 50 εκατομμύρια ευρώ στην Ευρώπη μέσα στην επόμενη διετία, προκειμένου να αναπτυχθεί. Πώς εξελίσσεται αυτός ο σχεδιασμός και πώς πρόκειται να επηρεάσει τη στρατηγική και τις δραστηριότητες της εταιρείας όσον αφορά την επικοινωνία και το marketing;
S.B.: Πιστεύουμε πολύ στην ποιότητα και στηριζόμενοι στις βασικές μας τεχνολογίες, αναπτύσσουμε οι ίδιοι τα προϊόντα μας, μέσα από τις παραγωγικές εγκαταστάσεις μας σε όλον τον κόσμο. Δεν εξαρτώμαστε από άλλες μάρκες για την κατασκευή των προϊόντων μας. Μέσω αυτής της στρατηγικής κατέχουμε ηγετική θέση σε όλες τις κατηγορίες των αγορών μας και στοχεύουμε στο να αυξήσουμε τα μερίδιά μας σε όλες τις περιοχές που δραστηριοποιούμαστε. Η πιο πρόσφατη inkjet καινοτομία μας υπήρξε η δημιουργία της PrecisionCore κεφαλής εκτύπωσης, που έφερε την επαγγελματική εκτύπωση στην ευρεία καταναλωτική αγορά. Αυτή η εξέλιξη, η οποία υποστηρίχτηκε από μια επένδυση 400 εκατ. ευρώ σε παραγωγικές γραμμές, φέρνει μεγαλύτερες ταχύτητες εκτύπωσης, βελτιωμένη αξιοπιστία, μειωμένο περιβαλλοντικό αντίκτυπο και λιγότερα απορρίμματα στην αγορά επαγγελματικής εκτύπωσης και ως αποτέλεσμα είδαμε τα μερίδια αγοράς μας στην επαγγελματική εκτύπωση inkjet να αυξάνονται ραγδαία. Τον Νοέμβριο του 2015 η Epson ανακοίνωσε το επενδυτικό της σχέδιο, που στόχευε σε 25% αύξηση περιφερειακών πωλήσεων και έσοδα 2 εκατ. ευρώ μέχρι το 2020, αξιοποιώντας μια επένδυση 50 εκατ. ευρώ (αρχικά στοχεύοντας σε υποδομές, ΙΤ, marketing και αύξηση τοπικού εργατικού δυναμικού κατά 10%). Μέχρι το τέλος του προηγούμενου έτους είχαμε ανοίξει επιτυχώς νέα γραφεία στο Βερολίνο, το Μόναχο, τη Λισαβόνα και τη Μαδρίτη. Παγκόσμιες επενδύσεις σε βασικές περιοχές, όπως η Ευρώπη, η Μέση Ανατολή και η Αφρική θα συνεχίσουν να είναι απαραίτητες, για να επιτρέψουν στην εταιρεία να διατηρήσει την ανάπτυξή της στις αγορές των επαγγελματιών μεσοπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα. Επίσης, σχεδιάζουμε μια επιπλέον επένδυση 185 εκατ. ευρώ σε επιπλέον μονάδες παραγωγής PrecisionCore τα επόμενα τρία χρόνια, ως μέρος της επικέντρωσής μας στην αλλαγή από laser σε inkjet εκτυπώσεις για τις επιχειρήσεις. Ως αποτέλεσμα, απολαμβάνουμε ήδη αύξηση του μεριδίου αγοράς στον τομέα των επαγγελματικών inkjet εκτυπώσεων, που μεταφράζεται σε 20% ετήσια ανάπτυξη, η οποία προβλέπεται να συνεχιστεί. Πράγματι, στο πρόσφατο report της IDC, η Epson αναφέρεται ως ο προμηθευτής που «διαμόρφωσε τη χρονιά» με την υπεροχή που της προσέφερε η ετήσια αύξηση 40,4% σε πωλήσεις τεμαχίων στην κατηγορία των επαγγελματικών εκτυπώσεων inkjet, αναδεικνύοντας την εταιρεία ως τον δεύτερο μεγαλύτερο προμηθευτή της κατηγορίας αυτής στην Ευρώπη.
adb: Ποιες θα λέγατε πως είναι οι βασικές προκλήσεις που αντιμετωπίζει ένα τεχνολογικό brand στη σημερινή εποχή των social media; Ποια δραστηριότητα διαθέτετε εσείς όσον αφορά την online και mobile διαφήμιση και την επικοινωνία μέσω social media;
S.B.: Κατά κύριο λόγο, τα social media αποτελούν μια ευκαιρία για την Epson, παρέχοντας νέα κανάλια, μέσω των οποίων μπορούμε να αλληλοεπιδρούμε με τους τελικούς χρήστες και τους καταναλωτές. Η κατανάλωση των social media βασίζεται κυρίως στο περιεχόμενο και αυτό που τελικά απαιτείται από ένα brand, είναι να κατανοήσει ποιος αναζητά το κάθε περιεχόμενο και πού. Διαθέτουμε ήδη ορισμένα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σε κάποιες αγορές, μερικά από τα οποία αναπτύσσουμε οργανικά και κάποια υποστηρίζουμε με διαφήμιση. Έχουμε μια ξεκάθαρη στρατηγική για τις EU5 αγορές και εξετάζουμε πώς μπορούμε να την προσαρμόσουμε και στις μικρότερες αγορές, όπου οι ομάδες μας είναι πιο μικρές και η δυνατότητα διάθεσης χρόνου για συστηματική διαχείριση των social media πιο περιορισμένη. Σχεδιάζουμε να ξεκινήσουμε με το LinkedIn, ώστε να αλληλοεπιδράσουμε καλύτερα με το επιχειρηματικό κοινό, αλλά πρέπει να δούμε μια βιώσιμη στρατηγική για όλες τις περιοχές. Γνωρίζουμε, φυσικά, ότι όταν πρόκειται για social media, δεν μπορείς να ξεκινήσεις και μετά να εγκαταλείψεις, οπότε πριν αναπτύξουμε την οποιαδήποτε τέτοια δραστηριότητα στις μικρότερες αγορές, θα πρέπει να είμαστε σίγουροι ότι μπορούμε να την εφαρμόσουμε σωστά με βάση τους διαθέσιμους πόρους.
adb: Σε επίπεδο Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης ποια είναι τα σχέδια της Epson;
S.B.: Το περιβάλλον υπήρξε πάντα ένας από τους βασικούς άξονες στους οποίους εστιάζουμε και πιστεύουμε πολύ σε αυτήν την προσέγγιση για το μέλλον. Ως μέρος της δράσης μας για τη βιωσιμότητα, έχουμε διαμορφώσει το Περιβαλλοντικό, Όραμα 2050, στοχεύοντας στη μείωση εκπομπών CO2 κατά 90% στον κύκλο ζωής όλων των προϊόντων και των υπηρεσιών μας μέχρι το 2050. Στο μεταξύ, είναι σε εξέλιξη η SE25 μεσοπρόθεσμη περιβαλλοντική μας πολιτική, βοηθώντας μας να εφαρμόσουμε μια μακροχρόνια στρατηγική στόχευση στη βιωσιμότητα και ήδη έχουμε πετύχει μια μείωση 43% στην εκπομπή CO2, μείωση 33% σε απορρίμματα και μείωση 55,4% στην κατανάλωση νερού. Όλα τα προϊόντα μας τώρα παράγονται και πωλούνται, λαμβάνοντας υπόψη μας την οικολογία και τον κύκλο ζωής, τόσο των ίδιων όσο και του χρήστη τους. Παράλληλα με τη δημιουργία προϊόντων φιλικών προς το περιβάλλον μέσω βιώσιμων διεργασιών, οι πρωτοβουλίες Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης της Epson περιλαμβάνουν ενέργειες που εξελίσσουν τις αξίες και δεξιότητες του ανθρώπινου δυναμικού της και ενισχύουν την εταιρική διακυβέρνηση και τα εθελοντικά προγράμματα που «τρέχουν» σε τοπικό επίπεδο στις κοινωνίες που δραστηριοποιείται η Epson. Στην ελληνική αγορά, η εταιρεία εστιάζει στη στήριξη ενεργειών στον τομέα της εκπαίδευσης, μέσω συστηματικών χορηγιών, καθώς και σε Μη Κυβερνητικούς Οργανισμούς, όπως π.χ. η «Ελίζα», μέσω δωρεών. Η Epson σκοπεύει να αναλάβει ακόμα περισσότερες πρωτοβουλίες, αξιοποιώντας το ανθρώπινο δυναμικό της προς αυτήν την κατεύθυνση. Ο Henning Ohlsson, Διευθύνων Σύμβουλος της Epson Γερμανίας, πρόσφατα ορίστηκε CSR Director Ευρώπης, Μέσης Ανατολής και Ρωσίας, με στόχο να ενισχύσει τα περιβαλλοντικά οφέλη των προϊόντων μας, διασφαλίζοντας τη συμμόρφωσή μας με τις βασικές οδηγίες και ενεργοποιώντας την ανάμειξη όλων των υπαλλήλων με τις τοπικές και κεντρικές ενέργειες Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης.
Η πορεία στην ελληνική αγορά
adb: Διαθέτετε εικόνα της ελληνικής αγοράς; Πώς αντιμετωπίζει τη δύσκολη οικονομική συγκυρία στη χώρα η Epson και ποια είναι η εκτίμησή σας για τα επόμενα χρόνια;
S.B.: Η οικονομική κατάσταση στην Ελλάδα τα τελευταία χρόνια είναι πολύ δύσκολη, αλλά με χαρά σάς ενημερώνω ότι το γραφείο μας στην Ελλάδα αναπτύσσεται. Παρά τα υψηλά ποσοστά ανεργίας στην Ελλάδα, προχωρήσαμε σε νέες προσλήψεις, έχοντας αυξήσει το ανθρώπινο δυναμικό μας κατά 40% μέσα στο 2016, αλλά και τα μερίδιά μας στην τοπική αγορά, σύμφωνα με το επιχειρηματικό μας πλάνο. Συγκεκριμένα, κατά τα δύο τελευταία χρόνια από το 2014, εξασφαλίσαμε μια αύξηση εσόδων κατά 6% και εάν συγκρίνουμε το πρώτο μισό αυτού του έτους με το πρώτο μισό του προηγούμενου, έχουμε ήδη σημειώσει 26% ανά- πτυξη. Βασικά, σε όλες τις κατηγορίες που παρατηρείται ανάπτυξη είμαστε ένας από τους τρεις μεγαλύτερους «παίκτες» της ελληνικής αγοράς. Αυτή η ανάπτυξη οφείλεται στο γεγονός ότι πιστεύουμε στα προϊόντα μας. Είμαστε ένα brand που είναι χτισμένο πάνω στην καινοτομία και το βασικότερο κομμάτι των προϊόντων μας είναι η τεχνολογία. Επενδύουμε 1,3 εκατ. ευρώ κάθε μέρα στην έρευνα και την ανάπτυξη, με στόχο να δημιουργήσουμε προϊόντα υψηλής ποιότητας για το μέλλον. Προκειμένου να καταστήσουμε αυτήν την ποιότητα βιώσιμη, ελέγχουμε μόνοι μας κάθε διαδικασία ανάπτυξης και παραγωγής και όλες οι σειρές των προϊόντων μας βασίζονται στις δικές μας κύριες τεχνολογίες: Micro Piezo για inkjet (σε συνδυασμό με τη νέα μας κεφαλή εκτύπωσης PrecisionCore), QMEMS για αισθητήρες και 3LCD για προβολή και μικροπαρουσίαση.
