Επιμέλεια: ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
Το Ogilvy on Advertising του David Ogilvy αποτελεί απαραίτητο ανάγνωσμα για κάθε επαγγελματία του χώρου της διαφήμισης και του marketing. Πρόσφατα, ένας από τους συνεχιστές του έργου του, ο Miles Young, που διατηρεί πλέον το ρόλο του nonexecutive chairman της Ogilvy, παρουσίασε το καλύτερο συμπλήρωμα γι’ αυτήν τη «Βίβλο» διαφημιστών και διαφημιζόμε-νων. Στο πόνημά του με τίτλο Ogilvy on Advertising in the Digital Age, προσφέρει πολύτιμα μυστικά και στρατηγικές για επιτυχημένες διαφημίσεις στην εποχή της Ψηφιακής Επανάστασης. Το βιβλίο αποτελεί έναν πρώτης τάξεως οδηγό για την πλοήγηση στο σημερινό περιβάλλον, ενώ παράλληλα αποτυπώνει τη «Next Chapter» στρατηγική της Ogilvy, που εστιάζει στο πώς μπορούν τα brands να έχουν σημασία στη σημερινή εποχή του μοντέρνου marketing. Για όλα αυτά τα θέματα, ο Miles Υoung είχε πρόσφατα μια πολύ ενδιαφέρουσα συζήτηση με την Jennifer Risi, που αποτελεί την Worldwide Chief Communications Officer της Ogilvy & Mather και Managing Director της Ogilvy Media Influence. Η κουβέντα αυτή αποτυπώθηκε με τη μορφή συνέντευξης στη «Huffington Post» και παρουσιάζεται αναλυτικά στις παρακάτω γραμμές.
J.R.: H παγκοσμιοποίηση και ο ψηφιακός μετασχηματισμός έχουν αλλάξει σημαντικά τον τρόπο με τον οποίο επικοινωνούν σήμερα τα brands. Tι παρατηρείτε εσείς σήμερα στην αγορά;
M.Y.: Το Διαδίκτυο αλλάζει τα δεδομένα σε αρκετά μεγάλο βαθμό. Δεν υπάρχουν πια «κρυψώνες» για τα brands. Οφείλουν να είναι ανοιχτά, να συμπεριφέρονται σωστά, να περιλαμβάνουν όλα τα στοιχεία στην κοινωνία και, κυρίως, να έχουν σημασία για τους ανθρώπους. Τα brands σήμερα δεν μπορούν να υποστηρίζουν και να υπόσχονται κάτι και μετά να μην ανταποκρίνονται. Με βάση την έρευνά μας, έχουμε παρατηρήσει πως όσα περισσότερα κάνει κάποιο brand, τόσο πιο πιθανό είναι να τυγχάνει σεβασμού στη σημερινή ψηφιακή εποχή. Ένα από τα πράγματα που μπορούν να κάνουν για να κερδίσουν αυτόν το σεβασμό στον οποίο αναφέρομαι, είναι να δημιουργήσουν ενδιαφέροντα νέα ή περιεχόμενο (content) για τους καταναλωτές.
J.R.: Το Ogilvy on Advertising του David Ogilvy αποτελεί τη «Βίβλο» όλων όσοι φιλοδοξούν και παλεύουν να σταδιοδρομήσουν στο χώρο της διαφήμισης και του marketing διεθνώς. Γιατί γράψατε σήμερα το δικό σας βιβλίο; Θεωρείτε πως είναι η κατάλληλη στιγμή;
M.Y.: Ήθελα να κατευθύνω τον κόσμο πίσω στο βιβλίο του David, γιατί αποτελεί ακόμη τη «Βίβλο» της διαφήμισης. Στη δεκαετία του 1970 ο David είδε «μια προσπάθεια να διαχωριστούν οι αιώνιες αλήθειες από τα συντελεσθέντα γεγονότα». Αυτό είναι ακόμη πιο αναγκαίο σήμερα, ενώ παράλληλα η ψηφιακή επανάσταση έχει αλλάξει τόσα πολλά πράγματα με διάφορους τρόπους. Ο σκοπός αυτού του βιβλίου είναι να δείξει πως μπορεί το σενάριο να έχει αλλάξει, αλλά η διαδικασία παραμένει σε πολύ μεγάλο βαθμό η ίδια. Ο David πίστευε στις μεγάλες απλές ιδέες και μια από τις προκλήσεις της ψηφιακής εποχής είναι πως οι άνθρωποι έχουν μπερδέψει το μέσο με το μήνυμα. Εξυμνούμε τις ψηφιακές πλατφόρμες και έχουμε ξεχάσει αυτό που πραγματικά έχει σημασία: τι λες στους ανθρώ- πους και με ποιον τρόπο.
J.R.: Εάν έπρεπε να σκεφτείτε ένα ή δύο βασικά συμπεράσματα που θα έπρεπε να κρατήσουν οι επαγγελματίες της διαφήμισης και του marketing από το βιβλίο, σε ποια θα καταλήγατε;
M.Y.: Υπάρχει αυτή η λογική του «είτε», με βάση την οποία οι άνθρωποι αναφέρονται είτε στο digital είτε στο παραδοσιακό. Αυτό μεταφράζεται στην αντίληψη πως οτιδήποτε άλλο συνέβη πριν είναι πλέον νεκρό. Το πρώτο λοιπόν στοιχείο που μπορεί να πάρει κανείς από το βιβλίο, είναι πως δεν πρέπει να πιστεύει στην ιδέα ή το επιχείρημα πως τα πάντα έχουν πεθάνει. Το Digital φυσικά και έχει μεταμορφώσει το σκηνικό, αλλά λειτουργεί καλύτερα σε συνδυασμό με στοιχεία που υπάρχουν εδώ και πάρα πολλά χρόνια. Το Digital αποτελεί έναν «re-framer», έναν σύμβουλο για τις παραδοσιακές πρακτικές. Συνεπώς, δεν πρόκειται για απόλυτη αντικατάσταση. Το δεύτερο στοιχείο που μπορεί να πάρει κανείς από το βιβλίο έχει να κάνει με τη φύση της δουλειάς μας. Θα πρέπει να καταλάβει σε πόσο μεγάλο βαθμό το digital άλλαξε τη βιομηχανία μας και τη μετέτρεψε σε έναν τομέα που έχει να κάνει περισσότερο με το περιεχόμενο. Η «παλιάς κοπής» διαφήμιση, που λειτουργούσε σαν «βαριοπούλα» στα χειρότερά της, εισέβαλλε στο χώρο σου και σε διέταζε να αγοράσεις κάτι. Η συγκεκριμένη τακτική έχει εξαφανιστεί τελείως στον σημερινό ψηφιακό κόσμο. Σήμερα, ο στόχος είναι να προσφέρεις στους καταναλωτές τη δυνατότητα να επιλέξουν εάν θέλουν να έρθουν σε επαφή με το περιεχόμενο που έχει σχεδιάσει το όποιο brand. Το digital μεταβίβασε την «ιδιοκτησία» στον πελάτη και αυτή είναι μια πραγματικά ισχυρή και σημαντική αλλαγή, καθώς συνιστά μεταστροφή των παραδοσιακών ρόλων του διαφημιζόμενου και του καταναλωτή.
J.R.: Μπορείτε να μας μιλήσετε για τη διαδικασία της συγγραφής του βιβλίου;
M.Y.: Το βιβλίο έχει γραφτεί εξ ολοκλήρου στην Ogilvy και αντικατοπτρίζει τη δουλειά εκατοντάδων συναδέλφων, από την οποία στην ουσία συνίσταται. Ήθελα να είναι ένα πρακτικό βιβλίο. Υπάρχουν πολλά βιβλία για το digital, τα οποία έχουν γραφτεί από άκρως θεωρητική οπτική γωνία. Δεν μπορούν, όμως, να βοηθήσουν κάποιον που ενδιαφέρεται να μπει στο χώρο και να μάθει για τη διαφήμιση με όρους κοινής λογικής. Αυτό είναι που ήθελα να κατορθώνει το δικό μου βιβλίο.
J.R.: Ο χώρος μας βιώνει μια περίοδο τρομερών αλλαγών. Εάν μπορούσατε να προβλέψετε τα πράγματα που θα κληθούμε να διαχειριστούμε ή το «next big thing», τι θα μας λέγατε; Τι επιφυλάσσει το μέλλον για την αγορά μας;
M.Y.: Βιώσαμε μια περίοδο πολυπλοκότητας και θεωρώ πως μετακινούμαστε προς μια περίοδο χάρης και απλότητας. Το ελπίζω, τουλάχιστον. Στο τέλος της ημέρας, είναι εύκολο να κάνεις τον κόσμο περίπλοκο και εξαιρετικά δύσκολο να είσαι απλός. Αποτέλεσμα, όμως, είναι να καθιστάς τον τεράστιο μετασχηματισμό στα media και σε όλες τις πλατφόρμες πιο δύσκολο όσον αφορά την επικοινωνία και την πλοήγηση. Δεν χρειάζεται. Το βασικό επιχείρημα και η πρόταση του βιβλίου είναι πως ήρθε η ώρα να επιστρέψουμε στις απλές αλήθειες. Εάν ξεκινήσεις με αυτές, τότε όλα τα άλλα μπαίνουν στη θέση τους. Εάν δεν το κάνεις και εστιάσεις σε όλα τα υπόλοιπα, είναι δύσκολο να διαχωρίσεις τις απλές αλήθειες από τα «παράσιτα», που εμποδίζουν την ανάπτυξη και τη συνολική βελτίωση.
