Σύμφωνα με τις πιο πρόσφατες προβλέψεις της Zenith για την εξέλιξη της διαφημιστικής δαπάνης, αυτή η υποχώρηση οφείλεται στις αποκλίσεις στη δαπάνη μεταξύ των μικρών επιχειρήσεων και των μεγάλων εταιρειών: οι μεν πρώτες αυξάνουν τη διαφημιστική τους παρουσία σε πλατφόρμες όπως το Facebook και η Google, ενώ οι μεγάλες εταιρείες παραμένουν πιστές στα παραδοσιακά media.

Το μέλλον πάντως δεν διαγράφεται ρόδινο, καθώς οι ρυθμοί ανάπτυξης της διαφημιστικής δαπάνης αναμένεται να υποχωρήσουν το 2021 στα χαμηλότερα ποσοστά της εικοσαετίας, όπου η διαφήμιση στο Ίντερνετ θα αντιστοιχεί στο 52% της παγκόσμιας δαπάνης, έναντι 44% το 2018. Σε αυτό το σημείο, η πορεία των ψηφιακών διαφημίσεων αναμένεται να επιβραδυνθεί κατά 9%, καθώς η αγορά θα φτάσει σε ωρίμανση.

Ο Jonathan Barnard, επικεφαλής προβλέψεων στη Zenith, σχολίασε: «Το σημείο όπου η διαφημιστική δαπάνη στο Ίντερνετ ξεπερνάει το 50% της παγκόσμιας δαπάνης ήταν κοντά, αυτή όμως είναι η πρώτη φορά που εμφανίζεται στις προβλέψεις μας. Παρ' όλα αυτά, το 2021 θα είναι η πρώτη χρονιά που θα καταγραφεί μονοψήφια ανάπτυξη από το 2001, τη χρονιά που η φούσκα των dotcom έσπασε».

Πρωταγωνιστές της αγοράς είναι τα online video και τα social media, τα οποία προβλέπεται το 2021 να γνωρίσουν διψήφιους ρυθμούς ανάπτυξης της τάξης του 18% και 17%, καθώς και οι δύο τομείς θα επωφεληθούν σημαντικά από την τεχνολογία 5G. Από την άλλη πλευρά, το paid search και οι classified ads αναμένεται το 2021 να εμφανίσουν χαμηλότερους ρυθμούς ανάπτυξης, που θα φτάσουν για το μεν paid search το 7%, ενώ για τα classified ads θα μειωθούν κατά 1,6%. Μια ακόμα πρόσφατη έρευνα της Zenith έδειξε ότι η χρήση του mobile internet έχει φτάσει στις 800 ώρες το χρόνο, ένας αριθμός που αντιστοιχεί σε 33 ημέρες συνεχόμενης χρήσης