Στο µυαλό των Marketers

H εταιρεία έρευνας αγοράς Hellenic Research House, σε συνεργασία µε την Direction Business Network, διεξήγαγαν έρευνα που στόχο είχε να χαρτογραφήσει τις τρέχουσες ανάγκες πληροφόρησης των εταιρειών για τη βιωσιµότητα και την ανάπτυξη των προϊόντων και υπηρεσιών τους, στις παρούσες συνθήκες καθώς και στη µετά Covid–19 εποχή. Στην έρευνα «Ανάγκες πληροφόρησης για την αντιµετώπιση των προκλήσεων και τη βιωσιµότητα των επιχειρήσεων στη νέα εποχή», συµµετείχαν 90 µάνατζερ από όλες τις βαθµίδες της εταιρικής ιεραρχίας και εκπροσωπήθηκαν όλοι σχεδόν οι τοµείς δραστηριότητας και µεγέθη εταιρειών, µικρές, µικροµεσαίες, µεσαίες και µεγάλες.

ΚΥΡΙΟΤΕΡΑ ΕΥΡΗΜΑΤΑ ΑΝΑ ΕΝΟΤΗΤΑ

Κατάσταση της αγοράς - προβλέψεις

Οι επαγγελµατίες αντιλαµβάνονται ότι οι «αλλαγές στη συµπεριφορά των καταναλωτών» (90% των ερωτώµενων) και οι «ανάγκες για νέα προϊόντα και υπηρεσίες που δηµιούργησε η πανδηµία» (83% των ερωτώµενων) αποτελούν πλέον µέρος της ζωής µας και «θα παραµείνουν στο µέλλον» (76% των ερωτώµενων). Η πλειονότητα εκτιµά ότι η επιστροφή στους κανονικούς µας ρυθµούς θα αργήσει, ενώ είναι διχασµένες οι απόψεις για το αν η οικονοµία της χώρας θα αρχίσει να ανακάµπτει µε το ξεκίνηµα του µαζικού εµβολιασµού (Σχήµα 1).

Από πού αντλούν οι επιχειρήσεις πληροφορία για τον καταναλωτή και την αγορά;

Tα στελέχη των επιχειρήσεων χρησιµοποιούν κατά µέσο όρο 2-3 διαφορετικές πηγές για άντληση πληροφόρησης για την καλύτερη κατανόηση της καταναλωτικής συµπεριφοράς και του ανταγωνισµού. Στις µικρές επιχειρήσεις χρησιµοποιούνται λιγότερα κανάλια και η πληροφορία προέρχεται κυρίως από εσωτερικές πηγές και δηµοσιευµένα στοιχεία. Οι µεγάλες επιχειρήσεις έχουν πρόσβαση σε περισσότερες πηγές πληροφόρησης και σε πρωτογενή στοιχεία από έρευνες που χρηµατοδοτούν οι ίδιες. Ανεξαρτήτως µεγέθους, οι πιο δηµοφιλείς πηγές πληροφόρησης είναι τα «δηµοσιευµένα στοιχεία σε έντυπο Τύπο, ειδικά περιοδικά, διαδίκτυο κ.λπ.» (91% των ερωτώµενων) και τα «εσωτερικά στοιχεία, π.χ. πωλήσεις, αναλύσεις από το οικονοµικό τµήµα, κλπ.» (78% των ερωτώµενων) (Σχήµα 2).

Υπάρχει η απαραίτητη πληροφορία στην εταιρεία για την κατανόηση των αλλαγών;

Επτά στους 10 µάνατζερ που συµµετείχαν στην έρευνα δηλώνουν ότι τους λείπει η πληροφόρηση που θα τους επιτρέψει να κατανοήσουν τις νέες συνήθειες και συµπεριφορές των καταναλωτών, για να βοηθήσουν την εταιρεία τους να επωφεληθεί από τις νέες ευκαιρίες που δηµιούργησε η υγειονοµική και οικονοµική κρίση και να επιταχύνουν το µετασχηµατισµό της επιχείρησης. Η άποψη αυτή εκφράζει οριζόντια όλους τους ερωτώµενους, ανεξάρτητα από τον τοµέα που δραστηριοποιείται η εταιρεία ή το µέγεθος της.

Μέγεθος εταιρείας σε σχέση με το 0% που απαντούν ότι λείπει η πλατφόρμα

Με τις ραγδαίες αλλαγές που έχει επιφέρει η πανδηµία στον τρόπο ζωής, εργασίας και κατανάλωσης των πολιτών, οι επαγγελµατίες αναφέρουν την ανάγκη για «ongoing» στοιχεία και «deep dive» στα δεδοµένα, προκειµένου να µπορέσουν να αποκωδικοποιήσουν τα νέα patterns αγοράς και κατανάλωσης και να πλοηγήσουν την εταιρεία τους στη νέα πραγµατικότητα που διαµορφώνεται (Σχήµα 3).



Συγκεκριµένα, το 73% των ερωτώµενων (61% όσων εργάζονται σε µικρή εταιρεία σε σχέση µε 85% όσων εργάζονται σε µεγάλη εταιρεία) θεωρεί ότι αυτό που θα βοηθήσει σηµαντικά την κατανόηση της σηµερινής κατάστασης είναι «η πρόσβαση σε στοιχεία που ανανεώνονται σε τακτική βάση». Ακόµη, το 71% των ερωτώµενων (78% όσων εργάζονται σε µικρή εταιρεία σε σχέση µε 67% όσων εργάζονται σε µεσαία εταιρεία) θεωρεί ότι αυτό που θα βοηθήσει σηµαντικά την κατανόηση της σηµερινής κατάστασης είναι «η πρόσβαση σε δεδοµένα που προκύπτουν από ολοκληρωµένες και σε βάθος αναλύσεις». Τέλος, χαρακτηριστική είναι η επίδραση του µέγεθους της επιχείρησης στην ανάγκη «πρόσβασης σε πρόσφατα/επίκαιρα στοιχεία», αφού µε αυτό συµφωνεί µόλις το 50% των ερωτώµενων που εργάζονται σε µικρές επιχειρήσεις σε σχέση µε το 74% όσων εργάζονται σε µεγάλες. 

Αναφορικά µε τις ανάγκες σε είδη πληροφορίας ειδικά για σκοπούς µάρκετινγκ, είναι χαρακτηριστικό ότι η πληροφορία που οι µάνατζερ θεωρούν ότι τους λείπει αυτή την εποχή αφορά τη λήψη περισσότερων στρατηγικών αποφάσεων (Σχήµα 4), όπως είναι η πληροφορία για «κίνητρα αγοράς (drivers επιλογής προϊόντων/υπηρεσιών)» από τους πελάτες (74% των ερωτώµενων), για «τµηµατοποίηση της αγοράς» (72% των ερωτώµενων) και για υπολογισµό “brand metrics” (KPIs) (68% των ερωτώµενων).  Όπως είναι φυσικό, οι ανάγκες πληροφορίας µάρκετινγκ για «κλασικά» θέµατα είναι επίσης µεγάλες, όπως για έρευνα «αγοραστικών/καταναλωτικών συνηθειών» (68% των ερωτώµενων) και για «αξιολόγηση νέων επικοινωνιακών προτάσεων» (67% των ερωτώµενων).

Συχνότητα που χρειάζονται στοιχεία οι µάνατζερ

Σε απόλυτη συµφωνία µε τις προηγούµενες απαντήσεις τους, οι µάνατζερ που αναγνωρίζουν την ανάγκη για πληροφόρηση αναφέρουν ότι αυτή πρέπει να ανανεώνεται τρεις φορές το χρόνο ή κάθε περίπου τέσσερις µήνες ή συχνότερα, ανεξάρτητα από τον τοµέα διερεύνησης. Συγκεκριµένα, µεγαλύτερη συχνότητα συγκέντρωσης πληροφορίας προκύπτει (όπως είναι αναµενόµενο βάσει της αβεβαιότητας που επικρατεί για την ακριβή διάρκεια των αλλαγών) για «έρευνα αγοραστικών και καταναλωτικών συνηθειών» (5,2 φορές το χρόνο) και για «e-commerce/συνεισφορά των διαδικτυακών αγορών στις δραστηριότητες της εταιρείας» (5.1 φορές το χρόνο). Στον αντίποδα, µικρότερη συχνότητα συγκέντρωσης πληροφορίας προκύπτει για ζητήµατα που δεν αναµένεται να αλλάξουν συχνά, έχοντας µια λιγότερο ευµετάβλητη επιρροή στις εταιρικές λειτουργίες, όπως η έρευνα των «αντιλήψεων του κοινού για δράσεις ΕΚΕ» και οι έρευνες (perceived) «brand mapping» (3,6 φορές το χρόνο και για τις δύο).

Τι κρατάµε;

Οι επαγγελµατίες αντιλαµβάνονται ότι η πανδηµία έχει επιφέρει ραγδαίες και ριζικές αλλαγές στις αγοραστικές και καταναλωτικές συµπεριφορές των πολιτών, ενώ έχει δηµιουργήσει ευκαιρίες για νέα προϊόντα και υπηρεσίες.

Μια νέα κανονικότητα διαµορφώνεται, που θα παραµείνει και µετά την κρίση. Σε αυτό το περιβάλλον τα στελέχη του µάρκετινγκ νιώθουν επιτακτική την ανάγκη πρόσβασης σε πληροφόρηση, ώστε να κατανοήσουν τα νέα δεδοµένα της αγοράς και να αποκωδικοποιήσουν τον σηµερινό καταναλωτή.

Και η πληροφόρηση αυτή θέλουν να είναι τακτική, αναλυτική και σφαιρική, ειδικά το είδος της πληροφορίας που απαιτείται για τη λήψη περισσότερο στρατηγικών αποφάσεων, χωρίς παρ’ όλα αυτά να υποτιµάται και η ανάγκη συλλογής πληροφορίας για θέµατα τρεχουσών λειτουργιών.

Ταυτότητα  Έρευνας

Η έρευνα διεξήχθη από τη Hellenic Research House.

Το συνολικό δείγµα ανέρχεται σε 90 στελέχη επιχειρήσεων, ισόποσα άνδρες και γυναίκες, ηλικίας από κάτω των 30 έως άνω των 60 ετών (στην πλειονότητά τους στην ηλικιακή οµάδα 40-49). Στην έρευνα συµµετείχαν επαγγελµατίες από τους κλάδους των υπηρεσιών (48%), του εµπορίου (22%), της βιοµηχανίας (16%), καθώς και από τοµείς όπως ο κλάδος της υγείας, των κατασκευών, του τουρισµού κλπ. Σε σχέση µε το µέγεθος των εταιρειών που εκπροσωπήθηκαν, αυτό αφορούσε µικρές εταιρείες (1-10 άτοµα) σε ποσοστό 20%, µεσαίες (11-200 άτοµα) σε ποσοστό 50% και µεγάλες (201 άτοµα και πάνω) σε ποσοστό 30%. Τέλος, αναφορικά µε το ρόλο των συµµετεχόντων στην εταιρική ιεραρχία, το 31% ήταν υπεύθυνοι µάρκετινγκ, το 24% πρόεδροι ή διευθύνοντες σύµβουλοι, το 11% µαρκετινγκ executives ή assistants, ενώ εκπροσωπήθηκαν ακόµα µάνατζερ µε καθήκοντα group/product/brand manager, consumer insights manager, υπεύθυνοι Τµηµάτων Πωλήσεων, εµπορικοί διευθυντές κ.ά.

Το ερωτηµατολόγιο αναρτήθηκε σε banner που φιλοξενήθηκε στα ψηφιακά µέσα της Direction την περίοδο µεταξύ 11 Ιανουαρίου και 6 Φεβρουαρίου 2021.