Ο Τάκης Κουβάτσος, Business Executive Officer, και η Ελένη Κατσαντώνη, Channel Category Sales Development Manager της CPW Ελλάς Α.Ε. (Nestlé Cereals), εξηγούν τις τάσεις που καταγράφονται στην αγορά δημητριακών στην Ελλάδα και τον τρόπο με τον οποίο έχει χτίσει την επιτυχία της σε αυτήν η μάρκα Fitness.
Υπογραμμίζουν πως στόχος της CPW Ελλάς Α.Ε. (Nestlé Cereals) είναι η ανάπτυξη της κατηγορίας, ενώ μας εξηγούν πώς έχουν κινηθεί στην προσπάθειά τους να καλύψουν τις καταναλωτικές ανάγκες και τάσεις.
Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά
Ποια είναι αυτήν τη στιγμή η εικόνα στην ελληνική αγορά δημητριακών και ποια είναι η θέση των προϊόντων Fitness σε αυτήν;
T.K: Τα Δημητριακά Πρωινού αποτελούν μια κατηγορία που χτίστηκε με άξονα την καλή διατροφή, σε μεγάλο βαθμό άλλαξε προς το καλύτερο τις συνήθειες γύρω από το πρωινό των Ελλήνων καταναλωτών και στηρίχθηκε παράλληλα σε σημαντικές επικοινωνιακές στρατηγικές και ανάπτυξη μέσα στα καταστήματα. Παρουσιάζει για χρόνια μια εξαιρετικά θετική πορεία, παρά την κρίση, με παράλληλη πολύ μεγάλη ανάπτυξη των μπαρών δημητριακών. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, η Nestlé έχει την τύχη να διαθέτει ένα brand με σημαντική παρουσία τόσο στα παραδοσιακά δημητριακά όσο και στις μπάρες, το Nestlé Fitness. Μιλάμε για το brand που πρακτικά έχτισε την ολική άλεση σαν τάση στην Ελλάδα και έχει συνδεθεί όσο λίγα brands τροφίμων με έναν υγιεινό τρόπο ζωής. Πέρα από τo Nestlé Fitness, η εταιρεία μας διαθέτει και άλλες μάρκες με έντονη απήχηση όπως οι Nestlé Nesquik, Lion και Cheerios.
Πού θεωρείτε ότι θα πρέπει να πιστωθεί αυτή η επιτυχία και η εδραίωση του brand στην αγορά;
Τ.Κ: Πέραν της συνεχούς προσπάθειας για διατροφική υπεροχή, που για εμάς είναι πρωταρχικής σημασίας, πιστεύουμε πως τα Fitness κατάφεραν να χτίσουν μια σχέση εμπιστοσύνης και αγάπης με ένα πολύ μεγάλο μέρος του κοινού που καταναλώνει δημητριακά. Με έναν πολύ συνεπή τρόπο εμπνέουν πρωταρχικά τις γυναίκες να προσέχουν τον εαυτό τους, αλλά και να πιστεύουν στις δυνάμεις τους και να παλεύουν για να πραγματοποιούν τα όνειρα -μικρά ή μεγάλα- ανεξαρτήτως ηλικίας. Ποτέ δεν φύγαμε από αυτή την κατεύθυνση, γιατί απλά το πιστεύουμε και δεν είναι καθόλου μικρό για μια ομάδα να διαχειρίζεται μια μάρκα που μπορεί να εμπνέει τόσο πολύ. Στη λογική αυτή εντάσσεται και η συνεργασία μας με την Ελένη Φουρέιρα, η οποία δούλεψε πολύ για να πετύχει τα όνειρά της και αποτελεί πρότυπο, ιδιαίτερα για τις νεότερες γενιές.
H κατηγορία του πρωινού φαίνεται να αλλάζει με τις on the go προτάσεις να κερδίζουν όλο και περισσότερο την προτίμηση των καταναλωτών. Πώς έχουν ανταποκριθεί σε αυτά τα δεδομένα τα Fitness;
Ε.Κ: Οι μπάρες δημητριακών είναι μια κατηγορία που κατεξοχήν στηρίζεται στην on the go κατανάλωση και αποτελεί case study, καθώς τα τελευταία χρόνια παρουσιάζει μια σταθερά ανοδική πορεία. Οι μπάρες Fitness της Nestlé φέρνουν διαρκώς νέα στην κατηγορία, ανανεώνοντας το προφίλ τους με νέα προϊόντα και με δυνατή επικοινωνία, που έχει ως βασικό άξονα δύο κύριες ανάγκες των καταναλωτών μας, δηλαδή να πάρουν την απαιτούμενη ενέργεια μέσα στη μέρα, σε συνδυασμό με μια ισορροπημένη διατροφή. Στόχος μας είναι η περαιτέρω ανάπτυξη της κατηγορίας και η συνεχής βελτίωση της παρουσίας της σε όλα τα κανάλια. Αποτέλεσμα όλων των παραπάνω είναι η θετική πορεία των πωλήσεων για τις Fitness bars τα τελευταία επτά συναπτά έτη! Το συστατικό της επιτυχίας είναι να ακούς τους καταναλωτές και να είσαι πάντα έτοιμος να απαντάς στις ανάγκες τους, οι οποίες στη σημερινή εποχή μεταβάλλονται γρηγορότερα σε σχέση με το παρελθόν.
Παρατηρούνται αλλαγές και στα κανάλια διανομής; Έχει κερδίσει έδαφος η μικρή λιανική ή τα σημεία εστίασης που προσφέρουν και μπάρες;
Ε.Κ: Για την κατηγορία των δημητριακών δεν παρατηρούμε σημαντικές αλλαγές στα κανάλια διανομής, καθώς κυριαρχούν οι μεγαλύτερες αίθουσες που παραδοσιακά στηρίζουν το μεγαλύτερο μέρος του όγκου πωλήσεών της. Παρ’ όλα αυτά, στη μικρή λιανική παρατηρείται άνοδος τα τελευταία χρόνια, η οποία κατά τη γνώμη μας οφείλεται στο γεγονός ότι το κανάλι αυτό αλλάζει σιγά-σιγά πρόσωπο, προσεγγίζοντας ένα modern convenience τύπο καναλιού. Πιο συγκεκριμένα, η μικρή λιανική, θέλοντας να καλύψει τις on the go ή top up ανάγκες των καταναλωτών στο καθημερινά πιεστικό χρονικά πρόγραμμά τους, αναβαθμίζει τις υπηρεσίες της, ως προς το portfolio της, προσθέτοντας παράλληλα επιπλέον υπηρεσίες που την ανάγουν σε ένα αναπτυσσόμενο κανάλι με ιδιαίτερο ενδιαφέρον. Η κατηγορία των μπαρών στα μικρά κανάλια διανομής έχει ξεκινήσει από μικρή βάση, αλλά κερδίζει έδαφος και θα αποτελέσει πιθανότατα μελλοντικά μια από τις βασικές impulse επιλογές του καταναλωτή.
Ποιοι λόγοι και ποιες τάσεις της αγοράς σάς οδήγησαν στο λανσάρισμα των Fitness Bio και των Fitness Granola και ποιας υποδοχής τυγχάνουν, μέχρι στιγμής, από την αγορά; Θεωρείτε πως η τάση για υψηλή διατροφική αξία γίνεται όλο και πιο σημαντική;
Τ.Κ: Είναι απόλυτα φυσιολογικό μια μάρκα σαν τα Fitness της Nestlé να έχει την καινοτομία στην καρδιά της. Υπάρχουν περιπτώσεις όπου τα αποτελέσματα έρχονται πολύ γρήγορα, υπάρχουν και άλλες που χρειάζεται παραπάνω χρόνος και υπομονή. Το σημαντικό είναι να κάνεις πράγματα που βασίζονται σε πραγματικές ανάγκες, να εξελίσσεσαι και να εξελίσσεις όλη την κατηγορία. Το κομμάτι των βιολογικών είναι λιγότερο ανεπτυγμένο για την ώρα στον τομέα του συσκευασμένου τρόφιμου, αλλά πιθανότατα δεν απέχουμε πολύ από τη φάση που θα επιταχυνθεί, και μάλιστα με μεγάλη ταχύτητα. Οι καταναλωτές γίνονται όλο και πιο απαιτητικοί και τα θετικά σημάδια για την οικονομία θα συντελέσουν θετικά στην ανάπτυξη νέων τάσεων. Το κομμάτι της Granola είναι ήδη αρκετά ανεπτυγμένο στην κατηγορία και γι’ αυτό εστιάσαμε στη διαφοροποίηση, αξιοποιώντας την καινοτομία που διακρίνει τη Nestlé. Η ισομαλτουλόζη που περιέχουν τα Fitness Granola αποτελεί έναν μοναδικό υδατάνθρακα, που βρίσκεται π.χ. στο μέλι, ο οποίος προκαλεί πιο αργή αύξηση της γλυκόζης στο αίμα σε σχέση με άλλα σάκχαρα, προσφέροντας αίσθημα κορεσμού για περισσότερη ώρα. Στα ίδια πλαίσια η Nestlé λάνσαρε και τη νέα σειρά FITNESS Toasties, ένα healthy snack για όλες τις ώρες της ημέρας, φτιαγμένο με δημητριακά ολικής άλεσης.
Ποιοι είναι οι βασικοί άξονες πάνω στους οποίους χτίζετε τη στρατηγική σας για την ανάπτυξη της κατηγορίας;
Ε.Κ: Πρωταρχικός μας στόχος είναι η ανάπτυξη της κατηγορίας. Γνωρίζοντας καλά την κατηγορία και εστιάζοντας σε έρευνες που αφορούν τους shoppers και τα need states των τελικών καταναλωτών μας, χτίζουμε τη στρατηγική που θα ακολουθήσουμε πάνω σε συγκεκριμένους πυλώνες, προκειμένου να απαντήσουμε στα διαφορετικά shopping missions. Το κλειδί της επιτυχίας, όμως, είναι να δουλέψουμε μαζί με τους πελάτες μας ένα win-win mindset με κοινό στόχο την ανάπτυξη της κατηγορίας μας. Η καλή συνεργασία ανάμεσα στα δύο μέλη είναι ιδιαίτερα σημαντική, προκειμένου μια στρατηγική να φτάσει από το σχεδιασμό στην υλοποίηση.
Υπάρχουν πλάνα για περισσότερα νέα λανσαρίσματα στην οικογένεια των BIO ή καινούργιες προτάσεις;
Τ.Κ: Έχουμε πολύ καλές ιδέες για περισσότερη καινοτομία, αλλά πρωτίστως μας ενδιαφέρει να ανταποκρινόμαστε σε αυτά που ζητούν οι καταναλωτές. Οπότε να είστε σίγουροι πως θα δείτε καινούργια πράγματα, αλλά στην ώρα τους, και με μοναδικό γνώμονα το καλύτερο για τους καταναλωτές και την κατηγορία.
