Γράφει ο ΜΑΡΙΟΣ ΠΑΡΛΙΑΡΟΣ
"Data & Targeting, Content & Engagement". Αυτές οι δυο κυρίαρχες τάσεις της digital marketing επικοινωνίας αποτέλεσαν τους θεματικούς άξονες του πρόσφατου πολύ ενδιαφέροντος συνεδρίου #digitales - Tales From A Digital Era, που διοργάνωσε η BGM OMD. Το συνέδριο πραγματοποιήθηκε την Τρίτη 21 Νοεμβρίου, στον Πολυχώρο Πολιτισμού «Αθηναΐς» και περισσότερα από 300 άτομα, ανώτερα και ανώτατα στελέχη επιχειρήσεων από όλους τους τομείς της αγοράς, της Διαφήμισης και των ΜΜΕ, παρακολούθησαν τις πολύ ενδιαφέρουσες ομιλίες.
Αναλυτικότερα, την ημερίδα άνοιξε ο CEO της BGM OMD, Στέλιος Σπυρίδης, ενώ οι ξένοι προσκεκλημένοι από το διεθνές δίκτυο της OMD, από την Google και από το Facebook και οι Έλληνες ομιλητές από τη Nielsen και από την BGM/OMD και τον Όμιλο Επικοινωνίας BBDO, συνέβαλαν στην επιτυχία της διοργάνωσης. Το δίκτυο της OMD εκπροσώπησε ως ομιλητής ο Mark Oben-Pepra, Managing Partner της OMD International, καθώς και ο Αναπληρωτής Διευθυντής των Programmatic Solutions Alexis Wrightson. Ο επικεφαλής των πωλήσεων της πλατφόρμας Doubleclick της Google, Damian Huba, μίλησε για τη νέα εποχή του programmatic, ενώ ο επικεφαλής Client Solutions του Facebook, Pawel Panawa, αναφέρθηκε στον τρόπο μέτρησης της αποτελεσματικότητας των μεγεθών που έχουν πραγματική αξία στον κόσμο της επικοινωνίας μέσω κινητών τηλεφώνων.
Ο Διευθύνων Σύμβουλος της Nielsen Ελλάδας, Σπύρος Ζαβιτσάνος, μίλησε για τη μέτρηση της απόδοσης στο «ενιαίο κοινό» όλων των ψηφιακών μέσων, ο Digital Director της BGM OMD, Πέτρος Λυτρίβης, κάλυψε το θέμα “moment marketing”, ενώ ο Νάσος Παπαχριστοφόρου, Client Services Director, μαζί με τον Κώστα Δαλιάνη, Associate Creative Director του Ομίλου Επικοινωνίας BBDO, ενέπνευσαν όλους όσοι παρευρέθησαν με τον μοναδικό τρόπο που η 360ο επικοινωνία απαντά στις σύγχρονες ανάγκες των καταναλωτών
H Κατερίνα Σιδέρη, γενική διευθύντρια της BGM OMD, η οποία έκλεισε τις εργασίες του συνεδρίου μαζί με τη Ζωή Κτιστάκη, αναπληρώτρια γενική διευθύντρια της BGM OMD και επικεφαλής digital team, καθώς και τη Ναταλία Αφεντουλίδου, business development & strategic planning director BGM OMD και υπεύθυνη περιεχομένου και διοργάνωσης των #digitales, μας δίνουν όλες τις λεπτομέρειες για το συνέδριο, ενώ αναφέρονται τόσο στις προσπάθειες της BGM OMD στο χώρο του digital όσο και στην εικόνα της συνολικής αγοράς.
adb: Ποιο ήταν το κίνητρο για τη διοργάνωση της συγκεκριμένης ημερίδας από την BGM OMD στην Ελλάδα, τη δεδομένη χρονική περίοδο;
Κατερίνα Σιδέρη: Οι αλλαγές που έχει επιφέρει η ψηφιακή επανάσταση στην καθημερινότητα των ανθρώπων, άρα και των καταναλωτών, είναι καθοριστικές, θεμελιώδεις. Η αγορά της επικοινωνίας και του marketing δεν μπορούσε παρά να προσαρμοσθεί στο νέο οικοσύστημα και να αλλάξει τον τρόπο προσέγγισης του καταναλωτή, πολύ συχνά όμως η συνεχής ροή των εξελίξεων μας κατελάμβανε εξαπίνης, καθώς οι δίοδοι επικοινωνίας που είχαν βρεθεί ήδη ήταν ξεπερασμένες από την εξέλιξη των πραγμάτων. Χρειάσθηκε χρόνος προσαρμογής, χρόνος πρόσληψης και αφομοίωσης των νέων δεδομένων, χρόνος για τη δημιουργία υποδομών και τεχνολογίας, ώστε αφενός η επικοινωνία να ανταποκρίνεται στον τρόπο ζωής, τις επιθυμίες και ανάγκες του «νέου» καταναλωτή και αφετέρου να αρχίσει η αξιοποίηση των νέων δυνατοτήτων. Σε ό,τι αφορά δε την Ελλάδα, οι σεισμικές αυτές αλλαγές συνέβαιναν σε μια αιμάσσουσα αγορά λόγω της κρίσης. Οι καιροί έχουν ωριμάσει πλέον. Οι πελάτες αναγνωρίζουν τη δύναμη του digital και των social media, o νέος καταναλωτής έχει αναλυθεί και «ταυτοποιηθεί». Οι τεχνολογίες που διαχειρίζονται τα δεδομένα ώστε η επικοινωνία να είναι σύστοιχη και αποτελεσματική, έχουν αναπτυχθεί. H BGM OMD μίλησε τη δεδομένη στιγμή, γιατί είχε κάτι -ή μάλλον πολλά- να πει. Έχοντας οικειοποιηθεί, ενσωματώσει, αναπτύξει τις νέες τεχνολογίες, έχει συλλέξει γνώση, εμπειρία και… πολλά δεδομένα. Είναι έτοιμη για το επόμενο βήμα και οποιαδήποτε νέα αλλαγή που μπορεί να εμφανισθεί. Όλα αυτά ήθελε να τα μοιρασθεί με τους συνεργάτες και πελάτες της.
adb: Πώς ανταποκρίνεται η BGM OMD στις δραστικές μεταβολές που πραγματοποιούνται στους βασικούς άξονες στρατηγικής της σύγχρονης επικοινωνίας, το content και το data;
Κατερίνα Σιδέρη: Με δημιουργικότητα. - Παροχή 360° προτάσεων επικοινωνίας -το digital είναι εξάλλου το μέσο που κατέρριψε το διαχωρισμό μεταξύ Creative και Media τμημάτων των διαφημιστικών εταιρειών. - Ανάπτυξη τεχνογνωσίας. - Εκμετάλλευση τεχνογνωσίας και εργαλείων δικτύου. - Ανάπτυξη ιδιόκτητων εργαλείων και ερευνών. - Συλλογή δεδομένων και δημιουργική και σε βάθος ανάλυσή τους. - Insights. Big data. Data driven marketing. Τελευταίο, αλλά όχι έσχατο: συνεχής εκπαίδευση όλου του δυναμικού της εταιρείας (όχι μόνον των στελεχών του digital department) στον Θαυμαστό Νέο Κόσμο του διαδικτύου και των ψηφιακών νέων μέσων.
adb: Σε γενικό πλαίσιο, σε τι επίπεδο ωριμότητας θεωρείτε πως βρίσκεται η digital επικοινωνία στην Ελλάδα σήμερα, σε σύγκριση με τις ανεπτυγμένες αγορές του εξωτερικού; Ποια είναι τα βήματα που πρέπει να γίνουν στη συνέχεια;
Ζωή Κτιστάκη: Οι ελληνικές επιχειρήσεις έχουν αρχίσει να εκπαιδεύονται εντατικά στους κανόνες του digital marketing και τις δυνατότητες και το εύρος της ψηφιακής online επικοινωνίας. Οι περισσότερες αξιοποιούν ακόμα παραδοσιακούς τρόπους προβολής όπως display, Google καθώς τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με έμφαση το Facebook, ενώ σιγά σιγά αναπτύσσουν το Instagram. H πραγματική ευκαιρία όμως και το μέλλον της ψηφιακής επικοινωνίας έγκειται στο programmatic, το οποίο βρίσκεται ακόμα στα «σπάργανα» ως προς την ενσωμάτωσή του στο ελληνικό επιχειρείν. Η ψηφιακή επικοινωνία βάλλεται από πολλές προκλήσεις, με κυριότερη αυτή του ad blocking. To καλό νέο είναι ότι οι καταναλωτές παραμένουν δεκτικοί στο μήνυμα και εμπλέκονται με προϊόντα/υπηρεσίες όταν οι συνθήκες είναι κατάλληλες και η επικοινωνία στοχευμένη και σύστοιχη με τα ενδιαφέροντά τους. Το programmatic marketing μάς επιτρέπει να προσαρμόσουμε ένα συγκεκριμένο μήνυμα στον κατάλληλο καταναλωτή την κατάλληλη στιγμή, κάνοντας χρήση των δεδομένων που έχουν ήδη συλλεγεί από τη μελέ- τη της ψηφιακής συμπεριφοράς του κοινού μας. Σύμφωνα με τον ΙΑB, υπολογίζεται ότι το 2018 το 70%-80% της παγκόσμιας ψηφιακής διαφημιστικής επένδυσης θα απορροφηθεί από το programmatic. Η τάση που υπάρχει στις ελληνικές επιχειρήσεις, να αναζητούν όλο και περισσότερες δυνατότητες προβολής στο Ιnternet και να προσαρμόζουν την επικοινωνία στο mobile, αποδεικνύει ότι η χρησιμότητα των νέων καναλιών επικοινωνίας γίνεται ολοένα και πιο αντιληπτή.
adb: Πώς έχει αναπτυχθεί το digital team της BGM OMD τα τελευταία χρόνια, ποια είναι η δομή του και ποιοι οι στόχοι του;
Ζωή Κτιστάκη: Τα τελευταία 4 χρόνια η BGM OMD έχει αναπτύξει και στελεχώσει in house digital τμήμα, απαρτιζόμενο από πολύ έμπειρα στελέχη του χώρου, εξειδικευμένα τόσο σε branding όσο και σε performance καμπάνιες. Όπως γνωρίζετε, πρόσφατα παρευρεθήκαμε στο Google Partner Summit 2017 στη Νέα Υόρκη ως Google Premier Partner, ενώ έχουμε εκπαιδευθεί στα Κεντρικά Γραφεία του Facebook στο Δουβλίνο, στο πλαίσιο του Facebook OMD Ambassador Summit - ειδικής συνόδου που διοργανώνει το Facebook για τις εταιρείες του δικτύου της OMD. Ο στόχος μας για το 2018 είναι το Programmatic buying να περάσει στο επίκεντρο του digital προϊόντος μας, τόσο για λόγους συνάφειας και αποτελεσματικότητας των καμπανιών των πελατών μας όσο και για λόγους brand safety. H ενσωμάτωση και επεξεργασία first/second/third party data σε DMP πλατφόρμες μάς δίνει τη δυνατότητα να δημιουργούμε clusters/segments καταναλωτών και να σχεδιάζουμε και να υλοποιούμε εξατομικευμένη και άρα αποτελεσματικότερη επικοινωνία.
adb: Ποια ήταν τα κύρια σημεία στα οποία επικεντρώθηκαν οι παρουσιάσεις των ομιλητών της OMD στην ημερίδα και πώς μπορούν αυτά να αξιοποιηθούν από την ελληνική αγορά επικοινωνίας;
Ναταλία Αφεντουλίδου: Ο στόχος μας ήταν να παρουσιάσουμε και να αναλύσουμε τους δυο βασικούς πυλώνες της digital marketing επικοινωνίας, τις κύριες τάσεις “Data & Targeting, Content & Engagement”. Να θέσουμε την ατζέντα του 2018 και να προτάξουμε την ικανότητα της BGM OMD να διαχειριστεί την επόμενη ημέρα με πρωταγωνιστικό ρόλο. Όπως είπε και ο κύριος Στέλιος Σπυρίδης ανοίγοντας την ημερίδα μας, είμαστε εδώ για να τοποθετηθούμε απέναντι στη συγκυρία και στη συγκλονιστική αλλαγή, θέτοντας τις σωστές ερωτήσεις και βάζοντας τις βάσεις για τις πλέον σωστές απαντήσεις. Η πρόταση της BGM OMD είναι σήμερα περισσότερο επίκαιρη από ποτέ. Την υπενθύμισε ο Mark Oben-Pepra, δηλώνοντας πως αυτό που πάντα πρέπει να αναζητούμε, είναι ένα ισχυρό insight για τον καταναλωτή, το οποίο θα ξεκλειδώσει τη δυνητική ζήτηση, μια δυνατή ιδέα που θα πυροδοτήσει την επιθυμία του κοινού και ένα πλαίσιο σωστής αξιολόγησης των αποτελεσμάτων ώστε πραγματικά να επιταχύνεται η επιχειρηματική ανάπτυξη. Έτσι, θα υπερβούμε τον κίνδυνο της απειλής και θα μετατρέψουμε τη διαρκή αλλαγή σε ευκαιρία. Αυτό κάνουμε και αυτό θα συνεχίσουμε να κάνουμε στην BGM OMD για τους πελάτες μας.
«Το feedback είναι πως τα καταφέραμε…»
Ποια ήταν τα μηνύματα που λάβατε από τους συμμετέχοντες και την αγορά, για τη συγκεκριμένη διοργάνωση; Ποιες είναι οι σκέψεις για το μέλλον της;
Ναταλία Αφεντουλίδου: Αυτό που επιθυμούσαμε ήταν να δημιουργήσουμε ένα ξεχωριστό γεγονός, που θα άφηνε ένα σαφές σημάδι και που παράλληλα θα παρείχε αληθινό και ουσιαστικό περιεχόμενο, ελπίζοντας ταυτόχρονα να δημιουργήσουμε προηγμένες συνομιλίες στην αγορά. Το feedback που έχουμε, τόσο από τους ομιλητές μας όσο και από τα στελέχη της αγοράς που μας έκαναν την τιμή να παρευρεθούν στην ημερίδα μας, είναι ότι τα καταφέραμε. Οι συνεργάτες μας από το εξωτερικό έχουν εντυπωσιαστεί από το ρυθμό με τον οποίο το programmatic trading αναπτύσσεται στην Ελλάδα τα τελευταία χρόνια και από τον τρόπο με τον οποίο η BGM OMD χειρίζεται τα νέα δεδομένα. Είναι στο πλευρό μας, τόσο οι διεθνείς πλατφόρμες όσο φυσικά και το δίκτυό μας για να συνεισφέρουν εμπράκτως στη δημιουργία της σωστής επικοινωνίας της σημερινής και της επόμενης ημέρας. Σε αυτό το πλαίσιο, και με αυτό το σκεπτικό έχουμε σχεδιάσει την εξέλιξη των #digitales. Προχωράμε με client workshops, όπου θα επεξεργαστούμε συγκεκριμένες ιδέες για τους πελάτες της BGM OMD με τη συμμετοχή όλων των resources που έχουμε στη διάθεσή μας. Ήδη από το 2017 εφαρμόζουμε προχωρημένες programmatic λύσεις για τους πελάτες μας. Όλα όσα είδαμε και ακούσαμε στις 21 Νοεμβρίου γίνονται λοιπόν και στην Ελλάδα και η BGM OMD τα μεταφράζει σε ακριβείς, αναλυτικά προσχεδιασμένες λύσεις, επεξεργασμένες για τις ανάγκες του κάθε πελάτη ξεχωριστά.
