Επιμέλεια: ΜΑΡΙΟΣ ΠΑΡΛΙΑΡΟΣ
Στη... Δύση του οδεύει σιγά-σιγά το viral, ωστόσο από τα απομεινάρια του, έχει γεννηθεί ο διάδοχός του που τείνει να κυριαρχήσει στην αγορά: το online video! Από το 2005 μέχρι το 2008, διάστημα στο οποίο ιδρύθηκε και εδραιώθηκε η εταιρεία παροχής brand video content goviral, το viral είχε γίνει η «μόδα της εποχής» και όλος ο κόσμος συζητούσε για το viral marketing. Ωστόσο, η αλήθεια είναι πως λίγοι ήταν οι άνθρωποι που επένδυσαν στρατηγικά τόσο στο περιεχόμενο, όσο και στη διανομή που απαιτούνταν, για να δημιουργηθεί ουσιαστική σύνδεση με το κοινό. Έτσι, δύσκολα μπορούσε κάποιος να κάνει την αρχή και να δημιουργήσει μια νέα κατηγορία marketing. Οι περισσότερες online στρατηγικές βασίζονταν στη δημιουργία microsites, τα οποία πολλές φορές, δεν επισκέπτονταν καν οι online χρήστες!
Από τότε, κάθε χρόνο, υπήρχαν δυο τουλάχιστον μεγάλες viral marketing marketing επιτυχίες, ενώ την ίδια στιγμή το «viral» σαν δημοφιλής έννοια, είχε αρχίσει να χάνει την αίγλη του και να δίνει σταδιακά τη θέση του στα νεότερα Facebook, Twitter και τις Mobile εφαρμογές. Ενώ συνέβαιναν όλα αυτά στον online χώρο, το video αναπτυσσόταν ταχύτερα από κάθε άλλη online δραστηριότητα και έγινε μέρος του κάθε Media πλάνου, με σημαντικά μέρη των μπάτζετ να διατίθενται τόσο για την παραγωγή, όσο και για τη διανομή. Οι μέρες που το viral χρησιμοποιούσε 20.000 λίρες σαν μπάτζετ παραγωγής, αποτελούσαν παρελθόν, με το media planning να προτιμά να το διαθέσει για τη δημιουργία ενός online spot 30 δευτερολέπτων.
Online video: η πιο συνηθισμένη δραστηριότητα των χρηστών!
Το 2006, όταν η Universal McCann παρουσίασε την πρώτη της μελέτη με τίτλο Wave, σχετικά με την ανάλυση των online συνηθειών, δεν είχε προχωρήσει σε ξεχωριστές μετρήσεις για την κατανάλωση video. Πέρσι όμως, στη διάρκεια παρουσίασης της Wave 5, η κατανάλωση video είχε αποκτήσει σταθερό μερίδιο της τάξης του 85% στις ανεπτυγμένες αγορές και αποτελούσε την πιο συνηθισμένη online δραστηριότητα μεταξύ των χρηστών. Συγκεντρωτικά, ο μέσος καταναλωτής στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ ξοδεύει μισή ώρα περίπου την ημέρα για την παρακολούθηση online video, ενώ μια άλλη, ξεχωριστή έρευνα, προέβλεψε πως η on-demand παρακολούθηση video θα ξεπεράσει την live μέχρι το 2016. Μάλιστα, το μεγαλύτερο μέρος αυτής της παρακολούθησης, θα έχει interactive ή online μορφή, χάρη στη διαρκή ανάπτυξη της συγκεκριμένης πλατφόρμας.
Σύμφωνα με τις απόψεις των «ειδικών», το viral «πέθανε» εξαιτίας κυρίως της δικής του επιτυχίας στη μεταμόρφωση του τρόπου με τον οποίο οι καταναλωτές προσεγγίζουν τα media και στις μεθόδους με τις οποίες τα brands μπορούν να αλληλεπιδρούν μαζί τους. Ακόμη περισσότερο περιεχόμενο (content) βρήκε «χώρο δράσης» στο online, ο ανταγωνισμός αυξήθηκε και οι χρήστες μπήκαν στη διαδικασία να αναμένουν καλύτερες και πληρέστερες online καμπάνιες, με το video να αποτελεί το βασικό τους συστατικό.
Εκ των υστέρων, δείχνει φυσιολογική η εξέλιξη του online video, το οποίο συμπληρώνουν σταθερές μετρήσεις για τη στόχευση, τη σύνδεση με το κοινό και την post-viewing συμπεριφορά. Πλέον, οι χρήστες και τα Brands το απαιτούν, ενώ από την πλευρά τους, η τεχνολογία και οι νέες υπηρεσίες το καθιστούν εφικτό. Έτσι, σήμερα έχουμε φτάσει στο σημείο να μιλάμε για social video, long-form video, sponsored content και branded content, το καθένα με διαφορετική προσέγγιση αναφορικά με τη δημιουργία. Κι αυτό επειδή το video δεν αποτελεί μια απλή οντότητα, αλλά είναι μια ολόκληρη σειρά ξεχωριστών ειδών.
Ουσιαστική σύνδεση με τους καταναλωτές
Το viral σχετιζόταν με τη σύνδεση και την εκμετάλλευση του social web. Το video από την πλευρά του, επιδιώκει να επικοινωνήσει ουσιαστικά με τους καταναλωτές και να καταστήσει το social web σαν κάτι συνηθισμένο και όχι σαν την εξαίρεση. Υπό φυσιολογικές συνθήκες, το video είναι portable, εμπλουτισμένο και μπορεί να ανταποκριθεί σε μια ευρεία γκάμα διαφορετικών εμπορικών αναγκών. Είναι τέλειο παράδειγμα είναι αυτό της Nike Football, στη διάρκεια της περσινής χρονιάς και της εξέλιξης που είχε. Λίγο πριν την έναρξη του Παγκοσμίου Κυπέλλου του 2010, που πραγματοποιήθηκε στη Νότια Αφρική, η Nike Football προώθησε την καμπάνια «Write The Future», ένα brand spot διάρκειας τριών λεπτών, το οποίο ουσιαστικά ήταν ένα εκτεταμένο παγκόσμιο τηλεοπτικό διαφημιστικό, που παρουσίαζε τον Βρετανό ποδοσφαιριστή Wayne Rooney και μια σειρά άλλων πρεσβευτών της μάρκας. O Rooney με την παρέα του, προσπάθησαν να συνδεθούν με τους καταναλωτές και να «κλέψουν» τη φήμη της Adidas, σαν του βασικού χορηγού αθλητικού υλικού της διοργάνωσης. Η καμπάνια υποστηρίχθηκε από μπάτζετ πολλών εκατομμυρίων και ως αντάλλαγμα, συγκέντρωσε μεγάλη προσοχή, δημιουργώντας παράλληλα πολλές συζητήσεις και θόρυβο γύρω της.
Μάλιστα, κατάφερε να εξελιχθεί ακόμα περισσότερο, όταν προώθησε τη συνέχεια, που έφερε το όνομα «The Chance», έναν web διαγωνισμό, ο οποίος καλούσε τους επίδοξους ποδοσφαιριστές να συμμετάσχουν και να αγωνιστούν για μια θέση στη Nike Football Academy. Ποιος ήταν ο τρόπος με τον οποίο θα συμμετείχαν; Μα φυσικά η αποστολή online videos, που θα κατέγραφαν τις δεξιότητές τους! Συνολικά, 125.000 νέοι απ’ όλο τον κόσμο συμμετείχαν στον διαγωνισμό, ενώ η δραστηριότητα συνεχίζεται μέχρι σήμερα με την παραγωγή περιεχομένου. Και μπορεί να μην είναι όλοι οι καταναλωτές fans της Nike ή να έχουν πρόσβαση στους παγκόσμιους superstars, ωστόσο η διαρκής και πάντα ενεργή προσέγγιση, η οποία ενσωματώνει μια «μεγάλη ιδέα», αποδεικνύει πως η «κάμπια» (viral) έχει μεταμορφωθεί πλέον σε μια όμορφη και θελκτική «πεταλούδα» (online video)!
Πέντε κορυφαία tips για το online video
1. «Γάντζωμα» του κοινού: Υπάρχει κάποιο στοιχείο στο video, που θα προσφέρει extra κίνητρο στους χρήστες; Για παράδειγμα ένα διάσημο πρόσωπο, ένα πολύ καλό soundtrack ή απλά ένας ιντριγκαδόρικος τίτλος.
2. Σενάριο: Πρέπει να είναι ενδιαφέρον, κάτι που ο χρήστης δεν έχει ξανασυναντήσει ή κάτι καλύτερο από προηγούμενο περιεχόμενο του ίδιου είδους.
3. Αξία για τον θεατή: Οι σημαντικές video καμπάνιες δεν πρέπει να παραπέμπουν άμεσα στο προϊόν. Η σύνδεση χρειάζεται να είναι διακριτική κι ενσωματωμένη, ώστε να δημιουργήσει σύνδεση με τον χρήστη. Το υπερβολικά μεγάλο περιεχόμενο «σκοτώνει» τις καμπάνιες.
4. Σύνολο της καμπάνιας: Το «ταξίδι» που κάνει χρήστης και το «βάθος» της καμπάνιας, είναι καθοριστικά στοιχεία για τη δημιουργία σύνδεσης με τον χρήστη. Τα πολλαπλά κομμάτια περιεχομένου και τα διαφορετικά κανάλια, μπορούν να αποδειχτούν ευεργετικά.
5. Διαμοιρασμός: Η εκτέλεση χρειάζεται να γίνει σε μορφή και με τρόπο που θα κάνει τους χρήστες να επιθυμούν να προωθήσουν την καμπάνια μέσω των Blogs τους ή των social networks.
