Του ΓΙΩΡΓΟΥ ΚΑΛΟΥΜΕΝΟΥ
Ο πιο κρίσιμος και καθοριστικός παράγοντας για την επιβίωση των λιανεμπορικών επιχειρήσεων μέσα στην κρίση είναι πλέον η εξυπηρέτηση και συμπεριφορά του προσωπικού προς τον πελάτη. Είναι κοινή πεποίθηση τόσο των ειδικών συμβούλων σε θέματα λιανεμπορίου, αλλά και των ίδιων των επιχειρηματιών, ότι η φροντίδα σε όλα τα επίπεδα της επιχείρησης προς τον πελάτη έχει σε αυτήν τη φάση μεγαλύτερη σημασία από την ίδια την ποιότητα του προϊόντος, την τιμή του, την ελκυστική συσκευασία του και τη διαφήμιση. Δηλαδή σήμερα ο καταναλωτής, περισσότερο από κάθε άλλη περίοδο, αγοράζει υπηρεσία ακόμα και στα πιο καθημερινά καταναλωτικά προϊόντα.
«To 70% των πελατών που “διακόπτει” τις αγορές του από ένα κατάστημα δεν το κάνει λόγω κακής ποιότητας των προϊόντων ή υπηρεσιών που τους προμηθεύει αλλά διότι διαισθάνεται ότι η επιχείρηση δεν τους αντιμετωπίζει ως πολύτιμους» αναφέρει χαρακτηριστικά ο Κων. Παντίδος της lovetofly brand aviators. Το πόσο πολύτιμοι αισθάνονται οι πελάτες το κρίνουν κυρίως από άυλα στοιχεία, όπως το επίπεδο της εξυπηρέτησης. Η εξυπηρέτηση είναι πάντα απαραίτητη, αλλά ειδικά μέσα στην κρίση γίνεται ένας από τους κρισιμότερους οδηγούς επιτυχίας, ανεξάρτητα από το αν πωλούνται προϊόντα ή υπηρεσίες, σύμφωνα με τον κ. Παντίδο.
«Ο πελάτης για να ικανοποιηθεί, χρειάζεται να εξυπηρετηθεί. Όχι απλά να λάβει υπηρεσία», τονίζει από την πλευρά του και ο Δρ Χαρ. Κανελλόπουλος, στρατηγικός σύμβουλος του CeMS. Η διαφορά είναι τεράστια. Υπηρεσία είναι ό,τι προσφέρει η επιχείρηση (ακόμα και σε προϊόντα όπως τρόφιμα, ρούχα κ.λπ.), ενώ εξυπηρέτηση είναι η επιτυχημένη ικανοποίηση των αναγκών του πελάτη σχετικά με τις υπηρεσίες αυτές, σύμφωνα με τον κ. Κανελλόπουλο. Για παράδειγμα, η υπηρεσία μεταφοράς πρέπει να γίνεται από εκεί και προς τα εκεί που εξυπηρετεί, την ώρα που εξυπηρετεί, στην τιμή και στην ποιότητα που εξυπηρετεί. Τα τρόφιμα πρέπει να προσφέρονται εκεί και τότε που τα χρειάζεται ο καταναλωτής, με τρόπο εύληπτο κ.λπ.
«Η ευγένεια στην υποδοχή και στην εξυπηρέτηση είναι το Α και το Ω για την επιτυχία των καταστημάτων, καθώς η καθαριότητα, η γεύση και η ποιότητα των προϊόντων δεν είναι πλέον τα ζητούμενα, επειδή εννοείται ότι υπάρχουν», τονίζει ο B. Ευαγγέλου, ιδιοκτήτης των καταστημάτων Απολλώνιον. Η τεχνική πώλησης είναι πολύ σημαντική για τις λιανεμπορικές αλυσίδες και γι’ αυτό κάποιες οργανώνουν σεμινάρια υψηλών προδιαγραφών για την εκπαίδευση των στελεχών τους. «Όποια επιχείρηση δεν έχει όλα τα παραπάνω στοιχεία, χάνει καθημερινά πελατεία και κάποια στιγμή θα αναγκαστεί να κλείσει» υπογραμμίζει ο κ. Ευαγγέλου.
Οι υπάλληλοι της "πρώτης γραμμής"
Η σημασία που έχει πλέον για τον πελάτη η εξυπηρέτηση, έχει αναβαθμίσει το ρόλο των υπαλλήλων της «πρώτης γραμμής», δηλαδή αυτών που αν και βρίσκονται στο χαμηλότερο σκαλοπάτι της ιεραρχίας, έρχονται πρώτοι και σε πιο άμεση επαφή μαζί του. Είναι, λοιπόν, ζωτικής σημασίας για κάθε επιχείρηση, να εκπαιδεύει συνεχώς το προσωπικό της, ώστε αυτό να βελτιώνεται στην επαφή του με τον πελάτη και στην τεχνική πώλησης.
Επίσης, η διοικητική ομάδα θα πρέπει να καλλιεργεί μια κουλτούρα μέσα από την οποία να αναδεικνύεται ότι όλοι ο εργαζόμενοι είναι το ίδιο σημαντικοί και ότι ακόμα και αυτοί που βρίσκονται πιο χαμηλά στην επιχειρηματική πυραμίδα, δεν αποτελούν τον τελευταίο τροχό της αμάξης.
«Μόνο αν πιστεύει ο εργαζόμενος ότι συμμετέχει και παίζει σημαντικό ρόλο όπως όλοι στην αλυσίδα δημιουργίας αξίας για τον πελάτη, θα γίνεται συνεχώς καλύτερος στο αντικείμενό του και θα έχει το απαιτούμενο πάθος για τη δουλειά του», μας λέει ο κ. Κανελλόπουλος. «Αυτό θα επιτευχθεί μόνο αν έχει δεσμευτεί στους στόχους της οικονομικής μονάδας και είναι ταγμένος να συμβάλλει στην επίτευξη αυτών μέσω αποτελεσματικής ικανοποίησης των επιμέρους στόχων της δικής τους θέσης εργασίας.
Αν, αντίθετα, του έχει μεταδοθεί η εντύπωση ότι ως τελευταίος τροχός της αμάξης (helplessness) δεν παίζει, έτσι κι αλλιώς, κανένα ρόλο και ότι ως ανήμπορος δεν έχει καμία αξία, δεν θα μπορεί να προσφέρει και σημαντική αξία», συμπληρώνει ο κ. Κανελλόπουλος.
Γενικά τα στελέχη και οι εργαζόμενοι μιας επιχείρησης θα μπορούν να παίξουν σημαντικό θετικό ρόλο μόνο αν όλοι αισθάνονται ως συμμετέχοντες και ενεργά μέλη της επιχείρησης και δεσμευμένοι στην εργασία τους, με αποτέλεσμα να θέλουν να συνεισφέρουν το «κάτι περισσότερο», όχι μόνο με τη σωματική τους ύπαρξη και την τήρηση κανόνων, αλλά και με ιδέες και προτάσεις για βελτιώσεις και δημιουργικές πρωτοβουλίες για αύξηση της προσφερόμενης αξίας και εξυπηρέτησης προς τον πελάτη. Έτσι ο πελάτης, ικανοποιημένος και πιστός, θα επανέρχεται στην επιχείρηση, και ως φίλος και «πρεσβευτής» θα τη συστήνει σε άλλους. Η επιχείρηση με τη σειρά της θα ανταμείβει ιδιαίτερα τα μέλη της που συμβάλουν στην επίτευξη των στόχων της και η προσπάθεια και οι ικανότητες των συνεργατών θα συντείνουν στη μεγαλύτερη ικανοποίηση περισσότερων πελατών.
Χαμηλή η επίδοση πολλών επιχειρήσεων
Πάντως, πολλοί κλάδοι δεν έχουν αντιληφθεί ακόμα τη σημασία της εξυπηρέτησης στο βαθμό που θα έπρεπε. Όπως μας λέει χαρακτηριστικά ο κ. Παντίδος: "Βλέπουμε για παράδειγμα τις αλυσίδες τροφίμων στην Ελλάδα σήμερα να έχουν εισέλθει σε έναν πόλεμο τιμών, ενώ, από την άλλη, δεν εκμεταλλεύονται για να διαφοροποιηθούν στοιχεία οφθαλμοφανή, όπως το έμψυχο υλικό των καταστημάτων».
Οι ταμίες που παίζουν μεγάλο ρόλο στην εικόνα της αλυσίδας, όπως αυτή γίνεται αντιληπτή από τον καταναλωτή, μιας και τα προϊόντα είναι πάνω-κάτω παντού τα ίδια, δεν έχουν τύχει της ανάλογης προσοχής που τους πρέπει, σύμφωνα πάντα με τον κ. Παντίδο. Έτσι οι ταμίες δεν χαμογελούν, δεν δίνουν τα ρέστα όπως πρέπει κ.λπ. Αυτό γίνεται γιατί δεν υπάρχει σε πολλές περιπτώσεις ανάλυση της ουσίας που δίνει η μάρκα της αλυσίδας στον καταναλωτή, πέρα από τα προϊόντα που είναι παντού τα ίδια ή σχεδόν τα ίδια.
Από την άλλη πλευρά, η εξυπηρέτηση στοιχίζει. Δεν μπορεί όλες οι επιχειρήσεις να τοποθετηθούν στο σημείο της υψηλής εξυπηρέτησης σε σχέση μοντέλα self-service, επενδύοντας στην άψογη εξυπηρέτηση. Αν το κάνουν ή όχι εξαρτάται από το χαρακτήρα της μάρκας τους. Για παράδειγμα, στο λιανεμπόριο ειδών ένδυσης, μάρκες με χαρακτήρα ανθρώπου της διπλανής πόρτας πρέπει να επενδύσουν στην εξυπηρέτηση, διότι ο πελάτης αναζητεί τη βοήθεια του ειδικού, προτάσεις για συνδυασμούς χρωμάτων κ.λπ. Αν η μάρκα, όμως, εστιάζει σε νέους που ψάχνουν να διαφοροποιηθούν από το σύστημα και τις μάζες, οι πελάτες πρέπει να αφεθούν να «ανακαλύψουν» μόνοι τους συνδυασμούς που αναζητούν, γιατί αυτό αποτελεί μέρος της αγοραστικής εμπειρίας.
