Με αυτή την αφορµή, η γενική διευθύντρια του Σ∆Ε Νερίνα Κομιώτη και οι Μαριάννα Κορδοπάτη, Senior Marketing Director, South East Europe, Procter & Gamble, Δημήτρης Γκανέτσος, Head Of Digital Marketing & Creative Team, Dixons South-East Europe, Βάσω Μαργέλου, Υποδιεύθυνση Media & Budgeting Σταθερής & Κινητής, COSMOTE και Πάνος Μήλιας, Digital Acceleration Manager, Nestle Greece της Οµάδας Digital του Σ∆Ε, µίλησαν στο adbusiness.
Γράφει ο ∆ηµήτρης Τσουκαλάς
Βρισκόµαστε λίγο πριν από το δέκατο Digital Session που διοργανώνει ο Σ∆Ε. Ποιο είναι το µυστικό της επιτυχίας τους;
Νερίνα Κοµιώτη: Οκτώ χρόνια και εννέα πολύ επιτυχηµένα Digital Sessions µετά, µπορούµε να πούµε µε σιγουριά ότι η «συνταγή» πέτυχε, γιατί είναι εξαιρετική και ασυνήθιστη:
Τα Sessions σχεδιάζονται από διαφηµιζόµενους -την Οµάδα Digital του Σ∆Ε- αποκλειστικά για διαφηµιζόµενους. Άρα η οπτική είναι η καταλληλότερη για τους marketers.
Η θεµατολογία διαµορφώνεται µε βάση τις σηµαντικότερες εξελίξεις στο Digital σε ελληνικό και διεθνές επίπεδο: επιλέγουµε θέµατα που απασχολούν τους marketers στην Ελλάδα ή που, µέσω της συνεργασίας µας µε την Παγκόσµια Οµοσπονδία ∆ιαφηµιζοµένων, θεωρούµε ότι θα έπρεπε να τους απασχολούν και τα φέρνουµε στην agenda τους.
Η γλώσσα των Sessions είναι απλή και ο χαρακτήρας τους πρακτικός. Σκοπός µας είναι πάντα να µπορούν οι συµµετέχοντες να χρησιµοποιήσουν όσα ακούσουν, για να βελτιώσουν τη δουλειά τους και κατ’ επέκταση την αγορά µας.
Το Session θα είναι αφιερωµένο στη Linear και την Connected TV. Πώς καταλήξατε στη συγκεκριµένη θεµατική, που δεν είναι αµιγώς digital;
Νερίνα Κοµιώτη: Κατά την άποψή µας, όπως εξετάζουµε το marketing στην ψηφιακή εποχή, έτσι πρέπει να εξετάζουµε και την τηλεόραση. Από την ηµέρα που εφευρέθηκε, σχεδόν εκατό χρόνια πριν, ο σκοπός της παραµένει ο ίδιος -να ενηµερώνει και να ψυχαγωγεί- ανεξάρτητα από τη µορφή της, η οποία εξελίσσεται. Παράλληλα, να λειτουργεί ως µέσο προβολής για τις εταιρείες, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους. Σε αυτό το πλαίσιο, ξεκινώντας τη συζήτησή µας από την αύξηση της διείσδυσης του streaming και της Connected TV που, µετά την πανδηµία, έχει µπει δυναµικά στη ζωή των τηλεθεατών και αποτελεί εν δυνάµει εργαλείο για τους marketers, φάνηκε ξεκάθαρα ότι Linear & Connected θα πρέπει να εξεταστούν από κοινού. Στην απόφαση αυτή συνηγόρησε και η βεβαιότητά µας ότι σε αυτή την καθοριστική εποχή που τηλεόραση και digital γίνονται σταδικά ένα, οφείλουµε, ως φορέας εκείνων που επενδύουν στο Μέσο, να συζητήσουµε τα προβλήµατα και τις ευκαιρίες για το καλό των brands, των τηλεθεατών και της ίδιας της τηλεόρασης.
Ποια είναι τα βασικά θέµατα που θα συζητηθούν και τι θέλετε να αποκοµίσουν οι συµµετέχοντες;
Βάσω Μαργέλου: Στο 10ο Digital Session θα καλύψουµε βασικά και πολύ καίρια θέµατα που αφορούν την τηλεόραση του σήµερα και του αύριο, έτσι ώστε να εφοδιάσουµε τους marketers αλλά και τους υπεύθυνους media των διαφηµιζοµένων που θα συµµετάσχουν µε την πλέον σύγχρονη γνώση για το µεγαλύτερo σε απορρόφηση διαφηµιστικής δαπάνης Μέσο. Θα παρουσιάσουµε βασικά στοιχεία για τη θέση της Linear TV στην κατανάλωση των Μέσων από τους τηλεθεατές και τις εξελίξεις που έχουν σηµειωθεί σε σχέση µε αυτή τα τελευταία χρόνια. Θα µιλήσουµε για τα ευρήµατα της έρευνας “TV Ad Breaks Attention Study”, που διεξήγαγε για λογαριασµό του Σ∆Ε και της Ε∆ΕΕ η Kantar Hellas, η οποία αφορά τα διαφηµιστικά breaks, το clutter, το attention και το ad recall. Θα γίνει αναφορά σε εργαλεία µέτρησης του attention και στην αποτελεσµατικότητα της Linear TV σε σύγκριση µε άλλες video πλατφόρµες, αλλά και στις µετρήσεις που έχουµε σήµερα στη διάθεσή µας για την τηλεόραση και στις νέες ανάγκες που έχουν δηµιουργηθεί σε σχέση µε αυτές. Τέλος, θα γίνει εκτενής ανάλυση της Connected TV: τι είναι, ποιες πλατφόρµες είναι διαθέσιµες στην ελληνική αγορά και ποιο θα είναι το µέλλον της διαφήµισης στο συγκεκριµένο µέσο.
Πόσο έχουν αλλάξει τα δεδοµένα όσον αφορά την τηλεόραση και τις συνήθειες των τηλεθεατών;
∆ηµήτρης Γκανέτσος: Η τηλεόραση βρίσκεται σε µια δυναµική διαδικασία εξέλιξης, καθώς τα τελευταία χρόνια συµβαίνουν µεγάλες αλλαγές. Οι τηλεθεατές πλέον έχουν πληθώρα επιλογών όσον αφορά την πρόσβαση σε ποιοτικό περιεχόµενο, καθώς, πέρα από τη Linear ΤV, νέες over-the-top πλατφόρµες (OTT-τηλεόραση µέσω Internet) αναπτύσσονται όχι µόνο από τα συνδροµητικά κανάλια που γνωρίζαµε µέχρι σήµερα, αλλά και από τα free-to-air κανάλια. Η κατανάλωση των τηλεοπτικών προγραµµάτων γίνεται πλέον πολύ συχνά και µέσω tablet, laptop, ακόµα και smartphone, ενώ υπηρεσίες όπως είναι το on-demand και το on-the-go, κερδίζουν συνεχώς έδαφος στις προτιµήσεις των τηλεθεατών. Η µεταχρονολογηµένη τηλεθέαση έχει φέρει νέα δεδοµένα, καθώς πλέον µπορούν να παρακολουθούν τα αγαπηµένα τους προγράµµατα σε δεύτερο χρόνο µέσα στην ίδια ηµέρα, αλλά και σε διάστηµα επτά ηµερών µετά από την πρώτη µετάδοση. Ταυτόχρονα, τo multi-screening είναι πλέον κανονικότητα, καθώς, όπως επιβεβαιώνουν και έρευνες, η συντριπτική πλειοψηφία των τηλεθεατών κάνει πολλά πράγµατα ταυτόχρονα, όπως σερφάρισµα στο Internet, social media, text messaging, ενώ βλέπει τηλεόραση.
Είναι προφανές λοιπόν ότι ο τρόπος µε τον οποίο γίνεται η κατανάλωση περιεχοµένου έχει αλλάξει και δηµιουργεί πρόσφορο έδαφος για την Cοnnected TV, η οποία µπορεί να συνδυάσει την ισχύ του premium video περιεχοµένου µε τις δυνατότητες αξιοποίησης data για δηµιουργία targeted & personalized ad content, δίνοντας έτσι νέες δυνατότητες στους διαφηµιζόµενους: δίνοντάς µας ένα νέο Mέσο τηλεοπτικής διαφήµισης µε χαρακτηριστικά που συναντάµε σήµερα στα digital media.
Σε ποιο στάδιο βρίσκεται η τηλεοπτική αγορά στην Ελλάδα σε σχέση µε τις διεθνείς αγορές όσον αφορά τις εξελίξεις στην τηλεόραση; Ποια είναι τα επόµενα βήµατα;
Πάνος Mήλιας: Η αλήθεια είναι ότι στην Ελλάδα είµαστε αρκετά πίσω ακόµα σε αυτόν τον τοµέα. Έχουν αρχίσει µεν -εδώ και αρκετά χρόνια- να επενδύονται χρήµατα σε κάποιες πλατφόρµες, αλλά η πραγµατική Connected TV δεν έχει ουσιαστικά ξεκινήσει. Οι δυνατότητες ψηφιακής προβολής σε πλατφόρµες περιεχοµένου στη χώρα µας είναι ελάχιστες, ενώ αντίθετα, στο εξωτερικό, οι δυνατότητες είναι ήδη πάρα πολλές, γι’ αυτό και το spending στην Connected TV έχει ξεπεράσει αυτό της Linear. Είναι πολύ σηµαντικό να συνειδητοποιήσουµε όλοι ότι οι τεράστιες αλλαγές που έχουν επέλθει στην κατανάλωση περιεχοµένου έχουν δηµιουργήσει νέες συνθήκες, στις οποίες θα πρέπει να προσαρµοστούµε όλοι. Όπως ανέφερε και ο ∆ηµήτρης προηγουµένως, οι καταναλωτές-τηλεθεατές θα δουν το περιεχόµενο που θέλουν, όποτε µπορούν και σε όποια οθόνη έχουν διαθέσιµη εκείνη τη στιγµή, ασχολούµενοι ταυτόχρονα και µε άλλα πράγµατα. Ο καταναλωτής που κάθεται µπροστά σε µια µεγάλη οθόνη, προσηλωµένος σε αυτό που παίζει live το αγαπηµένο του κανάλι, δεν υπάρχει πια. Γι αυτό και τα παραδοσιακά µέσα θα πρέπει, πέρα από την επένδυση στο content, να επενδύσουν και στην τεχνολογία, ώστε να επωφεληθούν από όλες τις δυνατότητες που αυτή τους δίνει για τη διαφηµιστική αξιοποίηση του περιεχοµένου τους. Εµείς οι marketers, από την άλλη, θα πρέπει να κατανοήσουµε τη δύναµη κάθε Μέσου και να ακολουθήσουµε τις συνήθειες του κοινού στο οποίο απευθυνόµαστε. Ο στόχος µας είναι πάντα να παίζει το µήνυµά µας στον κατάλληλο άνθρωπο, την κατάλληλη γι’ αυτόν στιγµή, από το κατάλληλο Μέσο, ώστε να αυξηθούν η δεκτικότητα και απορρόφηση του µηνύµατος. Ο κόσµος έχει αλλάξει ήδη, το βλέπουµε από τις έρευνες, θα πρέπει να το δούµε όλοι και στα πλάνα µας!
Πού πρέπει λοιπόν να εστιάζουν πλέον οι διαφηµιζόµενοι και πώς πρέπει να κινούνται προκειµένου να προσεγγίζουν µε επιτυχία το κοινό τους;
Μαριάνα Κορδοπάτη: Οι αλλαγές στις συνήθειες κατανάλωσης Μέσων έχουν επηρεάσει και τον τρόπο µε τον οποίο βλέπουµε σήµερα οι marketers τη Linear τηλεόραση ως διαφηµιστικό εργαλείο. Και οι προκλήσεις είναι πολλές: Από τη µία πλευρά ο κατακερµατισµός της τηλεθέασης, αφού τώρα ο τηλεθεατής έχει περισσότερες επιλογές από ποτέ για ποιοτικό περιεχόµενο (streaming, Pay TV κ.λπ). Αυτό οδηγεί όχι µόνο σε χαµηλά ratings, αλλά το πιο σηµαντικό, σε χαµηλές καλύψεις στη Linear TV. Όταν µάλιστα θέλουµε να προσεγγίσουµε νεότερες γενιές, το πρόβληµα της κάλυψης γίνεται πολύ σηµαντικό. Από την άλλη, τα σηµαντικά θέµατα µετρήσεων, για τα οποία η τηλεόραση πρέπει να βρει λύσεις: µέτρησης της τηλεθέασης για όλα τα κανάλια (συµπεριλαµβανοµένων και των µικρών ή της pay TV, µεµονωµένα και όχι αθροιστικά) και µέτρησης του attention στη Linear τηλεόραση (γιατί άλλο το ‘’opportunity to be viewed’’ και άλλο το ‘’truly viewed’’).
Είναι δεδοµένο πλέον -εδώ και καιρό- ότι µόνο µε Linear TV δεν µπορούµε να προσεγγίσουµε σωστά όσα κοινά µάς ενδιαφέρουν. Και εδώ έρχεται η Connected TV, που όµως εισάγει νέες προκλήσεις για τους διαφηµιζόµενους: Το inventory είναι κατακερµατισµένο και -το πιο σηµαντικό- η µέτρηση βρίσκεται σε πρώιµα στάδια και δεν έχει συνέπεια µε τα άλλα κανάλια. Αυτό δεν µας επιτρέπει να έχουµε κοινά KPIs ώστε να µπορούµε να συγκρίνουµε «µήλα µε µήλα», για να βελτιστοποιούµε τις αποφάσεις µας στο planning/buying των brands µας. Τέλος, η αντιστοίχιση ταυτότητας και νοικοκυριών σε όλες τις οθόνες (multi-screen) είναι δύσκολο έργο. Χρειάζεται λοιπόν σαν κλάδος να κινηθούµε γρήγορα σε λύσεις για ένα κοινό, σωστό σύστηµα µέτρησης για όλες τις οθόνες (cross media measurement). Το North Star framework της Παγκόσµιας Οµοσπονδίας ∆ιαφηµιζοµένων (WFA) βάζει τη σωστή βάση· αυτό που χρειάζεται τώρα είναι τοπική πρωτοβουλία για σηµαντικά βήµατα µπροστά. ∆ιαφορετικά, θα γίνεται ολοένα και πιο δύσκολο να προσεγγίσουµε αποτελεσµατικά µε τα µηνύµατά µας τα πιο δύσκολα και εξίσου σηµαντικά κοινά.
Το 10ο Digital Session Σ∆Ε θα πραγµατοποιηθεί την Πέµπτη 10 Νοεµβρίου 2022, 15:30 -18:30 στο Αµφιθέατρο της OTEAcademy (Πέλικα & Σπάρτης 1, Μαρούσι). Το session είναι σχεδιασµένο από διαφηµιζόµενους, αποκλειστικά για διαφηµιζόµενους και αφορά στελέχη marketing και υπεύθυνους media από την πλευρά των διαφηµιζοµένων (ανεξαρτήτως επιπέδου) που επιθυµούν να βελτιώσουν τις γνώσεις τους για τη Linear και την Connected ΤV. Η συµµετοχή είναι δωρεάν για τα µέλη του Σ∆Ε. Κόστος συµµετοχής για µη µέλη: 50€ (+ ΦΠΑ 24%). Για περισσότερες πληροφορίες και εγγραφές, www.sde.gr.
