Τα φαινόμενα -φαίνεται- να απατούν. Φαίνεται να αποτελεί μεγάλη πλάνη και γκρίζο αστικό μύθο ότι ο Έλληνας δεν διαβάζει εφημερίδες και περιοδικά. Ναι, η κρίση στα παραδοσιακά Μέσα έχει φτάσει στον… Θεό, ναι η διαφήμιση έχει συρρικνωθεί εξαιτίας της απροθυμίας και φυσικά της αδυναμίας για κατανάλωση, εννοείται ότι το Διαδίκτυο ροκανίζει το μαλακό και σκληρό χαρτί των εφημερίδων και των ιλουστρέ περιοδικών αντίστοιχα. Αλλά…
Αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι το περίπτερο δεν έχει επεκταθεί στο πεζοδρόμιο από την πληθώρα των τίτλων που προτείνει στους αναγνώστες, δεν σημαίνει ότι ο Έλληνας έχασε τη βαθιά του πίστη στον παραδοσιακό τρόπο ανάγνωσης, δεν συνεπάγεται ότι μπήκαν σε μακρά περίοδο δίαιτας οι εφημεριδοφάγοι. Και τούτο γιατί εφημερίδες και περιοδικά έχουν ακόμη πολύ μεγάλη δύναμη επιρροής, συγκεντρώνουν μια πλειάδα από καλές πένες και κυρίως έχουν προνοήσει να βρίσκονται και στο διαδίκτυο, οπότε αυτό το διπλό ταμπλό, μάλλον τα ευνοεί παρά τους περιορίζει το χώρο. Η αναγνωσιμότητα μέσου τεύχους -κατά Focus Bari- δηλαδή το ποσοστό του πληθυσμού που διαβάζει/ ξεφυλλίζει ένα οποιοδήποτε τεύχος μιας εφημερίδας κάθε φορά που εκδίδεται, ανεξάρτητα από την αγορά ή όχι του εντύπου, δεν φαίνεται να υποφέρει. Βεβαίως, κλονίζεται σφόδρα ο δείκτης της κυκλοφορίας των εφημερίδων που δείχνει τον αριθμό των πωληθέντων τευχών ενός εντύπου, χωρίς όμως να μπορεί να αποτυπώσει το προφίλ των αναγνωστών, στοιχείο απολύτως απαραίτητο για την αγορά της επικοινωνίας. Αντίθετα, ο δείκτης της αναγνωσιμότητας δίνει πληροφορίες σχετικά με το αν και πόσοι διάβασαν/ξεφύλλισαν το έντυπο αυτό, δίνοντας έτσι τα στοιχεία που χρειάζεται η διαφημιστική αγορά, δεδομένων των στόχων της Έρευνας Media.
• Κατά κανόνα μάλιστα, τα στοιχεία της αναγνωσιμότητας μέσου τεύχους, εκπεφρασμένα σε χιλιάδες αναγνωστών, είναι μεγαλύτερα από εκείνα της κυκλοφορίας, δεδομένου ότι σε κάθε πωληθέν τεύχος (κυκλοφορία) αντιστοιχούν περισσότεροι του ενός αναγνώστες.
Μια συνήθεια που δεν κόβεται
Μεταξύ των ανδρών από 25 έως 65 ετών το 65% διαβάζει τουλάχιστον μία εφημερίδα κάθε εβδομάδα, ενώ το 28% έχουν στα χέρια τους τουλάχιστον έναν τίτλο κάθε ημέρα. Πόσος είναι ο μέσος ημερήσιος χρόνος ανάγνωσης; Θα εκπλαγείτε! Είναι 43 λεπτά την ημέρα, δηλαδή τρία τέταρτα της ώρας, κατά τα οποία ο μέσος αναγνώστης διαβάζει την εφημερίδα της επιλογής του.
Ads save the newspaper
Σύμφωνα με την έρευνα της Focus Bari, σχεδόν 2 στους 5 αναγνώστες (39,1%) δηλώνουν ότι έχουν μάθει προϊόντα που δεν γνώριζαν επειδή τα είδαν να διαφημίζονται σε εφημερίδα. Παράλληλα, σχεδόν 2 στους 6 (31,7%) δηλώνουν ότι έχει βελτιωθεί η γνώμη τους για κάποιο προϊόν επειδή το είδαν να διαφημίζεται σε κάποια εφημερίδα. Τέλος, 1 στους 5 (20,7%) δηλώνει ότι έχει αγοράσει κάποιο προϊόν ή χρησιμοποιήσει μια υπηρεσία επειδή τα είδε στην εφημερίδα της επιλογής του.
Περιοδικό: Πολύ σκληρό για να πεθάνει
Βασικό κοινό των περιοδικών είναι οι ηλικίες από 15 έως 55 ετών. Επτά στους δέκα (69%) αναγνώστες περιοδικών ηλικίας 15 έως 55 ετών έχουν διαβάσει τουλάχιστον έναν τίτλο τον τελευταίο μήνα.
Οι γυναίκες μπροστά
Το 74% των γυναικών διαβάζει τουλάχιστον ένα περιοδικό το μήνα, ενώ το 47% τουλάχιστον έναν τίτλο κάθε εβδομάδα. Σε ημερήσια βάση, το 17% των γυναικών έρχεται σε επαφή με τουλάχιστον έναν τίτλο. Οι γυναίκες ηλικίας 15 - 55 ετών μεσο-ανώτερης κοινωνικο-οικονομικής τάξης στο Νομό Αττικής διαβάζουν φανατικά περιοδικά. Το 88% διαβάζει τουλάχιστον ένα περιοδικό κάθε μήνα, το 54% το λιγότερο έναν τίτλο κάθε εβδομάδα και το 22% έναν κάθε μέρα. Η αναγνωσιμότητα μέσου τεύχους των μηνιαίων περιοδικών αγγίζει το 46%, των μηνιαίων ενθέτων το 29%, των εβδομαδιαίων τίτλων το 19% και των εβδομαδιαίων ενθέτων το 13%. Μέσος όρος τίτλων: 3,3 περιοδικά και 2,9 ένθετα. (Πηγή Focus Bari, έρευνα Bari Τύπος, Ιούνιος - Δεκέμβριος 2015, Κοινό: Γυναίκες 15-55 ετών, σύνολο Ελλάδας 2.497.000).
Η διαφήμιση
Πέντε στους δέκα αναγνώστες περιοδικών δηλώνουν ότι έχουν μάθει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία που δεν γνώριζαν επειδή το είδαν σε περιοδικό. Το 41,2% δηλαδή οι 4 στους 10 αναγνώστες περιοδικών, δηλώνουν ότι έχει βελτιωθεί η εικόνα που έχουν για ένα προϊόν επειδή το είδαν να διαφημίζεται σε ένα περιοδικό της επιλογής τους. Παράλληλα, το 30,6% (3 στους 10) αναγνώστες περιοδικών δηλώνουν ότι έχουν αγοράσει ένα προϊόν επειδή το είδαν να διαφημίζεται σε περιοδικό.
Η ταυτότητα της έρευνας
Η έρευνα Bari Τύπος αποτελεί από το 1990 μέχρι σήμερα στην Ελλάδα το «Industry Currency Survey» για την αγορά διαφημιστικού χώρου στις εφημερίδες και στα περιοδικά. Οι προδιαγραφές της είναι πανομοιότυπες με εκείνες όλων των NRS (National Readership Surveys) ανά τις χώρες του κόσμου, και η βασική μονάδα μέτρησης της αναγνωσιμότητας είναι το AIR (Average Issue Readership-Αναγνωσιμότητα Μέσου Τεύχους), που προκύπτει από τις ερωτήσεις της πρόσφατης ανάγνωσης (recent reading). Μέσω της έρευνας Bari Τύπος, κάθε ενδιαφερόμενος μπορεί να έχει ολοκληρωμένη εικόνα για το καταναλωτικό προφίλ του αναγνωστικού κοινού κάθε εντύπου καθώς και για τις αναγνωστικές του συνήθειες, τόσο ως προς την έντυπη όσο και ως προς την ηλεκτρονική μορφή κάθε τίτλου. Η έρευνα καλύπτει άντρες και γυναίκες 13-74 ετών που κατοικούν στην Ηπειρωτική Ελλάδα και Κρήτη. Διεξάγεται με τη μέθοδο των προσωπικών συνεντεύξεων CAPI (Computer Assisted Personal Interviews) σε συνεχή βάση για 40 εβδομάδες το χρόνο και σε ετήσιο δείγμα 12.000 ατόμων. Οι εκθέσεις αποτελεσμάτων και το tailor-made software της έρευνας εκδίδονται δύο φορές το χρόνο.
