Συνθήκες ασφυξίας βιώνει η αγορά επικοινωνίας και, κυρίως, των ΜΜΕ, καθώς οδηγούμαστε σταδιακά προς την περίοδο εφαρμογής του περιβόητου ν. 4279, που αλλάζει άρδην τα συναλλακτικά ήθη στο τρίγωνο διαφημιζόμενοι - διαφημιστικές/media shops –ΜΜΕ, καθώς προβλέπει, μεταξύ άλλων, πως τα τιμολόγια εκδίδονται μόνο από τα Μέσα προς τον διαφημιζόμενο, καταργείται η επιβράβευση (9,9%) και οποιαδήποτε άλλη έκπτωση προς τις διαφημιστικές ή τα mediashops.
Ήδη από αυτή την περίοδο, καθώς σχεδόν το σύνολο της αγοράς των media shops, πλην ελαχίστων εξαιρέσεων, δεν προχωρά στην έκδοση μεταχρονολογημένων επιταγών, τα πράγματα αρχίζουν να γίνονται όλο και πιο δύσκολα για τα ΜΜΕ, που βλέπουν τις ημέρες αποπληρωμής τους να αυξάνονται, τη ρευστότητά τους να συρρικνώνεται και την «απειλή» μιας ενδιάμεσης εκκαθάρισης, που θα συνεπάγεται την υποχρέωση καταβολής ΥΕBs να φαντάζει… σχεδόν στη γωνία.
Επίσης, δεν πρέπει να ξεχνάμε πως ειδικά όσον αφορά τους τηλεοπτικούς σταθμούς επίκειται και ο διαγωνισμός για τις άδειες, από τον οποίο η κυβέρνηση υπολογίζει πως θα εισπράξει περίπου 350 εκατ. ευρώ,ενώ ήδη ζητά και τα αζήτητα ποσά από τη χρήση των συχνοτήτων τα προηγούμενα χρόνια.
Πρόκειται για περίπου 43 εκατ. ευρώ που οφείλουν στο δημόσιο οι τηλεοπτικοί σταθμοί εθνικής εμβέλειας και τα συνδρομητικά κανάλια! Χρήματα, όμως, που φαίνεται δύσκολο να μπορέσουν να δώσουν οι υπερχρεωμένες ελληνικές επιχειρήσεις MME, τα δάνεια των οποίων ψάχνει ο Γιάνης Βαρουφάκης.
Η στάση των media
Σύμφωνα με παράγοντες της αγοράς, το σύνολο σχεδόν των ΜΜΕ έχουν συνειδητοποιήσει τα προβλήματα που θα επιφέρει η εφαρμογή της τροπολογίας για τη διαφήμιση και φοβούνται πως μπορεί μέσα στο καλοκαίρι να κληθούν να αντιμετωπίσουν μια τεράστια τρύπα στα έσοδά τους, εξαιτίας της μείωσης των πληρωμών από τα media shops και της μετάβασης στο νέο καθεστώς, όπου οι διαφημιζόμενοι -οι οποίοι στο εξής θα τιμολογούνται και θα πληρώνουν τα μέσα- σε καμία περίπτωση δεν θα χρησιμοποιούν μεταχρονολογημένες επιταγές. Αντιθέτως, ως είθισται και σε άλλες περιπτώσεις προμηθευτών, οι πληρωμές θα καταβάλλονται σε μετρητά αλλά σε συγκεκριμένο χρονικό διάστημα μετά την τιμολόγηση. Αυτό που είναι εντυπωσιακό είναι πως ενστάσεις για τον νέο νόμο δείχνουν να έχουν πια ακόμη και ΜΜΕ, που στην αρχή παρουσιάζονταν θετικά διακείμενα απέναντι στο νέο καθεστώς. Άνθρωποι του χώρου σημειώνουν πως διάφορα περιφερειακά μέσα καθώς και αρκετοί παίκτες της αγοράς του digital που θεωρούσαν πως μέχρι πρότινος ήταν αποκλεισμένοι από το marketing mix των διαφημιζόμενων εξαιτίας σε μεγάλο βαθμό και των πρακτικών των media shops, πλέον βλέπουν τις δυσκολίες που φέρνει στην αγορά η εφαρμογή του νέου νόμου. Έχουν αρχίσει να συνειδητοποιούν την αδυναμία τους όσον αφορά τη δυνατότητα πρόσβασης στους σημαντικούς διαφημιζόμενους καθώς και το υψηλό κόστος που συνεπάγεται αυτή η προσπάθεια εκ μέρους τους. Ειδικά, πολλά από τα περιφερειακά μέσα, που πλέον καταλαβαίνουν πως δεν υπάρχει κρατική διαφήμιση ικανή για να στηρίξει το σύνολό τους, ανησυχούν σε πολύ μεγάλο βαθμό για τη βιωσιμότητά τους. Μάλιστα, τους φόβους αυτούς τους διατηρούν, σύμφωνα με ανθρώπους της αγοράς, ακόμη και κάποια από τα πλέον αξιόλογα Μέσα της περιφέρειας.
Αγωνία στην Αθήνα και στην τηλεόραση
Ανάλογες αγωνίες, οι οποίες οφείλονται στη συνεχιζόμενη ρευστότητα και αβεβαιότητα, την αδυναμία προσέγγισης των διαφημιζομένων καθώς και την ανησυχία όσον αφορά τις πληρωμές και το χρόνο τους, έχει και το σύνολο των ΜΜΕ της Αθήνας, που ήταν κατά κύριο λόγο εκείνα που συναλλάσσονταν μέχρι τώρα με τα media shops και τη διαφημιστική αγορά. Ειδικά οι τηλεοπτικοί σταθμοί δείχνουν να έχουν πλήρη επίγνωση των προβλημάτων που θα δημιουργηθούν τους επόμενους μήνες στην αγορά με την εφαρμογή της τροπολογίας και συγκαταλέγονται μεταξύ εκείνων που έχουν στην ουσία ανοίξει την πιο ουσιαστική κουβέντα για το ζήτημα αλλά και τους τρόπους αντιμετώπισής του.
Δεν πρέπει, άλλωστε, να ξεχνάμε πως οι τηλεοπτικοί σταθμοί φαίνεται πως έχουν ήδη χάσει το 16% των εσόδων τους με τον Ειδικό Φόρο Τηλεόρασης, στην εφαρμογή του οποίου όλα δείχνουν πως θα προχωρήσει η κυβέρνηση. Βρίσκεται, άλλωστε, στη «λίστα Βαρουφάκη» με την κυβέρνηση να υπολογίζει άμεσα έσοδα 50 έως 70 εκατ. ευρώ. Μάλιστα, όπως υπολογίζουν άνθρωποι της αγοράς, η επιβάρυνση από την εφαρμογή της νέας τροπολογίας που αλλάζει και τον τρόπο υπολογισμού του αγγελιοσήμου, θα αγγίξει το 20,73%, προ αμοιβής διαφημιστικής & ΦΠΑ! Και όλα αυτά ενώ τα κανάλια θα κληθούν να καταβάλουν και σημαντικό τίμημα για την εξασφάλιση των αδειών με τον σχετικό διαγωνισμό που αναμένεται να προκηρύξει η κυβέρνηση.
Το δύσκολο περιβάλλον
Θα πρέπει ακόμη να σημειωθεί πως όλα αυτά τα προβλήματα έχουν επιδεινωθεί και από το ευρύτερο περιβάλλον και τις εξελίξεις στη χώρα και την αγορά τούς τελευταίους μήνες. Κατά την περίοδο Σεπτέμβριος-Οκτώβριος του 2014, η αγορά είχε παγώσει και στην ουσία υπολειτουργούσε μετά το σοκ της τροπολογίας του Αυγούστου και, όπως αναφέρουν άνθρωποι του χώρου, η προηγούμενη χρονιά έκλεισε με τεράστιες δυσκολίες, Τα YEBs δόθηκαν γιατί όπως λένε οι ίδιοι- σε διαφορετική περίπτωση η αγορά θα είχε τιναχθεί στον αέρα, αλλά με την έλευση του 2015 τα πράγματα έγιναν ακόμη πιο δύσκολα. Οι εκλογές του Ιανουαρίου και η συνεχής αβεβαιότητα των επόμενων μηνών δυσχέραιναν ακόμη περισσότερο την κατάσταση, ενώ το έντονο πολιτικό σκηνικό δεν έχει επιτρέψει καμία σχεδόν συνεννόηση των θεσμικών εκπροσώπων της αγοράς με τους νέους ιθύνοντες. «Μέσα σε όλα αυτά τα θέματα που ζει η χώρα και η οικονομία, το σύστημα βλέπει το πρόβλημα που θα έχει ο χώρος της διαφήμισης με τον νέο νόμο σαν… παρωνυχίδα», μας σημειώνει έμπειρος διαφημιστής.
Ο κλοιός στενεύει…
Τα χρονικά περιθώρια όμως εξαντλούνται και τα ΜME σήμερα στη χώρα βρίσκονται πραγματικά σε κατάσταση ασφυξίας, προσπαθώντας με όλες τους τις δυνάμεις να εξασφαλίσουν ανάσες ρευστότητας. Και αν τα προβλήματα αυτήν τη στιγμή φαντάζουν ήδη ανυπέρβλητα, η κατάσταση μάλλον θα γίνει ακόμη χειρότερη από την 1η Ιουλίου και κυρίως από την 1η Οκτωβρίου, που η τροπολογία θα εφαρμοστεί πλήρως. Ακόμη και ΜΜΕ που μπορούν να στήσουν το μηχανισμό που απαιτείται για την πρόσβαση στους διαφημιζόμενους και τη διαχείριση των συναλλαγών με αυτούς, αναμένεται να έχουν προβλήματα ρευστότητας, καθώς σχεδόν όλοι οι πελάτες δεν θα πληρώνουν με επιταγές. Σύμφωνα με ανθρώπους της αγοράς, η πρακτική αυτή θα έχει σαν αποτέλεσμα ένα διάστημα 6-8 μηνών ασφυκτικών πιέσεων όσον αφορά τη ρευστότητα για τα ΜΜΕ. Όπως σημειώνουν, «ακόμη και νοικοκυρεμένα μαγαζιά μπορεί να βάλουν λουκέτο, καθώς πια δεν θα συναλλάσσονται με τη διαφημιστική αγορά».
Πελάτες… πολλαπλών ταχυτήτων
Οι πελάτες, πάντως, δεν φαίνονται να έχουν ξεκάθαρη και κυρίως συνολική και ενιαία στάση απέναντι στο πρόβλημα. Αντιθέτως, το μόνο που δείχνει να τους ενώνει είναι η έλλειψη διάθεσης να πιέσουν για τη μη εφαρμογή του νόμου. Φιλοσοφία τους δείχνει να είναι η πρόθεση να επιχειρήσουν να προσαρμοστούν στα νέα δεδομένα, επιλέγοντας ο καθένας τον δικό του δρόμο, με βασικό κριτήριο την αντίληψη, τη λογική και το επιχειρηματικό modus operandi (ή, αν θέλετε, vivendi), που διατηρούν. Όπως αναφέρουν, μάλιστα, παράγοντες της αγοράς, υπάρχει άγνοια για το ζήτημα στους επικεφαλής των διαφημιζομένων, καθώς δεν έχουν ασχοληθεί σοβαρά με το θέμα και τις λεπτομέρειές του. Τονίζουν πως μόνο όσοι έχουν εκτεθεί στο παρελθόν σε προβλήματα τύπου Alter, δείχνουν προβληματισμένοι για την περίοδο που έρχεται. Γενικότερα, άνθρωποι από το χώρο των media shops σημειώνουν πως οι αντιδράσεις και οι πρακτικές των διαφημιζόμενων στο νέο καθεστώς, στην ουσία δεν μπορούν να προβλεφθούν ή να ταξινομηθούν, καθώς ο καθένας θα λειτουργεί αυτόνομα και διαφορετικά. Όπως αναφέρουν όμως, μια πολύ πιθανή κοινή εξέλιξη είναι η υποβάθμιση του επιπέδου των επικοινωνιακών προγραμμάτων των διαφημιζομένων, καθώς τα τμήματα marketing σε μεγάλο βαθμό θα καλούνται πλέον να διαχειρίζονται κυρίως σχέσεις με προμηθευτές (media) και να αφιερώνουν το μεγαλύτερο μέρος του χρόνου τους σε διαδικαστικού τύπου ασχολίες.
Υπάρχει ελπίδα;
Όπως εύκολα, λοιπόν, καταλαβαίνει κανείς τα προβλήματα που αναμένεται να φέρει η εφαρμογή του νόμου είναι πολλά, σημα- ντικά και πολυεπίπεδα. Η κυβέρνηση θα πρέπει να αφουγκραστεί τις ανησυχίες των ανθρώπων της αγοράς και να προχωρήσει άμεσα σε διορθωτικές κινήσεις και παρεμβάσεις για την τροπολογία. Σε διαφορετική περίπτωση, μάλλον έρχονται χειρότερα…
Οι συνέπειες για τη διαφημιστική αγορά
Πέρα όμως από τις επιπτώσεις που θα έχει η εφαρμογή του νόμου στο χώρο των ΜΜΕ και των διαφημιζόμενων, το μεγαλύτερο πλήγμα -όπως είναι και λογικό- αναμένεται να βιώσει η αγορά της επικοινωνίας. Άνθρωποι της αγοράς σημειώνουν πως μπορεί να έρθουν σε πολύ δύσκολη θέση τουλάχιστον 4-5 διαφημιστικές, ενώ αναφέρουν πως οι εξελίξεις ίσως να προβληματίσουν και 1-2 media shops. Παράλληλα, τονίζουν πως τα πολυεθνικά δίκτυα θα πρέπει να ενισχύσουν σημαντικά σε επίπεδο κεφαλαίων τις ελληνικές θυγατρικές, πράγμα που σημαίνει πως, ίσως, επίκεινται και σημαντικές αλλαγές συσχετισμών στην αγορά εάν οι Έλληνες μέτοχοι δεν θελήσουν ή δεν μπορέσουν να ακολουθήσουν τις σχετικές αυξήσεις μετοχικών κεφαλαίων. Τέλος, γνώστες του χώρου και των οικονομικών του, αναφέρουν πως η εφαρμογή του νόμου θα σημαίνει την απώλεια τουλάχιστον 400 θέσεων εργασίας μόνο από την αγορά της επικοινωνίας-διαφήμισης. Μιας αγοράς που, όπως καλά γνωρίζουμε όλοι, πλέον δεν έχει καθόλου «λίπος» να θυσιάσει…
