Γράφει η Εύα Πέτροβα
Σε µια εποχή όπου η πληροφορία είναι άφθονη, αλλά η εµπιστοσύνη σπανίζει, η σχέση του κοινού µε τα Μέσα Ενηµέρωσης µεταβάλλεται διαρκώς. Η νέα πανελλήνια έρευνα αναγνωσιµότητας για τον περιοδικό Τύπο, την οποία υλοποίησε η Focus Bari για λογαριασµό της ΕΔΙΠΤ, αναδεικνύει κρίσιµες τάσεις γύρω από την ενηµέρωση, την αξιοπιστία των πηγών και το ρόλο του ειδικού και περιφερειακού Τύπου. Όπως προκύπτει, τα έντυπα µέσα εξακολουθούν να λειτουργούν ως σηµαντικοί πυλώνες αξιοπιστίας, ενώ ο ειδικός Τύπος διατηρεί υψηλή διείσδυση και αναγνωρίζεται ως πολύτιµο εργαλείο ενηµέρωσης και επαγγελµατικής γνώσης. Η Ξένια Κουρτόγλου, ιδρύτρια της Focus Bari και στρατηγική σύµβουλος σε θέµατα performance, leadership και human resilience, αναλύει τα σηµαντικότερα ευρήµατα της έρευνας και εξηγεί τι σηµαίνουν για εκδότες, διαφηµιζόµενους και την ευρύτερη αγορά των media.
adb: Η έρευνα δείχνει ότι 8 στους 10 Έλληνες αισθάνονται υπερφορτωµένοι από τον όγκο της πληροφορίας. Πώς επηρεάζει αυτό τον τρόπο µε τον οποίο καταναλώνουµε ειδήσεις σήµερα;
Σε γενικές γραµµές την διακατέχει η βιασύνη, η επιφανειακότητα και η έλλειψη συγκεντρωµένου χρόνου σε πηγές και κανάλια ενηµέρωσης. Βέβαια, αυτό αλλάζει µε την ηλικία, καθώς οι µεγαλύτεροι διατηρούν πιο σταθερές συνήθειες στην ενηµέρωση, παραµένουν πιστοί στα παραδοσιακά Μέσα, ενώ οι πολύ νέοι κάνουν αυτό που λέµε «info snacking», παίρνοντας «bits and pieces» πληροφοριών µε αποσπασµατικό και βιαστικό τρόπο.
adb: Σχεδόν 9 στους 10 δηλώνουν ότι αµφισβητούν συχνά την αξιοπιστία των πληροφοριών που λαµβάνουν. Βρισκόµαστε σε µια κρίση εµπιστοσύνης απέναντι στα ΜΜΕ ή σε µια φάση ωρίµασης του κοινού;
Η αµφισβήτηση, τα «fake news» και η παραπληροφόρηση αποδίδονται κυρίως στα social και στα ηλεκτρονικά Μέσα, στα οποία όµως εκτίθεται σχεδόν όλο το ελληνικό κοινό, αφού έχει φτάσει η χρήση internet και µάλιστα mobile internet στο 97% του ελληνικού πληθυσµού 15-74 ετών, και αντίστοιχη σχεδόν είναι η ενασχόληση µε τα social. Αντίθετα, πολύ λιγότερη αναξιοπιστία συνδέεται µε το Ραδιόφωνο, τις Εφηµερίδες και τον έντυπο Τύπο γενικότερα.
adb: Tα social media αναδεικνύονται η βασική εστία παραπληροφόρησης. Ποιες είναι οι επιπτώσεις αυτής της διαπίστωσης για τους εκδότες, τα brands και τις διαφηµιστικές εταιρείες;
Θεωρώ -και θέλω να πιστεύω- ότι τα brands και οι διαφηµιστικές οφείλουν να προσέχουν ιδιαίτερα πού θα βρεθεί το διαφηµιστικό τους µήνυµα, σε ποιο περιβάλλον, σε ποιο πλαίσιο, σε ποιο κοινό. Από την άλλη µεριά, τα µεγέθη είναι σηµαντικά και δεν µπορεί κανείς να µην αντιλαµβάνεται ότι ο απώτερος στόχος της διαφήµισης είναι τελικά οι πωλήσεις. Έτσι όπως έχει διαµορφωθεί το συνολικό τοπίο των ΜΜΕ -παραδοσιακών και νέων- η δουλειά της κατάλληλης επιλογής του media mix για τις καµπάνιες των brands έχει γίνει ιδιαίτερα πολύπλοκη και απαιτητική: τόσο επειδή οι συνδυασµοί είναι απαραίτητοι, όσο και επειδή η προσοχή και η προστασία των µαρκών γίνεται ακόµα πιο σηµαντική. Η στόχευση, η αποτελεσµατικότητα, και το value for money γίνονται σηµαντικά κριτήρια επιλογής Μέσων, και αυτό οι εκδότες θα πρέπει να το έχουν υπόψη τους, τονίζοντας παράλληλα τις µοναδικότητες και την αξιοπιστία τους.
adb: Έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον ότι η ύπαρξη έντυπης έκδοσης εξακολουθεί να λειτουργεί ως παράγοντας εµπιστοσύνης. Γιατί πιστεύετε ότι το έντυπο εξακολουθεί να προσδίδει κύρος στην ψηφιακή εποχή;
Είδαµε στην έρευνά µας κάτι που παραδοσιακά χαρακτηρίζει τα έντυπα: οι παράγοντες αξιοπιστίας στον Τύπο είναι: α) η ενυπόγραφη αρθρογραφία, β) η ιστορική ύπαρξη και η συνολική εικόνα ενός τίτλου και γ) η ύπαρξη έντυπης έκδοσης. Μάλιστα, σε έρευνα που πραγµατοποιήσαµε πριν από δύο χρόνια για µεγάλο διεθνές συνέδριο, αλλά και από τη συνεχή έρευνα αναγνωσιµότητας που εξακολουθούµε να διεξάγουµε για την ελληνική αγορά, διαπιστώνουµε ότι η πρώτη σε δηµοφιλία πηγή ενηµέρωσης των Ελλήνων είναι τα sites των παραδοσιακών τίτλων εφηµερίδων, εκείνων που έχουν και έντυπη µορφή. Αυτό σε σύγκριση µε τους αµιγείς εκδότες διαδικτύου.
Ξένια Κούρτογλου, Ιδρύτρια Focus Bari
adb: Ένα από τα πιο ενδιαφέροντα ευρήµατα είναι ότι το 78%-80% του κοινού έρχεται σε επαφή µε έντυπα ειδικού ενδιαφέροντος. Σας εξέπληξε το µέγεθος αυτής της διείσδυσης;
Όχι, καθόλου! Γιατί εδώ και πάνω από 30 χρόνια έχουµε δει την προτίµηση των Ελλήνων αναγνωστών προς τον ειδικό Τύπο, είτε λόγω των χόµπι και των ειδικών ενδιαφερόντων είτε για επαγγελµατικούς λόγους. Μάλιστα, µεγάλο µέρος του κοινού ακόµα «κρατάει αρχείο» µε παλιότερα τεύχη, στα οποία επανέρχεται όταν το χρειαστεί.
adb: Το 65% των επαγγελµατιών θεωρεί τον ειδικό Τύπο την πιο αξιόπιστη πηγή ενηµέρωσης για τον κλάδο του, ενώ το 54% δηλώνει ότι χρησιµοποιεί τον ειδικό Τύπο ως εργαλείο δουλειάς. Πώς θα πρέπει να αξιοποιήσουν οι εκδότες του χώρου αυτή την πραγµατικότητα; Τι σηµαίνουν αυτά τα στοιχεία για τους διαφηµιζόµενους;
Είµαι σίγουρη πως οι σοβαροί επαγγελµατίες αναγνωρίζουν την αξία και την πολυτιµότητα του ειδικού, επαγγελµατικού Τύπου. Γιατί αποτελούν µοναδικά οχήµατα όπου θα βρουν το κοινό που στοχεύουν συγκεντρωµένο, αλλά και γιατί το περιβάλλον, το ύφος και η διάθεση διάδρασης είναι ακριβώς εκείνα που ταιριάζουν στο brand τους, εφόσον απευθύνεται σε αυτό το κοινό. Εξάλλου, οτιδήποτε διαφηµίζεται σε αυτά τα έντυπα έχει πολύ µεγαλύτερη ανταπόκριση από οποιοδήποτε έντυπο γενικού περιεχοµένου.
adb: Η έρευνα καταγράφει ότι ένας στους δύο αναγνώστες ειδικού Τύπου δηλώνει πρόθυµος να πληρώσει για έγκυρο περιεχόµενο. Πρόκειται για ένα σηµείο καµπής για τα συνδροµητικά µοντέλα;
Και αυτό το εύρηµα το έχουµε επανειληµµένα διαπιστώσει, και στην παρούσα και σε παλιότερες σχετικές έρευνες. Και το συνδροµητικό µοντέλο το βλέπουµε στο εξωτερικό από µεγάλους παραδοσιακούς τίτλους να λειτουργεί επιτυχηµένα. Το αναγνωστικό κοινό γνωρίζει ότι η δηµιουργία ποιοτικού περιεχοµένου κοστίζει, και γι’ αυτό είναι και διατεθειµένο να αγοράσει συνδροµή προκειµένου να αποκτήσει πρόσβαση σε περιεχόµενο που δεν µπορεί να βρει κάπου αλλού και που του είναι απαραίτητο. Και σε µια τέτοια επιλογή θα µετρήσει πάρα πολύ η παραδοσιακή εικόνα αξιοπιστίας του τίτλου, αλλά και η αυστηρή τήρηση της αποκλειστικότητας.
adb: Σύµφωνα µε την έρευνα, 77% του κοινού έρχεται σε επαφή µε περιφερειακές εφηµερίδες, ενώ ένας στους πέντε τις διαβάζει κάθε εβδοµάδα. Πώς εξηγείτε αυτήν τη διαχρονική ανθεκτικότητα; Μπορεί αυτό να µεταφραστεί σε µεγαλύτερη εµπορική αξία για τις τοπικές επιχειρήσεις και τους διαφηµιζόµενους;
Ανέκαθεν οι τοπικές/περιφερειακές εφηµερίδες είχαν και έχουν την προτίµηση και την αγάπη των κατοίκων στην περιοχή τους. Αφενός επειδή έχουν αποκλειστικό τοπικό περιεχόµενο -νέα, γεγονότα, συµβάντα, πρωτοβουλίες, δρώµενα, διοργανώσεις, έργα, πολιτιστικά, αθλητικά, κλπ.- που δεν µπορεί το κοινό να βρει αλλού, και αφετέρου επειδή λειτουργούν σαν «πυλώνες της οικονοµίας και της κοινωνικής συνοχής» κάθε περιοχής.
adb: Αν έπρεπε να συνοψίσετε την έρευνα σε ένα βασικό µήνυµα προς τους εκδότες, ποιο θα ήταν αυτό;
Να κρατήσουν σε ψηλά επίπεδα την ποιότητα των οµάδων και του περιεχοµένου τους και να υιοθετήσουν τις σύγχρονες µορφές σύνδεσης µε το κοινό τους «πολυµορφικά», γιατί οι διαφορετικές γενιές καταναλώνουν ΜΜΕ µε διαφορετικό τρόπο. Να βρουν τη σωστή ισορροπία «παράδοσης & modernity», φέρνοντας το κύρος, την αξιοπιστία, την ποιότητα και τις αξίες τους στο σήµερα. Και το έχουν υποχρέωση αυτό, γιατί σε πολύ µεγάλο βαθµό τα ΜΜΕ διαπλάθουν την «εθνική ψυχολογία», διαµορφώνουν την κοινή γνώµη και εκπαιδεύουν τις γενιές που έρχονται!
adb: Ποιο είναι το σηµαντικότερο εύρηµα που θεωρείτε ότι η αγορά media και διαφήµισης δεν πρέπει να αγνοήσει;
Να βάλει µια «άνω τελεία» στο κυνήγι των «εύκολων λύσεων» που αφορούν µόνο τα ποσοτικά στοιχεία. Να δώσει στον ειδικό και περιφερειακό/τοπικό Τύπο τη σηµασία που του αξίζει: γιατί κάθε φορά που ένα brand κάνει µια τοπική ενέργεια, σπεύδουν στα τοπικά ΜΜΕ για κάλυψη, στήριξη και ανάδειξη. Όµως, για να υπάρχουν αυτά τα Μέσα να καλύψουν τις ειδικές τοπικές ενέργειες των πανελλαδικών µαρκών, πρέπει να µπορούν να διατηρούνται ζωντανά και ποιοτικά όλο το χρόνο!
