Ο Χρήστος Μονιάκης, Eμπορικός Διευθυντής της ΕΡΤ, εξηγεί πώς η κρατική τηλεόραση γίνεται πιο ελκυστική και ανταγωνιστική για τους διαφημιζόμενους, ενώ μιλάει και για την καμπάνια που είναι αυτήν τη στιγμή «στον αέρα».

Γράφει η ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ

Τροφή για σκέψη και… ισχυρό κίνητρο για μια συνέντευξη με τον εμπορικό διευθυντή της ΕΡΤ, Χρήστο Μονιάκη, δίνει η νέα επικοινωνιακή καμπάνια της δημόσιας ραδιοτηλεόρασης. Φέροντας τη «βαριά» υπογραφή της διαφημιστικής Ogilvy, που κλήθηκε να αναδείξει δημιουργικά τον πολυδιάστατο χαρακτήρα του νέου προγράμματος μέσα από σποτ που καταρρίπτουν τα αρνητικά στερεότυπα εναντίον της δημόσιας τηλεόρασης, η καμπάνια της ΕΡΤ επιχειρεί να επανατοποθετήσει τα τρία κανάλια (ΕΡΤ1, ΕΡΤ2, ΕΡΤ3) και να εγκαταστήσει το 4ο, το ΕRT Sports, στο χάρτη της τηλεοπτικής αγοράς, με τον Χρήστο Μονιάκη να αποκαλύπτει μια είδηση μάλλον απρόβλεπτη για τα μέχρι χθες δεδομένα της ΕΡΤ: «Η νέα διοίκηση αντιλαμβάνεται πλήρως τις ανάγκες να γίνουμε περισσότερο ανταγωνιστικοί και πιο ελκυστικοί στη διαφημιστική αγορά και στους διαφημιζομένους, χωρίς να χαθεί η ποιότητα και πληρότητα των προγραμμάτων που χαρακτηρίζει τη δημόσια τηλεόραση» αναφέρει, για να διευκρινίσει στη συνέχεια ότι «τα πέντε τηλεοπτικά σποτ δεν έρχονται τυχαία να διαφημίσουν απλώς το προφίλ και το πρόγραμμα της δημόσιας τηλεόρασης, αλλά σηματοδοτούν το rebranding της ΕΡΤ, που βρίσκεται σε φάση μεγάλων αλλαγών, τόσο από πλευράς προγράμματος και περιεχομένου όσο και σε επίπεδο εμπορικής πολιτικής».

adb: Πέντε τηλεοπτικά σποτ βρίσκονται ήδη στον «αέρα», με tagline «ΕΡΤ. Πολυδιάστατη όπως εσύ». Μια κομμώτρια ενδιαφέρεται για την κλιματική αλλαγή, μια ψυχολόγος για το ποδόσφαιρο, ένας φίλαθλος προτιμά τις δραματικές σειρές, ένας καλλιτέχνης παρακολουθεί Formula 1, σε μια ΕΡΤ που «δείχνει περισσότερα από όσα νομίζεις». Πιο απλά, η νέα καμπάνια της ΕΡΤ υποστηρίζει ότι τα κανάλια της δημόσιας τηλεόρασης απευθύνονται σε κάθε τηλεοπτική «φυλή». Υπάρχει κάποια έρευνα που το στηρίζει αυτό ή το μήνυμα είναι ότι έχετε πρόγραμμα 360 για όλους τους τηλεθεατές;

X.M.: Η νέα διαφημιστική καμπάνια έγινε για να ενισχύσει την εικόνα που θέλουμε να παρουσιάσουμε μέσα από το τηλεοπτικό μας περιεχόμενο: ότι η ΕΡΤ άλλαξε και είναι πολυδιάστατη. Μπορεί να καλύψει όλα σχεδόν τα γούστα και τα προφίλ τηλεθεατών. Εξειδικευμένη έρευνα δεν υπήρξε, αλλά γνωρίζουμε ποια κοινά και πόσο βλέπουν τηλεόραση και στόχος μας είναι να καλύψουμε όσο το δυνατόν περισσότερο αυτά τα κοινά, χωρίς να απεμπολούμε τις αρχές μας για μια ποιοτική τηλεόραση.

Έτσι δημιουργήθηκαν τέσσερα κανάλια: η ΕΡΤ 1, που πλέον γίνεται αποκλειστικά το ενημερωτικό μας κανάλι, μαζί με κάποιες πινελιές ταινιών και σειρών, όπως η νέα μας μυθοπλασία, «Η ζωή εν τάφω».

Η ΕΡΤ 2, που γίνεται το νέο μας ψυχαγωγικό κανάλι, με πολλές σπουδαίες ξένες σειρές και πληθώρα ταινιών σε πρώτη τηλεοπτική μετάδοση, τόσο από τον ξένο κινηματογράφο όσο και από τον ελληνικό, καθώς και με πολλά ντοκιμαντέρ διεθνούς παραγωγής. Η ΕΡΤ 3, που είναι ένα κανάλι που συνδυάζει την ενημέρωση, κυρίως από την περιφέρεια, αλλά και την ψυχαγωγία, με πολυδιάστατο νέο πρόγραμμα. Τέλος, είναι το νέο μας κανάλι, το ΕΡΤ Sports, που έρχεται σαν το πρώτο και μοναδικό ελεύθερο κανάλι με 24ωρο αθλητικό περιεχόμενο.

adb: Αγκαλιάζουν οι διαφημιζόμενοι τη μεταστροφή αυτή της ΕΡΤ στην εξωστρέφεια;

X.M.: Η νέα εμπορική πολιτική της ΕΡΤ έρχεται να πλαισιώσει το νέο μας πρόγραμμα, καθιστώντας ακόμη πιο ελκυστική τη διαφημιστική προβολή των ενδιαφερομένων. Εκτός από την ανταμοιβή των διαφημιζομένων για την πιστότητά τους στην ΕΡΤ, έχουμε δημιουργήσει και πολύ ανταγωνιστικά πακέτα προβολής σε όλα τα κανάλια και σε όλες τις ζώνες μας. Όμως, όπως καταλαβαίνετε, χρειάζεται κάποιος χρόνος μέχρι να πληροφορηθεί ο τηλεθεατής το νέο μας πρόγραμμα και να χτίσει τη συνήθειά του στο τι και πού θα το βλέπει. Πάντως, οι πρώτες ενδείξεις είναι πολύ θετικές και ευελπιστούμε σε μια αύξηση στην τηλεθέαση, η οποία θα φέρει με τη σειρά της και αύξηση στα διαφημιστικά μας έσοδα. Η εμπορική εκμετάλλευση είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την τηλεθέαση. Μέχρι σήμερα, το πρώτο σε τηλεθέαση κανάλι μας είναι η ΕΡΤ 1, όπου εκτός της ενημέρωσης και της ψυχαγωγίας, περιλάμβανε και τις αθλητικές μεταδόσεις, οπότε αποτελούσε τον κύριο όγκο των διαφημιστικών μας εσόδων. Με τη διαφοροποίηση και τη νέα στρατηγική στο κτίσιμο των καναλιών μας, σίγουρα το ΕΡΤ Sports, με την απορρόφηση των αθλητικών γεγονότων, αναμένεται να σημειώσει αύξηση στην τηλεθέαση και τα διαφημιστικά έσοδα, ενώ εκτιμώ πως μόλις ο κόσμος μάθει και αντιληφθεί το περιεχόμενο της ΕΡΤ 2, με τις εκπληκτικές σειρές, τις σπουδαίες ταινίες και τα σπάνια ντοκιμαντέρ, θα το αγκαλιάσει και θα το εντάξει στις τηλεοπτικές του συνήθειες. Εδώ όμως θα ήθελα να σταθώ και στα ραδιόφωνά μας, τα οποία και αποτελούν μια ισχυρή νότα στα ερτζιανά και στα οποία υπάρχει αναδιάρθρωση με νέα προγράμματα. Υπάρχουν έξι ραδιόφωνα: Πρώτο Πρόγραμμα, Δεύτερο Πρόγραμμα, Τρίτο Πρόγραμμα, ΕΡΑ Σπορ, Kosmos και Φωνή Της Ελλάδος, ενώ υπάρχουν και τα περιφερειακά μας ραδιόφωνα.

adb: Έχει ωστόσο πάρει η διαφημιστική αγορά το μήνυμα της μετάλλαξης της ΕΡΤ και της επικέντρωσής της σε νέο, φρέσκο και διαφορετικό, πολυσυλλεκτικό πρόγραμμα με μυθοπλασία, ξένες σειρές και ταινίες σε Α' τηλεοπτική μετάδοση, ντοκιμαντέρ διεθνούς παραγωγής; Εμπορικά διευκολύνει την άντληση διαφημιστικών εσόδων το segmentation της ΕΡΤ;

X.M.: Η ΕΡΤ προσπαθεί να αποκτήσει ένα περισσότερο εμπορικά εκμεταλλεύσιμο πρόγραμμα. Αυτό μας οδήγησε και στα θεματικά κανάλια, με την ΕΡΤ 2 να αποτελεί το χαρακτηριστικότερο παράδειγμα.

Αυτό όμως δεν σημαίνει πως ο σχεδιασμός του προγράμματος γίνεται κυρίως με γνώμονα τα διαφημιστικά έσοδα και την αύξηση της τηλεθέασης. Η ΕΡΤ πρέπει να μεταδώσει και προγράμματα που δεν είναι απαραίτητα εμπορικά, όπως κάποιες πολιτιστικές εκπομπές, θεματικές εκπομπές για το στρατό, τη θρησκεία κ.λπ., καθώς και αθλήματα που δεν προσελκύουν το ευρύ κοινό, αλλά χρειάζονται τη στήριξη της Δημόσιας Τηλεόρασης.

adb: Σε ποια νέα κοινά και σε ποιες φυλές θέλετε ακόμη να απευθυνθείτε προκειμένου να καταστήσετε το panel των τηλεθεατών σας περισσότερο ελκυστικό για διαφημιζόμενους;

X.M.: Τα νέα μας προγράμματα στοχεύουν να προσελκύσουν και τα κοινά των τηλεθεατών που μέχρι σήμερα δεν ήταν το δυνατό μας χαρτί. Τα κοινά αυτά είναι οι νεότερες ηλικίες, αλλά και το κοινό με ηλικίες 18 - 54 ετών, που οι διαφημιστικές εταιρείες αποκαλούν εμπορικό κοινό.

Επίσης, δεν θα μπορούσαμε να μη στοχεύσουμε και στο γυναικείο κοινό, που σύμφωνα με τις μετρήσεις βλέπει περισσότερο χρόνο τηλεόραση, αλλά και το κοινό στο οποίο στοχεύουν οι μεγαλύτεροι διαφημιζόμενοι (κατέχει το μεγαλύτερο share of voice του διαφημιστικού χρόνου).

adb: Ποια είναι η εμπορική πολιτική του ΕΡΤ Sports;

X.M.: Το ΕΡΤ Sports είναι ένα νέο κανάλι που ακόμη ψάχνει τα βήματά του και προσπαθεί να συνδυάσει τις μεταδόσεις όλων των πρωταθλημάτων και αγωνισμάτων, έτσι ώστε ο τηλεθεατής να απολαμβάνει όσο το δυνατόν περισσότερα. Όπως ίσως να γνωρίζετε, η ΕΡΤ έχει πληθώρα δικαιωμάτων, όπως η μετάδοση αγώνων της Super League, η αποκλειστική μετάδοση της Football League, η μετάδοση αγώνων της Basket League, αλλά και η αποκλειστική προβολή όλων των εγχώριων πρωταθλημάτων Volley, Handball, Water polo, αλλά και όλων των μεγάλων διοργανώσεων του κλασικού αθλητισμού. Από φέτος έχουμε και τα δικαιώματα μετάδοσης των αγώνων και των δοκιμαστικών της Formula 1, ενώ θα μεταδώσουμε και το Roland Garros. Τέλος, δεν θα μπορούσαμε να λείψουμε από το μεγάλο αθλητικό γεγονός της χρονιάς, το Mundobasket, με την ελληνική ομάδα να έχει πολλές πιθανότητες διάκρισης! Στόχος είναι να αυξήσει τις ώρες του ζωντανού του προγράμματος, οπότε και θα μπορούμε να χαράξουμε μια περισσότερο εξειδικευμένη εμπορική πολιτική.

adb: Πώς αξιοποιείτε εμπορικά το Hybrid TV; Σερβίρει τις διαφημίσεις των καναλιών ή customized μόνο ως WEB TV; Έχει έσοδα;

X.M.: Η υβριδική τηλεόραση είναι μία ακόμη πρωτοπορία της ΕΡΤ. Είναι η τεχνολογία που δίνει τη δυνατότητα στους θεατές να εκμεταλλευτούν την τεχνολογία του διαδικτύου στην οθόνη της τηλεόρασης. Με την είσοδο των νέων υβριδικών υπηρεσιών, δημιουργήθηκε ένας καινούργιος τρόπος εμπορικής εκμετάλλευσης, με στοχευμένες δυνατότητες προώθησης διαφημιστικών μηνυμάτων στη μεγάλη οθόνη, με ακρίβεια και απόλυτη μετρησιμότητα. Στις αρχές του νέου έτους σχεδιάστηκαν όλες οι υπηρεσίες που μπορούμε να προσφέρουμε στην αγορά και εντός του μήνα θα παρουσιάσουμε τον νέο μας τιμοκατάλογο.