Το παράδοξο του αθλητικού Τύπου

Γράφει η ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ

Πρόκειται για μια αναντίρρητη πραγματικότητα, κι ας υπάρχει η αντίθετη αίσθηση στη δημοσιογραφική και διαφημιστική «πιάτσα» λόγω του πωλητηρίου που έχει μπει σε μεσαίο φύλλο ισχυρού ομίλου ή της προσπάθειας ένταξης άλλου τίτλου υπό την ομπρέλα ραδιοφωνικού σταθμού. Πιο συγκεκριμένα, η κυκλοφορία των αθλητικών εφημερίδων βαίνει την τελευταία 3ετία φθίνουσα, καθώς από 195.392 φύλλα που διέθεταν οι εκδότες αθλητικών τίτλων το 2008, έφθασαν να πουλούν το 2009 περί τα 159.879 κομμάτια και μόλις 129.964 το 2010. Τις και τι πταίει για την κατηφορική κλίση των 11 οπαδικών και ανεξάρτητων φύλλων, όταν το ποδόσφαιρο και τα άλλα αθλήματα καλά κρατούν μεταξύ των φιλάθλων και ποδοσφαιρόφιλων; Οι απαντήσεις που δίνει η αγορά του αθλητικού Τύπου είναι εύστοχες:

• Υπερτερούν τα οπαδικά φύλλα, ενώ δεν αντέχουν στον ανταγωνισμό τα πιο ανεξάρτητα και ψύχραιμα, που απευθύνονται στον πιο ουδέτερο αναγνώστη, άρα και στον πιο αδιάφορο να αγοράσει εφημερίδα.
• Αυξήθηκε τα τελευταία χρόνια το κόστος αγοράς αθλητικής εφημερίδας, την οποία «μαρκάρουν» στενά τα εξίσου αξιόπιστα αθλητικά sites και portals που διατίθενται δωρεάν.
• Οι αθλητικές εφημερίδες αποτελούν είδος πολυτελείας σε μια περίοδο οικονομικής κρίσης που ο αναγνώστης προτιμά να αγοράσει όλη την ενημέρωση σε ένα φύλλο και δη πολιτικό, το οποίο διαθέτει και το συγκριτικό πλεονέκτημα των προσφορών.

Ο μήνας που πέρασε (Ιανουάριος) είναι ενδεικτικός μιας απίθανης κατρακύλας, καθώς από 131.308 κομμάτια που πουλούσαν οι «σπορτίφ» εφημερίδες τον Ιανουάριο του 2009, έφθασαν να πουλούν σήμερα μόλις 99.508 φύλλα, έναντι 129.964 κατά μέσον όρο το 2010, 159.879 το 2009 (μείωση κατά 18%), και 195.392 το 2008 (-18% επίσης). Παρ’ όλ’ αυτά, η διαφημιστική δαπάνη ανέρχεται το 2010 στα 54,7 εκατ. ευρώ, σημειώνοντας αύξηση κατά 16% έναντι του 2009 (47,2 εκατ. ευρώ), λόγω κυρίως του Mundial και των άλλων αθλητικών διοργανώσεων που συμβαίνουν τα ζυγά έτη, γεγονός που εντείνει τη διαφημιστική επένδυση.

Οι επιδόσεις ανά τίτλο

Η «Sportday» αγοράζεται κατά μέσον όρο την ημέρα από 21.795 αναγνώστες το 2010 (έναντι 29.175 το 2009 κατά μέσον όρο), ενώ τον Ιανουάριο η επίδοση πέφτει στους 15.173 φίλους της εφημερίδας (έναντι 24.485 τον Ιανουάριο του 2009 (απώλειες 10.000 περίπου αγοραστών). Τα διαφημιστικά έσοδα της εφημερίδας ανέρχονται το 2010 στα 23,3 εκατ. ευρώ, κατέχοντας το 42% της πίτας, έναντι 20,7 εκατ. ευρώ το 2009 (μεταβολή της τάξεως του 12,4%). Την εφημερίδα θυμίζουμε κατέχει η οικογένεια Αλαφούζου και ο όμιλος Κοντομηνά, οι οποίοι συνυπάρχουν μετοχικά, έχοντας από 33%, στο μετοχικό σχήμα της Sportday, την ευθύνη έκδοσης της οποίας έχει η ομάδα Χελάκη, η οποία ελέγχει το υπόλοιπο 33%. Το Φως των Σπορ διαθέτει 18.283 φύλλα, έναντι 23.218 το 2009 και 25.245 το 2008, χάνοντας το 26% της δύναμής του μεταξύ 2009 και 2010 και το 25% μεταξύ 2008 και 2009. Τα έσοδα της εφημερίδας βρίσκονται πολύ χαμηλά και συγκεκριμένα στην 9η θέση της κατάταξης βάσει διαφημιστικών εσόδων (220.000 ευρώ, έναντι 200.000 ευρώ το 2009). Την Goal News αγοράζουν 15.916 φίλαθλοι κατά μέσον όρο την ημέρα το 2010, έναντι 22.540 το 2009 και 25.245 το 2008 (μεταβολή κατά 29% σε σχέση με το 2009 και κατά 5% μεταξύ 2008 και 2009).

Η Goal News

Η εφημερίδα Goal News της SportPlus, θυγατρική της Πήγασος, κατέχει ωστόσο το 26,6% της διαφημιστικής πίτας του αθλητικού Τύπου, με 14,5 εκατ. ευρώ το 2010, έναντι 13,6 εκατ. ευρώ το 2009 (+7%). Όπερ σημαίνει ότι η εφημερίδα εμφανίζει θετικό πρόσημο στη μεταβολή των διαφημιστικών της εσόδων, χωρίς ωστόσο να υπερκαλύπτει τα λειτουργικά και πάγια έξοδά της. Ως εκ τούτου, δεν ευσταθεί απολύτως το επιχείρημα που αντιτάσσεται στον εκδότη της εφημερίδας, ότι καθώς υπάρχει διαφήμιση στο φύλλο είναι και κερδοφόρο, άρα δεν πρέπει να γίνει η ενοποίηση των αθλητικών Μέσων του ομίλου, που αριθμούν συνολικά περισσότερους από 200 εργαζόμενους (60 περίπου στην Goal, 110 στο Sentra FM και 30 στο μισθολόγιο του Εθνοσπόρ).

Μια θέση πιο κάτω ο Πρωταθλητής φαίνεται να χάνει το 35% των δυνάμεών του σε επίπεδο κυκλοφορίας (18.283 το 2010, έναντι 23.218 το 2009 και 25.153 το 2008). Παρά το γεγονός ότι η εφημερίδα τοποθετείται υψηλότερα από την Εξέδρα, εμφανίζει αρνητικό πρόσημο στη μεταβολή της διαφημιστικής δαπάνης το 2010 και μάλιστα είναι η μόνη με πτώση εσόδων μαζί με το Φως της Δευτέρας (-62%). Συγκεκριμένα, ο Πρωταθλητής εισπράττει το 2010 από διαφημίσεις 4,8 εκατ. ευρώ, έναντι 5,4 εκατ. ευρώ το 2009. Αν και ο ΔΟΛ δε θα έλεγε «όχι» στην πώληση της Εξέδρας μετά την απώλεια του ραδιοφωνικού σταθμού arena και της απίσχνασης της δύναμης του ομίλου στα αθλητικά, η εφημερίδα έρχεται 6η μετά το Γαύρο (15.194), με 13.996 φύλλα κατά μέσον όρο το 2010, έναντι 16.779 το 2009 και 16.854 φύλλα το 2008. Η εφημερίδα απορροφά 7,1 εκατ. ευρώ από την αγορά το περασμένο έτος, αυξάνοντας τη διαφημιστική της δύναμη κατά 206%.

Όσο μειώνονται οι κυκλοφορίες, ανεβαίνουν οι τίτλοι

Το 2000 κυκλοφορούσαν μόλις 6 αθλητικές εφημερίδες: Αθλητική Ηχώ, Ο Φίλαθλος, Πρωταθλητής, Sportime, Το Φως των Σπορ και Ώρα των Σπορ, με εντυπωσιακές πωλήσεις που ανέρχονταν συνολικά στα 58.455.297 φύλλα μέσα σε ένα χρόνο. Μια δεκαετία αργότερα και οι επιδόσεις των (διπλάσιων πια) αθλητικών εφημερίδων πανελλαδικής κυκλοφορίας προκαλούν προβληματισμό. Και αυτό γιατί όλες μαζί πούλησαν μόλις 42 εκατ. φύλλα.

Και γιατί να κατέχει κανείς αθλητικό τίτλο;

Πάντως, την όρεξη των αθλητικών εφημερίδων άνοιξε η Ευρωπαϊκή Επιτροπή, η οποία ζήτησε την απελευθέρωση του τζόγου. Πιο συγκεκριμένα, οι προσδοκίες του αθλητικού Τύπου γιγαντώθηκαν περαιτέρω όταν ενημερώθηκαν αναφορικά με τις δηλώσεις του εκπροσώπου του αρμόδιου επιτρόπου Charles McCreevy, σύμφωνα με τον οποίο η Κομισιόν απέστειλε στις 27 Ιουνίου 2007 προειδοποιητική επιστολή σχετικά με το καθεστώς των αθλητικών στοιχημάτων. Πιο συγκεκριμένα, η Επιτροπή επιθυμούσε τότε να εξακριβώσει εάν τα σχετικά εθνικά μέτρα για τη λειτουργία των στοιχημάτων στην Ελλάδα είναι συμβατά με το άρθρο 49 της συνθήκης ΕΚ, η οποία διασφαλίζει την «ελεύθερη κυκλοφορία υπηρεσιών». Να σημειωθεί ότι το 2007 στο χώρο των αθλητικών εκδόσεων εισήλθε η οικογένεια Γιαννακόπουλου με την Πράσινη, ο Αντώνης Δελατόλλας, που εξαγόρασε το Derby από τον Γ.Τράγκα, ενώ το συγκρότημα Sportime-Aθλητικής Ηχώς μεταβιβάστηκε στον όμιλο Μανιατέα (για να κλείσει μετά).

Παράλληλα, κυκλοφόρησε η Νέα Ώρα, η παρασκηνιακή Γάτα, από τις εκδόσεις Νέα Σελίδα, ενώ η απόπειρα του Τράγκα να εκδώσει το ολυμπιακής κατεύθυνσης Νταμπλ δεν άντεξε παρά μόλις 3 εβδομάδες. Την τελευταία 15ετία οι συνολικές πωλήσεις των αθλητικών εφημερίδων κυμαίνονται σταθερά, κάθε χρόνο, από 130.000 έως 162.000 φύλλα. Το αξιοπερίεργο είναι ότι η πίτα δεν αυξάνεται με τη διόγκωση των επιχειρηματικών πρωτοβουλιών, τουναντίον παραμένει σταθερή και φυσικά αναδιανέμεται: Είναι χαρακτηριστικό ότι τους αναγνώστες μοιράζονταν 4 εφημερίδες το 1987, 5 εφημερίδες το 1997, 9 εφημερίδες το 2002, για να φτάσουμε από το 2006 στις 11 εφημερίδες και για λίγες εβδομάδες του 2007 στις 14, με εξισορρόπηση σήμερα πλέον στις 11.

Παράλληλα, η διαφημιστική δαπάνη που συγκέντρωναν οι αθλητικές εφημερίδες εμφανίζει αξιοσημείωτη αύξηση, πράγμα που δηλώνει πως ο αθλητικός Τύπος έχει γίνει χώρος επενδύσεων, καθώς αναπτύσσεται και εξελίσσεται συνεχώς. Το 1993, σύμφωνα με τα στοιχεία της Media Services, οι αθλητικές εφημερίδες αντιστοιχούσαν στο 1,71% της διαφήμισης των εφημερίδων συνολικά, και το 2002 στο 5,90%. Πρόκειται για μια θεαματική εξέλιξη, αν αναλογιστεί κανείς ότι το σύνολο των αθλητικών φύλλων απορροφούσε το 0,9% μόλις της διαφήμισης των εφημερίδων το 1991. Σήμερα η διαφημιστική απορρόφηση του αθλητικού Τύπου αγγίζει τα 48 εκατ. ευρώ, κατέχοντας το 12,18% της πίτας των εφημερίδων.

Οι διαφημιζόμενοι

Σε γενικές γραμμές «καλοί πελάτες» του αθλητικού ραδιοφώνου από την οικογένεια των διαφημιζομένων είναι οι Δημόσιοι Οργανισμοί, με ποσοστό της τάξης του 18,6%, ο ΟΠΑΠ για τα τυχερά παιχνίδια του Οργανισμού, ΜΜΕ και κυρίως αθλητικές εφημερίδες, αυτοκίνητα, καύσιμα, κινητή τηλεφωνία, τράπεζες, ασφάλειες και μεγάλα καταστήματα (συνήθως σούπερ μάρκετ).

Το προφίλ των παιχτών

Sportday

Η SportDay, η εφημερίδα του Γ. Χελάκη που θα μείνει στην ιστορία του Τύπου για το «τάκλιν» επί της πορείας της Sportime. Κατόρθωσε να κατακτήσει την 1η θέση στις πωλήσεις με 21.795 φύλλα ημερησίως, ρίχνοντας βάρος εξίσου στο ρεπορτάζ Ολυμπιακού, ΠΑΟ και ΑΕΚ.

Πρωταθλητής

Πουλώντας κατά μέσο όρο ημερησίως 15.523 φύλλα, συνδέεται «σκληροπυρηνικά» υπέρ του Ολυμπιακού.

Το Φως των σπορ

Ένα από τα πιο παραδοσιακά αθλητικά φύλλα, αφιερώνει το μεγαλύτερο μέρος των «πρώτων» ειδήσεων στον Ολυμπιακό.

Goal News

Η Goal News των 15.916 φύλλων δίνει ικανό χώρο ειδήσεων και στα υπόλοιπα -πλην του ποδοσφαίρου- αθλήματα.

O Φίλαθλος

Εκτός μιας περιόδου στην αρχή της έκδοσής του, στα μέσα της δεκαετίας του ’80, ο Φίλαθλος (7.568 φύλλα) καθιερώθηκε ως η εφημερίδα που έδινε βάρος στα παρασκηνιακά
θέματα.

Η Εξέδρα

Το αθλητικό φύλλο του ΔΟΛ ήταν η απάντηση του ομίλου στην έκδοση της Goal News από την οικογένεια Μπόμπολα.

Score Live

Η εφημερίδα (1.583 φύλλα) εκμεταλλεύτηκε το χάσμα των σκληροπυρηνικών οπαδών της ΑΕΚ με την Ωρα για Σπορ και υιοθέτησε από την πρώτη στιγμή σκληρή γραμμή υπέρ του
συλλόγου.

Πράσινη

Το πράσινο φύλλο του χώρου (6.560 φύλλα) πρόσκειται -φυσικά- φιλικά προς τον ΠΑΟ.

Γάτα

Καταξιωμένη καθημερινή έκδοση με σχετικά χαμηλό κόστος, βασίζεται εξ ολοκλήρου σε παρασκηνιακά θέματα και μάλιστα γίνεται προσπάθεια για αποκλειστικότητες.