Ο καταναλωτής το 2020

Η επόμενη δεκαετία αναμένεται ιδιαίτερα κρίσιμη για την παγκόσμια αγορά, επιφυλάσσοντας εκπλήξεις και αλλάζοντας τα μέχρι σήμερα δεδομένα στην καταναλωτική συμπεριφορά, το λιανικό εμπόριο αλλά και την οικονομία συλλήβδην. Την επαύριον ραγδαίων οικονομικών ανακατατάξεων, κράτη, επιχειρήσεις και καταναλωτές θα γίνουν οι μάρτυρες μία νέας «κοσμογονίας», με νέες ισορροπίες δυνάμεων και κεντρικό άξονα την αειφορία.

Αυτά υποστηρίζει η νέα αναφορά της Deloitte Touche Tohmatsu Limited (DTTL), με τίτλο «Ο Καταναλωτής το 2020: Μελετώντας τις ενδείξεις» (Consumer 2020: Reading the signs), σύμφωνα με την οποία η πρωτοφανής αλλαγή στην καταναλωτική συμπεριφορά δρομολογείται από μία σύμπτωση οικονομικών, δημογραφικών και τεχνολογικών δυνάμεων. Η αναφορά  παρουσιάστηκε στην Αμερικανική Εθνική Ομοσπονδία Λιανικού Εμπορίου (National Retail Federation) στη Νέα Υόρκη και συγκεντρώνει στοιχεία και προβλέψεις για τις οικονομικές και δημογραφικές τάσεις, εκτιμήσεις για τους υπό εξάντληση πόρους, την αειφορία, καθώς και για τον αντίκτυπο που θα έχει η επιτάχυνση της τεχνολογίας και η εξέλιξη της επικοινωνίας.

Ακόμα, περιλαμβάνει προβλέψεις για το πώς θα εξελιχθούν καταναλωτική συμπεριφορά και πρότυπα μέσα στην επόμενη δεκαετία. Τα συμπεράσματα της έρευνας εξήρε ο κ. Δημήτρης Κουτσόπουλος, Head of Consumer Business της Deloitte Χατζηπαύλου Σοφιανός και Καμπάνης Α.Ε. ο οποίος δήλωσε σχετικά: «Τα συμπεράσματα της συγκεκριμένης μελέτης είναι εξαιρετικά σημαντικά, καθώς όχι μόνο παρουσιάζουν προβλέψεις για την καταναλωτική συμπεριφορά και το λιανικό εμπόριο κατά την επόμενη δεκαετία, αλλά καταγράφουν και την πορεία που αναμένεται να χαράξει η παγκόσμια οικονομία».

Νέες προτεραιότητες για κράτη, επιχειρήσεις και καταναλωτές

Η μελέτη εκτιμά ότι τα επόμενα δέκα χρόνια θα γίνουμε μάρτυρες μιας νέας τάσης εξισορρόπησης στην παγκόσμια οικονομία, αφού κράτη τα οποία προηγουμένως βίωσαν οικονομική ανάπτυξη βασισμένη στα υψηλά επίπεδα δανεισμού και στην υπερβολική κατανάλωση, αναμένεται να εστιάσουν στις εξαγωγές.

Αντίστροφα, τα κράτη των οποίων η ανάπτυξη προήλθε από τις εξαγωγές στις υπερδανεισμένες χώρες, δεν θα μπορούν πλέον να βασίζονται στις συγκεκριμένες αγορές. Η αναφορά της Deloitte εκτιμά ότι κράτη όπως η Κίνα, θα κάνουν στροφή από την προσανατολισμένη στις εξαγωγές ανάπτυξη στην τόνωση των εγχώριων καταναλωτικών δαπανών. Αυτή η θεμελιώδης αλλαγή στη δομή της παγκόσμιας οικονομίας θα μεταβάλει και τον τρόπο με τον οποίο το λιανικό εμπόριο και οι μάρκες αναπτύσσονται. Στις ΗΠΑ και τη Δυτική Ευρώπη, οι πολίτες θα είναι οικονομικά περιορισμένοι.

Συνεπώς, η συνολική κατανάλωση σε αυτές τις περιοχές θα αυξάνεται με χαμηλότερους ρυθμούς σε σύγκριση με το παρελθόν. Εξαιτίας της οικονομικής κρίσης, οι καταναλωτές έχουν αλλάξει τις συμπεριφορές τους και υπάρχουν ενδείξεις ότι ορισμένες από αυτές θα παγιωθούν στο μέλλον. Πιο συγκεκριμένα, εμφανίζονται τάσεις στροφής προς τα εκπτωτικά εμπορικά καταστήματα, τα προϊόντα ιδιωτικής αλυσίδας, τη μείωση αγοράς φαγητού εκτός σπιτιού, τον περιορισμό των ποσών που διατίθενται για την αγορά μεγάλων αλλά μη-απαραίτητων αντικειμένων για το σπίτι και κυρίως παρατηρείται μεγαλύτερη ευαισθησία σε θέματα τιμών.

Συνεπώς, η μελέτη εκτιμά ότι η ανάπτυξη των μαρκών και των εταιριών θα συνδέεται κυρίως με τα κέρδη που προέρχονται από τα μερίδια αγοράς και όχι από τη γενικότερη ανάπτυξη της αγοράς. Για αυτόν το λόγο, απαιτείται, εκ μέρους των επιχειρήσεων, καλή διαχείριση των μαρκών τους, βελτίωση της καταναλωτικής εμπειρίας και διαφοροποίηση από τους ανταγωνιστές, που θα στοχεύει στην αποφυγή της καταστροφικής διαμάχης ως προς την τιμολογιακή πολιτική. Για χώρες όπως η Κίνα και η Ινδία, αυτή η αναπροσαρμογή μεταφράζεται σε λήψη μέτρων που θα τονώσουν τις εγχώριες καταναλωτικές δαπάνες, όπως η φιλελευθεροποίηση της καταναλωτικής χρηματοδότησης ή η βελτίωση της κοινωνικής ασφάλισης με στόχο να αποθαρρυνθούν οι τάσεις αποταμίευσης.

Όσον αφορά στην Ελλάδα ο κ. Δ. Κουτσόπουλος σχολίασε: «Εξετάζοντας τον τρόπο λειτουργίας της αγοράς κατά τα περασμένα δέκα έτη, γίνεται προφανές ότι το μοντέλο αυτό δεν είναι πλέον βιώσιμο. Στο πλαίσιο της νέας εξισορρόπησης, την οποία προβλέπει η μελέτη, η Ελλάδα, από τη στιγμή που ανήκει στην ομάδα των υπερδανεισμένων κρατών που βασίζονται στην κατανάλωση, θα πρέπει να στραφεί στην αύξηση των εξαγωγών. Επιπλέον, αφού δεν είναι δυνατόν να επιτευχθεί η περαιτέρω ανάπτυξη της εγχώριας κατανάλωσης, οι επιχειρήσεις θα πρέπει, τώρα περισσότερο από ποτέ, να εστιάσουν την προσοχή τους στα προϊόντα και τις υπηρεσίες που παρέχουν αλλά και να προσαρμοστούν στις νέες ανάγκες που διαμορφώνονται».

Δημογραφικές προκλήσεις

Παράλληλα, ο κόσμος αντιμετωπίζει σημαντικές δημογραφικές προκλήσεις. Ενώ η Ευρώπη θα «χάσει» πληθυσμό 60 εκατομμυρίων ατόμων μέσα στις επόμενες πέντε δεκαετίες, η Ινδία αναμένεται να ξεπεράσει την Κίνα και να γίνει το 2030 η χώρα με το μεγαλύτερο πληθυσμό στον πλανήτη. Ο πληθυσμός της Αφρικής προβλέπεται να διπλασιαστεί από 1 δισεκατομμύριο το 2009 σε 1,9 το 2050.

Οι ταχέως αναπτυσσόμενες οικονομίες θα βιώσουν μια τεράστια δημογραφική ανάπτυξη στις μεσαίες τάξεις τους, γεγονός που συνιστά τεράστια ευκαιρία για τους εμπόρους και τις μάρκες, ωστόσο η ραγδαία αύξηση του πληθυσμού θα δημιουργήσει επιπρόσθετα περιβαλλοντικά ζητήματα καθώς και προβλήματα ανεύρεσης πόρων.

Η σημασία της κοινωνικής δικτύωσης

Οι μέθοδοι δέσμευσης των καταναλωτών στην υιοθέτηση πιο βιώσιμων συμπεριφορών ή στην αγορά περισσότερων προϊόντων και υπηρεσιών δεν θα περιορίζονται πλέον στις λειτουργίες του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας.

Εκτιμάται ότι θα συνδέονται στενά με τη δικτύωση και την κοινωνικοποίηση. Εξάλλου, σήμερα οι καταναλωτές έχουν στα χέρια τους τη δύναμη της πληροφόρησης, αφού μπορούν να συγκρίνουν καταστήματα και να πραγματοποιούν αγορές από όπου και όποτε θέλουν. Αυτή η τάση είναι πιθανό να επιταχυνθεί, από τη στιγμή που η κινητή επικοινωνία αναμένεται να καταστεί η τεχνολογία με τον ισχυρότερο αντίκτυπο στο μέλλον, αφού θα παρέχει τη δυνατότητα ανεξάρτητης πρόσβασης στις πληροφορίες.

Η Deloitte εκτιμά ότι η εμπιστοσύνη θα παραμείνει σημαντικό σημείο για τους καταναλωτές, οι οποίοι θα εξακολουθήσουν να βασίζονται στις συστάσεις του περιβάλλοντός τους για πληροφορίες σε σχέση με τις επιχειρήσεις. Επιπλέον, η αφοσίωση των καταναλωτών σε μάρκες και εταιρίες, που υπήρχε στις προηγούμενες γενιές, θα έχει μικρότερη διάρκεια και θα επηρεάζεται από την κοινωνική δικτύωση.