Στο επίκεντρο των συζητήσεων του 11ου Delphi Economic Forum βρέθηκε ο μεταβαλλόμενος ρόλος της επικοινωνίας σ’ ένα περιβάλλον βαθιάς αβεβαιότητας, τεχνολογικής επιτάχυνσης και αυξανόμενων απαιτήσεων λογοδοσίας.
Στη σχετική συζήτηση με θέμα «Επικοινωνία ως εταιρική στρατηγική» συμμετείχαν η συγγραφέας Dr. Mandeep Rai, η Μάρθα Κεσίσογλου, Corporate Affairs Executive Director της NOVA, ο Κώστας Τσολάκης, Διευθυντής Εταιρικής Επικοινωνίας της ΕΡΤ και Founder της εταιρίας στρατηγικής επικοινωνίας THE KOMPANY και ο Παναγιώτης Κακολύρης, Chief Operating and Strategy Officer της SOCIALDOO και Αντιπρόεδρος του Ευρωπαϊκού Δικτύου Πολιτικών Ιδρυμάτων.
Κατά τη συζήτηση, η Μάρθα Κεσίσογλου υπογράμμισε ότι «η αυθεντικότητα και η συνέπεια μεταξύ λόγων και πράξεων αποτελούν καθοριστικούς παράγοντες εταιρικής επιτυχίας, με την επικοινωνία να λειτουργεί ως καθρέφτης, και όχι υποκατάστατο, των πραγματικών αξιών και δράσεων μιας επιχείρησης. Σε ένα περιβάλλον αυξημένης διαφάνειας, διαδραστικότητας και επιρροής της Τεχνητής Νοημοσύνης, οι εταιρείες καλούνται να μετατρέπουν το εταιρικό τους αφήγημα σε μετρήσιμη πράξη, ενισχύοντας την εμπιστοσύνη των stakeholders μέσω ουσιαστικού ESG αποτυπώματος και τεκμηριωμένης υπευθυνότητας. Παράλληλα, η εντεινόμενη κοινωνική και ψηφιακή λογοδοσία καθιστά αναγκαία τη σαφή, έγκαιρη και ψύχραιμη τοποθέτηση σε κρίσιμα ζητήματα, καθώς η ουδετερότητα συχνά εκλαμβάνεται ως στάση. Σε αυτή τη νέα πραγματικότητα, η επιτυχής εταιρική επικοινωνία προϋποθέτει στρατηγική συνέπεια, σαφήνεια, διαφάνεια και διακριτό διαχωρισμό μεταξύ προσωπικών απόψεων και εταιρικής θέσης, προκειμένου να προστατεύεται και να ενισχύεται η εταιρική φήμη».
Η επικοινωνία έχει περάσει σε μια νέα εποχή, όπου το περιεχόμενο και οι αξίες καθορίζουν όχι μόνο τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν οι οργανισμοί, αλλά και το πώς αυτοί γίνονται αντιληπτοί από το κοινό» ανέφερε ο Κώστας Τσολάκης. Ανέδειξε επίσης τις βαθιές αλλαγές που έχει επιφέρει η ψηφιακή μετάβαση και η τεχνητή νοημοσύνη στον χώρο της επικοινωνίας. Όπως επισήμανε, το περιεχόμενο αποτελεί τον πυρήνα της επικοινωνίας, ωστόσο η παραγωγή του δεν ανήκει πλέον αποκλειστικά στους επαγγελματίες των μέσων. Με την εξάπλωση του διαδικτύου και των ψηφιακών εργαλείων, κάθε πολίτης έχει μετατραπεί σε δημιουργό περιεχομένου, γεγονός που αλλάζει ριζικά τους όρους του παιχνιδιού. Οι οργανισμοί καλούνται πλέον να λειτουργούν σε ένα περιβάλλον αυξημένου ανταγωνισμού, όπου το κοινό συμμετέχει ενεργά και επηρεάζει άμεσα τη ροή της πληροφορίας. Δεν είναι τυχαίο ότι ένα σημαντικό ποσοστό του περιεχομένου που διακινείται προέρχεται από τους ίδιους τους χρήστες, ενισχύοντας τη δυναμική του λεγόμενου οργανικού περιεχομένου. Η μετάβαση αυτή έχει μετατρέψει την επικοινωνία από μια μονόδρομη διαδικασία σε έναν αμφίδρομο διάλογο. Οι οργανισμοί δεν ελέγχουν πλέον απόλυτα το μήνυμα, αλλά συνδιαμορφώνουν την αφήγησή τους με το κοινό. Σε αυτό το πλαίσιο, οι αξίες αποκτούν κομβικό ρόλο. Όπως τόνισε ο κ. Τσολάκης, δεν μπορεί να υπάρξει αποτελεσματική επικοινωνία χωρίς σαφή και συνεπή αξιακή βάση, καθώς οι αξίες αποτελούν τον οδηγό για κάθε μήνυμα και κάθε στρατηγική επιλογή.
Στο πλαίσιο της συζήτησης, η Mandeep Rai επισήμανε ότι μέσα από την πολυετή διεθνή της έρευνα, οι αξίες δεν αποτελούν αφηρημένες έννοιες, αλλά πρακτικά εργαλεία λήψης αποφάσεων και διαμόρφωσης στρατηγικής. Παρά τις πολιτισμικές διαφοροποιήσεις, βασικές αρχές όπως η εμπιστοσύνη, ο σεβασμός και η υπευθυνότητα λειτουργούν ως κοινά σημεία αναφοράς, επιτρέποντας σε οργανισμούς και ηγεσίες να διατηρούν συνοχή και κατεύθυνση. Αναφερόμενη και στο βιβλίο της The Values Compass (εκδόσεις Διόπτρα), τόνισε ότι οι αξίες αποτελούν θεμέλιο για τη δημιουργία ισχυρών οργανωσιακών ταυτοτήτων και βιώσιμων σχέσεων με τα ενδιαφερόμενα μέρη. Παράλληλα, υπογράμμισε ότι η αξία των αρχών αυτών κρίνεται στην πράξη. Όπως σημείωσε, η αυθεντικότητα δεν αποτελεί πλέον επιλογή, αλλά προϋπόθεση επιτυχίας. Οι οργανισμοί που ενσωματώνουν τις αξίες τους σε κάθε επίπεδο λειτουργίας, από τη λήψη αποφάσεων έως τη συμπεριφορά της ηγεσίας, είναι εκείνοι που καταφέρνουν να ενισχύσουν την εμπιστοσύνη, να κινητοποιήσουν τους ανθρώπους τους και να διαμορφώσουν ουσιαστικό αντίκτυπο σε μια εποχή όπου το νόημα αποκτά εξίσου μεγάλη σημασία με τα αποτελέσματα.
Ο Παναγιώτης Κακολύρης, επισήμανε ότι «για πολλά χρόνια, η επικοινωνία αντιμετωπιζόταν κυρίως ως μια υποστηρικτική λειτουργία, κάτι που ακολουθούσε τη στρατηγική, αντί να τη διαμορφώνει. Σήμερα, αυτή η πραγματικότητα έχει αλλάξει ριζικά. Η επικοινωνία δεν αφορά πλέον μόνο στα μηνύματα, αφορά στο ίδιο το νόημα. Αφορά στον τρόπο με τον οποίο οι οργανισμοί ορίζουν την ταυτότητά τους, λαμβάνουν αποφάσεις και, τελικά, χτίζουν εμπιστοσύνη σε αυτόν τον κόσμο, ο οποίος -όλοι σε αυτό το φόρουμ έχουμε συμφωνήσει ότι - γίνεται ολοένα και πιο σύνθετος και αβέβαιος. Γι’ αυτό και οι εταιρείες χρειάζονται αυτό που αποκαλούμε «constructive communication»: δηλαδή επικοινωνία που είναι τόσο δομική όσο και εποικοδομητική. Δεν ξεκινά από έξω προς τα μέσα αλλά από τον πυρήνα προς την εταιρική περιφέρεια». Ο Παναγιώτης Κακολύρης αναφέρθηκε επίσης στην κρίση περιεχομένου που κινδυνεύουν να μας οδηγήσει η άκριτη χρήση των LLMs τύπου ChatGPT καθώς «η υπερβολικά εύκολη, γρήγορη, μαζική και ομογενοποιημένη παραγωγή οδηγεί στην απαξίωση του περιεχομένου και τελικά του ίδιου του μηνύματός μας. Κάνουν την επικοινωνία λιγότερο αποτελεσματική μέσα σ ένα καταιγισμό επαναλαμβανόμενης κοινοτυπίας, χωρίς ουσία».
