Η European Association of Communications Agencies (EACA) ανέθεσε στην Patou Nuytemans, η οποία αποχώρησε τον Αύγουστο έπειτα από 30 χρόνια από την Ogilvy, όπου ήταν CEO για την Ευρώπη, τη Μέση Ανατολή και την Αφρική, το καθήκοντα αναδείξει την ανάγκη για ένα νέο μοντέλο λειτουργίας των agencies και την αξία που αυτά προσφέρουν στους πελάτες τους.
Η τοποθέτησή της ακολουθεί την πρόσφατη έκθεση των EACA και VoxComm, «Redesigning the Agency Value Model», η οποία ανέδειξε τις προκλήσεις που δημιουργεί η Τεχνητή Νοημοσύνη για το σημερινό επιχειρηματικό μοντέλο που βασίζεται στον χρόνο και το ανθρώπινο δυναμικό. Η έκθεση καλεί τα agencies να μετατρέψουν την τεχνογνωσία τους σε σαφώς ορισμένες λύσεις και να την τιμολογούν με βάση την αξία τους και όχι τον χρόνο που απαιτείται για την παροχή τους.
Η νέα Ambassador for Agency Value της EACA μπορεί να μιλήσει για αυτή τη μετάβαση από προσωπική εμπειρία, καθώς έχει ήδη εφαρμόσει στην πράξη την αλλαγή που σήμερα υποστηρίζει. Στα 30 χρόνια της στην Ogilvy εργάστηκε σε έξι χώρες και τρεις ηπείρους, με πιο πρόσφατο ρόλο εκείνον της CEO EMEA. Είχε την ευθύνη P&L για 35 αγορές και για το σύνολο των disciplines του agency, από Brand & Advertising, PR & Influence, Social & Creator και Digital & Content έως CRM & CX, Health και Consulting.
Κατά τη θητεία της, η περιγέεια κατέγραψε τέσσερα συνεχόμενα χρόνια κερδοφόρας ανάπτυξης, ενώ οι νέες υπηρεσίες marketing, συμπεριλαμβανομένου του AI, αύξησαν τη συμμετοχή τους στα περιφερειακά έσοδα από το ένα τρίτο στο 50%.
Η Nuytemans υποστηρίζει ότι ο κλάδος βρίσκεται υπό ουσιαστική πίεση, με την ανάπτυξη και την κερδοφορία να υποχωρούν και agency brands να εξαφανίζονται, την ώρα που η διαφημιστική δαπάνη συνεχίζει να αυξάνεται. Ωστόσο, θεωρεί ότι η κυρίαρχη διάγνωση για το πρόβλημα είναι λανθασμένη. Όπως επισημαίνει, το AI λειτουργεί ως επιταχυντής και όχι ως η αρχική αιτία του προβλήματος. Τα agencies, σύμφωνα με την ίδια, δεν κατάφεραν ποτέ να τεκμηριώσουν επαρκώς την αξία που δημιουργούν και, ως αποτέλεσμα, αμείβονταν για το μόνο μετρήσιμο στοιχείο που ήταν ορατό: τον χρόνο τους.
Γι' αυτό και το κρίσιμο ερώτημα δεν αφορά μόνο το πώς χρεώνουν τα agencies, αλλά και το τι ακριβώς πουλούν. Καθώς το AI αναλαμβάνει ολοένα μεγαλύτερο μέρος της εκτέλεσης και μπορεί παράλληλα να ενισχύσει τη στρατηγική και το ideation, η ικανότητα ενός agency να γνωρίζει σε τι πραγματικά διαφοροποιείται αποκτά καθοριστική σημασία.
Ο νέος ρόλος της Nuytemans βασίζεται στα συμπεράσματα της έκθεσης VoxComm/EACA, αλλά επεκτείνεται πέρα από αυτά, εξετάζοντας από πού μπορεί να προέλθει η επόμενη φάση ανάπτυξης των agencies, ποιες μορφές μπορεί να πάρει μια σύγχρονη δημιουργική επιχείρηση και κατά πόσο ο κλάδος θα μπορεί στο μέλλον να χρηματοδοτεί το ταλέντο από το οποίο εξαρτάται.
«Η δουλειά μας έχει αξία. Αυτό που δεν καταφέραμε ποτέ να διορθώσουμε είναι ο τρόπος με τον οποίο βγαίνουμε στην αγορά και ο τρόπος με τον οποίο αμειβόμαστε για αυτήν. Γίνεται μεγάλη συζήτηση για την αμοιβή βάσει αποτελεσμάτων και η λογική πίσω από αυτήν είναι σωστή. Ωστόσο, εμείς επηρεάζουμε τα αποτελέσματα, δεν τα ελέγχουμε, και αυτό καθιστά ένα τέτοιο μοντέλο δύσκολο στην πράξη. Εκείνο που έχει σημασία είναι να ξεπεράσουμε το μοντέλο των inputs, να πάψουμε δηλαδή να πληρωνόμαστε για τον χρόνο μας. Το να γνωρίζεις σε τι είσαι πραγματικά καλύτερος, να το μετατρέπεις σε συγκεκριμένη πρόταση και να το τιμολογείς ανάλογα, είναι μια επιχειρηματική ικανότητα που ο κλάδος έχει αξιοποιήσει ελάχιστα. Και είναι αυτή που θα καθορίσει αν τα agencies θα ευημερήσουν», δήλωσε η Patou Nuytemans.
Η πρόσφατη μελέτη «Bridging the Gap» του IPA, η οποία βασίστηκε σε decision-makers από την πλευρά των brands στο Ηνωμένο Βασίλειο, έδειξε ότι τα δύο τρίτα των πελατών συμφωνούν πως ο σημερινός τρόπος χρέωσης των agencies υποτιμά την αξία της δουλειάς που προσφέρουν. Την ίδια στιγμή, εννέα στους δέκα δηλώνουν ικανοποιημένοι από το υφιστάμενο μοντέλο αμοιβής τους.
«Η τεράστια εμπειρία της Patou τής επιτρέπει να υποστηρίξει με αξιοπιστία ότι τα agencies πρέπει να αλλάξουν αυτό που πωλούν, περνώντας από υπηρεσίες που τιμολογούνται βάσει χρόνου σε λύσεις που προσθέτουν αξία. Γιατί ο δικός μας κλάδος να είναι ένας από τους ελάχιστους που εξακολουθούν να αμείβονται για τον χρόνο που αφιερώνεται σε συγκεκριμένες εργασίες, σε μια εποχή κατά την οποία οι πελάτες μας λογοδοτούν περισσότερο από ποτέ για την απόδοση που επιτυγχάνουν και οι agency partners τους για την αξία που δημιουργούν; Τα agencies πρέπει να βρουν νέα μοντέλα, ώστε η αξία τους να αναγνωρίζεται», δήλωσε ο πρόεδρος της EACA, Christian de La Villehuchet.
Η Patou Nuytemans θα αναπτύξει το σκεπτικό της γύρω από την ανάγκη αλλαγής μέσα από σημαντικά marketing και agency podcasts σε όλη την Ευρώπη.
