Γράφει η ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ
Σε καλή φόρμα εμφανίζει τον κλάδο του PR η έρευνα «ICCO Trends Barometer Q3 2013», με σημαντική δραστηριότητα, αύξηση new business και ισχυροποιημένο και αξιόπιστο έρεισμα στο χώρο των επιχειρήσεων. Τα στελέχη του PR που συμμετείχαν στην έρευνα, απαντώντας στους Βρετανούς ερευνητές του βαρόμετρου, δηλώνουν την πίστη τους στους στόχους των εταιρειών τους, με τους πελάτες και τα budgets να σημειώνουν αύξοντα ρυθμό.
Μοναδικό πεδίο που απασχολεί τα κορυφαία στελέχη και ιδιοκτήτες εταιρειών δημοσίων σχέσεων είναι τα αυξανόμενα επίπεδα υπερπαροχής υπηρεσιών. Τι σημαίνει αυτό πρακτικά; Ότι ο πελάτης ζητά από την εταιρεία PR όλο και περισσότερες υπηρεσίες με το ίδιο ή μικρότερο fee, συχνά σε βάρος της ποιότητας και αποτελεσματικότητας.
Παράλληλα, η έκθεση αποκαλύπτει τη μεγάλη πίστη που υπάρχει μεταξύ των διευθυντών εταιρειών (93%), ότι οι μετρήσεις και τα analytics στο PR δεν ήταν ποτέ τόσο σημαντικά όσο σήμερα. Στο μεταξύ, το 1/4 των ερωτηθέντων τόνισε πως τα μπάτζετ πελατών εξακολουθούν να αυξάνονται, ενώ το 62% παρατηρεί σταθεροποίηση στον τομέα αυτό.
Υψηλά είναι τα επίπεδα δραστηριότητας στα new business, με το 74% να χαρακτηρίζει τις επιχειρήσεις του σαν «busy» ή «very busy», ενώ σχεδόν το 1/3 (29%) παρατηρεί διαρκή αύξηση στην υπερπαροχή υπηρεσιών. Όσο για τα επίπεδα εμπιστοσύνης στις εταιρικές προοπτικές, αυτά άγγιξαν το +39% από το +18% του προηγούμενου τριμήνου.
Σημειώνεται πως οι συμμετέχουσες χώρες στην έρευνα ήταν Αυστρία, Βέλγιο, Βραζιλία, Βουλγαρία, Κροατία, Γαλλία, Γερμανία, Ελλάδα, Ινδία, Ιταλία, Ολλανδία, Νορβηγία, Πολωνία, Πορτογαλία, Ρωσία, Σλοβακία, Νότια Αφρική, Ισπανία, Σουηδία, Τουρκία, Ηνωμένο Βασίλειο, Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής.
Η ελληνική άποψη
Ας δούμε όμως τι δηλώνουν τα στελέχη της εγχώριας αγοράς Δημοσίων Σχέσεων αναφορικά με την έκθεση της ICCO.
Ντίνος Αδριανόπουλος, Αναπληρωτής Διευθύνων Σύμβουλος Civitas
Αισιοδοξία διεθνώς, προβληματισμός εντός
Είναι προφανές πως μέσα από τα αποτελέσματα του τελευταίου βαρόμετρου για το τρίτο τρίμηνο του 2013, το παγκόσμιο industry του pr φαίνεται να κινείται πάνω σε αισιόδοξες ράγες. Πόσο όμως τα ευρήματα αυτά αντανακλούν την πραγματικότητα στη δική μας αγορά; Ας τα πάρουμε ένα - ένα:
Budgets πελατών
Στην Ελλάδα θα έλεγα ότι τα κονδύλια των πελατών για υπηρεσίες και δράσεις pr ήταν για άλλη μία χρονιά μειούμενα. Και πώς να μην είναι άλλωστε, όταν για τέταρτη συνεχόμενη χρονιά η χώρα παράγει αρνητική «αύρα», ιδιαίτερα στο εσωτερικό κοινό. Το παρήγορο είναι ότι οι πελάτες δεν έκλεισαν τους κωδικούς και τις σχέσεις τους με τις εταιρeίες pr, χωρίς βέβαια αυτό να σημαίνει ότι δεν πίεσαν για χαμηλότερες αμοιβές με τα ίδια ή και ακόμα περισσότερα παραδοτέα.
New Business
Για να μην τα βλέπουμε όλα μαύρα, κατά τη γνώμη μου η αγορά είδε και άκουσε για αρκετά νέα new business. Εδώ θα ήθελα να καταθέσω την άποψή μου ότι τα new business οφείλουμε και εμείς οι ίδιοι να τα δημιουργούμε ανακαλύπτοντας τα pain factors του δυνητικού πελάτη και με απαντήσεις, ιδέες και δράσεις μας μπορούμε να τον προσεγγίσουμε proactively.
Over service
Εδώ θεωρώ ότι είναι ο καημός της αγοράς μας. Σε κάθε account review τα time sheets των στελεχών που εξυπηρετούν έναν πελάτη είναι σχεδόν πάντα στο κόκκινο. Αυτό συμβαίνει επειδή, όπως ανέφερα και πριν, οι χαμηλότερες αμοιβές δεν σημαίνουν αυτόματα και λιγότερα παραδοτέα - ανθρωποώρες, πολλά αντικείμενά μας (π.χ. δημιουργικές εργασίες, administrative costs, υπηρεσίες social, προτάσεις επί προτάσεων κ.λπ.) δεν κοστολογούνται επαρκώς.
H προοπτική του consultation στην ελληνική αγορά
Βλέπω κι εγώ χώρο ανάπτυξης στην έννοια του consultation, κυρίως από τις επιχειρήσεις εκείνες που θέλουν να «ψαχτούν» για την επόμενη ημέρα που η οικονομία θα αρχίζει να ξανακτίζεται και η έννοια του reputation management μιας επιχείρησης θα έχει τη σωστή διάσταση και απήχηση σε κάθε stakeholder.
Measurement - Analytics
Μεγάλη συζήτηση διεθνώς, όπως βλέπουμε από τα ευρήματα. Πρέπει να δουλέψουμε την έννοια της αποτελεσματικότητας και του accountability περισσότερο στο κομμάτι των off- line pr activities, μια και το κομμάτι του digital και on line pr μας δίνει τεράστιες δυνατότητες on spot να κάνουμε monitoring και reporting των δράσεων που τρέχουν.
Γιώργος Σιάφης, Country manager Action Global Communications Hellas
Το PR χτυπήθηκε λιγότερο
Η ολιστική παροχή των υπηρεσιών των εταιρειών δημοσίων σχέσεων είναι το κλειδί, το οποίο δίνει τα ενθαρρυντικά αποτελέσματα της έκθεσης της ICCO Trends Barometer for Q3 2013.
Η κρίση έφερε πολλές ανατροπές και άλλαξε το status quo στην επικοινωνία, με τον πελάτη να ζητά άμεσες λύσεις για τη διατήρηση της φήμης και της εικόνας του στην αγορά, να μειώνει τα budget λόγω της περιρρέουσας οικονομικής κατάστασης, να αιτείται περισσότερες υπηρεσίες, με αποτέλεσμα να οδηγηθούμε σε πιο άμεσες και πιο αξιόπιστες προτάσεις.
Το PR αποτέλεσε την εγγύηση που αναζητούσαν οι πελάτες και έτσι εξηγείται η αύξηση της εμπιστοσύνης και οι προοπτικές που ανοίγονται. Τα καθιερωμένα εργαλεία των δημοσίων σχέσεων, η επέκτασή τους στα social media, το ειδικευμένο και εκπαιδευμένο ανθρώπινο δυναμικό, η δημιουργικότητα και η ευελιξία στο χρόνο και στις υπηρεσίες και ασφαλώς τα χαμηλότερο fee έφεραν τα θετικά μηνύματα που αποτυπώνονται στην έρευνα.
Η βιομηχανία της επικοινωνίας στην ελληνική αγορά χτυπήθηκε περισσότερο από την οικονομική κρίση στην Ευρωζώνη και μπορεί να μετράμε απώλειες, αλλά το PR χτυπήθηκε λιγότερο από τους άλλους τομείς.
Ένα κρίσιμο σημείο είναι η δεξαμενή άντλησης νέων πελατών και συνεργασιών. Δυστυχώς στην ελληνική αγορά οι local clients είναι λίγοι και πολύ εσωστρεφείς, εξαιρουμένου του δημοσίου, που εκεί ζητούμενο είναι οι υπόγειες διαδρομές και βέβαια η αποπληρωμή των εκστρατειών του.
Άλλωστε το δημόσιο είναι αυτό που «έκαψε» πολλές εταιρείες ή τις αφάνισε. Το μέλλον έρχεται από τις διεθνείς συνεργασίες, τις διεθνείς εκπροσωπήσεις και τις στρατηγικές ανάπτυξης που δρομολογεί κάθε agency.
Κίμων Αντύπας, Διευθύνων σύμβουλος Publicis Consultants
Υπάρχει τεράστιο πεδίο για το PR
Τα αποτελέσματα της έρευνας, όπως δημοσιοποιήθηκαν, επιβεβαιώνουν με εμφατικό τρόπο την ενίσχυση του ρόλου και της θέσης του PR Industry στην αγορά επικοινωνίας στην Ευρώπη. Ανάλογες τάσεις, παρά το διαφορετικό κλίμα και την κλίμακα των μεγεθών σε σχέση με τον ευρωπαϊκό μέσο όρο λόγω της υφεσιακής κατάστασης της ελληνικής οικονομίας, διακρίνουμε και στην αγορά μας.
Η δύσκολη οικονομική συγκυρία δεν επηρεάζει σε σημαντικό βαθμό τη ζήτηση για υπηρεσίες Δημοσίων Σχέσεων που διακρίνουμε ότι είναι σταθερή ή σε κάποιες περιπτώσεις τομέων ή κλάδων και ανοδική. Βέβαια, εδώ πρέπει να επισημάνουμε το γεγονός ότι αντιστρόφως ανάλογα κινείται στην αγορά μας η αξία των υπηρεσιών, βεβαίως λόγω κρίσης. Το στοιχείο αυτό οδηγεί στην ταύτιση των προσφερόμενων υπηρεσιών Δημοσίων Σχέσεων στη χώρα μας με ένα ακόμη εύρημα της έρευνας που είναι το Overservicing.
Αν και είναι κατανοητό, εδώ θα πρέπει να επισημάνουμε τον «κίνδυνο» ότι η συνεχής πίεση στην αξία πολλές φορές κάτω και από τα λογικά επίπεδα κόστους, μπορεί και τελικά θα επηρεάσει και την ποιότητα των υπηρεσιών αλλά και το διατιθέμενο «ταλέντο» που οι εταιρείες του χώρου οφείλουν να προσελκύουν ώστε να διατηρούν το επίπεδο σε υψηλά standards. Ιδιαίτερα όταν η αγορά ζητά πιο ποιοτικές και sophisticated υπηρεσίες.
Συνολικά στην ευρωπαϊκή αλλά και την ελληνική αγορά θεωρώ ότι αυτή η διαρκής ανάπτυξη της Επικοινωνίας Δημοσίων Σχέσεων σχετίζεται με το όλο πιο σύνθετο και απαιτητικό επιχειρηματικό περιβάλλον και την ανάγκη ανάπτυξης σύνθετων στρατηγικών επικοινωνίας, που θα συμπεριλαμβάνουν το σύνολο των stakeholders που κάθε φορά η επικοινωνία απευθύνεται και θα επηρεάζουν στάσεις και αντιλήψεις της Κοινής Γνώμης και των επιμέρους κοινών σε ιδιαίτερα σύνθετα ζητήματα.
Στο πλαίσιο αυτό, αλλά και με αυθύπαρκτη δυναμική εντάσσεται και η «έκρηξη» του digital περιβάλλοντος και των social media, που δημιούργησαν μια τελείως νέα διάσταση και προοπτική στην επικοινωνία. Δημιουργήθηκε έτσι ένα τεράστιο πεδίο για το PR, αφού κατά κύριο λόγο και η στρατηγική και η υλοποίηση της επικοινωνίας στο περιβάλλον αυτό στηρίζεται στο περιεχόμενο (content) και στην ανάπτυξη του storytelling, τεχνογνωσία και εμπειρία που μόνο το PR Industry διαθέτει σε υψηλό βαθμό αποτελεσματικότητας.
Έλια Λιατάκη, Μanaging director Ikon Porter Novelli
Στροφή στις Δημόσιες Σχέσεις
Η ελληνική αγορά ωριμάζει και εξορθολογίζεται και στο πλαίσιο αυτό φαίνεται μια σημαντική στροφή προς τις δημόσιες σχέσεις για την επικοινωνία και τη διαχείριση της φήμης. Η συνεχιζόμενη κρίση κάνει τα στελέχη των εταιρειών πιο απαιτητικά στα κριτήρια διαχείρισης των διαθέσιμων οικονομικών πόρων τους, ενώ επικεντρώνονται σε δραστηριότητες με νόημα και σκοπό, στο πλαίσιο μιας μακροπρόθεσμης στρατηγικής και όχι για το θεαθήναι ή για πρόσκαιρα οφέλη.
Ακόμα και στη σημερινή εποχή που οι αγορές κινούνται με ιλιγγιώδεις ταχύτητες, και το long-term planning χτίζεται γύρω από short-term αποτελέσματα τριμήνων, οι εταιρείες που διακρίνονται για τις καλύτερες επιδόσεις είναι αυτές που έχουν κινηθεί μακροπρόθεσμα. Είναι εταιρείες που έχουν αφηγηθεί με συνέπεια και σε βάθος χρόνου μια συγκεκριμένη ιστορία για τον εαυτό τους και τις αξίες τους και με αυτόν τον τρόπο έχουν χτίσει γερές σχέσεις, έχουν συγκινήσει και έχουν κινητοποιήσει τα διαφορετικά κοινά τους και τα έχουν κερδίσει.
Η ταχύτητα με την οποία αναπτύσσεται και επηρεάζει τα πάντα η τεχνολογία, το εύρος των εφαρμογών και η συνεχής ροή ενός γιγαντιαίου όγκου πληροφοριών, επίσημων ειδήσεων και προσωπικών απόψεων στο φυσικό και τον ψηφιακό κόσμο, κάνουν ακόμα πιο επιτακτική την ανάγκη για στιβαρό σχεδιασμό της εταιρικής αφήγησης. Αυτό γίνεται αποτελεσματικά μόνο μέσω ενός ολοκληρωμένου προγράμματος επικοινωνίας, το οποίο θα προβλέπει την κατάλληλη προσαρμοστικότητα και την ανάλογη ετοιμότητα για δράση ή αντίδραση σε σχέση με ευκαιρίες και απειλές που διαμορφώνονται από τις συγκυρίες.
Σήμερα, με την εμπειρία που έχει συγκεντρωθεί, αλλά και με την καταλυτική συμβολή της τεχνολογίας, οι δημόσιες σχέσεις έχουν αναπτύξει αξιόπιστα εργαλεία για ακόμα πιο εξειδικευμένες μετρήσεις - και αυτός είναι ακόμα ένας παράγοντας για αισιόδοξες προβλέψεις.
Η δυνατότητα ουσιαστικών μετρήσεων αναγνωρίζεται από τα στελέχη της αγοράς που αναζητούν όλο και περισσότερο ποιοτικά χαρακτηριστικά στα κάθε λογής νούμερα, και αποτελέσματα στα οποία να μπορούν να στηρίξουν τα επόμενα βήματα της ανάπτυξής τους.
Μαρίνα Λεωνιδοπούλου, Πρόεδρος Out of the Box
Στρατηγική και δημιουργικότητα
Το τοπίο της Επικοινωνίας έχει αλλάξει άρδην. Όχι μόνο στην Ελλάδα της κρίσης, αλλά διεθνώς, τα κριτήρια επιλογής όλων -ακολουθώντας τις ραγδαίες αλλαγές στον τρόπο που καταναλώνουμε και στον τρόπο που επεξεργαζόμαστε την πληροφορία- είναι πλέον διαφορετικά. Όσοι αντιλαμβάνονται την αλλαγή -κι αυτό που χρειάζονται πραγματικά τα brands εταιρείες, προϊόντα και άτομα- προσπαθούν να προσαρμοστούν σε αυτήν την πραγματικότητα για να επιβιώσουν. Οι εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων στην Ελλάδα, που τα μεγέθη είναι μικρότερα και τα σχήματα πιο ευέλικτα, είναι μάλλον σε πλεονεκτική θέση έναντι των μεγάλων διαφημιστικών ομίλων και εταιρειών, που πιο δύσκολα καταφέρνουν να ξεχάσουν παλιές πρακτικές, να ξηλώσουν υπάρχουσες δομές και να δουν τα πράγματα από εντελώς άλλη οπτική γωνία. Ο ρόλος μας είναι πλέον πιο στρατηγικός και η δημιουργικότητα σε όλα τα επίπεδα απολύτως αναγκαία.
Δημιουργικότητα που δεν εκφράζεται απλά με έναν τίτλο, ένα εικαστικό, μια παραγωγή, μια ενέργεια, αλλά με εντελώς νέους τρόπους προσέγγισης του εκάστοτε ζητουμένου. Δημιουργικότητα στη συγκρότηση μιας ομάδας, στην ανάγνωση της ανάγκης του κοινού - στόχος, στα μέσα που επιλέγεις να χρησιμοποιήσεις, στον τρόπο που διαχειρίζεσαι το μικρότερο, κατά κανόνα, κονδύλι.
Απαιτείται ετοιμότητα, ευελιξία, κατανόηση των πραγματικών συνθηκών και διαφορετικών προδιαγραφών ανθρώπινο δυναμικό. Είναι μια δύσκολη αλλά ενδιαφέρουσα περίοδος για το χώρο μας. Αυτοί που δεν περιμένουν απλά να περάσει, αλλά αποδέχονται την πρόκληση και μετακινούνται από τις παγιωμένες θέσεις τους, και διασκεδάζουν τη διαδικασία και αυξάνουν τις πιθανότητες για ένα καλύτερο μέλλον.
Φωτεινή Μπαμπανάρα, Γενική Διευθύντρια H+K Strategies
Πρόκληση για τον κλάδο η συγκυρία
Γενικά τo ICCO WORLD REPORT 2013 αποτυπώνει την κατάσταση που επικρατεί και στην ελληνική αγορά. H ιδιαίτερη οικονομικοκοινωνική συγκυρία που διέρχεται η χώρα αποτελεί μία μεγάλη πρόκληση για τον κλάδο, να επαναπροσδιορίσει το ρόλο του, καθώς η ανάγκη για υπηρεσίες στρατηγικής συμβουλευτικής επικοινωνίας είναι πιο έντονη από ποτέ.
Δεν είναι τυχαίο ότι η εταιρία μας σε διεθνές επίπεδο από το Δεκέμβριο του 2011 έχει κάνει rebranding και ονομάζεται πλέον H+K Strategies, αναδεικνύοντας τη σημαντικότητα του στρατηγικού σχεδιασμού και της τεχνοκρατικής προσέγγισης παροχής υπηρεσιών επικοινωνίας.
Σε αυτό το πλαίσιο, η βασική διαφορά σε σχέση με το παρελθόν είναι πώς όλα πλέον τα επικοινωνιακά προγράμματα είναι απολύτως μετρούμενα σε σχέση με την αποτελεσματικότητά τους. Κατά τη διάρκεια και στο τέλος κάθε Project, προχωράμε σε αξιολόγηση της δράσης βάσει συγκεκριμένων δεικτών που έχουν καθορισθεί από κοινού με τους πελάτες μας, ώστε να έχουμε μια σαφή και ολοκληρωμένη εικόνα σε σχέση με τα προσδοκώμενα οφέλη για την εικόνα και τη φήμη της εταιρείας. Ειδικά στην H+K Strategies οι μετρήσεις εστιάζονται σε δύο επίπεδα: α) αξιολόγηση επικοινωνιακής αποτελεσματικότητας (αριθμός impressions, βαθμός engagement και κάλυψη μεταξύ άλλων), αλλά και β) ROI σε σχέση με την αξία της επικοινωνιακής επένδυσης.
Σε αυτό το πλαίσιο, δεν είναι τυχαίο ότι περισσότερες εταιρείες επενδύουν σε προγράμματα digital communications, λόγω της καλύτερης στόχευσης, ευέλικτων Budgets και μέτρησης αποτελεσματικότητας που προσφέρουν.
