Έλια Λιατάκη: Επαναπροσδιορίζουμε τι αξίζει, για ουσιαστικό, θετικό αποτύπωμα
Στο πλαίσιο της ειδικής έκδοσης #PR Agencies της Direction Business Network, η Έλια Λιατάκη, Γενική Διευθύντρια της ΙΚΟΝ, μας μιλά για τα νέα δεδομένα που έχουν ενδιαφέρον στην αγορά του PR.
Ποιες είναι οι αλλαγές που έχουν συντελεστεί στην ελληνική αγορά Δημοσίων Σχέσεων με την εμφάνιση της υγειονομικής κρίσης; Ποια νέα δεδομένα έχουν δημιουργηθεί;
Είναι αλήθεια ότι η πανδημία έθεσε σε λειτουργία μια διαδικασία ανατροπής των βεβαιοτήτων μας η οποία ακόμα δεν έχει σταματήσει. Βρισκόμαστε σε μια μεταβατική περίοδο, χωρίς να μπορούμε να ορίσουμε πλήρως τη νέα κανονικότητα. H ελληνική αγορά Δημοσίων Σχέσεων έπρεπε να ανταποκριθεί στις ειδικές προκλήσεις του κλάδου της: να εξασφαλίσει τη συνέχιση της λειτουργίας της μέσω τηλεργασίας, την ασφάλεια των εργαζομένων της και την υποστήριξη των πελατών της στην αναγνώριση και εξυπηρέτηση των νέων αναγκών επικοινωνίας. Αναζητήσαμε νέα δεδομένα και insights γύρω από τις ανησυχίες και τα ενδιαφέροντα ενός κοινού που μένει και δουλεύει περισσότερο από το σπίτι. Έγινε επαναξιολόγηση και ανακατανομή δράσεων και χρημάτων. Είδαμε κατηγορίες υπηρεσιών να πλήττονται, όπως οι φυσικές εκδηλώσεις, μεγάλες διοργανώσεις και τα σχετικά χορηγικά προγράμματα, ενώ άλλες, όπως η εσωτερική επικοινωνία, προγράμματα με έμφαση στη βιώσιμη ανάπτυξη και εταιρική υπευθυνότητα, ετοιμότητα για crisis management, influencer marketing και συνολικά digital public relations να σημειώνουν άνοδο.
Ποιος είναι ο ρόλος των επαγγελματιών Δημοσίων Σχέσεων στη σημερινή εποχή, όπου το ζήτημα της Βιώσιμης Επιχειρηματικότητας αποκτά όλο και μεγαλύτερη σημασία;
Ο κόσμος των επιχειρήσεων αλλάζει δραματικά. Από τους ηγέτες απαιτείται να αντιλαμβάνονται τις ανάγκες όλων των stakeholders, να επιδρούν θετικά στην κοινωνία και το περιβάλλον και να παίρνουν θέση σε πιεστικά κοινωνικά προβλήματα, ενώ παράλληλα να βελτιώνουν τις επιδόσεις της εταιρείας. Όμως, είναι ιδιαίτερα πολύπλοκο να αναγνωρίσει κάποιος τη σωστή χρονική στιγμή να μιλήσει, το κατάλληλο θέμα να υπερασπιστεί και τις σωστές λέξεις που θα χρησιμοποιήσει. Ο κλάδος των Δημοσίων Σχέσεων είναι από τη φύση του στραμμένος στις ανάγκες της κοινωνίας και, επομένως, όλων των ομάδων κοινού μιας επιχείρησης. Αυτή η γονιδιακά εγγεγραμμένη δυναμική μάς επιτρέπει να προσαρμοζόμαστε, να εξελίσσουμε νέες πρακτικές και μεθόδους, και τα κατάλληλα εργαλεία και metrics για να τις υλοποιήσουμε και να τις μετρήσουμε με μεγαλύτερη ακρίβεια. Η πανδημία έχει κάνει ακόμα πιο πιεστική την ανάγκη επαναπροσδιορισμού των στρατηγικών για τη βιωσιμότητα. Παρά τη συχνά καταχρηστική χρήση του όρου, η βιωσιμότητα αφορά έναν ολικό και βαθύ μετασχηματισμό της λειτουργίας των επιχειρήσεων, με περισσότερο ορατό το άμεσο κόστος και λιγότερο ορατό το μακροπρόθεσμο όφελος. Επομένως, η σωστή επικοινωνιακή διαχείριση είναι αποφασιστικής σημασίας - αν γίνει σωστά, διευκολύνει αυτήν τη διαδικασία, αν όχι, ενέχει πολλαπλούς κινδύνους. Εδώ ο ρόλος των επαγγελματιών Δημοσίων Σχέσεων είναι καταλυτικός στο να ευθυγραμμίσουν και να συντονίσουν τον ολιστικό σχεδιασμό και υλοποίηση που απαιτεί την επιστράτευση όλων των πρακτικών μιας 360o επικοινωνίας. Να ορίσουν συγκεκριμένες εταιρικές δεσμεύσεις και διεθνώς αναγνωρισμένα κριτήρια αξιολόγησης. Να αναγνωρίσουν τις διαφορετικές ανάγκες ενημέρωσης, εκπαίδευσης και κινητοποίησης των επιμέρους κοινών. Κυρίως, να εξασφαλίσουν ότι η στρατηγική εκφράζει τον εταιρικό σκοπό, αποστολή και όραμα. Διαφορετικά, κινδυνεύει να αποτύχει.
Ποια είναι η φιλοσοφία της εταιρείας; Πού εξειδικεύεται και ποια στοιχεία την κάνουν να ξεχωρίζει;
Πιστεύουμε ότι αν κάνεις κάτι καλά και ουσιαστικά, θα το βρεις μπροστά σου, αργά ή γρήγορα. Όπως και αν κάνεις κάτι πρόχειρα και ευκαιριακά. Σε αυτό στηρίζεται και η ανθεκτικότητα της ΙΚΟΝ, που επί σχεδόν τρεις δεκαετίες λειτουργεί χωρίς διακοπή στην ελληνική αγορά, προσανατολισμένη στην ουσία, προσαρμοζόμενη στις νέες συνθήκες, και υιοθετώντας τεχνογνωσία αιχμής. Δεν θέλουμε να κάνουμε απλά tick the box, ούτε επικοινωνία χάριν της επικοινωνίας - δικής μας ή του πελάτη μας. Χαιρόμαστε που η αγορά αναγνωρίζει όλο και περισσότερο την αξία της ουσίας, και που οι περισσότερες συνεργασίες μας αφορούν όλο και πιο ουσιαστικά projects. Αυτή η φιλοσοφία τροφοδοτείται από τα πολλαπλά ερεθίσματα και γνώση που προσφέρει η οικογένειά μας, ο Όμιλος Επικοινωνίας BBDO και το Omnicom Public Relations Group (OPRG). Πρόκειται για μια προνομιακή σχέση, καθώς συνεργαζόμαστε σε δυναμικές ομάδες με τους συναδέλφους μας από τα social, digital και παραδοσιακά media, το δημιουργικό και τη διαφήμιση, σε μια θαυμαστή διαδικασία ανταλλαγής γνώσης, εξειδίκευσης, ιδεών και πρακτικών εφαρμογών, που καταλήγουν σε προγράμματα αποτελεσματικής επικοινωνίας για τους πελάτες μας. Εξίσου πολύτιμη είναι και η σχέση μας με τα τρία ξεχωριστά δίκτυα του OPRG που προσφέρουν συνεχή ενημέρωση και έμπνευση μέσα από επιτυχημένες πρακτικές από όλον τον κόσμο, έρευνες και νέα, χρήσιμα εργαλεία. Είναι κομβικής σημασίας να μπορούμε να αντιληφθούμε τι σημαίνει στην καθημερινότητα της δουλειάς μας το γεγονός ότι ο κόσμος περιμένει από τις εταιρείες να είναι μέρος της λύσης και όχι μόνο της συζήτησης.
Ποιες είναι κάποιες κυρίαρχες τάσεις στην επικοινωνία σήμερα;
Μια σημαντική τάση είναι ο επαναπροσδιορισμός της αξίας. Η μελέτη Brand Reckoning 2020: How Crisis Culture Is Redefining Consumer Behavior, Loyalty and Values της Ketchum, μας δείχνει πώς αυτή η περίοδος αναδιαμορφώνει τις αξίες των καταναλωτών και ποια είναι τα νέα κριτήρια με τα οποία κρίνεται η εταιρική συμπεριφορά. Επιπλέον insights προσθέτει η έκθεση The Power of Authenticity 2021 της Fleishman Hillard, η οποία αναλύει τα θέματα στα οποία οι καταναλωτές απαιτούν εταιρική δράση, με την Ασφάλεια και την Ιδιωτικότητα Δεδομένων, το Περιβάλλον, το Κλίμα, την Ισότητα και τη Συμπερίληψη και τη Δημόσια Υγεία στην κορυφή της λίστας. Μάλιστα, οι νεότερες και οι μεγαλύτερες ηλικίες είναι αυτές που απαιτούν τον μεγαλύτερο βαθμό ακτιβισμού! Όλο και περισσότεροι καταναλωτές (53%) διαμορφώνουν άποψη κρίνοντας τη σχέση της εταιρείας με την κοινωνία και τη συμπεριφορά της διοίκησής της. Επομένως, αν η εταιρεία μιλάει μόνο για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της, λέει μόνο τη μισή ιστορία και πρέπει να εστιάσει στο πώς η ίδια, οι μάρκες της και ο ηγέτης αλληλεπιδρούν με την κοινωνία. Εδώ, το πρόσφατο Porter Novelli Executive Influence Study συνθέτει το νέο μοντέλο του ηγέτη, ο οποίος καθοδηγεί με ενσυναίσθηση, ακούει με ειλικρίνεια και καταλαβαίνει πώς η συμβολή σε κοινωνικά θέματα μπορεί να είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος για βιώσιμη επιχειρηματική επιτυχία. Παράλληλα, περιγράφει τις προκλήσεις αυτής της διαδρομής και πού στρέφονται οι ηγέτες για υποστήριξη. Ενδεικτικά: 97% ανέφεραν ότι ο ρόλος του Chief Communications Officer είναι περισσότερο από ποτέ σημαντικός για τον οργανισμό τους, ενώ 74% είπαν ότι οι μέτοχοι δεν είναι πλέον ο πιο σημαντικός stakeholder τους.
Μπορείτε να δείτε αναλυτικά την έκδοση #PR Agencies εδώ.
