Γιάννης Καρδαράς, Recipe: “Skin in the game”

Στο πλαίσιο της ειδικής έκδοσης #PR Agencies της Direction Business Network, o Γιάννης Καρδαράς της Recipe, μας μιλά για τα νέα δεδομένα που έχουν ενδιαφέρον στην αγορά του PR.

Ποιες είναι οι αλλαγές που έχουν συντελεστεί στην ελληνική αγορά Δημοσίων Σχέσεων με την εμφάνιση της υγειονομικής κρίσης; Ποια νέα δεδομένα έχουν δημιουργηθεί;

Η υγειονομική κρίση στο ξεκίνημά της υπήρξε ένα ισχυρό σοκ ασυνέχειας. Ανέτρεψε το ρου πραγμάτων και διαδικασιών που θεωρούσαμε αυτονόητα και σταθερά. Για τις δημόσιες σχέσεις, που εργάζονται στη βάση της συνέχειας, που λειτουργούν στο τώρα για να υπηρετήσουν το σήμερα, αλλά και να διαμορφώσουν την επόμενη μέρα, η επιβεβλημένη αυτή ασυνέχεια δοκίμασε αντανακλαστικά και δυνατότητες. Σε γενικό επίπεδο, στη δοκιμασία αυτή η ελληνική αγορά Δημοσίων Σχέσεων υπήρξε ιδιαίτερα προσαρμοστική και αποτελεσματική, κουβαλώντας το ιδιότυπο «πλεονέκτημα» να βρίσκεται στον δέκατο χρόνο αλλεπάλληλων εσωτερικών αναταραχών και εγχώριας αβεβαιότητας. Στο πλαίσιο αυτό, εκτιμώ πως η αγορά αναγνώρισε εγκαίρως το γεγονός ότι η πανδημία συνεπάγετο την εντονότερη μέχρι τώρα περίπτωση διαρκούς διαχείρισης κρίσεων σε macro και micro επίπεδο, με τις υπηρεσίες δημοσίων σχέσεων να καθίστανται ιδιαίτερα απαραίτητες, ειδικά σε θέματα οικοδόμησης και διατήρησης σχέσεων με τα επιμέρους κοινά της κάθε εταιρικής οντότητας, σε ένα πλαίσιο εμπιστοσύνης και ανταπόκρισης στις πρωτεύουσες ανάγκες της κάθε ομάδας, όπως αυτές μεταβάλλονταν βάσει επικαιρότητας.

Σε ένα βαθμό, θα έλεγα ότι ήμασταν αφενός «προπονημένοι» για το αδιανόητο, καλά τοποθετημένοι, αφετέρου, στην ενσωμάτωση των δυνατοτήτων της ψηφιακής επικοινωνίας, η οποία αναδείχθηκε σε μονόδρομο επαφής και έκφρασης.

Σήμερα, μετρώντας πλέον δεκαοχτώ μήνες Covid-19, είναι κατανοητό πως η πανδημία επιτάχυνε εξελίξεις ήδη δρομολογημένες σε επίπεδο επικοινωνίας και εδραίωσε συνθήκες που ήρθαν για να μείνουν.

Για παράδειγμα, πλέον, η διαπραγμάτευση της αλήθειας και η κατανόηση του μηνύματος γίνεται ως επί το πλείστον μέσω κλειστών online peer to peer communication platforms. Στο τέλος της ημέρας, οι «κλειστές» παρέες των Messenger, WhatsApp, Instagram, Signal κοκ, χρωματίζουν τον τρόπο πρόσληψης των μηνυμάτων και αξιολόγησης της στάσης κάθε εταιρείας και brand. Η μαζική επικοινωνία και ειδησεογραφία γίνεται ιδιωτική και απευθείας.

Στοιχεία, που αξιολογούνται ως ολοένα και πιο σημαντικά και σε επίπεδο ρόλου και επικοινωνίας των στελεχών προς τους εργαζομένους ή τους καταναλωτές. Η πανδημία ανέδειξε την ανάγκη του thought leadership των υψηλόβαθμων στελεχών μιας επιχείρησης και του σημαίνοντος ρόλου τους στην ενημέρωση σχετικά με τις ενέργειες που αυτή προβαίνει προς όφελος και προστασία των stakeholders της. Σύμφωνα, άλλωστε, με το 2021 Edelman Trust Barometer, σε παγκόσμιο επίπεδο οι επιχειρήσεις είναι οι πλέον αξιόπιστοι φορείς ενημέρωσης, οκτώ μονάδες πάνω από τις κυβερνήσεις και δέκα από τα ΜΜΕ, ενώ περισσότερο από το 65% εργαζομένων και πελατών περιμένει από τον εκάστοτε CEO να δίνει άμεσα και ξεκάθαρα το στίγμα του σε θέματα ιδιαίτερης σημασίας για την επιχείρηση ή και την κοινωνία.

Τα νέα δεδομένα ωθούν την PR επικοινωνία σε έναν «αμφίβιο» τρόπο λειτουργίας και σε ένα πλαίσιο που ορίζεται από τρία δίπτυχα:

• On-off crisis. Το business as usual συνυπάρχει πλέον με το crisis mode, ενώ πρόσφατα παραδείγματα κατέδειξαν πως η απευθείας και προνομιακή σχέση που μια εταιρεία έχει με τα constituencies της δεν αρκεί για να εμποδίσει τον «τραυματισμό» της δημόσιας εικόνας της εντός ελαχίστων ωρών.

• On-off line. Οποιαδήποτε εμπειρία και μήνυμα, αν δεν μπορεί να σταθεί αλληλοσυμπληρωματικά και ενισχυτικά και στα δύο επίπεδα, καταλήγει να υστερεί σε ROI και αποτελεσματικότητα.

• Values based - value focused. Δεν αρκεί να είσαι αποτελεσματικός, αλλά και ηθικός. Η αξία της εκάστοτε υπηρεσίας και προϊόντος κρίνεται και επί τη βάσει των αξιών που κάθε εταιρεία πρεσβεύει και υπηρετεί στην πράξη, με την ικανότητα της τελευταίας να ξεφεύγει από το αυτο-αναφορικό και να συναντά το κοινό στις ευρύτερου χαρακτήρα προτεραιότητες και αξίες του να είναι καίριος παράγοντας επιτυχίας.

Ποιος είναι ο ρόλος των επαγγελματιών Δημοσίων Σχέσεων στη σημερινή εποχή, όπου το ζήτημα της Βιώσιμης Επιχειρηματικότητας αποκτά όλο και μεγαλύτερη σημασία;

Απαραίτητος. Η αύξηση των προσδοκιών για το κοινωνικό αποτύπωμα των εταιρειών τοποθετεί το PR σε κεντρικό ρόλο ως προς την επικοινωνιακή διαχείριση πολύπλοκων θεμάτων. Αυτό που κάποτε λογιζόταν ως «οικειοθελής δέσμευση σε καλές πρακτικές», έχει εξελιχθεί στο ESG πλαίσιο επενδυτικής αξιολόγησης αλλά και καταναλωτικής προτίμησης. Στο πλαίσιο αυτό, η υλοποίηση ενός πλάνου βιώσιμης επιχειρηματικότητας προϋποθέτει τη συνεργασία του PR σε επίπεδο στρατηγικής επικοινωνίας, διαλόγου με τους stakeholders, συμμετοχής των εργαζομένων, αντίληψης των ευρύτερων τάσεων και θεμάτων και αξιολόγησης της πορείας του πλάνου με προκαθορισμένα KPIs. Η Βιώσιμη Επιχειρηματικότητα είναι επιχειρηματική επένδυση, που επηρεάζει φήμη και εικόνα, πεδία a priori δράσης των Δημοσίων Σχέσεων.

Ποια είναι η φιλοσοφία της εταιρείας; Πού εξειδικεύεται και ποια στοιχεία την κάνουν να ξεχωρίζει;

Με μια φράση, “skin in the game”. Η Recipe δημιουργήθηκε τις πρώτες μέρες της πανδημίας, συγκεράζοντας τις δεξιότητες και τις υπηρεσίες των Communication Effect και Giraffes in the Kitchen, αναγνωρίζοντας τη μετάβαση σε μια νέα συνθήκη επικοινωνιακών αναγκών, επενδύοντας προσωπικά στη δημιουργία ενός σχήματος που μπορεί να αντιληφθεί την κάθε περίπτωση μέσα από διαφορετικές οπτικές και εξειδικεύσεις και να υλοποιήσει το ιδανικό μείγμα ενεργειών με γνώμονα το βέλτιστο ουσιαστικό τελικό αποτέλεσμα. Είμαστε το agency όπου το Zero moment of truth συναντά τον Kotler και τον Edward L. Bernays, ενώ η διεθνής γνώση, μέσω του affiliation με την Edelman, προσαρμόζεται και ενσωματώνεται με τη βαθιά εμπειρία που έχουμε από την εγχώρια πραγματικότητα σε Ελλάδα και Κύπρο.

Υπάρχουν κάποιες συνεργασίες και κάποια projects που ξεχωρίζετε;

Ξεχωρίζουμε τα projects εκείνα που η φιλοσοφία μας ταιριάζει. Που έχουμε συνεργάτες οι οποίοι συμμετέχουν από την πλευρά του πελάτη με διάθεση all in, επενδύοντας προσωπικά σε χρόνο και ζέση, τολμώντας να σκεφτούν χωρίς στεγανά, να δοκιμάσουν, να πάνε την επικοινωνία ένα βήμα μακρύτερα.